農(nóng)商銀行差異化經(jīng)營策略探析

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銀行產(chǎn)品及其服務(wù)的同質(zhì)化屬性決定了同質(zhì)化經(jīng)營發(fā)展到一定程度后，銀行業(yè)競爭力的邊際效益會遞減。當(dāng)前，眾多農(nóng)商銀行正處于擺脫這一困境的歷史關(guān)口。為取得新的競爭優(yōu)勢，走差異化經(jīng)營之路成為其必然選擇。利率市場化改革進程不斷深化。隨著利率市場化改革進程的深化，自主定價和風(fēng)控能力較弱、收入結(jié)構(gòu)單一、主要靠利差生存的中小銀行，尤其是農(nóng)商銀行將受到較大沖擊。如何轉(zhuǎn)換發(fā)展方式，改善收入結(jié)構(gòu)，已成為亟待解決的重大課題，尋找適合自身特點和優(yōu)勢的差異化經(jīng)營之路，是農(nóng)商銀行有跡可循的轉(zhuǎn)型方向。資本充足率監(jiān)管要求的嚴格實施。其最低資本標準集中體現(xiàn)了新資本協(xié)議對資本覆蓋風(fēng)險的審慎性要求，這對于農(nóng)商銀行而言，既是“緊箍咒”，又似“護身符”。很明顯，那種數(shù)量規(guī)模型的粗放式經(jīng)營、低效率與高資本消耗的同質(zhì)化競爭已難以為繼，取而代之的是集約化、高質(zhì)量發(fā)展。對于任何一種有利于降低資本消耗、提升風(fēng)控水平的差異化經(jīng)營，都值得探索研究其規(guī)范運作的新模式。金融創(chuàng)新與銀行再造的現(xiàn)實要求。金融科技與銀行業(yè)加速融合，同業(yè)乃至跨界競爭越發(fā)激烈，以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字化銀行漸行漸近。當(dāng)前，不少農(nóng)商銀行正遭受“場景→流量→用戶”數(shù)字化隱形對手的“降維”打擊，卻長時間渾然不知對手在哪兒。不難預(yù)見，如果繼續(xù)抱守同質(zhì)化“價格戰(zhàn)”的經(jīng)營策略，農(nóng)商銀行的生存發(fā)展空間會越來越窄，數(shù)字化銀行再造勢在必行。能否及時、有效地實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在很大程度上決定了農(nóng)商銀行在未來競爭中所處的“維度”。

一、差異化經(jīng)營的競爭優(yōu)勢

面對激烈競爭，農(nóng)商銀行必須形成與競爭對手不盡相同的經(jīng)營策略，結(jié)合自身特點，運用金融科技，充分整合內(nèi)外部資源，降低成本，提升客戶體驗，多層次提高競爭力。

1突破同質(zhì)化競爭，形成比較競爭優(yōu)勢

在縣域市場有限的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，農(nóng)商銀行與“重心下沉”的國有大型銀行、股份制銀行的同質(zhì)化競爭近乎非理性。經(jīng)營成本逐年上升，議價能力相對較弱，優(yōu)質(zhì)客戶仍有流失，傳統(tǒng)農(nóng)村市場被不斷加入的競爭參與者“侵蝕”，業(yè)務(wù)經(jīng)營效益增速呈遞減趨勢，農(nóng)商銀行面臨非轉(zhuǎn)型不可的重要歷史關(guān)口。實踐證明，面對供給充裕的買方市場，存在規(guī)模、區(qū)域、體系和平臺等先天不足的農(nóng)商銀行要在競爭中取得比較優(yōu)勢，靠同質(zhì)化硬拼是不現(xiàn)實的。只有轉(zhuǎn)換思路，降低同質(zhì)化傾向，采取差異化競爭策略，突破同質(zhì)化競爭高消耗、低產(chǎn)出的“瓶頸”，在做實做透標準化、批量化基本服務(wù)的同時，加大投入，把為客戶量身設(shè)計的差異化、個性化定制服務(wù)做細做優(yōu)，做到極致，最大限度地滿足客戶需求，尤其是提高優(yōu)質(zhì)客戶、重點大客戶和競爭性客戶的滿意度，才能建立并積累農(nóng)商銀行的比較優(yōu)勢。

