互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務客戶感知評價淺議

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摘要:隨著家庭網(wǎng)絡的普及，互聯(lián)網(wǎng)電視也迎來爆發(fā)，截至2019年中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶已達2.96億，因此如何量化評估業(yè)務體驗水平，針對性提升客戶的使用體驗，提高客戶滿意度，已成為所有從業(yè)者必須思考的問題。文章從客戶感知角度出發(fā)，構建互聯(lián)網(wǎng)電視的業(yè)務體驗水平的評估模型，以期量化評估互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的體驗水平，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品亮點和短板，同時發(fā)現(xiàn)業(yè)務的可用性問題，為體驗水平提升提供優(yōu)化建議。

關鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)電視；客戶感知評價；體驗評估模型；

1研究背景

互聯(lián)網(wǎng)電視即OTTTV（OvertheTopTV），是指以廣域網(wǎng)即傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)為傳輸網(wǎng)絡，以電視機為接收終端，向用戶提供視頻及圖文信息內(nèi)容等服務的電視形態(tài)。只要有能接入互聯(lián)網(wǎng)端口的電視機、電腦、平板電腦、手機等視頻接收終端，就可以收看電視節(jié)目[1]。隨著家庭網(wǎng)絡的普及，互聯(lián)網(wǎng)電視也迎來爆發(fā)，從圖1艾瑞咨詢研究院數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，中國電視端用戶增速明顯，2019年DVB、IPTV和OTTTV的用戶總量已達7億，而OTTTV增速最大，截至2019年已達2.96億。面對急速增長的互聯(lián)網(wǎng)電視客戶，如何提升客戶的使用體驗，提高客戶滿意度，增強用戶的黏性，已成為所有從業(yè)者必須思考的問題。故本文從客戶感知角度出發(fā)，構建互聯(lián)網(wǎng)電視的業(yè)務體驗水平的評估模型，以期量化評估互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的體驗水平，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品亮點和短板，同時發(fā)現(xiàn)業(yè)務的可用性問題，為體驗水平提升提供優(yōu)化建議。

2構建客戶感知評價模型

借鑒“基于客戶感知的評測流程研究”中的評測流程[2]，需先確定互聯(lián)網(wǎng)電視的目標用戶，了解其使用場景，根據(jù)產(chǎn)品特性構建相應的量化評價模型。互聯(lián)網(wǎng)電視主要向家庭用戶提供數(shù)字電視、電視購物、遠程視頻、實時點播等交互式服務，互聯(lián)網(wǎng)電視的目標用戶為家庭成員，涵蓋老中青幼各個年齡階段的用戶。通過桌面研究、用戶調(diào)研、分析客戶投訴數(shù)據(jù)等方式，明確客戶關注重點，針對客戶高頻使用的功能，如直播、點播、訂購、遙控器等進行分析。基于尼爾森交互設計原則、中國移動魔百和業(yè)務服務質(zhì)量標準、中國移動研究院和指數(shù)，結合產(chǎn)品說明書等資料，通過AHP層次分析法計算出指標權重，形成圖2的互聯(lián)網(wǎng)電視體驗測評模型，涵蓋功能實用性、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度、界面友好性、營銷規(guī)范性、遙控器操作性、使用流暢度6個一級指標和14個二級指標。該模型側重產(chǎn)品使用階段，強調(diào)產(chǎn)品操作體驗、內(nèi)容感知和客戶服務，可作為互聯(lián)網(wǎng)電視體驗評測的基礎模型，量化評估互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的體驗水平。

2.1功能實用性

通過客戶調(diào)研，確定客戶使用頻率較高的互聯(lián)網(wǎng)電視功能，統(tǒng)計互聯(lián)網(wǎng)電視是否具備該功能，滿足客戶的基本使用需求。通過分析，確定觀看直播、全部直播頻道列表、切換頻道、收藏頻道、查看頻道收藏列表、回看、觀看點播、暫停、調(diào)節(jié)進度、收藏影片、查看點播收藏列表、觀看記錄、訂購、全局搜索、內(nèi)容聚合、鍵盤搜索、語音搜索、投屏、清理緩存、應用商店共20個核心功能。

