活動(dòng)策劃在電視臺(tái)欄目發(fā)展中作用
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摘要：為應(yīng)對(duì)新的生存環(huán)境以及滿足觀眾的需要，電視臺(tái)在欄目發(fā)展過(guò)程中應(yīng)樹立活動(dòng)策劃意識(shí)，通過(guò)有效的活動(dòng)策劃提升電視臺(tái)欄目的質(zhì)量，從而樹立電視臺(tái)欄目的品牌，推動(dòng)電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。本文主要分析了活動(dòng)策劃在電視臺(tái)欄目發(fā)展中的作用，希望對(duì)電視臺(tái)欄目活動(dòng)策劃水平的提高有所幫助。
關(guān)鍵詞：活動(dòng)策劃；電視臺(tái)；欄目發(fā)展；作用；探究
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，電視臺(tái)也在改革與轉(zhuǎn)型之后逐步走上了市場(chǎng)化與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，在保留電視臺(tái)自身特色與職能之外，已經(jīng)開始向企業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)看齊?；顒?dòng)策劃是企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為擴(kuò)大宣傳效益、提升品牌影響、吸附市場(chǎng)價(jià)值而采取的措施，而電視臺(tái)也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到活動(dòng)策劃對(duì)欄目發(fā)展的重要作用，并逐步加大了策劃力度。
一、電視臺(tái)欄目的活動(dòng)策劃類型與優(yōu)勢(shì)
（一）電視臺(tái)欄目的活動(dòng)策劃類型
電視臺(tái)欄目活動(dòng)的開展，有利于提升自身的影響力和塑造品牌形象，在市場(chǎng)化運(yùn)作下，有效確保實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。一般情況下，電視臺(tái)欄目活動(dòng)的策劃，主要是在常設(shè)節(jié)目之外調(diào)動(dòng)全臺(tái)的力量，以項(xiàng)目運(yùn)作管理的方式開展的宣傳類活動(dòng)。主要可以分為五個(gè)類別，分別是政治性活動(dòng)、文藝性活動(dòng)、商業(yè)性活動(dòng)、聯(lián)誼性活動(dòng)和公益性活動(dòng)。
（二）電視臺(tái)欄目的活動(dòng)策劃優(yōu)勢(shì)
在現(xiàn)階段電視臺(tái)欄目活動(dòng)策劃常規(guī)化之下，部分電視臺(tái)已經(jīng)設(shè)立了專門的活動(dòng)策劃部門，負(fù)責(zé)進(jìn)行活動(dòng)方案的專題策劃與相關(guān)成本的有效控制，對(duì)于活動(dòng)策劃所涉及的各類組織形式及流程都進(jìn)行了明確的規(guī)定，并附以實(shí)施細(xì)則。此外，還有的電視臺(tái)選擇引入第三方專業(yè)公司進(jìn)行活動(dòng)的策劃與欄目的包裝，而電視臺(tái)方面只是負(fù)責(zé)進(jìn)行必要的協(xié)調(diào)與支持。如今雖然已經(jīng)是融媒體時(shí)代，各類新媒體層出不窮，但是電視臺(tái)依然在權(quán)威性和公信力方面占據(jù)著頭部位置，而且其本身在設(shè)備水平及人員素質(zhì)等方面都具有良好的基礎(chǔ)，這些都成為電視臺(tái)欄目在進(jìn)行活動(dòng)策劃時(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠幫助電視臺(tái)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)脫穎而出。同時(shí)，作為傳統(tǒng)媒體，電視臺(tái)在把握政治敏感性與引導(dǎo)、控制輿論方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)與高度的責(zé)任意識(shí)，能夠確?；顒?dòng)策劃不出圈、不碰線，符合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要求與社會(huì)主義核心價(jià)值觀[1]。
二、電視臺(tái)欄目的活動(dòng)策劃現(xiàn)狀
依靠活動(dòng)策劃推動(dòng)電視臺(tái)欄目的發(fā)展，為電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收，已經(jīng)是全國(guó)各地電視媒體的共識(shí)。在具體實(shí)施的過(guò)程中，由于主客觀條件的不同，使得活動(dòng)策劃的水平參差不齊，對(duì)電視臺(tái)欄目發(fā)展所起的作用也大小不一，好的作用都是推動(dòng)了電視臺(tái)欄目的發(fā)展，但是存在的問(wèn)題卻各不相同。
