SICAS模型下高校廣告人才培養(yǎng)路徑研究
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［摘要］技術發(fā)展給傳播營銷生態(tài)環(huán)境帶來了巨大變革，影視廣告作為覆蓋面最廣的傳播方式，逐步跳出傳統(tǒng)電視媒體的局限，活躍于各大智能終端設備，而短視頻平臺更為影視廣告提供了、傳播、社交的功能。因此，短視頻信息流廣告應運而生，廣告的營銷屬性達到最大化。目前，移動互聯(lián)2.0時代的sicas消費模型能夠更好地指導數(shù)字時代下短視頻廣告的創(chuàng)作與運營。本研究旨在厘清SICAS消費模型與短視頻廣告之間的關系，在SICAS模型視角下，助力高校探索一條具有時代特色的廣告人才培養(yǎng)路徑。
［關鍵詞］短視頻廣告；高校廣告教育；社交媒體營銷；復合型廣告人才
一、SICAS模型促進廣告營銷新生態(tài)的形成
相較于傳統(tǒng)影視廣告的單向性特點，短視頻廣告更強調(diào)“社交+內(nèi)容+數(shù)據(jù)”的多元融合，強調(diào)用戶與品牌商之間的互動、用戶與用戶之間的互動，其社交媒體營銷的版圖逐步擴張。因此，抖音、快手、淘寶直播等媒體平臺正在通過內(nèi)容逐步引導和搭建用戶關系，廣告營銷的新生態(tài)正在形成。
（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”短視頻廣告形式多樣
截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達8.73億，較2020年3月增長1億［1］。媒體深度融合發(fā)展是一個不斷演變的動態(tài)過程，而5G時代的到來使各類媒體的包容性逐步加強。以智能手機為代表的各智能終端，突破原有空間、時間的限定，使各類短視頻無處不在。短視頻廣告自帶“社交”的屬性，人人都是創(chuàng)作者和傳播者，在某個領域里具有較大粉絲量或一定影響力的人或?qū)⒊蔀閺V告營銷的“頂流”。同時，基于短視頻平臺的包容性，短視頻廣告可以是微電影廣告、口播廣告、產(chǎn)品使用測評廣告等形式，其時長也由初期的15秒、30秒、60秒，擴展到2分鐘，甚至時長更長。
（二）關注用戶真實需求，廣告營銷變現(xiàn)更簡單
作為移動互聯(lián)2.0時代的用戶行為消費模型，SICAS模型強調(diào)用戶交互與數(shù)據(jù)反饋。其主要內(nèi)容是“互相感知—產(chǎn)生興趣、形成互動—建立鏈接、互相溝通—行動購買—體驗分享”（如圖1所示）?；谠撓M模型進行內(nèi)容運營與設計將能更好地提高商務營銷效果，抖音就是一個很好的例子。目前，短視頻廣告逐漸成為新的增長爆發(fā)點，《中國信息流廣告市場專題分析2017》顯示，其2019年市場規(guī)模曾被預計超過1500億元［2］。短視頻廣告形式比圖文廣告形式承載了更多需要展現(xiàn)的內(nèi)容，也體現(xiàn)更多互動方式。如抖音通過平臺算法，對用戶日常瀏覽的內(nèi)容進行標簽管理，建立用戶畫像，從而推薦用戶喜愛的內(nèi)容，并依據(jù)數(shù)據(jù)反饋，與用戶形成互動，促進用戶消費行為的產(chǎn)生。由此可以看出，SICAS模型有效促進了廣告營銷的變現(xiàn)，有利于整合營銷的發(fā)生。
（三）SICAS模型提供有效互動方式，社交營銷逐漸形成
傳統(tǒng)媒介廣告僅15秒或者30秒的時長限制，很難讓用戶對單個產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的了解［3］。而在SICAS模型的“建立鏈接、互動溝通”階段，其建立企業(yè)與用戶的關聯(lián)，實現(xiàn)廣告系統(tǒng)的數(shù)據(jù)互聯(lián)。同時，依托短視頻平臺，產(chǎn)品品牌方可以更全面地闡述自己的品牌故事、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品功能及特點。以小紅書為例，者在短視頻廣告后，用戶隨時可以對廣告內(nèi)容、產(chǎn)品本身進行評價，者也可以進行實時回復，并對產(chǎn)品進行全方位介紹，隨著用戶對產(chǎn)品了解越充分，其購買行為產(chǎn)生的可能性就越大。當用戶產(chǎn)生購買行為后，部分購買產(chǎn)品的用戶會成為產(chǎn)品的分享者，實現(xiàn)廣告的二次傳播，衍生一系列產(chǎn)品測評，社交營銷圈子也逐步形成。
