地方廣電融媒體經(jīng)營模式與策略探析

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摘要：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展加速了廣電媒體與新媒體的融合。在新時期，只有緊跟時代潮流，才能塑造最新的廣電形象。而在地方廣電融媒體的改革過程中，首先需要衡量平臺的傳播能力，從綜合性的維度考慮融媒體的經(jīng)營方式。目前，我國在廣電融媒體改革過程中呈現(xiàn)出一種積極的趨勢，產(chǎn)生了一些具有領(lǐng)先性與代表性的發(fā)展模式，然而具體發(fā)展依然面臨諸多阻力。轉(zhuǎn)型時期，地方廣電需要不斷投入人力、物力，搶占屬于自己的媒體陣地，并借助第三方平臺開展相應(yīng)的傳播與營銷，使自身得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地方廣電；融媒體；經(jīng)營模式；經(jīng)營策略

當(dāng)前，新媒體的應(yīng)用已在我國各行各業(yè)普及開來。這對傳統(tǒng)媒體來說，無疑是一個巨大的沖擊，地方廣電也面臨巨大的挑戰(zhàn)。新形勢下，地方廣電要借助融媒體的力量，開辟新的經(jīng)營模式，在滿足地方受眾需求的同時，拓展發(fā)展空間，提高受眾的忠實度，發(fā)揮積極向上的社會價值，充分展現(xiàn)自身服務(wù)大眾的理念。

一、地方廣電融媒體平臺發(fā)展特征

目前，我國各地的廣電融媒體平臺都已經(jīng)開展了相應(yīng)的布局，并取得了一定的建設(shè)成果，但在發(fā)展過程中，依然面臨轉(zhuǎn)型方面的痛點。地方廣電融媒體在各方面都處于探索階段，沒有取得整體的成績，沒有形成充分的融合發(fā)展力，缺少可供推廣或極具代表性的案例，其具有五大發(fā)展特征。

（一）技術(shù)與渠道壁壘逐漸被打破

在地方廣電融媒體的發(fā)展過程中，最為重要的就是技術(shù)與渠道方面的建設(shè)。部分商業(yè)視頻網(wǎng)站以技術(shù)為重心，而地方廣電媒體不能將技術(shù)作為優(yōu)勢，應(yīng)該重點關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)。然而在廣電融媒體的發(fā)展過程中，由于技術(shù)上存在短板，造成了巨大的資源浪費。鑒于此，亟須實施技術(shù)改造，實現(xiàn)技術(shù)方面的升級換代，積極引進(jìn)新媒體技術(shù)人才，使技術(shù)能夠得到良好的發(fā)展。目前，地方廣電融媒體平臺也加強(qiáng)了硬件設(shè)施建設(shè)，重視營銷渠道與內(nèi)容生產(chǎn)方面的投入，期望能夠結(jié)合全媒體形態(tài)積極布局移動端與客戶端，全方位地發(fā)展移動端APP、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、影視影音、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺、互聯(lián)網(wǎng)電視等渠道［1］。目前，地方廣電媒體不斷完善營銷渠道，不斷創(chuàng)新發(fā)展媒介環(huán)境，更新技術(shù)方面的資源。當(dāng)前，商業(yè)視頻網(wǎng)站與廣電融媒體存在的技術(shù)與渠道壁壘逐漸被打破，雖然在技術(shù)層面上，地方廣電媒體與商業(yè)視頻網(wǎng)站依然存在一定的差距，但這一問題是機(jī)制變革、資源投入等因素造成的。目前，很多地方廣電媒體已充分認(rèn)識到渠道與平臺方面的媒體融合非常重要，然而對地方廣電媒體而言，最重要的是內(nèi)容上的融合。在內(nèi)容融合方面包含人才融合的問題，這也是當(dāng)前地方廣電媒體在發(fā)展過程中遇到的難題。

