動畫廣告設(shè)計中虛擬環(huán)境的構(gòu)建

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〔摘要〕動畫廣告采用時尚、新穎而又獨(dú)特的產(chǎn)品推廣形式，將天馬行空的創(chuàng)意構(gòu)想與觀眾的實(shí)際消費(fèi)訴求進(jìn)行巧妙結(jié)合，其豐富的設(shè)計方法和自由的表現(xiàn)手段往往只能在虛擬的環(huán)境空間中才能充分體現(xiàn)和成立。虛擬環(huán)境的構(gòu)建源于廣告的設(shè)計目的和消費(fèi)者的審美需求，它不僅是對個體對象的虛構(gòu)化塑造，還包括對作品的敘事邏輯和表現(xiàn)題材的設(shè)想性整合。因商品屬性、推廣主題和消費(fèi)對象的特點(diǎn)差異，構(gòu)建廣告虛擬環(huán)境的方法也是多樣的。如何構(gòu)建虛擬環(huán)境，并運(yùn)用其設(shè)計優(yōu)勢為動畫廣告創(chuàng)作帶來積極作用是本文的研究內(nèi)容。

〔關(guān)鍵詞〕動畫廣告；虛擬環(huán)境；構(gòu)建方法；教學(xué)運(yùn)用

一、引言

傳統(tǒng)廣告相比，動畫廣告將產(chǎn)品的信息特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為觀眾喜聞樂見的藝術(shù)表現(xiàn)形式，以具有鮮明風(fēng)格的視聽符號給觀眾帶來耳目一新的觀賞感受，其新穎的內(nèi)容詮釋方式使我們總能以獨(dú)特的眼光和好奇的心里去看待和分析其中的事物。在米其林輪胎動畫廣告中，作者將阻撓人們出行的惡劣天氣設(shè)計為面目猙獰的怪獸，而米其林輪胎幻化成正義感十足的超級衛(wèi)士。廣告通過正義戰(zhàn)勝邪惡的虛構(gòu)劇情，生動地將輪胎產(chǎn)品的使用特性進(jìn)行夸張與放大。這種創(chuàng)意表現(xiàn)方式為觀眾營造了一個異于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象世界，我們將這充滿虛構(gòu)因素的想象世界稱為廣告的虛擬環(huán)境，在這種環(huán)境下所催生出的作品內(nèi)容帶有強(qiáng)烈的假定性和設(shè)想性，它能突破客觀創(chuàng)作條件的種種限制，充分利用動畫藝術(shù)自由、前衛(wèi)和另類的特點(diǎn)來形成作品的特色化信息，從而有效地整合與優(yōu)化廣告的宣傳效果。虛擬環(huán)境的構(gòu)建不僅是對單一對象事物的塑造，還包括多種空間意識形態(tài)的組合，如作品的敘事邏輯空間、題材表現(xiàn)空間等。廣告環(huán)境的虛構(gòu)內(nèi)容反應(yīng)著作者的創(chuàng)作意向和服務(wù)目的，也體現(xiàn)著作品的藝術(shù)格調(diào)和審美品味，它不但有助于提高動畫廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力，還能幫助消費(fèi)者辨別產(chǎn)品的特征以及完成品牌的個性化塑造。虛擬環(huán)境的合理構(gòu)建造就了新奇的設(shè)計思路和自由的表現(xiàn)手段，對于廣告的傳播時效性、審美趣味性與敘事表現(xiàn)性有著無可比擬的優(yōu)勢。

二、動畫廣告中虛擬環(huán)境的構(gòu)建方法與作用

與反應(yīng)個人情感和價值取向的藝術(shù)動畫不同，廣告動畫的虛擬環(huán)境是由產(chǎn)品的推廣目的和消費(fèi)者的審美需求所引發(fā)和建立的。由于商品功能、設(shè)計主題和消費(fèi)對象的差異，構(gòu)建動畫廣告虛擬環(huán)境的方法也是多樣的，總的來說可以歸納為設(shè)計思路的虛擬化、故事題材的虛擬化和表現(xiàn)方式的虛擬化。

