互聯(lián)網(wǎng)時代下的出版物網(wǎng)絡(luò)營銷管理

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摘要：出版物網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道是互聯(lián)網(wǎng)時代出版物的重要發(fā)行渠道之一?，F(xiàn)階段出版企業(yè)存在多種不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代新型營銷方式的問題，主要體現(xiàn)在過度依賴傳統(tǒng)發(fā)行渠道、缺乏專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才和出版企業(yè)知名度不高3個方面。出版企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道，優(yōu)化企業(yè)管理結(jié)構(gòu)，通過搭建出版企業(yè)自辦網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道、組建專業(yè)出版物網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊和打造出版企業(yè)的知名品牌等方式，提高出版企業(yè)的社會影響力和在互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭力。

關(guān)鍵詞：出版物；網(wǎng)絡(luò)營銷；管理

一、出版物網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

出版物網(wǎng)絡(luò)營銷指的是商業(yè)主體利用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)行出版物的一種出版物分銷方式。根據(jù)利用網(wǎng)絡(luò)營銷的主體不同，可分為出版企業(yè)自辦的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行系統(tǒng)和第三方網(wǎng)絡(luò)發(fā)行系統(tǒng)。目前國內(nèi)在網(wǎng)上銷售出版物的商業(yè)主體以第三方網(wǎng)絡(luò)發(fā)行系統(tǒng)為主，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、博庫、新華文軒等。這些商業(yè)主體購買由不同出版企業(yè)出版的出版物，通過自己的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售并獲取利潤。國內(nèi)擁有自辦的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行系統(tǒng)的出版企業(yè)數(shù)量較少，多數(shù)出版企業(yè)還沒有認(rèn)識到自辦出版物網(wǎng)絡(luò)發(fā)行系統(tǒng)的重要性。部分出版企業(yè)已有的自辦網(wǎng)絡(luò)發(fā)行系統(tǒng)名存實亡，出版企業(yè)僅僅是通過互聯(lián)網(wǎng)出版物信息，而沒有組建專業(yè)的營銷團(tuán)隊、開展出版物網(wǎng)絡(luò)營銷活動。多數(shù)出版企業(yè)還是選擇和現(xiàn)有的第三方網(wǎng)絡(luò)發(fā)行系統(tǒng)合作，從而進(jìn)行出版物的網(wǎng)絡(luò)銷售。這些出版企業(yè)沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢構(gòu)建由出版企業(yè)直接到讀者的短渠道，仍是通過有中間商的出版物分銷長渠道將出版物傳遞給消費(fèi)者。

二、現(xiàn)階段出版物營銷存在的問題

合理的出版物營銷方式能夠提高出版企業(yè)的知名度，提高出版物的市場競爭力，同時優(yōu)化消費(fèi)者的購買體驗。在互聯(lián)網(wǎng)時代，商品的營銷模式逐漸從單一的線下實體營銷模式變成了“實體+網(wǎng)絡(luò)”的多層次寬渠道營銷模式。我國出版企業(yè)擁有成熟的線下實體營銷體系，但大多沒能建成優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，出版物營銷管理的這種現(xiàn)狀阻礙了出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展。

（一）過度依賴傳統(tǒng)發(fā)行渠道出版物發(fā)行是出版單位通過商品交換將出版物傳送給消費(fèi)者的活動，作為聯(lián)系出版物生產(chǎn)與出版物消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，構(gòu)成了出版物由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的商品流通過程。各類出版物在長期的發(fā)行過程中形成了相對穩(wěn)定的渠道體系，比如新華書店發(fā)行系統(tǒng)、民營書店發(fā)行系統(tǒng)和出版單位自辦發(fā)行系統(tǒng)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在不斷受到?jīng)_擊，以往單一線下售賣的商品都開始將鋪貨渠道轉(zhuǎn)移到線上。在出版領(lǐng)域，開通網(wǎng)絡(luò)店鋪的出版企業(yè)本就是少數(shù)，開通網(wǎng)絡(luò)店鋪并進(jìn)行專業(yè)運(yùn)營的更是少之又少，大部分出版企業(yè)都不重視搭建從出版企業(yè)直接到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直銷短渠道。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺失網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺失使得出版企業(yè)沒有對線下和線上的出版發(fā)行策略進(jìn)行專業(yè)化的區(qū)分，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的出版發(fā)行優(yōu)勢，而僅是將其作為實體銷售渠道的附屬。一些出版企業(yè)雖有淘寶、京東等線上平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)鋪貨，但營銷思路卻和線下渠道一致，沒有專業(yè)的針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的運(yùn)營手段。這使得一些出版企業(yè)店鋪名存實亡，僅僅擁有了自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪，而沒有將這些店鋪做大做強(qiáng)，使其成為出版企業(yè)的主要發(fā)行渠道之一?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下出版企業(yè)應(yīng)該不斷尋求新的出版物營銷方式，這些新型營銷方式都需要出版企業(yè)吸納相關(guān)專業(yè)的人才，組建網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，進(jìn)行專業(yè)化營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺失還使得第三方平臺如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以對出版企業(yè)進(jìn)行高折扣率的壓價進(jìn)貨，出版企業(yè)不得不提高出版物定價，以和大流量的網(wǎng)絡(luò)渠道達(dá)成分銷協(xié)議。這種情況不僅會降低線下無折扣門店如新華書店的銷售額，倒逼消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購書，長此以往還會降低出版企業(yè)的議價能力，造成出版行業(yè)內(nèi)部的惡性競爭，不利于出版企業(yè)的長期發(fā)展。

