廣告創(chuàng)意課程教學(xué)方法論文

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一、通感思維的訓(xùn)練方法

想象力被激發(fā)的時(shí)候，人們就會(huì)更廣泛的表現(xiàn)一些概念，出現(xiàn)感官上的越界，這便形成了通感。一個(gè)成功的廣告人應(yīng)該具備的一項(xiàng)基本素質(zhì)就是能夠在不同的感官世界里穿越：感覺(jué)轉(zhuǎn)換為視覺(jué)，視覺(jué)轉(zhuǎn)換為聽(tīng)覺(jué)，文字轉(zhuǎn)換為視聽(tīng)。藝術(shù)的門(mén)類是互通的，建筑藝術(shù)中蘊(yùn)含著聲音藝術(shù)的節(jié)奏感，聲音藝術(shù)體現(xiàn)了建筑藝術(shù)的風(fēng)格化。藝術(shù)門(mén)類的互通，證明了人類感官存在著一種互通性。廣告創(chuàng)意常運(yùn)用通感的藝術(shù)表現(xiàn)，廣告的創(chuàng)作者要善于運(yùn)用一種感覺(jué)去詮釋另一種感覺(jué)。例如WERU門(mén)窗的廣告，廣告的訴求是門(mén)窗極佳的隔音效果，用平面媒體去表現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)意義上的賣點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上就需運(yùn)用通感。這幅平面廣告運(yùn)用通感的手法營(yíng)造的視覺(jué)畫(huà)面的矛盾，引發(fā)我們思考，進(jìn)而揭開(kāi)了廣告的旨意。透過(guò)門(mén)窗看到的是荒誕的畫(huà)面——身材魁梧蜷縮著用袖珍除草機(jī)的工人，廣告通過(guò)縮小視覺(jué)外形來(lái)表達(dá)聽(tīng)覺(jué)噪音小，進(jìn)而揭示門(mén)窗的隔音效果。通感訓(xùn)練的方法更是多樣化的，基礎(chǔ)訓(xùn)練方法可以采取一些簡(jiǎn)單的方式，例如教師可要求學(xué)生用色彩來(lái)表現(xiàn)一些其他的感受并形成系列，如酸甜苦辣，或是冷暖等等。在教學(xué)中教師可以設(shè)計(jì)一些系列的連貫的訓(xùn)練，例如前面舉例的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的感覺(jué)轉(zhuǎn)換，緊接著進(jìn)行味覺(jué)與視覺(jué)的轉(zhuǎn)換，聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)的轉(zhuǎn)換，總之通感訓(xùn)練要全面，不能單一的做一種轉(zhuǎn)換。訓(xùn)練案例中用視覺(jué)形象表現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)感受，學(xué)生準(zhǔn)備鉛筆和A4紙張（數(shù)量15張）。閉目聆聽(tīng)交響樂(lè)作品《圖畫(huà)展覽會(huì)》，聽(tīng)三遍后展開(kāi)討論。首先，由老師向?qū)W生介紹交響樂(lè)作品以及各種樂(lè)器的音色和表現(xiàn)。其次，學(xué)生討論后進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，用語(yǔ)言文字表達(dá)聽(tīng)到的內(nèi)容和感受，最后用繪圖的手段表達(dá)音樂(lè)元素傳達(dá)的信息。

二、創(chuàng)意模仿的訓(xùn)練

在教學(xué)中針對(duì)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的分析，往往使我們走向?qū)@種創(chuàng)意的學(xué)習(xí)，或者說(shuō)對(duì)這種創(chuàng)意核心思想的學(xué)習(xí)，再把這種思維方式運(yùn)用到其他創(chuàng)意表現(xiàn)中，我把這稱之為創(chuàng)意的復(fù)制模仿。在賞析廣告作品的同時(shí)，根據(jù)原創(chuàng)意的核心思想，變換廣告的產(chǎn)品，模擬原作品風(fēng)格進(jìn)行的創(chuàng)作訓(xùn)練。例舉李欣頻杯店廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)，作者從杯子的“有形產(chǎn)品”層面入手，闡述杯子的“附加意義”，以水為橋梁，借助杯子對(duì)水外形的“建造”功能，來(lái)闡述杯子在都市情感關(guān)系中發(fā)揮的作用。杯子是獨(dú)處時(shí)表達(dá)忠貞的象征，杯子是情人間遠(yuǎn)近親疏的征兆；杯子甚至是社會(huì)地位與權(quán)力的代表。這則文案，通過(guò)巧妙的創(chuàng)意，嫻熟的文字，改變了人們對(duì)杯子的既有概念和認(rèn)知，聚攏了人們對(duì)于杯子的價(jià)值想象，為杯子賦予了情感的內(nèi)涵，改變了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于杯子的消費(fèi)態(tài)度和觀念?？偨Y(jié)文案從形式到內(nèi)容的亮點(diǎn)：如雙關(guān)語(yǔ)、語(yǔ)言的詩(shī)意與含蓄、語(yǔ)言的精煉與內(nèi)涵。把以上優(yōu)點(diǎn)作為要點(diǎn)，要求學(xué)生創(chuàng)作高跟鞋或手機(jī)的文案。在學(xué)生為其他產(chǎn)品尋找新的定義與內(nèi)涵時(shí)可以例舉法國(guó)哲學(xué)家德羅亞對(duì)概念的重新定義：碗：不是為了在餐桌上炫耀主人的品味，而是為了終止水無(wú)止境的流動(dòng)；回形針：不只是辦公室里分類文件的工具，而是溫和的抗拒散亂，堅(jiān)定的抓住秩序，本身就是一種倫理；遙控器：可以隔空展現(xiàn)思緒萬(wàn)能，心想事成的巫術(shù)道具等等。讓學(xué)生不斷填寫(xiě)“**不是**而是**”。這項(xiàng)訓(xùn)練的要求是前半句揭示物件的普遍符號(hào)意義，后半句要求學(xué)生以獨(dú)特的思維與視角揭示物件未被發(fā)覺(jué)的含義，甚至可以是另一種哲學(xué)意義上的定義。

三、結(jié)語(yǔ)

這三項(xiàng)訓(xùn)練作為廣告創(chuàng)意課程的核心訓(xùn)練，存在邏輯遞進(jìn)關(guān)系，想象和聯(lián)想思維是基礎(chǔ)，為廣告創(chuàng)意打下基底；通感的訓(xùn)練觸及了廣告表現(xiàn)層面；而創(chuàng)意模仿訓(xùn)練，直接引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行了完整的廣告創(chuàng)作。聯(lián)想和想象的訓(xùn)練使學(xué)生打開(kāi)了思路，這個(gè)是基礎(chǔ)；通感訓(xùn)練讓學(xué)生看到了創(chuàng)意的特別之處，認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意方法是有章可循的；最后創(chuàng)意模仿使學(xué)生明白創(chuàng)意的類存在。

作者：卞曉丹 單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院