（一）電視臺(tái)內(nèi)部對(duì)活動(dòng)策劃的態(tài)度不統(tǒng)一
電視臺(tái)屬于傳統(tǒng)媒體，而活動(dòng)策劃對(duì)于電視臺(tái)內(nèi)的許多欄目與工作人員來(lái)說(shuō)屬于新興事物。而且電視臺(tái)之所以要通過(guò)活動(dòng)策劃來(lái)推動(dòng)欄目的發(fā)展：一方面是為適應(yīng)媒體環(huán)境新變化，謀求可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新之舉；另一方面則是為應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，不得不進(jìn)行的改革與轉(zhuǎn)型。因此，許多電視臺(tái)的欄目與工作人員在思想與感情上不能接受，片面固執(zhí)地認(rèn)為這是自降身段與拉低水準(zhǔn)迎合市場(chǎng)的舉動(dòng)，是以犧牲職業(yè)操守與行業(yè)尊重而獲取經(jīng)濟(jì)效益的粗暴手段，由此使得在看待以活動(dòng)策劃推動(dòng)電視臺(tái)欄目發(fā)展的問(wèn)題上態(tài)度不一。
（二）活動(dòng)策劃的理念缺乏新意
電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體，始終保有政治敏感性與底線思維，這對(duì)于活動(dòng)策劃而言是一柄雙刃劍。正是由于過(guò)分擔(dān)心出圈踩線，使得電視臺(tái)欄目在進(jìn)行活動(dòng)策劃時(shí)往往過(guò)于保守，在理念與創(chuàng)意上不夠新穎，從而導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)策劃俗套陳舊、缺乏新意，不能有效吸引社會(huì)與群眾的關(guān)注、激發(fā)社會(huì)與群眾的興趣。這樣的活動(dòng)策劃過(guò)分安分守己、中規(guī)中矩，對(duì)于電視臺(tái)欄目發(fā)展所起的作用微乎其微。
（三）活動(dòng)組織實(shí)施的過(guò)程不夠嚴(yán)謹(jǐn)
為了進(jìn)一步贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)活動(dòng)策劃推動(dòng)電視臺(tái)欄目的發(fā)展，獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，部分電視臺(tái)在進(jìn)行活動(dòng)策劃及組織實(shí)施時(shí)放寬條件及放松審批程序的把控，美其名曰靈活，實(shí)質(zhì)上則是內(nèi)部控制不足。由此使得整個(gè)活動(dòng)組織實(shí)施的過(guò)程不夠嚴(yán)謹(jǐn)、存在漏洞，輕則造成活動(dòng)成本的增加與分工責(zé)任的推諉，重則容易因把控不嚴(yán)出現(xiàn)漏洞，滋生貪腐及違規(guī)操作等問(wèn)題。
三、活動(dòng)策劃在電視臺(tái)欄目發(fā)展中的作用
在以活動(dòng)策劃推動(dòng)電視臺(tái)欄目發(fā)展的過(guò)程中，電視臺(tái)的平臺(tái)作用日益凸顯，逐漸出現(xiàn)許多大型化、社會(huì)化的優(yōu)質(zhì)活動(dòng)，很好地提升了新時(shí)期媒體環(huán)境中電視臺(tái)的傳播力與綜合影響力。其中具有典型意義的是評(píng)選、選秀等活動(dòng)。如中央廣播電視總臺(tái)的《我要上春晚》《感動(dòng)中國(guó)十大人物》、浙江電視臺(tái)的《中國(guó)好聲音》、湖南電視臺(tái)的《超級(jí)女聲》《快樂男聲》等，都是比較經(jīng)典且成功的活動(dòng)策劃并在電視臺(tái)欄目發(fā)展中發(fā)揮良好作用的例子。總體來(lái)說(shuō)，活動(dòng)策劃在電視臺(tái)欄目發(fā)展中的作用，主要包括以下三個(gè)方面。
（一）幫助電視臺(tái)欄目提升自身品牌形象與價(jià)值