（三）出版企業(yè)知名度不高除了出版行業(yè)業(yè)內(nèi)人士，很少有人會主動關(guān)注出版企業(yè)的出版發(fā)行情況，大多數(shù)消費(fèi)者只是在購買出版物的時候大致瀏覽各種出版信息。業(yè)內(nèi)位居頂端的出版企業(yè)在尋常消費(fèi)者眼中的地位并沒有特殊性，多數(shù)消費(fèi)者會一視同仁地對待所有出版企業(yè)的出版物，不會從品牌的角度衡量出版物的附加價值。這導(dǎo)致各大出版企業(yè)爭相以裝幀、價格取勝，變相減少了出版企業(yè)潛在的盈利空間。出版企業(yè)知名度不高，還會造成出版企業(yè)出版的書籍和作者綁定，其他出版企業(yè)可以利用高薪挖走出版企業(yè)重金打造的作者，作者資源成為了出版物營銷最不穩(wěn)定的因素之一。同時，一本好書擁有的社會影響力無法順利傳遞到出版企業(yè)未來出版的書籍上。消費(fèi)者只記住了書名和作者，而沒有記住出版好書的出版企業(yè)，也就不會關(guān)注該出版企業(yè)未來的出版物發(fā)行動態(tài)，降低了出版企業(yè)的可持續(xù)盈利能力和后續(xù)其他出版物的銷售預(yù)期。出版企業(yè)品牌的活躍程度與產(chǎn)品的受關(guān)注度成正相關(guān)，不斷提升品牌的影響力、活躍度與可視性有利于提高圖書產(chǎn)品本身的活力，甚至有可能延長其生命周期［1］。在對一件產(chǎn)品進(jìn)行營銷的同時，大力發(fā)展企業(yè)品牌是不可或缺的一步，這可以保持出版企業(yè)在社會的熱度，提高出版企業(yè)出版物在市場上的競爭力。

三、出版物網(wǎng)絡(luò)營銷方法

出版業(yè)的生命力在于其創(chuàng)造力，創(chuàng)新精神是出版經(jīng)營成功的要領(lǐng)，創(chuàng)新是出版業(yè)永不枯竭的動力源泉［2］。出版企業(yè)不僅要不斷創(chuàng)新出版物的內(nèi)容、探索新類型的出版物，還需要創(chuàng)新營銷手段，這在互聯(lián)網(wǎng)時代顯得尤為重要。

（一）搭建出版企業(yè)自辦網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展使消費(fèi)者獲取信息的方式不再單一，出版企業(yè)應(yīng)意識到網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道的重要性，搭建自主運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道，完善出版物發(fā)行體系。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播和交易平臺，打破了時間和地域?qū)?jīng)營的限制，實現(xiàn)了無實體場所的經(jīng)營，在降低出版發(fā)行成本的同時擴(kuò)大了出版物的銷售范圍。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道還可以使消費(fèi)者通過檢索的方式更加簡便地找到自己需要的出版物，網(wǎng)頁的邊框空間也能夠在消費(fèi)者瀏覽的同時為消費(fèi)者提供各種出版物推薦，進(jìn)行引流，促進(jìn)消費(fèi)者一次購買多種本出版企業(yè)的出版物。隨著我國物流體系的不斷發(fā)展與完善，不僅出版企業(yè)可以更加便捷地配送出版物，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買的出版物也能快速高效地被送達(dá)手中，大大優(yōu)化了消費(fèi)者的購物體驗。