（二）多媒體平臺定位獨體主體性與開放性并存

在融媒體平臺的建設(shè)過程中，要堅持開放性與主體性并存。大多數(shù)地方廣電媒體會選擇以自己的主體性為基礎(chǔ)搭建融媒體平臺，如廣泛布局構(gòu)建OTT、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視等，同時在移動端的各種產(chǎn)品層面實現(xiàn)了布局。地方廣電媒體也在不斷探索主體信用平臺的構(gòu)建，并希望借助布局產(chǎn)品拓寬自身渠道，加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品布局與營銷過程中，與愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站加強(qiáng)合作，與微信、微博等自媒體加強(qiáng)聯(lián)系，與聯(lián)通、移動、電信等等網(wǎng)絡(luò)運營商加強(qiáng)合作，都是地方廣電媒體的普遍選擇。而無論是自建平臺還是堅持開放經(jīng)營原則，都需要重塑廣電媒體內(nèi)部的組織架構(gòu)，改變原有的傳統(tǒng)思維，構(gòu)建新的組織架構(gòu)，形成全新的話語體系。以往地方廣電媒體往往停留于做節(jié)目的層面，而現(xiàn)在，為了與市場信用資源配置對接，需要轉(zhuǎn)化為市場型的語法，及時組織結(jié)構(gòu)內(nèi)外的交流與對話。雖然廣電媒體中引入了生態(tài)價值、產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)話語方式，但也保留了以往的價值觀導(dǎo)向的話語模式。在這樣的互動方式下，廣電媒體逐步探索出多種考評標(biāo)準(zhǔn)、體制結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了多元化的交融。

（三）個別探索強(qiáng)勢崛起與整體發(fā)展不足

當(dāng)前，有些地方廣電媒體不重視融媒體，將其當(dāng)作附屬。但地方廣電融媒體要發(fā)展，必須拿出改革的勇氣與擔(dān)當(dāng)，作出正確的價值觀取舍。融媒體的建設(shè)需要投入大量的人力、物力、財力，必須痛下決心、鐵腕改革，否則改革很難成功。我國各地廣電融媒體已取得了一定的成果，然而還需不斷加大融媒體方面的探索及投入力度，正視整體發(fā)展不足的問題。在媒體融合方面，依然沒有形成完善的發(fā)展融合路徑，缺乏對融合發(fā)展整體戰(zhàn)略的重視。許多地方的廣電媒體都在不斷作出有益的探索，并呈現(xiàn)出強(qiáng)勢崛起的跡象。然而，地區(qū)廣電多媒體發(fā)展依然處于起步階段，需要進(jìn)一步破局，加大規(guī)劃力度。部分廣電媒體并未尋找到融合發(fā)展的最佳路徑，沒有實現(xiàn)有效的探索，只在表面實現(xiàn)了一定的融合。部分地方廣電媒體還存在輕視戰(zhàn)術(shù)的問題，沒有尋找到正確的方法，也缺乏長遠(yuǎn)的魄力，改革依然停留于表面，缺少實質(zhì)性的行動，改革效果也不好，缺乏戰(zhàn)略性眼光。

（四）主動謀變者少，被動探索者多

在地方廣電融媒體的發(fā)展過程中，突破體制慣性是一件比較艱難的事，也無法在短時間內(nèi)完成。轉(zhuǎn)型需要重新調(diào)整機(jī)制體制內(nèi)的利益結(jié)構(gòu)、權(quán)力結(jié)構(gòu)、觀念結(jié)構(gòu)，而這些改變都面臨重重困難。目前，許多地方廣電媒體都認(rèn)識到了轉(zhuǎn)型是未來發(fā)展的唯一路徑，然而在改革過程中能夠真正主動謀求變革的單位比較少，大多數(shù)廣電媒體還處于被動狀態(tài)。這是因為國內(nèi)媒體在廣告收視人群及創(chuàng)收方面依然有一定的量級，所以缺乏改革動力，不愿主動謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展。同時，廣電轉(zhuǎn)型要面臨變革的陣痛，突破重重困難，主動探索改革轉(zhuǎn)型路徑已成為當(dāng)前地方廣電媒體面臨的關(guān)鍵問題［2］。

