談網(wǎng)絡經濟企業(yè)營銷管理變革
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摘要：第三次產業(yè)革命以來，計算機網(wǎng)絡技術更新速度日益加快，應用范圍已經非常廣泛，人類社會迎來了正式的網(wǎng)絡經濟時代。在這個背景下，本文基于互聯(lián)網(wǎng)為核心分析了其對當代企業(yè)營銷管理的影響作用，重點闡述了其對營銷管理中的營銷對象、營銷組織以及營銷基礎等不同方面帶來的深刻影響，之后，以此為基礎，為國內當下的企業(yè)如何在網(wǎng)絡經濟時代下進行營銷管理變革提供路徑參考。之后，計算機網(wǎng)絡技術迭代更新的步伐從未停止，由此，也導致了當下的企業(yè)在營銷管理方面所產生的一系列變革。由此，關于網(wǎng)絡經濟時代下，對企業(yè)的營銷管理產生的具體影響，以及導致的營銷管理變革內容等，是本文進行研究和分析的重點。
關鍵詞：網(wǎng)絡經濟；營銷管理；創(chuàng)新
關于國際互聯(lián)網(wǎng)絡（Internet）的定義指的是，按照TCP/IP網(wǎng)絡協(xié)議，來確保全球范圍內各個大洲上的國家和區(qū)域及其所屬的全部行業(yè)能夠被連接起來，從而形成一個最廣泛的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，屬于當下全球僅有的對所有民眾開放使用的公用網(wǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應用覆蓋到現(xiàn)代企業(yè)營銷領域內，產生了不同于傳統(tǒng)的營銷模式。
一、理論介紹
（一）企業(yè)營銷理論企業(yè)營銷理論一般包含營銷環(huán)境，營銷界面，營銷決策三個部分。1.營銷環(huán)境基于Internet，使得營銷必須借助所處的信息經濟環(huán)境，可以說，電子空間距離消除了不同地區(qū)一直存在的“時差”。源于Internet的開放性，目前已經擁有數(shù)額龐大的用戶，從而有力促進了電子營銷額不斷增加。2.營銷界面在進行宣傳時，企業(yè)可以利用Internet有針對性的制作符合企業(yè)文化的主頁形象，同時，可以對自身的業(yè)務范圍和產品進行全方面介紹，并支持客戶進行電子訂單的交易，從而不斷拓寬Internet營銷的范圍。3.營銷決策基于互聯(lián)網(wǎng)的反應迅速的優(yōu)勢，企業(yè)進行的決策內容響應速度較之傳統(tǒng)方式更加及時，能夠和市場更快對接。企業(yè)以In-ternet構成的信息系統(tǒng)綜合環(huán)境為基礎，能夠有效整合可用的決策條件和資源，從而確保了網(wǎng)絡營銷決策的及時制定。
（二）網(wǎng)絡經濟1.網(wǎng)絡經濟含義就其內涵而言，網(wǎng)絡經濟依靠計算機網(wǎng)絡，即Internet發(fā)展起來的一種經濟，其以計算機網(wǎng)絡技術為基礎，屬于依靠現(xiàn)代信息技術發(fā)展起來的一種新型經濟形態(tài)。具體而言，不局限于以計算機為代表的信息技術產業(yè)的發(fā)展，除此之外，還涵蓋了所有和現(xiàn)代計算機技術相關的現(xiàn)代高新技術產業(yè)的發(fā)展，也包括所有由計算機技術推動的傳統(tǒng)產業(yè)在轉型方面的發(fā)展。2.網(wǎng)絡經濟的內涵基于網(wǎng)絡經濟的內涵可知，它的發(fā)展主要依賴計算機信息技術的進步，并且以智能網(wǎng)絡作為保障。網(wǎng)絡經濟的意義非常重大，其出現(xiàn)改變了人類社會的經濟發(fā)展形式。截至目前，關于網(wǎng)絡經濟的涵義分為狹義和廣義上的兩種。狹義上的角度而言，網(wǎng)絡經濟屬于電子商務活動的范疇，其運行和發(fā)展依靠的是各種信息終端和因特網(wǎng)，建構的網(wǎng)絡購物平臺能夠把企業(yè)間、企業(yè)與消費者之間連接起來，同時，基于第三方擔保展開各類交易。網(wǎng)絡經濟使得人們的工作生活更加便捷，大大減少了人們的購物時間和其他成本，促進國民經濟發(fā)展。廣義上的角度而言，網(wǎng)絡經濟下的電子商務模式是基于特定的網(wǎng)絡經濟環(huán)境所產生和興起的，根本無法代表網(wǎng)絡經濟全部的內涵。從本質上而言，計算機和因特網(wǎng)均屬于工具。事實是，處于網(wǎng)絡經濟環(huán)境中的企業(yè)必須使用因特網(wǎng)等工具，用以搭建起高效的內外部溝通交流方式，如此一來，就能夠確保企業(yè)上下游的供應商、經銷商以及消費者可以處于同一鏈條上，這樣就可以發(fā)展成為經濟活動網(wǎng)絡，大幅度提高企業(yè)的經濟效益。3.網(wǎng)絡經濟的特點（1）降低了成本借助互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，能夠大幅壓縮企業(yè)的各項成本，包括促銷成本和采購成本等。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上的廣告活動在上線后，平均會使銷售額增加十倍左右，然而，其所花費的金額僅為傳統(tǒng)廣告的一半不到。（2）互聯(lián)網(wǎng)信息減少企業(yè)庫存借助網(wǎng)絡信息管理系統(tǒng)，企業(yè)能夠更加準確預估市場需求，如此一來，生產商就能夠按照銷售商的需求展開生產任務，從而始終確保庫存保持在適當?shù)姆秶鷥龋行p少庫存。
