市場經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)品牌建設(shè)研究
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摘要:在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品牌既是對(duì)產(chǎn)品外在形象的宣傳展示，也是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的集中體現(xiàn)，一個(gè)優(yōu)秀品牌的建設(shè)成功，對(duì)于提高企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售能力，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的綜合競爭力，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值增值等，無疑都將產(chǎn)生極大的推動(dòng)作用。因此，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，也常常被喻為是產(chǎn)品品牌之間的競爭，哪個(gè)企業(yè)擁有了優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌，也就意味著哪個(gè)企業(yè)在市場上樹起了自己鮮明的大旗，將消費(fèi)者招致過來，讓自己的產(chǎn)品走入消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)換與增值。圍繞產(chǎn)品品牌的生命力、與企業(yè)文化的融合、個(gè)性化特征的塑造和獨(dú)特的市場定位等四個(gè)方面，探討了市場經(jīng)濟(jì)視域下的企業(yè)品牌建設(shè)策略。
關(guān)鍵詞:品牌塑造;生命力;企業(yè)文化;個(gè)性化特征;市場定位
1塑造具有生命力的產(chǎn)品品牌
品牌是具有生命力的，品牌的生命力就像人的生命力一樣，只有在良好的環(huán)境和充足的營養(yǎng)下才能健康發(fā)育，只有經(jīng)常得到監(jiān)護(hù)人的保護(hù)和關(guān)心才能茁壯成長。企業(yè)要提升品牌建設(shè)水平，首當(dāng)其沖就是要?jiǎng)?chuàng)建具有生命力的品牌，給品牌發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的生存和發(fā)育環(huán)境，這樣的品牌才能在市場上保持青春永駐，才能讓廣大消費(fèi)者保持對(duì)該品牌的熱度不衰，才能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)以品牌開拓市場繼而提升產(chǎn)品市場銷售額目的的。首先，企業(yè)在創(chuàng)建品牌之前必須要做好全面的市場調(diào)查工作，一方面要制定具有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的品牌建設(shè)規(guī)劃，另一方面要保證品牌的設(shè)計(jì)能夠取悅消費(fèi)者，當(dāng)一個(gè)品牌從創(chuàng)建初期就樹立了可持續(xù)發(fā)展理念，就把贏得消費(fèi)者認(rèn)可作為設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)，那么這個(gè)品牌的生命力就必然是旺盛的，反之亦然，一個(gè)缺乏遠(yuǎn)見、不能迎合消費(fèi)者消費(fèi)觀念的品牌肯定是無法在市場環(huán)境中長久生存下去的。所以，企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)建和設(shè)計(jì)的初期就要牢牢盯住消費(fèi)者，盯住買家，盯住市場的未來走勢(shì);其次，企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中還要做好對(duì)品牌老化問題的預(yù)防工作，品牌既然是有生命力的，就必然會(huì)出現(xiàn)老化現(xiàn)象，這無可厚非，就像人會(huì)衰老一樣，品牌的老化也是客觀規(guī)律的必然，而且品牌的老化也同樣是可以預(yù)防的，這個(gè)道理就如同“長江后浪推前浪，世上新人換舊人”，所以企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，還需要不斷為它賦予新的生命力，讓品牌可以擺脫單一形象束縛，以便讓品牌在消費(fèi)者面前總是能夠呈現(xiàn)出年輕化、時(shí)尚化、親民化的勃勃生機(jī)，總是能夠?qū)οM(fèi)者保持著持續(xù)的吸引力。
2在品牌建設(shè)中融入企業(yè)文化
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的品牌，其功用已不再只是單純的給予這一產(chǎn)品符號(hào)性的標(biāo)識(shí)，在產(chǎn)品品牌的符號(hào)性表象下面其實(shí)早已經(jīng)被賦予了更多的企業(yè)文化元素，也正是由于蘊(yùn)含著豐富的先進(jìn)企業(yè)文化元素，所以產(chǎn)品品牌才具有了某種強(qiáng)大的精神力量，引領(lǐng)了消費(fèi)者先進(jìn)的價(jià)值取向。我們知道，在企業(yè)發(fā)展的歷史長河中，企業(yè)文化代表了企業(yè)的價(jià)值觀念和經(jīng)營理念，是需要企業(yè)全體員工共同依循的行為準(zhǔn)則和歷史傳承，而品牌則代表了企業(yè)產(chǎn)品的格調(diào)品位和獨(dú)樹一幟，是對(duì)企業(yè)價(jià)值觀念和經(jīng)營理念在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的傳播和推介?，F(xiàn)代企業(yè)之間的市場競爭告訴我們，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌其背后必然會(huì)有著一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)文化在作支撐，因?yàn)闆]有企業(yè)文化作支撐的品牌是沒有靈魂、沒有氣質(zhì)、沒有內(nèi)功的，這樣的品牌即使被推到了市場上，其功效也只能是曇花一現(xiàn)，是不會(huì)給消費(fèi)者帶來恒久的心理感受和價(jià)值認(rèn)同的。所以，一個(gè)企業(yè)要想較好地發(fā)揮出品牌的市場拓展功效，就必須要在品牌建設(shè)的過程中把具有豐富內(nèi)涵的企業(yè)文化融入進(jìn)去，此舉的深遠(yuǎn)意義不只在于對(duì)品牌附加值的提升，更在于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品資源價(jià)值的擴(kuò)展。