1.設(shè)計思路的虛擬化。在消費(fèi)者接觸商品之前，他們無法通過嗅覺、觸覺和味覺來感知商品的特色，即使廣告通過妙語連珠的宣傳詞來作為溝通手段，語言的抽象性也難以在短時間內(nèi)改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度，這是廣告與消費(fèi)者之間的信息溝通距離。而虛擬化的設(shè)計思路能使作者運(yùn)用假定性的設(shè)計原則形成作品特殊的邏輯思維，以此來使人們對作品內(nèi)容的觀察和思考方式具備一定的規(guī)律性，這種規(guī)律性能幫助觀眾判斷、推理和識別產(chǎn)品的特點(diǎn)。在動畫廣告《激活你的大腦》中（見圖1），作者將功能飲料給用戶帶來能量與活力的概念轉(zhuǎn)化為成虛擬數(shù)字圖形的互動過程。人類大腦工作的動力源被比喻為虛擬空間中的齒輪、馬達(dá)、列車和時鐘等客觀物件，飲料的活力元素也被設(shè)計成炫目的立體動畫模型?；盍υ赝ㄟ^飲料的涌動注入人類大腦內(nèi)，其相互碰撞所引爆出的動感花火激發(fā)了動力源的急速轉(zhuǎn)動。伴隨著激烈的電吉他彈奏聲和震耳欲聾的爆破聲，廣告在“Engageyourbrain（激活你的大腦）”的口號中結(jié)束，這也預(yù)示著人們體能迸發(fā)時刻的到來。心理學(xué)研究人員指出，人們在多大程度上被藝術(shù)作品的內(nèi)容說服，部分取決于其虛擬情景的個人關(guān)聯(lián)性。①這部廣告通過抽象的虛擬視聽素材對觀眾進(jìn)行心里暗示和啟發(fā)，使他們本能的在大腦中產(chǎn)生對產(chǎn)品使用感受的主觀聯(lián)想印象，這種印象能讓人從陌生的動畫圖形關(guān)系中識別出隱含的廣告信息內(nèi)容，并主動將這種內(nèi)容與商品的特性相聯(lián)系，最終形成意識感知上的“超前消費(fèi)”。這奇妙的時空穿越感、親切的觀賞體驗感和真實(shí)的互動參與感不僅將產(chǎn)品給人們帶來的淋漓快感躍然紙上，也無形地拉近了廣告與消費(fèi)者的信息交流距離，從而為誘發(fā)其消費(fèi)行為創(chuàng)造有利條件。作者將具有典型意義的生活現(xiàn)象進(jìn)行概括與提煉，并以充滿象征性的動畫語言來將其進(jìn)行表現(xiàn)。數(shù)字動畫藝術(shù)自由的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，將人類們所產(chǎn)生的生理、心理的感知信息集中體現(xiàn)為特殊的虛擬動態(tài)影像,從而創(chuàng)造出比實(shí)際體驗更具代表性的感知效果。設(shè)計思路的虛擬化以改變觀眾的思考、認(rèn)知方式為手段，以拉近廣告與消費(fèi)者之間的交流溝通距離為目的。