二、網(wǎng)絡經濟對營銷管理的影響
（一）營銷對象變革較之傳統(tǒng)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不受時空的限制，能夠隨時提供服務和產品給任一地區(qū)的客戶。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)使得市場的廣度得到很大范圍的拓寬，世界各地的用戶擁有的服務選擇范圍非常廣闊。此外，借助網(wǎng)絡平臺，企業(yè)可以給個體消費者提供獨一無二的私人定制服務和產品。需要注意的是，要想開發(fā)和維護好網(wǎng)絡客戶，當下的營銷人員必須能夠緊跟時代潮流，積極創(chuàng)建個性化的銷售信息檔案，從而可以有針對性地制定營銷策略促進客戶進行消費。
（二）營銷基礎方式的變革科特勒（P．Kotler）也是一名來自美國的學者，他認為，4P營銷“代表賣方的立場，能夠對買方施加影響作用?！?0世紀末期，美國營銷學家勞特伯恩（R．Lauterborn）闡述了一個觀點，即處于“買方市場”條件下的營銷必須以買方的立場為切入點展開，提出了代替4P的4C理論，具體而言，就是站在買方的立場，關注買方的需要和欲望（Customerneedsandwants）；提供條件給買方便利買賣過程中的雙方溝通（Communication）。由此可知，4C策略始終以買方為營銷制定的參考立場，讓買方進入營銷過程中，換言之，就是在網(wǎng)絡經濟時代下以4C營銷策略為主。在互聯(lián)網(wǎng)營銷之下，能夠讓客戶的需要和欲望得到更好滿足。摒棄傳統(tǒng)的間接營銷，持續(xù)推進現(xiàn)代的直復營銷。實際上，基于傳統(tǒng)營銷，企業(yè)的產品在最終到達客戶手中的時候，通常必須歷經多輪的中間商傳遞才能實現(xiàn)，由此，使得市場反應和顧客的反饋信息擁有相對比較久的周期。較之傳統(tǒng)營銷而言，網(wǎng)絡營銷具有直復營銷的典型特點。具體而言，直復營銷中的“直”的字面意思為直接，內涵是無須借助任何的中間分級渠道，僅僅直接借助媒體將企業(yè)和消費者連接起來，銷售通過網(wǎng)絡渠道實現(xiàn)，由此，消費者能夠在網(wǎng)絡直接向企業(yè)訂單進行結算買單；“復”的字面意思為回復，內涵是企業(yè)與消費者的交互，換言之，即消費者會直接對企業(yè)的產品和服務給予干脆的要或者不要的回復。借助互聯(lián)網(wǎng)技術，企業(yè)能夠得到最新的消費者恢復數(shù)據(jù)，那么，企業(yè)就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)進行營銷策略的調整和重新制定。客觀而言，直復營銷有著多個積極作用，可以實現(xiàn)面向營銷效果的可度量性以及可控性等。
（三）營銷組織變革摒棄傳統(tǒng)的實體營銷組織，積極建立起現(xiàn)代的虛擬營銷組織。就特點而言，傳統(tǒng)的營銷組織如下。功能化，具體而言，即實體組織的功能涵蓋了開展業(yè)務活動的一切功能；內部化，具體而言，即實體組織無須借助外部力量，僅憑自身的功能就能夠進行相關的組織活動；集中化和規(guī)?；壕唧w而言，即實體組織能夠把現(xiàn)有的一切所需功能、資源通過集中起來使其具有規(guī)?；?。與傳統(tǒng)組織不同的是，誕生于網(wǎng)絡信息時代的營銷組織最大的特點即虛擬性。展開而言，包括如下特點。專長化，具體而言，即僅僅發(fā)展和維持好本身具有的專長及功能，從而讓組織規(guī)模保持分子化；合作化，具體而言，即虛擬營銷組織在功能方面其實不再系統(tǒng)化和全面化，由此，其必須依靠自身之外的市場資源來彌補本來缺少的功能和資源，從而和其他企業(yè)開展一系列必要的合作；離散化，具體而言，即虛擬營銷的資源、功能不再具有集中性，而是呈離散狀態(tài)，它們借助網(wǎng)絡才得以連接起來。綜上，現(xiàn)代的虛擬營銷組織打破來傳統(tǒng)企業(yè)的功能架構，有利于現(xiàn)代企業(yè)通過優(yōu)勢互補的合作分享資源，從而達到資源的優(yōu)化配置，加強企業(yè)的核心能力。