（五）多元布局與融合發(fā)展不足

當(dāng)前，地方廣電媒體與新媒體并未實現(xiàn)充分融合，部分廣電節(jié)目存在同質(zhì)化的問題。融媒體時代，地方廣電面臨更大的挑戰(zhàn)。融媒體發(fā)展需要實施多元化布局，使融媒體戰(zhàn)略真正落實，構(gòu)建屬于廣電媒體自身的視頻門戶、文字門戶，形成新媒體，并開辟與受眾之間互動交流的平臺端口，搭建自己的聯(lián)動平臺及內(nèi)容生產(chǎn)平臺。目前，部分廣電機(jī)構(gòu)應(yīng)用了云平臺、中央廚房、融媒體中心等等，而這樣多元化、多樣化的平臺布局與建設(shè)可以不斷豐富媒體平臺的構(gòu)建模式，但還存在融合性不足的問題。不論是內(nèi)容營銷、內(nèi)容生產(chǎn)，還是機(jī)制的互動聯(lián)動，都存在一定程度上的割裂與分離，未能形成良性聯(lián)動效應(yīng)。這關(guān)系到體制機(jī)制的建設(shè)，也會影響企業(yè)的發(fā)展理念。融合性發(fā)展不能停留于表面的口號，如果出現(xiàn)表象大于實質(zhì)的問題，會制約融媒體發(fā)展的廣度及深度。

二、地方廣電融媒體經(jīng)營模式與策略

產(chǎn)品營銷方式可以加速企業(yè)品牌傳播，并實現(xiàn)媒體的生產(chǎn)變現(xiàn)。地方廣電媒體需要關(guān)注各種因素的耦合，使各部分緊密聯(lián)系。但是各地區(qū)的廣電媒體發(fā)展不均衡，由于人員配置、成長環(huán)境等的不同，地方廣電媒體對當(dāng)前媒體融合的大環(huán)境也有不同的反應(yīng)。融媒體營銷還處于發(fā)展階段，地方廣電媒體需要不斷融合、突破，并尋求新的發(fā)展。

（一）以融媒體營銷模式拓展盈利渠道

第一，不斷尋找新的變現(xiàn)模式，拓展盈利渠道。融媒體產(chǎn)品營銷是為了獲取利潤，而傳統(tǒng)廣電媒體在改革過程中也要不斷尋找新的變現(xiàn)模式，拓展盈利渠道。在融媒體營銷方式中，廣告依然是一種主要的盈利方式，而在廣告招商過程中，融媒體展現(xiàn)出了不一樣的面貌?？蛻舾釉敢庠谌诿襟w中打包投放廣告，因此需要整合不同渠道，從多個層面尋求與客戶的合作。目前，融媒體在影響力、平臺發(fā)展等方面都處于養(yǎng)成階段，有時候廣告投放效果并不盡如人意。因此，融媒體要把握客戶需求，制定更加全面的整合營銷方案。而在內(nèi)部機(jī)制的設(shè)計方面，要更加全面地提出績效考核、利益分配方式。在融媒體營銷過程中，需要有效整合融媒體廣告部門與傳統(tǒng)媒體廣告部門，而當(dāng)前地方廣電媒體的廣告部門依然處于分裂狀態(tài)，加大了融媒體發(fā)展的難度。在廣告業(yè)務(wù)發(fā)展方面，也需要廣電媒體各部門跨平臺協(xié)作，做到線上線下共同執(zhí)行，使廣告實現(xiàn)多屏之間的互動，加強(qiáng)線上線下互補，滿足廣告的多種剛性需求，使廣告的形式、組合、宣傳渠道更加多元化［3］。另外，要激發(fā)融媒體的優(yōu)勢，構(gòu)建線上線下的資源，為客戶制定多種營銷方案。在其中融入線上游戲、硬廣告、品牌宣傳、內(nèi)容生產(chǎn)、現(xiàn)場互動等環(huán)節(jié)，對業(yè)務(wù)活動精雕細(xì)琢，構(gòu)建全方位的營銷案例，整合營銷方案，融合線上線下模式，既發(fā)揮線上營銷傳播快、傳播范圍廣的優(yōu)勢，同時以接地氣的線下活動解決線上傳播變現(xiàn)能力不足的問題。第二，不斷實施營銷推廣，發(fā)揮廣電媒體自身的渠道優(yōu)勢。在地方廣電融媒體的發(fā)展過程中，要不斷實施營銷推廣，依據(jù)傳統(tǒng)的推廣模式，結(jié)合自主創(chuàng)新，發(fā)揮廣電媒體自身的渠道優(yōu)勢，開展重點項目與平臺品牌的推廣工作，宣傳項目是為了擴(kuò)展相關(guān)方面的內(nèi)容，首先需要針對不同項目實施評級，然后依據(jù)評級結(jié)果投入宣傳資源。要推廣重點內(nèi)容，可以在融媒體方面配合廣電的內(nèi)容實施傳播，使其達(dá)到協(xié)同發(fā)展的效果。多媒體在發(fā)展過程中也要揚長避短，借助用戶畫像的方式，明確目標(biāo)受眾人群，從而以恰當(dāng)?shù)姆绞綄嵤┩茝V。當(dāng)前，不同平臺的融媒體推廣機(jī)制各有不同，需要構(gòu)建相應(yīng)的項目組負(fù)責(zé)、策劃傳播，根據(jù)用戶基礎(chǔ)情況，挖掘項目特色，制定有效的傳播模式。第三，從產(chǎn)品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等方面出發(fā)，不斷塑造有影響力的品牌。在融媒體營銷過程中，要不斷塑造有影響力的品牌。通常，各平臺都從產(chǎn)品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等方面出發(fā)，打造品牌形象。地方廣電媒體在打造自身形象的過程中，要準(zhǔn)確定位，并且選擇以去地域化的方式面向全國市場，或挖掘地域特色，面向本地構(gòu)建信息服務(wù)門戶。