首先，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中要融入傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，傳統(tǒng)文化是企業(yè)長期發(fā)展中積攢下來的寶貴財(cái)富，是對(duì)企業(yè)精神的沉淀，是對(duì)企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)的繼承，對(duì)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的融入，有助于企業(yè)在品牌建設(shè)過程中承前啟后，繼往開來，把企業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和經(jīng)營理念發(fā)揚(yáng)光大，向消費(fèi)者傳遞出品牌所獨(dú)有的歷史厚重感;其次，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中還要融入現(xiàn)代文化思想，現(xiàn)代文化思想在企業(yè)發(fā)展中具有引領(lǐng)性、具有前瞻性、具有先進(jìn)性，品牌雖然是企業(yè)產(chǎn)品的一種符號(hào)性標(biāo)識(shí)，但是品牌本身也是一種文化現(xiàn)象，企業(yè)只有在品牌建設(shè)中融入了現(xiàn)代文化思想，品牌在市場拓展中才能與時(shí)俱進(jìn)，才能保持與時(shí)代節(jié)奏的同步脈動(dòng)，才不至于被后起之秀輕易超越，才能將品牌的生命力繼續(xù)向下延續(xù)。
3加強(qiáng)對(duì)品牌個(gè)性化特征的塑造
英國著名品牌大師，素有“廣告教父”之稱的大衛(wèi)•麥肯茲•奧格威(DavidMacKenzieOgilvy)曾說:“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。把奧格威大師的話講得再通俗一點(diǎn)就是:一件產(chǎn)品的市場地位往往是由它自身的個(gè)性化特征來決定的。可見，如果企業(yè)要塑造出一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象，就必須注重對(duì)這個(gè)品牌個(gè)性化特征的塑造。但是這一點(diǎn)說起來容易，做起來卻往往落于窠臼，比如很多企業(yè)在品牌建設(shè)過程中都常常把更多的注意力放在了對(duì)品牌外在內(nèi)容的建設(shè)上，把品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品屬性、廣告宣傳、甚至是品牌的知名度等作為品牌建設(shè)的重點(diǎn)去經(jīng)營，而忽視了對(duì)品牌與眾不同的個(gè)性化特征的塑造，這種品牌建設(shè)的結(jié)果當(dāng)然是揀了芝麻丟了西瓜，付出的經(jīng)濟(jì)投入與獲得的品牌效應(yīng)難以形成科學(xué)的正比例關(guān)系，得不償失。那么如何才能塑造好一個(gè)品牌的個(gè)性化特征呢?首先，企業(yè)務(wù)必要保持產(chǎn)品品牌的長期穩(wěn)定性，這是讓品牌長期維系在消費(fèi)者心理地位的關(guān)鍵一步，因?yàn)橹挥斜３珠L期穩(wěn)定性的品牌才能保持與消費(fèi)者之間的長期共鳴性，才能讓消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)主動(dòng)選擇這個(gè)品牌，甚至主動(dòng)幫助企業(yè)向自己身邊的人推薦這個(gè)品牌;其次，企業(yè)務(wù)必要保持產(chǎn)品品牌的鮮明差異性，這是讓消費(fèi)者識(shí)別品牌、接受品牌的必要條件，因?yàn)槠放苽€(gè)性是對(duì)品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)，一個(gè)品牌只有向消費(fèi)者展現(xiàn)了與眾不同的差異性特征，才能讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該品牌與眾不同的價(jià)值特征，才能讓一個(gè)優(yōu)秀品牌在魚龍混雜的商海大潮中始終保持自己的鮮明亮點(diǎn)，始終為消費(fèi)者所鐘愛。
4賦予品牌獨(dú)特的市場定位
企業(yè)之所以需要賦予產(chǎn)品品牌獨(dú)特的市場定位，其目的是為了更好、更多、更廣泛地吸引消費(fèi)者，以便提升消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的認(rèn)同感，增強(qiáng)該品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者的親和力，使消費(fèi)者即使是初次選擇了這個(gè)品牌的產(chǎn)品，也毫無違和感。鑒于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位的直接目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售，而產(chǎn)品在市場上進(jìn)行銷售的過程中，產(chǎn)品的相關(guān)信息又首先是通過品牌形象向消費(fèi)者傳遞的，因此，一個(gè)產(chǎn)品的品牌也常常會(huì)成為消費(fèi)者初次認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)產(chǎn)品的主要依據(jù)，所以說如果企業(yè)要想成功地塑造出產(chǎn)品的優(yōu)秀品牌形象，就必須要預(yù)先賦予產(chǎn)品獨(dú)特的市場定位。顯然，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品找準(zhǔn)了自己市場位置的時(shí)候，就牢牢地抓住了自己的消費(fèi)群體，也就確立了價(jià)值轉(zhuǎn)換的支撐點(diǎn)，就預(yù)示著市場銷售目標(biāo)的即將實(shí)現(xiàn)。
5結(jié)語
在充滿商業(yè)競爭的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)要想自己產(chǎn)品保有長期的市場銷售優(yōu)勢(shì)，要想自己產(chǎn)品長期讓消費(fèi)者所接納和喜愛，就必須為產(chǎn)品打造出一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象，必須賦予自己產(chǎn)品品牌與眾不同的氣質(zhì)、內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)和價(jià)值體現(xiàn)，必須讓自己的產(chǎn)品品牌能夠在蕓蕓眾生中獨(dú)樹一幟，只有這樣，企業(yè)產(chǎn)品才會(huì)具有恒久的生命力，才會(huì)在優(yōu)勝劣汰的市場生存法則中生生不息。
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作者：陳小凡 單位：中國平煤神馬集團(tuán)物資供應(yīng)分公司