（四）溝通模式變革摒棄傳統(tǒng)的單向分離式傳播，廣泛應用雙向互動的現(xiàn)代多媒體式傳播。事實上，通過傳統(tǒng)的營銷手段，往往僅能實現(xiàn)單向的信息輸送，導致消費者長期處于被動態(tài)勢，此外，信息傳播模式呈分離式。在進行信息傳播時，大部分的傳播途徑都是依靠廣播電視和報紙雜志等傳統(tǒng)媒體，傳播的效果有限。然而，當處于網(wǎng)絡環(huán)境下，信息的傳播實現(xiàn)了雙向交流。借助網(wǎng)絡渠道，企業(yè)能夠在同一時間和全球不同區(qū)域消費者展開溝通和聯(lián)系，從而能夠及時傾聽消費者對商品和企業(yè)的服務所產生的建議，且可以對這些建議做出第一時間的反饋。此外，互聯(lián)網(wǎng)能夠傳輸多種媒體信息，無論是平面類型的文字信息還是立體的圖像信息都可以傳播，所以，能夠保證信息具有良好的傳播效果。
三、網(wǎng)絡經濟時代營銷管理變革的建議
（一）把握網(wǎng)絡經濟發(fā)展機遇，盡快形成網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)經濟的潛能非常巨大，是當代企業(yè)營銷的主導方式。隨著全球化浪潮的席卷，企業(yè)的生存壓力越來越大，由此，有越來越多的企業(yè)都開始積極運用國際互聯(lián)網(wǎng)，來增加自身的競爭力，以促進自身的發(fā)展。根據(jù)《財富》雜志統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可知，世界五百強企業(yè)現(xiàn)在基本都已在網(wǎng)上開展或多或少的業(yè)務。來自原英特爾的CEO，葛洛夫曾明確提及：想要獲得生存和發(fā)展的企業(yè)必須在五年之內應用互聯(lián)網(wǎng)，如若不然，勢必會關門大吉。網(wǎng)絡營銷的存在，有力促進了企業(yè)大中小規(guī)模的差別消失，從而創(chuàng)造更加公平的競爭環(huán)境，讓企業(yè)的發(fā)展起步條件更加平等?；诖?，國內企業(yè)應該主動展開網(wǎng)絡化經營戰(zhàn)略，從而在激烈的網(wǎng)絡競爭中占據(jù)一席之地。
（二）建立企業(yè)的信息優(yōu)勢，加快構筑企業(yè)網(wǎng)絡營銷平臺企業(yè)占據(jù)信息優(yōu)勢之后，就能夠于網(wǎng)絡經濟時代中獲得生存空間。最新的統(tǒng)計情況顯示，當下國內有網(wǎng)站的企業(yè)數(shù)量為15000家。由此可知，國內企業(yè)的信息技術和設備投資只在總資產中占有0.3％的比例，和發(fā)達國家10％的水平相差甚遠。所以，我國企業(yè)目前亟須加強信息化建設：（1）打造企業(yè)自身的網(wǎng)絡站點。（2）打造企業(yè)內部的管理信息系統(tǒng)MIS，如此一來，可以對企業(yè)內部產、供等相關流程開展科學的計算機管理。（3）全面打造企業(yè)的內聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)。具體而言，內聯(lián)網(wǎng)能夠將企業(yè)內部各組織間的計算機網(wǎng)絡連接起來；外聯(lián)網(wǎng)則屬于企業(yè)對外打造的用于營銷運作的虛擬平臺。（4）打造合理的企業(yè)信息管理模式。
（三）將企業(yè)的信息優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢，制定合理的競爭戰(zhàn)略為了掌握網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須竭盡全力把自身的信息優(yōu)勢轉為競爭優(yōu)勢；之后，企業(yè)應該根據(jù)實際推出合理的競爭戰(zhàn)略，如重新調整市場理念，從而通過更好更快的服務和產品來不斷拓寬網(wǎng)絡營銷渠道；開展定制產品的服務，讓消費者能夠得到個性化服務；積極推廣互動式營銷；始終恪守當下的網(wǎng)絡禮儀，實施軟營銷，也就是說，應該盡可能提供大量信息代替說服等。
（四）利用互聯(lián)網(wǎng)提高企業(yè)營銷決策能力和快速響應能力基于互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通性，使得其擁有令人應接不暇的海量信息。企業(yè)處于網(wǎng)絡經濟時代中，必須強調營銷決策的快捷性和科學性，才能掌握競爭先發(fā)優(yōu)勢。企業(yè)在制定營銷策略前，應該積極在網(wǎng)上收集和歸納有用信息，以期讓策略更加符合實際并取得效果。此外，網(wǎng)絡經濟時代下，消費者更加傾向于得到即時滿足，由此，企業(yè)必須擁有對市場的快速反應能力才行。
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作者：張語馨 單位：湖北經濟學院