（二）形成線上增值服務(wù)與線下傳播服務(wù)互相呼應(yīng)的方式

增值業(yè)務(wù)基本服務(wù)是免費的，借助增值業(yè)務(wù)取得收入，這種互聯(lián)網(wǎng)思維適用于融媒體盈利方式。地方廣電融媒體在發(fā)展過程中，要形成線上增值服務(wù)與線下傳播服務(wù)互相呼應(yīng)的方式，打造完整的服務(wù)回路，引導(dǎo)受眾享受立體式的媒體服務(wù)，同時為自身營造良性的營銷環(huán)境。

（三）實施體制機(jī)制的改革

第一，打破已有的體制機(jī)制，形成更好的利益格局。在媒體融合的過程中，最重要的是體制機(jī)制的轉(zhuǎn)變。體制機(jī)制的變革可以為融媒體發(fā)展提供最關(guān)鍵的動力，實現(xiàn)全新的整合，并能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容、資金、人才等方面的真正融合與聯(lián)動，促進(jìn)多個層面的融合發(fā)展。在融媒體發(fā)展的過程中，人才、市場內(nèi)容、生產(chǎn)渠道、監(jiān)測等方面的融合，都需要相關(guān)機(jī)制的引導(dǎo)，地方廣電發(fā)展也需要借助資本化與市場化這兩個支點，從而發(fā)揮自身優(yōu)勢。體制機(jī)制改革是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的突變，只有實現(xiàn)基因?qū)用娴霓D(zhuǎn)變，才能達(dá)到真正轉(zhuǎn)型的目的。在地方廣電媒體的轉(zhuǎn)型過程中，最關(guān)鍵的問題不是資金、通道或技術(shù)，而是體制機(jī)制方面的問題。只有打破已有的體制機(jī)制，才能形成更好的利益格局。如果沒有實施體制機(jī)制的變革，那么融媒體的發(fā)展將停留于表層，使其進(jìn)一步發(fā)展受到制約。因此，亟須形成良性運轉(zhuǎn)的生態(tài)體系，重新調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)，制定適合融媒體發(fā)展的評價體系及考核機(jī)制，優(yōu)化內(nèi)部的激勵機(jī)制，促進(jìn)地方廣電媒體的全面發(fā)展。第二，科學(xué)地調(diào)整體制機(jī)制，培養(yǎng)融媒體方面的專業(yè)人才。人的融合也是地方廣電融媒體發(fā)展的關(guān)鍵所在，如果無法實現(xiàn)人的融合，就難以實現(xiàn)媒體的真正聯(lián)動。地方廣電媒體擁有非常強(qiáng)大的內(nèi)容產(chǎn)地優(yōu)勢，這是其長期發(fā)展與積淀的成果。在融媒體轉(zhuǎn)型過程中，也要將這一因素放大利用。但是，當(dāng)前地方廣電媒體也存在人才流失的問題，而針對人的融合這一問題，要科學(xué)地調(diào)整體制機(jī)制，優(yōu)化廣電媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，使工作人員樹立全媒體傳播意識，培養(yǎng)融媒體方面的專業(yè)人才。第三，堅持開放性策略，使內(nèi)部系統(tǒng)與外部充分對接。在推進(jìn)融媒體地方廣電融媒體轉(zhuǎn)型融合的過程中，轉(zhuǎn)型升級是必然趨勢。為了更好地應(yīng)對外部的商業(yè)挑戰(zhàn)，滿足自身的發(fā)展需求，必須正確實施融合發(fā)展。融合轉(zhuǎn)型并未停留于封閉式的融合層面，需要堅持開放性策略?；ヂ?lián)網(wǎng)思維有自身的開放屬性，在融合的過程中也必須開放，使內(nèi)部系統(tǒng)與外部充分對接，與外部結(jié)構(gòu)實現(xiàn)良好的連接與互動。例如，芒果TV在自制綜藝與連續(xù)劇時，就非常善于借助社會生產(chǎn)力量。