活動(dòng)策劃其實(shí)不僅僅是電視臺(tái)應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)、適應(yīng)融媒體環(huán)境、參與市場(chǎng)活動(dòng)的創(chuàng)新舉措，更是符合國(guó)家大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略方針的重要舉動(dòng)，通過(guò)進(jìn)行活動(dòng)策劃，電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了媒體事業(yè)向媒體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，發(fā)展的維度更加立體，發(fā)展的類型更加多元，在發(fā)展的思路與創(chuàng)新的觀念上更加貼近經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的客觀規(guī)律與主流趨勢(shì)，有利于將電視臺(tái)欄目打造成電視臺(tái)品牌，從而為電視臺(tái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益[2]。通過(guò)活動(dòng)，電視臺(tái)欄目能夠通過(guò)層層策劃而獲得更多的關(guān)注，也能有效提升欄目自身的吸引力。比如，在策劃前期重視對(duì)欄目的推介與炒作，在策劃的實(shí)施階段重視對(duì)欄目特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)的突出與展現(xiàn)，在策劃的收官階段注意整合資源，力求破圈、跨界、可持續(xù)推進(jìn)。更為重要的是，通過(guò)活動(dòng)的策劃，電視臺(tái)欄目能夠吸引更多的社會(huì)資源，與更多的社會(huì)關(guān)系建立聯(lián)系，從而逐漸實(shí)現(xiàn)資源的累加，為電視臺(tái)欄目賦能提質(zhì)?？傮w來(lái)看，活動(dòng)策劃能夠幫助電視臺(tái)欄目提升在觀眾心目中的地位，通過(guò)活動(dòng)搭建起觀眾與電視臺(tái)欄目之間的橋梁，在得到越來(lái)越多關(guān)注與認(rèn)可的過(guò)程中，使電視臺(tái)欄目自身的品牌形象與價(jià)值得到提升。
（二）幫助電視臺(tái)欄目實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收
有效的活動(dòng)策劃能夠幫助電視臺(tái)欄目收獲可觀的效益，這些可觀的效益可以分為經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兩個(gè)方面。1.活動(dòng)策劃幫助電視臺(tái)欄目收獲經(jīng)濟(jì)效益獲取經(jīng)濟(jì)效益是電視臺(tái)生存的基礎(chǔ)，特別是在電視臺(tái)面向市場(chǎng)改革轉(zhuǎn)型的背景之下，能否取得良好的經(jīng)濟(jì)效益直接決定了電視臺(tái)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，獲取經(jīng)濟(jì)效益也是電視臺(tái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展電視產(chǎn)業(yè)的目的。長(zhǎng)久以來(lái)，電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益的取得主要以廣告收入為主，而非廣告收入占比較小。但是在融媒體時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，電視廣告的作用被不斷削弱，越來(lái)越多成本更低、效果更好、傳播更快的廣告形式搶占了電視臺(tái)的廣告市場(chǎng)，使得電視臺(tái)廣告收入在經(jīng)歷飽和階段之后逐漸降低，甚至已經(jīng)不能維持電視臺(tái)的正常運(yùn)營(yíng)。因此，通過(guò)增加非廣告收入來(lái)保持經(jīng)濟(jì)效益、獲得發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)成為電視臺(tái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。而作為非廣告收入的重要組成部分，電視臺(tái)欄目活動(dòng)的策劃與組織是十分必要且有效的手段?；顒?dòng)策劃可以開拓電視臺(tái)欄目的視野，提升電視臺(tái)欄目的創(chuàng)新意識(shí)，為電視臺(tái)欄目創(chuàng)造更好的與社會(huì)各方資源連接的端口，促使電視臺(tái)欄目跳出傳統(tǒng)的、固有的、沿用的模式，從而找到新的發(fā)展空間與結(jié)合領(lǐng)域，構(gòu)建多元化的電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈條，以多元化實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益的取得。在現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與媒體生存環(huán)境中，經(jīng)濟(jì)效益取得方式越多元化，電視臺(tái)所承受的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)就越低，電視臺(tái)欄目就能獲得更多的發(fā)展空間[3]。