2.故事題材的虛擬化。廣告故事題材的虛擬化包括對作品的劇本情節(jié)、人物關(guān)系和環(huán)境面貌等因素的虛構(gòu)化設(shè)置。在動畫廣告《家》中（見圖2），作者將家庭成員之間所發(fā)生的情感故事設(shè)定成英文字母之間充滿想象力的表演過程；父母與孩子等角色被作者用英文單詞Family中的各個字母所替代。廣告通過動畫圖形的碎裂、形變、顫抖和流淚等運(yùn)動形式來形象的體現(xiàn)兒女在與雙親相處的過程中，從誤會、理解到感恩的成長變化，并以此宣揚(yáng)因愛家而產(chǎn)生護(hù)家的道德觀念。廣告中平面數(shù)字圖形在擬人修飾手法的孵化下被賦予了人類的生命與情感，其靈活多變的運(yùn)動形態(tài)無不生動展示著豐富的人間百態(tài)。作品以滿足觀眾的情感消費(fèi)訴求為設(shè)計目的，將廣告的宣傳意圖與消費(fèi)者的感知經(jīng)歷形象的聯(lián)系起來，通過情感信息加工的間接作用訴求方式來創(chuàng)建符合對象生活體驗的虛構(gòu)環(huán)境氛圍。作品以借景抒情、以情動人的表意手法喚起了人們珍貴而難忘的生活回憶。虛擬化題材所營造出的環(huán)境空間因帶有強(qiáng)烈的感情標(biāo)識和寓意象征而極具典型化。從審美直覺心里學(xué)的角度來看，某一特殊感性領(lǐng)域的理性行為取決于這種媒質(zhì)中的材料是如何被結(jié)合或組織的。②廣告故事題材的虛擬化并非是脫離實(shí)際生活而任意捏造，而是對現(xiàn)實(shí)生活中己有現(xiàn)象進(jìn)行整合、連接與重新定義，以用戶情感體驗等現(xiàn)實(shí)內(nèi)容為基礎(chǔ)來進(jìn)行創(chuàng)造與描繪，這虛實(shí)結(jié)合的語境特點(diǎn)也能與觀眾的精神追求產(chǎn)生無限的延展和溝通。

3.表現(xiàn)方式的虛擬化。表現(xiàn)方式的虛擬化是廣告為了表述特定的宣傳內(nèi)容而采取針對性的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)手段，它決定了廣告信息的釋放效果，也影響著觀眾在接收信息后所產(chǎn)生的認(rèn)知態(tài)度變化。公益廣告通常以宣揚(yáng)公眾文明行為和良好社會風(fēng)貌為設(shè)計目的，部分宣傳內(nèi)容因帶有強(qiáng)烈的引導(dǎo)性和號召性也難免會有說教成分的存在,常規(guī)化的演繹形式往往難以引起群眾的關(guān)注興趣和學(xué)習(xí)積極性。如何提升作品的趣味性和吸引力一直是此類廣告的創(chuàng)作難題。在倡導(dǎo)交通安全出行的公益動畫廣告《這是聰明的結(jié)伴出行》中，觀眾沒有看到車水馬龍的城市景象，展現(xiàn)在眼前的卻是一副碧海藍(lán)天的唯美畫卷。翱翔在空中的海鷗因發(fā)現(xiàn)海邊一只掉隊的螃蟹而向下急速俯沖。落單的螃蟹在發(fā)現(xiàn)危機(jī)后開始召集伙伴，大家整齊的舉起鉗子并迅速的緊擁成團(tuán)。伴隨著陣陣“咔嚓”聲，海鷗的羽毛被螃蟹無情的剪掉，“Itissmartertotravelingroups（這是聰明的結(jié)伴出行）”的字幕從片羽不留的海鷗身后飛出。廣告最終以“Takethebus（坐公交車吧）”的口號拉下了帷幕。該廣告運(yùn)用荒誕、幽默的卡通演繹手法，將動物世界弱肉強(qiáng)食的生動景象與人類世界交通安全的隱患問題進(jìn)行趣味化的嫁接：落單的螃蟹喻示著駕駛輕巧型交通工具出行的人類；從天而降的海鷗代表著即將發(fā)生的交通事故；簇?fù)砬靶械捏π啡阂蚕笳髦€(wěn)定可靠的大型交通工具。影片的結(jié)尾讓人忍俊不禁：“原來團(tuán)結(jié)的出行才是安全的”。在公益廣告宣傳主題中，部分現(xiàn)實(shí)而沉重的題材在虛擬化的表現(xiàn)形式下顯得輕松而活潑：沙灘上海鷗的巨大陰影預(yù)示著危險的到來；感受到危機(jī)的螃蟹僅用僵硬的身姿和驚恐的表情來表達(dá)它此時內(nèi)心的恐懼；空中的海鷗通過貪婪的眼神和舌頭舔舐嘴巴的動作顯露出其饑餓、興奮的狀態(tài)。廣告結(jié)束時，赤裸的海鷗無奈地看著“午餐”逐個離去，導(dǎo)演也俏皮地在鏡頭中加入清脆悅耳的口哨聲，由此貼切地展現(xiàn)出螃蟹們此刻愉悅的心情。作品中適當(dāng)?shù)目鋸埢幚砥鸬搅肆己玫木咀饔?，諸多比喻式的畫面設(shè)計承載了人們濃郁的情感元素，被人格化的可愛動物們通過精準(zhǔn)的肢體動作和豐富的表情變化展示著其心理活動狀態(tài)，這奇趣的表演風(fēng)格使廣告更像一部詼諧幽默的動漫藝術(shù)作品，讓觀眾在輕松的氣氛中自然接受其勸導(dǎo)用意。