2結(jié)合自身所長，形成疊加競爭優(yōu)勢

農(nóng)商銀行應(yīng)充分發(fā)揮自身所長，在占據(jù)優(yōu)勢或具備潛在優(yōu)勢的領(lǐng)域，做自己最擅長的事情，形成自身固有優(yōu)勢與差異化經(jīng)營優(yōu)勢的疊加效應(yīng)。在縣域金融方面，農(nóng)商銀行通過長期根植三農(nóng)和地方經(jīng)濟，形成了其他同業(yè)難以復(fù)制、相對獨特的固有優(yōu)勢，為差異化經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。一是“點多、面廣、服務(wù)好”的網(wǎng)點布局優(yōu)勢。農(nóng)商銀行應(yīng)借助社?？āⅰ耙徽弁ā钡嚷?lián)系千家萬戶的助小惠農(nóng)工具，實施客戶細分和分層次營銷，扎實推進陽光信貸、村村通工程，做到比競爭對手“沉得更深”。二是“人熟、地熟、情況熟”的信息獲取優(yōu)勢。農(nóng)商銀行應(yīng)聚焦“品牌零售銀行”的轉(zhuǎn)型目標，花大力氣做好城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)門店及個體工商戶等小微客戶的“掃街式”營銷，推進金融服務(wù)進社區(qū)工程，做到比競爭對手“沉得更準”。三是“短、平、快”的靈活經(jīng)營優(yōu)勢。農(nóng)商銀行應(yīng)充分發(fā)揮決策鏈短、審批層級少、自主性強的體制優(yōu)勢，著力打造個性化服務(wù)的特色銀行，做到比競爭對手“沉得更快”。同時，實施客戶培育提升計劃，培植優(yōu)質(zhì)忠誠客戶群體，滿足不同層次客戶的差異化需求，夯實差異化可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。

3有利于發(fā)現(xiàn)規(guī)律，形成持續(xù)競爭優(yōu)勢

差異化優(yōu)勢能維持多久與客戶需求變化周期和競爭對手效仿度有關(guān)。事實上，客戶需求始終處于變化之中，競爭對手的效仿同樣不可避免。農(nóng)商銀行某些方面差異化經(jīng)營優(yōu)勢的形成不可能一勞永逸，需要持續(xù)的動態(tài)調(diào)整。要把握準差異化經(jīng)營優(yōu)勢形成的基本規(guī)律。一方面，應(yīng)堅持以市場為導(dǎo)向，健全市場調(diào)研功能，加大配套投入，深化對各類市場脈絡(luò)和發(fā)展趨勢的分析研究，明確下一步差異化經(jīng)營的主攻方向。同時，要緊盯競爭對手的效仿替代動向，及時推出新的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，保持差異化優(yōu)勢。另一方面，應(yīng)堅持以客戶為中心，運用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，完善客戶營銷、維護、退出管理體系，實施分層次管理與營銷服務(wù)，提升客戶經(jīng)理制度激勵的充分性與制約的有效性。建立客戶需求快速響應(yīng)機制，根據(jù)投入產(chǎn)出率評估，有選擇地推出新的差異化產(chǎn)品或服務(wù)，也可有針對性地采取更新措施，維護產(chǎn)品和服務(wù)的客戶黏性。

二、差異化經(jīng)營的實施途徑差異化經(jīng)營格局及其競爭優(yōu)勢的形成

需要一個較長的漸進過程。農(nóng)商銀行要從戰(zhàn)略規(guī)劃入手，認真評估所處的內(nèi)外部環(huán)境對實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)劃目標和增強綜合競爭力的影響，擬定有利于自身優(yōu)勢發(fā)揮的差異化經(jīng)營路徑。

1差異化經(jīng)營源于經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新

目前，不少農(nóng)商銀行出現(xiàn)了增收不增效的反常現(xiàn)象。究其原因，不外乎利率市場化條件下，同質(zhì)化競爭導(dǎo)致成本高企、風(fēng)控弱化和效益下滑，結(jié)構(gòu)調(diào)整乏力的規(guī)模擴張所帶來的收益已很難覆蓋快速推升的成本和經(jīng)營風(fēng)險。因循守舊已無路可走，理念轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新時不我待，差異化經(jīng)營無疑是首選。農(nóng)商銀行差異化經(jīng)營的本質(zhì)就是要著力打造特色化的產(chǎn)品和個性化的服務(wù)，其核心是，在具備優(yōu)勢的領(lǐng)域做自己最擅長的事。除前述三大固有優(yōu)勢外，農(nóng)商銀行應(yīng)加強差異化分析，梳理篩選出諸多有別于競爭對手的差異化優(yōu)勢或其他獨特優(yōu)勢。通過集中或疊加若干優(yōu)勢，形成區(qū)別于其他同業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。