2.2內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度

客戶使用互聯(lián)網(wǎng)電視的核心目的是觀看影視內(nèi)容，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度極大影響客戶的使用體驗，故針對直播、點播內(nèi)容分別制定內(nèi)容豐富度、點播資源更新及時率、推薦精準度3大指標，評估其內(nèi)容吸引力。1）內(nèi)容豐富度。根據(jù)客戶調(diào)研結果，用戶觀看直播、點播較多，而點播資源中，電視劇、電影、綜藝和少兒動畫則為用戶觀看占比較高的類型。針對直播內(nèi)容豐富度，統(tǒng)計整體直播頻道數(shù)，此外央視頻道、衛(wèi)視頻道、各省特色頻道的數(shù)量，明確互聯(lián)網(wǎng)電視的直播資源的優(yōu)劣勢。針對點播內(nèi)容豐富度，根據(jù)權威榜單，確定點播資源樣本庫，涵蓋電視劇、電影、綜藝和少兒動畫4大類影片類型，計算整體及分類型點播資源的占比。骨朵榜單和藝恩數(shù)據(jù)為大屏端影片榜單中相對較為客觀全面的榜單，故根據(jù)2種榜單確定點播資源的樣本庫。2）點播資源更新及時率。點播資源更新是否及時影響客戶的使用黏性，故針對在播的電視劇、綜藝，抽取監(jiān)測的互聯(lián)網(wǎng)電視均具備的10部影片，統(tǒng)計其最新一集的更新時間，計算其與官方更新時間的差異，統(tǒng)計其更新及時率。根據(jù)圖3用戶可接受的更新延遲時間的客戶調(diào)研結果，客戶可忍受的在播電視劇、綜藝的更新時間分布如下表，故確定與官方更新時間相差1小時的計為更新及時。實際監(jiān)測時，人工確定各互聯(lián)網(wǎng)電視需監(jiān)測的影片后，通過自動化工具監(jiān)測，每小時搜索相應影片，并截圖對比影片是否更新，各盒子同一部影片均取同一集的監(jiān)測數(shù)據(jù)，進行對比。3）推薦精準度。身為內(nèi)容類產(chǎn)品，推薦已成為客戶獲取內(nèi)容信息非常重要的推薦方式，推薦是否符合用戶的興趣至關重要，故統(tǒng)計各互聯(lián)網(wǎng)電視導航下推薦的內(nèi)容是否為當前熱門推薦內(nèi)容。若推薦影片為統(tǒng)計當天的百度搜索風云榜電視劇、電影、綜藝榜單TOP50的影片，則計為推薦精準，最終統(tǒng)計推薦精準的影片占所有推薦影片數(shù)目的百分比。實際測評時，需在同一天完成所有推薦內(nèi)容的測評，選擇各互聯(lián)網(wǎng)電視首頁導航標簽下推薦內(nèi)容圖片較大的所有影片作為該電視的熱門推薦內(nèi)容。