三、虛擬環(huán)境的構(gòu)建意識在動畫廣告設(shè)計教學(xué)中的培養(yǎng)與運(yùn)用

學(xué)生創(chuàng)意技能的缺失是動畫廣告設(shè)計教學(xué)中出現(xiàn)的常見問題。從部分課程作業(yè)來看，單一的設(shè)計思路和模式化的表現(xiàn)手段讓本該絢麗多彩的動畫廣告世界變得黯淡無光，差強(qiáng)人意的宣傳效果讓觀眾難以對品牌留下深刻印象。筆者認(rèn)為將虛擬環(huán)境的構(gòu)建意識引入到課程實(shí)踐的訓(xùn)練中，能有效激發(fā)學(xué)生的想象思維并以此開拓出更為豐富的廣告表現(xiàn)空間。筆者借用哇哈哈飲料產(chǎn)品“早餐喝一瓶，精神一上午”的推廣理念，讓學(xué)生創(chuàng)作一則時長為30秒的飲料動畫包裝廣告。經(jīng)過討論，設(shè)計團(tuán)隊將作品定位為劇情類二維動畫廣告。樣片中的青年學(xué)子通過別扭的表情和沉重的步伐，無奈地向觀眾傾訴著因體能匱乏所帶來的種種煩惱，最終他通過飲用營養(yǎng)快線飲料而變成朝氣蓬勃的陽光少年。筆者對樣片質(zhì)量的評判態(tài)度是否定的。該作品的呈現(xiàn)技術(shù)雖然是虛擬二維數(shù)字動畫，但故事內(nèi)容的實(shí)質(zhì)屬性卻并未跳出現(xiàn)實(shí)世界的概念范疇。廣告的劇情信息僅依靠演員的臺詞來表達(dá)，繁瑣的語言內(nèi)容被生硬的擠壓進(jìn)分秒必爭的鏡頭中。從心理聲學(xué)的角度來看，倘若人們在較短時間內(nèi)接受到的語言信息過于飽和，其有限的信息處理能力很難在大腦中將復(fù)雜的語言邏輯關(guān)系進(jìn)行二次解讀，更不會將其轉(zhuǎn)化為對作品的整體理解，這種不合理的表現(xiàn)形式無疑降低了廣告信息的傳送效率。我們在構(gòu)思廣告設(shè)計方案時，應(yīng)考慮用足夠的動畫技術(shù)手段去營造天馬行空的想象世界，反之就會使動畫廣告失去創(chuàng)作意義。學(xué)生們通過換位思考后，也坦承這種不舒適的觀賞體驗讓觀眾無法感受到商品帶來的使用愉悅感。哲學(xué)家梭羅曾說，心靈與自然相結(jié)合才能產(chǎn)生智慧和想象力。商業(yè)廣告的創(chuàng)作切忌閉門造車，設(shè)計師在構(gòu)思前應(yīng)對產(chǎn)品特征進(jìn)行細(xì)致的考察工作。調(diào)查結(jié)果表明，營養(yǎng)快線飲料的消費(fèi)人群以敢于探索和樂于創(chuàng)新的青年群體為主，只有構(gòu)建富有想象力的特色內(nèi)容，才能迅速激發(fā)其較強(qiáng)的好奇心和求知欲。經(jīng)過重新編排與設(shè)計，作者將原有故事中的敘事素材替換成具有強(qiáng)烈象征意義的動畫視覺元素。廣告將人類的體能活力概念與太陽的物理熱能效應(yīng)相聯(lián)系，把飲料使人煥發(fā)活力的事件設(shè)計為玩具催促太陽蘇醒的過程：影片中，城堡里的積木玩具們抬著寶箱匆忙的沖進(jìn)太陽的臥室，寶箱中飛出的營養(yǎng)快線飲料落到了貪睡的太陽嘴里。受到美味刺激的太陽頓時變得活力四射，它沖向夜空用耀眼的日光瞬間照亮了整個世界，而這也預(yù)示著美好一天的開始。