2市場和客戶細分是差異化經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

市場和客戶是農(nóng)商銀行經(jīng)營活動必須始終跟蹤和圍繞的兩個重要方面。對于市場和客戶的細分，兩者既高度關(guān)聯(lián)，又相對獨立。通過細分，有助于發(fā)現(xiàn)實施差異化經(jīng)營的有效切入點。一是市場定位問題。農(nóng)商銀行服務(wù)三農(nóng)和縣域經(jīng)濟的市場取向本身就是差異化細分的結(jié)果，已經(jīng)把自己和國有大型銀行、股份制銀行的主要職能定位區(qū)分開來。二是同質(zhì)化競爭問題。由于農(nóng)商銀行的創(chuàng)新研發(fā)功能先天不足，業(yè)務(wù)種類單一，產(chǎn)品不成體系，除了存貸款業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)仍是農(nóng)商銀行的短板。農(nóng)商銀行要用差異化的眼光，審視自身的經(jīng)營行為，在三大固有優(yōu)勢上做足文章，針對不同類型的市場、不同層次的客戶，研發(fā)系列化特色產(chǎn)品，設(shè)計個性化專業(yè)服務(wù)，有效實施差異化經(jīng)營。三是有效需求不足問題。近年來，農(nóng)商銀行普遍感覺放貸難，有效信貸需求不足。實際上，基于了解與信任前提下的社會融資（非高利貸）相當(dāng)活躍，資金價格介于存款與貸款利率之間，手續(xù)簡單，尤其在農(nóng)村市場，這類融資占了相當(dāng)比例。這從一個側(cè)面反映了農(nóng)商銀行對市場和客戶還不夠了解，產(chǎn)品和服務(wù)缺乏針對性。

3數(shù)字化建設(shè)是差異化經(jīng)營的有力支撐

差異化經(jīng)營是同質(zhì)化經(jīng)營達到一定程度后，為追求新的競爭優(yōu)勢，而采取的有別于競爭對手的一整套新策略、新機制。因此，要以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為依托，內(nèi)整資源、外修渠道，為實施差異化策略提供有力支撐。受平臺系統(tǒng)建設(shè)水平限制，農(nóng)商銀行內(nèi)部資源整合度不高，尤其是沉淀在各部門的大量有價值信息亟待通過數(shù)字化技術(shù)（大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等），實現(xiàn)挖掘清洗、梳理分析和整合運用，把銀行業(yè)務(wù)、流程中的信息孤島融合成一個整體。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，積極參與并盡快融入當(dāng)?shù)財?shù)字經(jīng)濟、數(shù)字社會、數(shù)字政府建設(shè)，構(gòu)建與之相適應(yīng)的、可為銀行所用的信息獲取新渠道，加快數(shù)字化銀行商業(yè)模式的探索與應(yīng)用。一是存量提升。打造基礎(chǔ)業(yè)務(wù)差異化能力，通過市場細分、客戶關(guān)系管理、渠道建設(shè)等途徑，實現(xiàn)業(yè)務(wù)模式優(yōu)化。二是增量創(chuàng)新。積極參與金融創(chuàng)新和分享其成果，增強互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)應(yīng)用，探索獲客、信貸、理財、商圈、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)發(fā)展新模式。三是能力重塑。以數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃為引領(lǐng)，促進組織思維模式和運營機制的轉(zhuǎn)變，通過組織架構(gòu)、戰(zhàn)略定位、營銷組織、風(fēng)險管控、運營管理、人才培養(yǎng)、科技支撐、文化建設(shè)等方面的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，重塑銀行核心競爭力。探索數(shù)字銀行建設(shè)，有助于構(gòu)建場景化、生態(tài)化、智能化、移動化且富有活力的商業(yè)模式，農(nóng)商銀行要實現(xiàn)差異化經(jīng)營和高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)從戰(zhàn)略高度加快推進數(shù)字銀行的頂層設(shè)計與底層邏輯構(gòu)建。

作者:姜均 單位:如東農(nóng)商銀行