當(dāng)多元化的電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈條構(gòu)建完成后，廣告收入就不再是電視臺(tái)最主要的經(jīng)濟(jì)收益，伴隨活動(dòng)策劃而來(lái)的冠名費(fèi)、贊助費(fèi)、版權(quán)費(fèi)、轉(zhuǎn)播費(fèi)等就將很好地取代廣告收入，多點(diǎn)化地為電視臺(tái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。2.活動(dòng)策劃幫助電視臺(tái)欄目收獲社會(huì)效益作為權(quán)威媒體，社會(huì)效益一直以來(lái)都是電視臺(tái)要考慮的重要指標(biāo)，無(wú)論是進(jìn)行欄目的制作還是活動(dòng)的策劃，電視臺(tái)都要將取得社會(huì)效益放在靠前的位置進(jìn)行考慮。電視臺(tái)要想通過(guò)活動(dòng)策劃幫助欄目收獲社會(huì)效益，要注意三個(gè)方面的內(nèi)容：首先是要保證活動(dòng)的策劃貼近生活與實(shí)際，能夠真正切中國(guó)家、社會(huì)與人民群眾的關(guān)注點(diǎn)；其次是要保證活動(dòng)的策劃能夠自覺肩負(fù)政治責(zé)任、道德責(zé)任和文化責(zé)任，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，自覺肩負(fù)起應(yīng)盡的社會(huì)義務(wù)與社會(huì)功用；最后是要保證活動(dòng)的策劃能夠代表社會(huì)主義先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，能夠?qū)ι鐣?huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行有效的體現(xiàn)與傳播。通過(guò)活動(dòng)策劃，電視臺(tái)欄目取得的社會(huì)效益并不像經(jīng)濟(jì)效益那樣直觀，但是這是一個(gè)積攢與沉淀的過(guò)程，是電視臺(tái)欄目社會(huì)影響力與美譽(yù)度形成的過(guò)程，當(dāng)電視臺(tái)欄目通過(guò)活動(dòng)策劃聚焦一個(gè)個(gè)社會(huì)現(xiàn)象、解決一個(gè)個(gè)社會(huì)問(wèn)題、掀起一個(gè)個(gè)社會(huì)熱潮時(shí)，其所取得的社會(huì)效益就會(huì)不斷累積，當(dāng)達(dá)到一定程度時(shí)，電視臺(tái)欄目的價(jià)值就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變，從而在號(hào)召力、吸引力與影響力方面達(dá)到新的高度。
（三）幫助電視臺(tái)培養(yǎng)一批高素質(zhì)的活動(dòng)策劃人才
活動(dòng)的策劃需要電視臺(tái)舉全臺(tái)之力予以支持，在活動(dòng)策劃與組織實(shí)施的各個(gè)階段，都需要進(jìn)行大量的組織協(xié)調(diào)與頭腦風(fēng)暴，這對(duì)于負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃的人員、部門、團(tuán)隊(duì)而言都是考驗(yàn)。進(jìn)行活動(dòng)的策劃，有利于幫助參與其中的人員、部門、團(tuán)隊(duì)收獲經(jīng)驗(yàn)、建立默契、開拓思路、掌握規(guī)律，從而為更好地進(jìn)行活動(dòng)策劃、推動(dòng)欄目發(fā)展奠定基礎(chǔ)。隨著活動(dòng)策劃數(shù)量的不斷增加，人員、部門、團(tuán)隊(duì)的能力也將不斷提高，經(jīng)驗(yàn)也將不斷豐富，這有利于為電視臺(tái)培養(yǎng)一批高素質(zhì)的活動(dòng)策劃人才，從而以他們?yōu)榛A(chǔ)，推動(dòng)電視臺(tái)活動(dòng)策劃與欄目發(fā)展水平穩(wěn)中有進(jìn)，保持在較高水準(zhǔn)，并進(jìn)入高質(zhì)量欄目制作的良性循環(huán)，從而推動(dòng)電視臺(tái)及其欄目的可持續(xù)良好發(fā)展[4]。
四、舉例說(shuō)明活動(dòng)策劃在電視臺(tái)欄目發(fā)展中的作用