二、SICAS模型下短視頻廣告行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
（一）內(nèi)容為王，好的創(chuàng)意亟待開發(fā)
借助短視頻平臺的KOL營銷，廣告的制作和投放成本大大降低，用戶僅通過智能手機為代表的智能移動終端就可能打造引爆網(wǎng)絡的制作精良的短視頻內(nèi)容。因此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容變得更加寶貴。而短視頻廣告通過妙趣橫生或溫情感人的故事，可以讓用戶進一步了解產(chǎn)品的品牌文化。如網(wǎng)絡博主李子柒，其前期通過制作富含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及技藝等的短視頻內(nèi)容積累了千萬級粉絲量，后期其創(chuàng)辦自主品牌，與之相關的產(chǎn)品廣告則以紀錄片的形式娓娓道來，既包含了對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，又將其產(chǎn)品的賣點、特色進行充分展示。同時，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作基于目標用戶行為數(shù)據(jù)。這有利于打造用戶喜歡的內(nèi)容，且具有一定的娛樂性，使用戶不易產(chǎn)生反感心理。無論是測評廣告，還是微電影廣告，用戶對廣告的選擇不再是被動接受，短視頻廣告的前五秒就將決定用戶是否選擇將其完整觀看。而短視頻廣告優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作不易，其既需要短視頻平臺加大對短視頻內(nèi)容質(zhì)量的監(jiān)管，同時短視頻創(chuàng)作者也要銳意創(chuàng)新，大力創(chuàng)造新穎、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
（二）精準營銷仍存在較大空間
大數(shù)據(jù)推動著廣告領域的發(fā)展［4］。依靠大數(shù)據(jù)技術，廣告內(nèi)容的展示變得更加個性化。品牌商通過短視頻平臺的推薦機制，能夠更準確地進行用戶定位，將廣告推送給目標用戶，利于優(yōu)化其產(chǎn)品內(nèi)容和節(jié)約營銷成本，達到精準營銷。而用戶的線下消費行為數(shù)據(jù)和線上瀏覽數(shù)據(jù)都會被短視頻平臺記錄，形成一個大的“數(shù)據(jù)池”作為品牌商實現(xiàn)精準營銷的支撐。這對平臺流量推送的計算機制提出了較高要求，但目前平臺的推薦機制還無法完全模擬用戶喜好，短視頻廣告推送仍存在“無效推薦”。
（三）復合型廣告人才缺口大
SICAS模型強調(diào)廣告以用戶為核心，用戶的行為是構(gòu)成社交營銷的重要內(nèi)容。傳統(tǒng)廣告人才培養(yǎng)過于關注軟件應用、廣告內(nèi)容展現(xiàn)方式及影視效果方面的培養(yǎng)，而忽略了廣告作為營銷的本質(zhì)屬性，忽略了對廣告人才營銷能力的培養(yǎng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，短視頻廣告人才應該要懂市場、懂營銷、善策劃、有創(chuàng)意，是能夠通過新媒體不斷學習，根據(jù)市場和崗位要求可持續(xù)發(fā)展的人才。其要具備影視廣告創(chuàng)作的基礎知識結(jié)構(gòu)，具有較高的審美情趣，還應具有敏銳的市場洞察能力，熟悉各類新型媒體的傳播特點，能夠運用數(shù)據(jù)思維進行整合營銷。同時，短視頻廣告人才也需要具備創(chuàng)意，其創(chuàng)意性體現(xiàn)在媒體營銷的各個階段，并能夠提出有效運營方案。目前，短視頻廣告行業(yè)急缺復合型廣告人才，即需要兼具有工科、藝科與商科的思維基礎與知識背景的人才。