三、以綜藝娛樂傳播能力為主要抓手，構(gòu)建立體化、多元化的傳播渠道

綜藝娛樂節(jié)目逐漸向商業(yè)化與市場化的方向發(fā)展，同時日趨完善。而融合發(fā)展的過程，也進(jìn)一步體現(xiàn)了綜藝娛樂的強(qiáng)大力量。目前，各種渠道及端口的用戶爭奪愈演愈烈，而綜藝娛樂內(nèi)容可以提供良好的發(fā)展方向。地方廣電媒體在融合發(fā)展的過程中，可以綜藝娛樂傳播能力為主要抓手，在該方面實施布局，也要加大人力與資金方面的投入，不斷革新內(nèi)容生產(chǎn)方式。綜藝娛樂內(nèi)容的傳播可以通過各個社交媒體平臺及移動端口實施多終端多渠道的覆蓋，并構(gòu)建立體化、多元化的傳播格局。融媒體時代，要想取得良好的傳播效果，必須實現(xiàn)傳播渠道與營銷方式的一體化，使傳播模式更加貼合受眾群體的欣賞習(xí)慣，使綜藝娛樂內(nèi)容成為融合的排頭兵。同時，在發(fā)展過程中，要處理好對外的關(guān)系，衡量融媒體與商業(yè)視頻網(wǎng)站是否應(yīng)當(dāng)合作共榮，或必然處于競爭關(guān)系，這也是地方廣電媒體發(fā)展必須面對的現(xiàn)實問題。目前，樂視、優(yōu)酷、土豆、騰訊視頻、愛奇藝等商業(yè)視頻網(wǎng)站已經(jīng)積累了一定的用戶，所以很容易與地方廣電形成全方位的競爭。首先在用戶爭奪方面，網(wǎng)絡(luò)平臺擁有明顯的優(yōu)勢，傳統(tǒng)廣電媒體的主流收看受眾在40歲以上，而年輕受眾更喜歡網(wǎng)絡(luò)視頻。另外，網(wǎng)絡(luò)平臺對市場的爭奪也是非常明顯的。廣告是內(nèi)容變現(xiàn)的直接模式，新興視頻網(wǎng)站或廣告媒體都以廣告為主要營銷模式，爭奪了一定的客戶資源。但地方廣電媒體可以轉(zhuǎn)變思維，與視頻網(wǎng)站開展合作，通過相互合作，實現(xiàn)立體化的交互式傳播與互動，使兩者獲得相輔相成的發(fā)展。其中，也包含彼此的博弈，但是依然要準(zhǔn)確地定位，避免迷失自我。在共同合作的過程中，廣電媒體也可以吸取一些融媒體發(fā)展經(jīng)驗，不斷拓展自身的發(fā)展渠道。

四、結(jié)語

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型勢在必行。為了得到更加優(yōu)質(zhì)的發(fā)展，地方廣電媒體要不斷更新體制機(jī)制，適應(yīng)市場化運營規(guī)則；增強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)性，更好地應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)背景下的各種挑戰(zhàn)；與網(wǎng)絡(luò)視頻形成相互合作的關(guān)系，不斷拓展經(jīng)營范圍與空間，打造屬于自己的平臺品牌，敢于創(chuàng)新，敢于變革。

參考文獻(xiàn)：

［1］周玨.從全媒體到融媒體的轉(zhuǎn)變與提升——關(guān)于城市廣電媒體轉(zhuǎn)型升級策略的思考［J］.當(dāng)代電視，2019（12）：78-79.

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［3］陳琳娜.融媒體時代廣播電視編導(dǎo)專業(yè)教學(xué)改革策略［J］.記者搖籃，2019（11）：9-10.

作者:高振國 單位:三門峽廣播電視臺