《豫·動(dòng)起來(lái)》是河南電視臺(tái)首個(gè)電視體育專題欄目。該欄目的設(shè)立是在洛陽(yáng)市被確立為國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)系點(diǎn)城市，河南省希望大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的背景之下，由河南電視臺(tái)聯(lián)合河南體育局開辦，主要針對(duì)群眾體育運(yùn)動(dòng)，包括《體育播報(bào)》《全民星賽事轉(zhuǎn)播》《運(yùn)動(dòng)達(dá)人秀》《體育明星匯》等版塊?！对ァ?dòng)起來(lái)》欄目的開辦填補(bǔ)了河南省沒有體育頻道的空白，為體育活動(dòng)的策劃搭建了平臺(tái)，為體育領(lǐng)域的宣傳拓寬了渠道，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了助力，為體育人口的培養(yǎng)加快了進(jìn)程。作為一檔電視臺(tái)欄目，《豫·動(dòng)起來(lái)》開拓思路、創(chuàng)新發(fā)展、不落俗套，不一味地沿用傳統(tǒng)的廣告宣傳對(duì)節(jié)目進(jìn)行推廣，而是通過(guò)活動(dòng)的策劃實(shí)現(xiàn)對(duì)公共關(guān)系的良性處理，為欄目塑造良好的社會(huì)形象，加深了社會(huì)企業(yè)與人民群眾對(duì)欄目的認(rèn)識(shí)與理解，從而更好地吸引關(guān)注，促進(jìn)欄目的發(fā)展，幫助電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。具體來(lái)說(shuō)，《豫·動(dòng)起來(lái)》主要進(jìn)行了以下三種類型的活動(dòng)策劃：第一種是專題類。比如體育方面的有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答活動(dòng)以及體育達(dá)人的評(píng)選活動(dòng)等，以此立足于體育欄目本質(zhì)，發(fā)揮《豫·動(dòng)起來(lái)》作為推動(dòng)河南省、洛陽(yáng)市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器作用，進(jìn)一步引導(dǎo)群眾參與體育事業(yè)，宣傳全民健身；第二種是公益類?；谌窠∩淼某霭l(fā)點(diǎn)，《豫·動(dòng)起來(lái)》通過(guò)開展公益幫扶與支持，助力更多的社會(huì)群體參與到全民健身和體育運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，并希望通過(guò)公益類活動(dòng)的策劃，改變一些群體的命運(yùn)。同時(shí)，通過(guò)公益類活動(dòng)，為更多的企業(yè)和社會(huì)組織提供出口，整合社會(huì)資源，集中更多的力量通過(guò)體育投身公益[5]；第三種是聯(lián)誼類。作為一檔電視臺(tái)欄目，熒幕上的《豫·動(dòng)起來(lái)》與觀眾之間的信息與情感傳遞是單向的，單純地依靠電視臺(tái)對(duì)欄目進(jìn)行宣傳，很難實(shí)現(xiàn)欄目的有效傳播與發(fā)展，而且在新媒體環(huán)境之下，欄目播出的收視率很難得到保證。為此，為了拉近與觀眾的距離，《豫·動(dòng)起來(lái)》在活動(dòng)策劃時(shí)側(cè)重于開展一些聯(lián)誼活動(dòng)，比如趣味賽事、觀眾開放日等，以提升欄目與觀眾的互動(dòng)性，拉近欄目與觀眾的距離。通過(guò)活動(dòng)的策劃，《豫·動(dòng)起來(lái)》取得了良好的發(fā)展，基本實(shí)現(xiàn)了時(shí)效性、專業(yè)性、趣味性與普適性的體現(xiàn)。通過(guò)活動(dòng)的策劃，《豫·動(dòng)起來(lái)》的欄目定位更加明晰，品牌價(jià)值不斷提升，平臺(tái)作用愈發(fā)明顯，對(duì)于欄目自身的發(fā)展發(fā)揮了積極正向的作用。
五、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)活動(dòng)策劃促進(jìn)電視臺(tái)欄目的發(fā)展，是電視臺(tái)在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展和創(chuàng)新改革路徑的有效舉措?，F(xiàn)階段，電視臺(tái)單純地沿用傳統(tǒng)制作電視欄目很難實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。這并不是說(shuō)電視欄目制作已經(jīng)失去了意義，而是要站在經(jīng)濟(jì)社會(huì)新的發(fā)展環(huán)境中對(duì)電視欄目進(jìn)行重新定位，發(fā)掘其本身所具備的平臺(tái)性與品牌性，并通過(guò)活動(dòng)策劃予以展現(xiàn)和提升，與市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)，從而為電視欄目賦予新的市場(chǎng)價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)欄目的發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。
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作者:高琛灃 單位:河南廣播電視臺(tái)