（四）版權(quán)意識缺乏，體制機制需健全
隨著短視頻迅猛發(fā)展，短視頻的抄襲、侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止。要遏制短視頻侵權(quán)，國家相關部門需要建立相應的制度，進一步完善作品版權(quán)認定的細則。同時，短視頻平臺負責人、創(chuàng)作者和版權(quán)管理部門、社會公眾也應共同監(jiān)督與努力，構(gòu)建一個公平、和諧、有序、安全的短視頻環(huán)境。
三、SICAS模型下的高校廣告人才培養(yǎng)路徑
（一）整合多方資源，樹立復合型廣告人才培養(yǎng)觀
在SICAS模型視角下，短視頻廣告人才應從“專才”轉(zhuǎn)變到“通才”，其需要具備優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力、感知用戶需求的能力、數(shù)據(jù)反饋與分析的能力以及洞察市場的能力。高校對短視頻的復合型廣告人才的培養(yǎng)應嘗試將傳播學、統(tǒng)計學、營銷學與藝術學等學科內(nèi)容進行深度整合，實現(xiàn)工、理、商、藝四者交融，為復合型廣告人才打造復合學科背景。例如，高?？梢砸罁?jù)復合型廣告人才的培養(yǎng)方案，對學科專業(yè)方向進行規(guī)劃、設計；所開設課程的基礎課程可以融入信息技術與科學、大數(shù)據(jù)或區(qū)塊鏈技術等工科內(nèi)容，并讓學生進行選修，幫助學生形成數(shù)字思維和計算思維，能夠利用數(shù)據(jù)進行科學分析；增加開設統(tǒng)計學、消費者行為學、市場調(diào)查與預測等商科課程，培養(yǎng)學生能夠有效地開展用戶心理研究，進行產(chǎn)品市場定位，具備根據(jù)短視頻配置與其相適應的商業(yè)運營模式的能力。此外，高?？梢詫⒍桃曨l的復合型廣告人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)建設進行連接，開展校企深度合作，鼓勵企業(yè)導師進校交流，盤活校企資源，讓學生進行“真項目、真練習”。高校對復合型廣告人才的培養(yǎng)不是一味地將跨學科的課程內(nèi)容簡單添加，而是要厘清其他學科與廣告學的關系，立足廣告自身，緊跟時代，注重將新技術、新理論、新實踐引入廣告學科建設，構(gòu)建具有復合型廣告人才培養(yǎng)特色的知識體系和課程體系。
（二）強化教師信息素養(yǎng)，建立師生有效對話
目前，本科院校和高職院校是短視頻廣告人才培養(yǎng)的主陣地。高校及其教師對短視頻復合型廣告人才的培養(yǎng)應注重其教育教學的時代性、前沿性。一方面，高校的相關課程資源應與時俱進，根據(jù)短視頻復合型廣告人才培養(yǎng)的需求進行同步更新；另一方面，高校及其教師應轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學思維，樹立終身學習的心態(tài)，接受新媒體時代短視頻廣告創(chuàng)作的新理念和新方法，并開展教學?，F(xiàn)今的學生是數(shù)字時代的“原住民”，其習慣接受數(shù)字化信息，能夠迅速接受各類新媒體平臺和工具，而部分教師雖擁有扎實的知識體系和豐富的經(jīng)驗，但在信息獲取、加工方面比較薄弱，這易形成師生間的“數(shù)字代溝”。因此，教師應補足數(shù)字信息能力短板，嘗試利用學生喜聞樂見的媒體工具進行教學，開展有效教學對話，鼓勵并認可學生的新想法、新創(chuàng)意，縮小與學生的“數(shù)字代溝”，形成良好的師生互動。
（三）重視創(chuàng)新思維訓練，鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)