2.3界面友好性

界面作為客戶實際使用產(chǎn)品時最常接觸到的內(nèi)容，其設計是否友好極大影響客戶的體驗，故針對界面設計交互便捷性指標，針對產(chǎn)品的核心功能的操作進行測評，評估每個交互流程是否連貫、簡單易懂且邏輯清晰，操作步驟少，操作方式、流程和結果是否符合用戶預期和習慣。2.4營銷規(guī)范性營銷規(guī)范性主要聚焦于訂購和服務流程是否符合規(guī)范，故針對性設計資費清晰度、服務指引清晰度、訂購安全性3個二級指標，以便于全面評估互聯(lián)網(wǎng)電視的營銷規(guī)范性。1）資費清晰度。通過專家走查的方式，以真實客戶身份完成包月會員、單部影片的訂購，評價互聯(lián)網(wǎng)電視的資費規(guī)則介紹是否易理解，套餐資費信息是否明確，購買內(nèi)容或會員中的宣傳資費與實際扣費一致等。2）服務指引清晰度。通過專家走查的方式，走查產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品本身、電視系統(tǒng)等界面是否提供明顯的客服信息指引，便于客戶遇到問題時可快速尋求幫助。3）訂購安全性。通過專家走查的方式，以真實客戶身份完成包月會員、單部影片的訂購，評價用戶訂購增值業(yè)務時的安全感知，如是否需機主確認、是否有二次確認等。

2.5遙控器操控性

通過分析客戶投訴數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)客戶使用遙控器時較為關注遙控器的按鍵是否靈敏、操作流程是否簡便，故針對性設計遙控器靈敏度、遙控器易用性、語音交互3個二級指標。1）遙控器靈敏度。根據(jù)《中國移動魔百和業(yè)務服務質(zhì)量標準和規(guī)范》的規(guī)定，遙控器靈敏度需達到集中采購技術規(guī)范規(guī)定要求的100%。標準包括：紅外遙控器有效操作距離>=8m；有效操作角度：接收器中心線水平方向正負60°，垂直方向正負45°；紅外遙控器所用電源電壓在欠壓條件下（額定電壓的75%及以上時），有效操作距離>=5米。實際測評時，需購買全新電池，用于測試遙控器靈敏度，在5m、8m距離下不同角度（水平±60°、垂直±45°）操作遙控器，測試遙控器有反應的百分比。測試時，可操作遙控器進行直播、點播、瀏覽等操作，操作的按鍵必須為該場景下有對應功能的按鍵，統(tǒng)計其反應是否靈敏。2）遙控器易用性。通過專家走查方式，評估使用遙控器各按鍵進行直播、點播、搜索、瀏覽等核心功能的操作方式、流程和結果是否符合用戶預期和習慣。3）語音交互。隨著技術發(fā)展，語音遙控器已開始成為互聯(lián)網(wǎng)電視標準配置，故測評針對語音遙控器設置語音交互二級維度，詳細評估其語音功能覆蓋度、語音交互穩(wěn)定性、語音識別準確性、智能交互效率4個子維度。語音功能覆蓋度：根據(jù)中國移動各省公司《AI電視助手版本功能清單》制定語音功能的測試樣本庫，統(tǒng)計語音遙控器所具備的語音功能的覆蓋率，目的在于評估語音遙控器功能是否可滿足客戶的基本需求，便于用戶使用語音遙控器完成想要的操作。實際測試時，輸入的指令需包括句子和詞語，但句子和詞語指令，只要輸入其中一個可完成相應操作即為有此功能。語音交互穩(wěn)定性：包括語音按鍵喚醒成功率、人聲識別成功率，目的在于評估語音遙控器使用的穩(wěn)定性。語音按鍵喚醒成功率主要指按遙控器語音鍵后，語音輸入功能被喚醒的百分比，需包括按鍵說話、不說話2種情況。人聲識別成功率主要是統(tǒng)計互聯(lián)網(wǎng)電視識別到語音輸入指令的百分比，僅測試能否識別到人聲，機頂盒識別到內(nèi)容與指令是否一致不做要求，需涵蓋點播、直播等不同的操作控制，且語音輸入指令同時包含句子、詞語，兩者測試次數(shù)一樣；測試功能點則選擇大部分盒子均具備的功能點，盡量保持每個盒子語音輸入指令一致。語音識別準確性：包括語音識別指令準確率和語音識別結果準確率，目的在于評估語音交互結果是否準確、符合用戶預期。語音識別指令準確率指統(tǒng)計語音識別的文字反饋與用戶輸入的語音指令一致的百分比，即句子或詞語識別正確的字數(shù)，除以總的句子或詞語字數(shù)；語音識別結果準確率指統(tǒng)計語音識別結果準確的百分比。語音識別準確性亦需涵蓋點播、直播等不同的操作控制，且語音輸入指令同時包含句子、詞語，兩者測試次數(shù)一樣；測試功能點則選擇大部分盒子均具備的功能點，盡量保持每個盒子語音輸入指令一致。語音交互效率：針對語音遙控器的語音搜索節(jié)目、語音進入直播頻道2個核心功能進行測評，統(tǒng)計完成操作的時延，評估客戶是否可快速高效使用語音遙控器完成相應操作。語音搜索節(jié)目時延指客戶輸入語音指令至出現(xiàn)相應搜索結果的時延。語音進入直播頻道時延則是指客戶輸入語音指令至進入相應直播頻道的時延。實際測試時，每個指標測試多次，取其平均值，主要通過錄屏方式獲取操作的完整視頻，通常使用iPhone等支持60幀錄制視頻的設備來錄制視頻，使用視頻剪輯軟件，如bandicut、Premiere來查看分析視頻，統(tǒng)計相應時延。

