傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)分析

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電視機(jī)和錄像機(jī)之間就存在這樣的“增多———增多”的關(guān)系。錄像機(jī)能幫助人們更加靈活地安排觀看時(shí)間，這實(shí)際上幫助人們?cè)黾恿穗娨暪?jié)目的觀看量。目前國內(nèi)尚無研究從媒介時(shí)間的替代效應(yīng)角度考量互聯(lián)網(wǎng)同傳統(tǒng)媒介之間的競(jìng)合關(guān)系。筆者希望從此入手作一些探索，深入了解傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭的現(xiàn)狀。

網(wǎng)絡(luò)使用

對(duì)傳統(tǒng)媒介接觸時(shí)間的影響本研究采用抽樣問卷調(diào)查方式，抽樣框?yàn)橹袊箨懙貐^(qū)的全體網(wǎng)民。問卷于2011年12月1日—14日發(fā)放，最終回收有效樣本3000個(gè)。其中男性（N=1687），女性（N=1313）。使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。研究采用里克特五級(jí)量表，讓被訪者自我評(píng)價(jià)使用互聯(lián)網(wǎng)之后其接觸傳統(tǒng)媒介的時(shí)間變化的程度。將被訪者對(duì)報(bào)紙、廣播、電視、雜志、書籍的接觸時(shí)間合成一個(gè)“傳統(tǒng)媒體”變量，使用多元回歸，分析每天上網(wǎng)時(shí)間、網(wǎng)齡以及常見的網(wǎng)絡(luò)行為與傳統(tǒng)媒介使用時(shí)間的變化之間的相關(guān)關(guān)系。建立方程如表1所示：通過方程和描述統(tǒng)計(jì)分析，研究得出以下結(jié)論：

1.人們因網(wǎng)絡(luò)接觸而減少了使用傳統(tǒng)媒體的時(shí)間

由方程模型可知，網(wǎng)齡與每天上網(wǎng)時(shí)間同傳統(tǒng)媒介接觸時(shí)間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。說明使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間越長，對(duì)基礎(chǔ)傳統(tǒng)媒介接觸的時(shí)間就越少。通過頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，我們對(duì)此有更具體的發(fā)現(xiàn)。65.8%（N=1973）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后閱讀報(bào)紙的時(shí)間減少；75.4%（N=2262）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后收聽廣播的時(shí)間減少，其中近一半人認(rèn)為自己收聽廣播的時(shí)間減少很多；62%（N=1860）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后看電視的時(shí)間減少；65.3%（N=1959）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后看雜志的時(shí)間減少；60.9%（N=1828）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后看書的時(shí)間減少。與2008年進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)影響力調(diào)查相比，除了看雜志時(shí)間被擠占的人比率減少以外，對(duì)其他傳統(tǒng)媒介使用時(shí)間減少的人有所增加，尤其收聽廣播的時(shí)間被擠占得最多。只有10%左右的被訪者表示在上網(wǎng)后自己接觸報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的時(shí)間有所增加，超過60%的被訪者表示自己接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間減少。在五種傳統(tǒng)媒體中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)接觸而被人們減少使用時(shí)間最多的是廣播。所以網(wǎng)絡(luò)同傳統(tǒng)媒介之間存在著替代效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)占用了人們接觸傳統(tǒng)媒介的時(shí)間。