從SICAS模型中我們可以發(fā)現(xiàn)，短視頻廣告形成爆點的關鍵因素在于互動的方式、話題、內(nèi)容及其與用戶的關系，其創(chuàng)新不僅在于廣告內(nèi)容本身，而且貫穿于形成互動、創(chuàng)造話題、引起社交的各個環(huán)節(jié)。而短視頻復合型廣告人才的創(chuàng)新思維需要高校及其教師在日常課程中進行培養(yǎng)。教師應鼓勵學生發(fā)散思維，通過游戲化教學手段，讓學生在放松的環(huán)境中進行思維訓練。例如廣告劇本寫作的課程教學可以將教室布置成圍繞的圓桌，學生分小組圍著圓桌落座進行頭腦風暴；給出產(chǎn)品讓學生盡可能多地將產(chǎn)品關鍵詞寫下，形成思維碎片，發(fā)散思維，進行創(chuàng)意訓練。在教師的引導下，學生可以選擇關鍵詞進行情節(jié)構(gòu)思，這是進行發(fā)散思維系統(tǒng)化整合的過程。這樣的訓練是觀察、想象、構(gòu)繪的過程，也是形象思維逐步形成的過程。此外，教師也可以開展多元化的實踐教學，讓學生走出校門，開展企業(yè)、博物館、科技展館等實踐教學，鼓勵學生打破原有的思維模式，不斷地觀察、反思，通過發(fā)散思維，創(chuàng)造“金點子”；鼓勵學生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練，如參加專業(yè)類型競賽，創(chuàng)設創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)空間。教師還可以引入創(chuàng)業(yè)案例，結(jié)合商科課程教學，使學生形成系統(tǒng)化的經(jīng)營管理知識，為其成為短視頻運營人才奠定基礎。
（四）開展核心素養(yǎng)教育，培育高素質(zhì)廣告人才
《中國學生發(fā)展核心素養(yǎng)》總框架明確給出了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代應該培養(yǎng)什么樣的人才，并從文化基礎、自主發(fā)展、社會參與三個方面進行論述［5］。短視頻廣告人才存在缺口主要原因是高校該類復合型廣告人才培養(yǎng)方式跟不上“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體行業(yè)的快速發(fā)展，所培養(yǎng)的學生從業(yè)后缺乏先進性和適應力。短視頻的復合型廣告人才應當具有文化基礎、人文底蘊，能夠進行文化傳承，具有較高的審美和藝術創(chuàng)作能力；能夠認知自我并進行自主發(fā)展，即科學地批判思考，健康地生活，適應環(huán)境的改變，勇于自主學習，能夠利用已學的知識與技能去解決問題、獲取信息、創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并擁有法治意識，能夠終身學習；能夠參與社會合作，擁有責任意識，敢于擔當，落實創(chuàng)新。而其核心素養(yǎng)的培育需要高校及其教師通過日常教學和實踐活動，有效開展課程思政。例如教師結(jié)合故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳案例進行教學，讓學生認識到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色藝術的內(nèi)涵傳承；開展PBL教學，鼓勵學生主動探究、合作，找方法、解難題。同時，高校應定期調(diào)研短視頻廣告人才市場需求情況，對已畢業(yè)的學生開展就業(yè)追蹤，了解其就業(yè)情況及其所面臨的問題，不斷完善人才培養(yǎng)方案和課程體系；也可以聘請企業(yè)導師進行就業(yè)指導，幫助學生做好職業(yè)生涯規(guī)劃，深化職業(yè)素養(yǎng)，為社會輸送符合時代要求的廣告人才。
四、結(jié)語
隨著技術變革的時代浪潮已經(jīng)掀起，在SICAS模型的影響下，未來廣告會朝著數(shù)字化、碎片化、互動化的方向發(fā)展，形成廣告營銷的新生態(tài)。這對廣告人才培養(yǎng)提出了新的內(nèi)涵要求，高校有效開展校企聯(lián)動、更新教學理念、鼓勵創(chuàng)新、發(fā)展核心素養(yǎng)教育是創(chuàng)建有效復合型廣告人才培養(yǎng)體系的關鍵。復合型廣告人才將是社會化媒體營銷業(yè)的中堅力量，也是實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的重要支撐。
作者:包雅麗 單位:無錫城市職業(yè)技術學院