2.6使用流暢性

主要目的在于評估客戶使用互聯(lián)網(wǎng)電視時是否穩(wěn)定，時延小，且占用內(nèi)存小，故針對性設計即時性、穩(wěn)定性、資源消耗3個二級指標。1）即時性。針對客戶高頻使用的功能，包括開機、待機、“視頻點播”播放響應和返回、鍵盤搜索節(jié)目、語音搜索節(jié)目、鍵盤搜索應用、頻道播放響應、頻道切換、頻道播放返回、語音進入直播頻道共11個功能點，統(tǒng)計分析其時延，評估客戶是否可快速完成相應操作。測試方法與語音交互效率指標測試方法一致。2）穩(wěn)定性。穩(wěn)定性主要在于評估客戶開機、觀看直播和點播內(nèi)容時是否穩(wěn)定成功，沒有異常情況出現(xiàn)。包括終端啟動成功率、點播節(jié)目播放成功率、點播視頻播放穩(wěn)定性、直播節(jié)目播放成功率、直播視頻播放穩(wěn)定性5個子指標。實際測試時，通過人工撥測方式進行，每個指標測試多次，成功率類指標記錄其是否成功開機、播放等，穩(wěn)定性類指標則記錄觀看相應內(nèi)容一段時間下，是否出現(xiàn)異常。3）資源消耗。資源消耗指使用相同播放軟件播放同一個清晰度的視頻源時，在一定播放時間內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)電視的機頂盒內(nèi)存的占用率情況，評估是否會因為內(nèi)存占用過度導致應用打開緩慢。實際測試使用指定的視頻播放軟件，播放1080P的測試電影，持續(xù)播放30min，每30s記錄一次內(nèi)存占用數(shù)值，內(nèi)存占用數(shù)值通過自動化測試工具獲取，測試結束后，計算記錄的數(shù)值的平均值即為內(nèi)存占用情況。

3實踐案例

基于構建的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務體驗評價模型，對中國移動魔百和、小米、天貓等OTT電視盒子進行客戶體驗水平評估，獲取各業(yè)務的整體體驗水平評分，見圖4。此外可獲取各業(yè)務分維度的評分，及具體短板,與競品間的差距，如圖5，為業(yè)務體驗提升提供相應建議。

參考文獻

[1]饒毅.互聯(lián)網(wǎng)電視端到端業(yè)務質(zhì)量提升研究[J].信息通信，2019（5）：265-266.

[2]黎偉健,胡斌,李威,等.基于客戶感知的評測流程研究與實踐[J].科技傳播，2020（22）：128-130.

作者:黎偉健 胡斌 唐健玲 麥永治 黃慶慧 單位:中移互聯(lián)網(wǎng)有限公司