2.聽廣播的時(shí)間因使用網(wǎng)絡(luò)而減少得最多

通過對(duì)傳統(tǒng)媒介使用時(shí)間增減變化均值的比較，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間對(duì)被訪者傳統(tǒng)媒體使用時(shí)間有顯著影響。此處用每天上網(wǎng)時(shí)間和網(wǎng)齡來衡量網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間。以每天上網(wǎng)時(shí)間衡量，在5種主要的傳統(tǒng)媒介中，人們對(duì)廣播使用時(shí)間受互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)間影響最大。后面的圖1顯示，在被訪者的廣播接觸行為中，每天上網(wǎng)3個(gè)小時(shí)與9個(gè)小時(shí)是兩個(gè)拐點(diǎn)。3小時(shí)之前，隨著上網(wǎng)時(shí)間的增多，接觸廣播的時(shí)間減少程度越大。3小時(shí)至9小時(shí)，隨著上網(wǎng)時(shí)間的增多，收聽廣播時(shí)間的減少程度下降。9小時(shí)以后，被訪者收聽廣播時(shí)間的減少量又開始增加。每天上網(wǎng)時(shí)間與閱讀報(bào)紙、雜志、書籍時(shí)間的減少程度變化的趨勢(shì)同廣播媒體的趨勢(shì)相似，但是人們看報(bào)紙、雜志、書籍時(shí)間的減少程度小于廣播的減少程度。每天上網(wǎng)時(shí)間小于5小時(shí)的人閱讀書籍的時(shí)間減小度最小。在每天上網(wǎng)時(shí)間小于9小時(shí)的人群中，上網(wǎng)時(shí)間越多的人看電視的時(shí)間減少得越小。用網(wǎng)齡來衡量，在5種主要的傳統(tǒng)媒介中，廣播收聽時(shí)間減少的程度最大。接觸網(wǎng)絡(luò)不超過1年的人看電視的時(shí)間有明顯的減少，接觸網(wǎng)絡(luò)2年以上的人看電視減少的時(shí)間沒有明顯的差異。接觸網(wǎng)絡(luò)2年以內(nèi)的人，網(wǎng)齡越長，看報(bào)紙時(shí)間減少的就越多。網(wǎng)齡兩年的人看報(bào)紙的時(shí)間減少得最多。上網(wǎng)時(shí)間不超過兩年的人，看書的時(shí)間遞減；網(wǎng)齡在2-5年以內(nèi)的人，看書的時(shí)間比網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間2年以內(nèi)的人減少的程度小，但網(wǎng)齡超過5年的人，看書時(shí)間又有較大的減少。

3.每天上網(wǎng)時(shí)間較短的人接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間較多

調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，除了電視觀眾以外，每天上網(wǎng)時(shí)間不足1小時(shí)的人接觸各種傳統(tǒng)媒體的時(shí)間減少得最小。每天上網(wǎng)3小時(shí)以內(nèi)的人，其傳統(tǒng)媒介接觸時(shí)間被擠占得較多。每天上網(wǎng)3小時(shí)左右的人是接觸各種傳統(tǒng)媒體時(shí)間都最少的人群。每天上網(wǎng)3-9小時(shí)的人，上網(wǎng)時(shí)間越多，其傳統(tǒng)媒介接觸時(shí)間被擠占的相對(duì)較少。上網(wǎng)時(shí)間超過9小時(shí)的人，其對(duì)傳統(tǒng)媒介接觸時(shí)間被擠占的程度又開始增大?？傮w來看，除了雜志之外，網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間在兩年以內(nèi)的被訪者接觸傳統(tǒng)媒介的時(shí)間被網(wǎng)絡(luò)擠占得較多。說明剛接觸網(wǎng)絡(luò)的人將許多原本花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間轉(zhuǎn)為上網(wǎng)時(shí)間。隨著網(wǎng)齡的增長，傳統(tǒng)媒體接觸時(shí)間減少程度保持平穩(wěn)甚至放緩趨勢(shì)。但網(wǎng)齡超過5年的人接觸媒介的時(shí)間又隨著網(wǎng)齡的增加而減少。4.不同網(wǎng)絡(luò)使用偏好對(duì)傳統(tǒng)媒體接觸時(shí)間產(chǎn)生不同影響通過前文的方程可知，接觸網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)小說與傳統(tǒng)媒介的使用時(shí)間變化之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系，其他6種網(wǎng)絡(luò)使用行為與傳統(tǒng)媒介的使用時(shí)間變化有著非常顯著的相關(guān)關(guān)系。由調(diào)查可知，使用網(wǎng)絡(luò)征友和網(wǎng)絡(luò)教育功能越多，他們接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間越少，且使用網(wǎng)絡(luò)征友功能的受眾接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間比使用網(wǎng)絡(luò)教育的受眾略少。由圖2可知，總是網(wǎng)絡(luò)購物的人，接觸傳統(tǒng)媒體時(shí)間最少。而喜歡玩網(wǎng)絡(luò)寵物、網(wǎng)絡(luò)投資和網(wǎng)絡(luò)辦公的人，他們?cè)蕉嗟慕佑|這些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間減少得卻越少，即這些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的增加并沒有更多地減少被訪者接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間。

傳統(tǒng)媒體

一些功能被網(wǎng)絡(luò)替代人們接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間替代了曾經(jīng)消費(fèi)在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間。但傳統(tǒng)媒體也有一些暫時(shí)無法被網(wǎng)絡(luò)取代的功能，這些功能為傳統(tǒng)媒體挽留了特定的受眾群體。具體而言，筆者認(rèn)為有如下兩點(diǎn)：