（二）組建專業(yè)的出版物網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與發(fā)展極大地改變了受眾的關(guān)系流向和使用習(xí)慣，融合已經(jīng)成為各種網(wǎng)絡(luò)媒體謀求更大發(fā)展的必經(jīng)之路［3］。根植于社交網(wǎng)絡(luò)的出版物網(wǎng)絡(luò)營銷模式和傳統(tǒng)營銷模式有很大的不同，線上和線下的出版物營銷需要不同方面的專業(yè)人才，出版企業(yè)應(yīng)組建專業(yè)的出版物網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，進(jìn)行有區(qū)分的專業(yè)化運(yùn)營。中信出版企業(yè)擁有專業(yè)的出版物網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，主要通過微信、微博和抖音等網(wǎng)絡(luò)渠道開展?fàn)I銷活動。比如在微信端，中信出版企業(yè)創(chuàng)建了中信出版集團(tuán)微信公眾號，推送出版信息，并保持每天至少兩篇的推送節(jié)奏。這些廣告以軟文的形式，通過對社會熱點的分析，循序漸進(jìn)地拋出書籍中的內(nèi)容，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購買由中信出版企業(yè)出版的出版物。對于難以通過文字和圖片向消費(fèi)者充分推薦營銷的書籍，中信出版企業(yè)吸收社交短視頻的精髓，利用其表現(xiàn)力豐富、傳播范圍廣以及互動性較強(qiáng)等特性，在短視頻平臺上進(jìn)行營銷［4］。由中信出版企業(yè)出版的互動小說《忒休斯之船》就曾在抖音短視頻平臺上產(chǎn)生了“病毒式營銷”的效果，截至目前，該出版物總銷量已經(jīng)突破百萬。出版企業(yè)應(yīng)該樹立網(wǎng)絡(luò)思維，通過吸引和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)時代營銷方面的專業(yè)人才，組建專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，來提高自身的綜合實力，使自己在互聯(lián)網(wǎng)時代也能蓬勃發(fā)展。

（三）打造知名出版企業(yè)品牌知名品牌能夠提高出版物的品牌溢價，為出版企業(yè)帶來更多的收益。面對同樣類型的出版物，消費(fèi)者可能因為品牌效應(yīng)而選擇價格相對較高的知名出版企業(yè)出版的出版物。品牌效應(yīng)不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對出版企業(yè)的認(rèn)同感，增加消費(fèi)者的需求黏性，還能夠使出版企業(yè)通過品牌溢價獲取更多的利潤。以故宮出版企業(yè)為例，其出版的《謎宮•如意琳瑯圖籍》的售價為168元每本，在出版物中價格是比較高昂的，但是卻能保持熱銷長銷。之所以出現(xiàn)這樣的銷售奇跡，除了因為故宮這個IP的價值外，更重要的是因為故宮出版企業(yè)利用了微信、抖音、紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目等大眾喜聞樂見的營銷手段，通過各種線上線下的運(yùn)營活動，成功打造了“故宮文創(chuàng)”這個品牌。這樣的品牌優(yōu)勢使得消費(fèi)者能夠接受出版物定價中品牌溢價的部分，自發(fā)聚集在自己認(rèn)同的品牌周圍，關(guān)注出版企業(yè)的出版動態(tài)。在故宮出版企業(yè)新書《謎宮•金榜題名》還未開售前的造勢階段，因品牌效應(yīng)引起消費(fèi)者的關(guān)注，僅在新浪微博#故宮推出互動解謎書#話題下就有了1.2億的閱讀量和17.3萬的討論量，最高的微博轉(zhuǎn)發(fā)量更是達(dá)到了15.3萬。這樣大體量的品牌效應(yīng)引起的讀者關(guān)注，即使轉(zhuǎn)換率為1%，其預(yù)期利潤也將十分可觀。

四、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)時代，出版企業(yè)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)變營銷思維，將營銷變得更加主動，在實踐的基礎(chǔ)上優(yōu)化營銷管理模式。出版企業(yè)應(yīng)積極嘗試依靠網(wǎng)絡(luò)建立一套從出版企業(yè)直接到消費(fèi)者的短發(fā)行渠道，并通過培養(yǎng)專業(yè)人才、組建專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊和實施目光長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，使這條渠道不斷煥發(fā)出生機(jī)和活力，不斷優(yōu)化消費(fèi)者的購買和閱讀體驗，從而長久地促進(jìn)出版企業(yè)發(fā)展，最終達(dá)到出版企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

［1］林紫秋.故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功對圖書出版的參考價值——以《謎宮•如意琳瑯圖籍》為例［J］.四川民族學(xué)院學(xué)報，2019，28（02）：105-108.

［2］朱建偉.現(xiàn)代出版管理論［M］.河南：大象出版社，2006：150-151.

［3］王宮欽.基于網(wǎng)絡(luò)社群的“理想國”社會化閱讀研究［D］.山東大學(xué)，2019.

［4］國佳.試析社交短視頻與出版物營銷的融合發(fā)展［J］.出版廣角，2018（22）：58-60.

作者：高翔宇 單位：河南大學(xué)