該廣告運(yùn)用擬人化的概念設(shè)計手法，將玩具、太陽這本無生命的客觀物體注入鮮活的靈魂與個性。充滿懸念的虛構(gòu)故事情節(jié)增強(qiáng)了作品的趣味性和可讀性，另類的題材內(nèi)容也與哇哈哈品牌時尚的產(chǎn)品推廣理念相吻合。象征性的態(tài)勢語言準(zhǔn)確而有力地傳達(dá)著角色的情態(tài)變化：當(dāng)太陽喝到美味的飲料時，那夸張、幽默的面部表情向觀眾無聲的訴說著喜悅與滿足之感。簡潔明了的信息呈現(xiàn)形式使得即便是來自不同國家、民族的觀眾也能擺脫語言的障礙而領(lǐng)略到作品的獨(dú)特意味。設(shè)計作品中那超越民族差異的共鳴與作品本身的內(nèi)涵意義同等重要。③在制作技術(shù)的把握上，同學(xué)們將三維動畫中的模型和材質(zhì)創(chuàng)建直接作用于影片的設(shè)計素材之中。相比樣片中缺乏維度信息的平面圖形，立體動態(tài)影像能運(yùn)用不同材質(zhì)特效的對比碰撞來產(chǎn)生厚重而真實(shí)的光影特效，鮮明的視覺風(fēng)格強(qiáng)烈的刺激著年輕觀眾的感官神經(jīng)。在虛擬環(huán)境中，作者反而通過逼真的影像質(zhì)感來傳達(dá)作品設(shè)計意向的強(qiáng)烈存在感，在這幻想與現(xiàn)實(shí)世界的交織里，觀眾對真實(shí)與虛擬世界的界定意識變得逐漸模糊，身臨其境的體感經(jīng)驗使他們不自覺的沉浸在妙趣橫生的動畫廣告世界之中，這熟悉而又陌生的設(shè)計技巧也為廣告作品帶來新穎的藝術(shù)風(fēng)格。該作品最終在由中華人民共和國教育部舉辦的第七屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中獲得動畫類別全國一等獎。結(jié)語在動畫廣告設(shè)計中，我們應(yīng)保持對生活細(xì)節(jié)的敏銳感受力和深刻洞察力，在基于現(xiàn)實(shí)內(nèi)容的基礎(chǔ)上找尋一種與產(chǎn)品特征有所關(guān)聯(lián)的風(fēng)格化表現(xiàn)途徑。隨著觀眾對動畫廣告審美要求的日益提高，我們也應(yīng)避開常規(guī)化、模式化的思維方式，借助動畫非凡的藝術(shù)魅力來不斷更新和優(yōu)化現(xiàn)有的創(chuàng)意構(gòu)成手段，使動畫廣告作品更具時代感和創(chuàng)新性。

注釋：

①[美]理查德•格里格等.心理學(xué)與生活[M].人民郵電出版社:北京,2003:第497頁.

②[美]魯?shù)婪?#8226;阿恩海姆.視覺思維——審美直覺心理學(xué)[M].四川人民出版社:成都,2007:第23頁.

③[日]田中一光.設(shè)計的覺醒[M].廣西師范大學(xué)出版社:桂林,2010:第207頁.

參考文獻(xiàn):

[1]劉成鎖.動畫視覺語言特色研究[J].裝飾,2007.

[2]童芳.新媒體藝術(shù)[M].南京:東南大學(xué)出版社,2006.

作者：趙容浩 單位：長沙學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系