1.傳統(tǒng)媒體的受眾資源流失

研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒介之間存在時(shí)間替代效應(yīng)，受眾原本消費(fèi)在傳統(tǒng)媒介上的時(shí)間被更多地用在網(wǎng)絡(luò)上，并且這種趨勢(shì)近四年來一直在加劇。超過60%的網(wǎng)民在調(diào)查中表示他們花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)接觸而減少。其中，聽廣播的時(shí)間減少得最多而看書的時(shí)間相對(duì)減少得最少。網(wǎng)齡越長，接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間越少；而每天的上網(wǎng)時(shí)間和傳統(tǒng)媒介使用時(shí)間之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，但二者之間的增減關(guān)系更為復(fù)雜。

2.提供信息和休閑服務(wù)的傳統(tǒng)媒體時(shí)間容易被網(wǎng)絡(luò)替代

傳統(tǒng)媒體的受眾流失表面體現(xiàn)為受眾的媒介消費(fèi)時(shí)間被網(wǎng)絡(luò)擠占，而更深層的動(dòng)因是傳統(tǒng)媒介的功能被網(wǎng)絡(luò)所替代。報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介提供的細(xì)分功能中，信息傳播、休閑、娛樂、教育等功能容易被替代，而陪伴、儀式等功能則難以被網(wǎng)絡(luò)替代，所以花在這些難以替代的媒介功能上的時(shí)間不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)擠占?？淳W(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)小說、接受網(wǎng)絡(luò)教育都是信息獲取行為，當(dāng)用戶習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上更迅速、更方便地獲取信息時(shí)，他們就不再尋求傳統(tǒng)媒體的信息功能，自然他們對(duì)傳統(tǒng)媒體使用時(shí)間會(huì)減少。購物屬于一種休閑行為，網(wǎng)絡(luò)購物擠占了人們的休閑時(shí)間，替代了傳統(tǒng)媒體中提供的休閑功能，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)購物的參與者減少了傳統(tǒng)媒介使用時(shí)間。玩網(wǎng)絡(luò)寵物，網(wǎng)絡(luò)投資和網(wǎng)絡(luò)辦公具有很強(qiáng)的目標(biāo)性和任務(wù)性，本不是傳統(tǒng)媒介提供給受眾的功能，完成這些事情不會(huì)占用媒介接觸時(shí)間，因此不存在傳統(tǒng)媒介功能被替代一說。

創(chuàng)新是不易被替代的新功能

傳統(tǒng)媒介的功能較之網(wǎng)絡(luò)媒介，既有已被網(wǎng)絡(luò)媒介替代的功能，也有尚未被替代的功能。因此，傳統(tǒng)媒介要牢牢把握現(xiàn)有受眾，爭取挽回流失的受眾資源；網(wǎng)絡(luò)媒介要發(fā)揮綜合的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定傳統(tǒng)媒介分流來的受眾資源并爭奪更多的受眾注意力。

1.傳統(tǒng)媒體要樹立全媒體經(jīng)營理念

互聯(lián)網(wǎng)已成為集合多種媒介科技的綜合傳播平臺(tái)，在傳統(tǒng)媒介之間無法實(shí)現(xiàn)的功能替代效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)世界中可能成為現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)搶占傳統(tǒng)媒體的受眾時(shí)間已是不爭的事實(shí)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)媒體要努力尋求將自身特色與新技術(shù)新潮流相結(jié)合，在充分發(fā)揮自身固有優(yōu)勢(shì)的前提下，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更新網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。從“報(bào)網(wǎng)合一”、“臺(tái)網(wǎng)合一”到媒介融合，中國傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)化的道路上進(jìn)行了10年的探索實(shí)踐，取得了顯著成果。傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品已經(jīng)開始形成自主的品牌的影響力，是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中強(qiáng)有力的競(jìng)爭者。未來的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體要更深入地建立全媒體運(yùn)作經(jīng)營的思想。從內(nèi)容的策劃、采編到后期制作包裝都要建立在新媒體傳播的大背景下，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，創(chuàng)新媒介內(nèi)容和傳播渠道。

2.傳統(tǒng)媒體要尋求功能和目標(biāo)的差異化

互聯(lián)網(wǎng)新媒體是一個(gè)綜合性的平臺(tái)，融合了現(xiàn)有各媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體必須有難以替代的核心功能，才能通過這些核心功能維系現(xiàn)有的受眾，并從網(wǎng)絡(luò)媒介中挽回流失的受眾資源。我們的研究證實(shí)了傳統(tǒng)媒介確實(shí)有不為網(wǎng)絡(luò)所替代的功能。深入開發(fā)這些功能是傳統(tǒng)媒介堅(jiān)守現(xiàn)有“領(lǐng)地”，挽回流失受眾的上佳策略。為此，傳統(tǒng)媒體要從目標(biāo)和功能兩個(gè)方面尋求差異化服務(wù)。目標(biāo)的差異化是對(duì)不同的受眾群體采取特定的媒介運(yùn)營策略。本研究描繪出了傳統(tǒng)媒介已流失受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征和媒介接觸特征，也明確了堅(jiān)守傳統(tǒng)媒介使用的受眾人群特征。對(duì)未流失的受眾群體，實(shí)施分眾化傳播，分析不同受眾群體的具體需求，從媒介功能的需求，受眾的心理需求到媒介使用時(shí)間的喜好，了解該群體在休閑、娛樂等方面的媒介使用需求和習(xí)慣，由此找出競(jìng)爭的突破點(diǎn)。如對(duì)中老年人群要繼續(xù)以他們熟悉和習(xí)慣的方式提供媒介服務(wù)，尤其要在內(nèi)容上更具有針對(duì)性。對(duì)已經(jīng)流失的受眾群體，要了解他們轉(zhuǎn)而使用網(wǎng)絡(luò)的根本原因，利用網(wǎng)絡(luò)媒介開發(fā)自己的媒介功能，進(jìn)一步結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地開發(fā)新服務(wù)，并以此帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)傳統(tǒng)媒介的更多接觸。功能差異化則首先要立足已有的內(nèi)容資源，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特性對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行重新包裝，如建立多媒體數(shù)據(jù)庫，并通過移動(dòng)終端的app。挖掘受眾新需求實(shí)際是個(gè)創(chuàng)新問題，創(chuàng)新的重點(diǎn)是在不易被替代的新功能上下工夫。從內(nèi)容本身和傳播形式兩方面去拓展新功能。內(nèi)容的創(chuàng)新挖掘在于拓展開發(fā)新的信息關(guān)注點(diǎn)和內(nèi)容主題。傳播形式的創(chuàng)新一方面要延伸加強(qiáng)已有的渠道優(yōu)勢(shì)，另一方面開展該種媒介形式未曾有過的服務(wù)形式。網(wǎng)絡(luò)春晚就是很好地挖掘受眾新需求的案例。網(wǎng)絡(luò)春晚既滿足了全家人儀式化的一起觀看春節(jié)晚會(huì)的家庭習(xí)慣，又融合了網(wǎng)絡(luò)傳播的形式，增加了網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的互動(dòng)性和選擇性的特點(diǎn)，符合年輕人的媒介接觸習(xí)慣。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體要發(fā)揮綜合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展更多用戶

網(wǎng)絡(luò)媒體并非高枕無憂，面對(duì)傳統(tǒng)媒體的掙扎和競(jìng)爭，網(wǎng)絡(luò)媒體要穩(wěn)定從傳統(tǒng)媒介分流的用戶資源，再盡量多地發(fā)展更多的網(wǎng)絡(luò)媒介受眾。筆者研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)作為綜合性的媒介平臺(tái)，雖然擠占了大量人們以往用在傳統(tǒng)媒介上的時(shí)間，但依然無法完全替代傳統(tǒng)媒介的所有功能。網(wǎng)絡(luò)媒體若想吸納更多的用戶、繼續(xù)壯大競(jìng)爭力，則應(yīng)先盡量利用已有的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，如何整合傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮綜合平臺(tái)的功能既是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。所謂發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不僅僅停留于將其他媒介的功能簡單疊加，而是在網(wǎng)絡(luò)的傳播特征基礎(chǔ)之上對(duì)融合媒介進(jìn)行最優(yōu)化利用。具體說來就是要將網(wǎng)絡(luò)即時(shí)性、互動(dòng)性和超文本的功能利用到媒介傳播中，配以提供海量音頻、視頻和數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，全面整合傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有功能，牢牢吸引用戶。技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，只有將技術(shù)優(yōu)勢(shì)利用到極致，才能真正從功能上實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的替代，牢牢吸引住已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體手中搶奪來用戶的注意力資源。

我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)尚有40%的被訪者沒有因使用網(wǎng)絡(luò)而減少接觸傳統(tǒng)媒介的時(shí)間。該群體是網(wǎng)絡(luò)媒體需要爭取的潛在受眾群。對(duì)于女性網(wǎng)民，要開發(fā)她們的網(wǎng)絡(luò)信息接收習(xí)慣，培養(yǎng)她們?cè)诰W(wǎng)上尋求休閑娛樂的需求；對(duì)于40歲以上的人群，要從模仿傳統(tǒng)媒體開始，建立他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任感，開發(fā)一些具有陪伴功能的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式。對(duì)于沒有高等教育經(jīng)歷的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該調(diào)整內(nèi)容的傳播形式，少用文字，多用視頻，并且開發(fā)該受教育水平人群喜聞樂見的內(nèi)容主題。（本文作者：莫森、張悅 單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）