獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)方法設(shè)計(jì)

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自2003年國家教育部對(duì)獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)進(jìn)行規(guī)范以后，獨(dú)立學(xué)院作為我國高校教育改革的新形式迅速發(fā)展起來，成為我國高等教育的重要組成部分。獨(dú)立學(xué)院是高校教育市場化的結(jié)果。與母體學(xué)校的普通高校不同，獨(dú)立學(xué)院的專業(yè)設(shè)置和培養(yǎng)目標(biāo)與市場關(guān)系極為密切，其專業(yè)設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容凸顯市場的需求，更注重教學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義和學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)?，F(xiàn)實(shí)困境制約了實(shí)踐性教學(xué)開展的廣度和深度，現(xiàn)有的一些研究也更多地集中在理論探索的層面，有效的操作方法和策略的研究還不多。以廣告專業(yè)為例，由于廣告學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，實(shí)踐性教學(xué)受到了廣告專業(yè)教師的普遍重視。獨(dú)立學(xué)院雖然以其市場化的專業(yè)設(shè)置和實(shí)踐性的培養(yǎng)理念區(qū)別于普通高?！熬⒔逃保恰蔼?dú)立學(xué)院”并不等同于“職業(yè)技術(shù)學(xué)院”和“職業(yè)技能培訓(xùn)”，在現(xiàn)實(shí)操作層面如何量化地區(qū)分“實(shí)踐能力”和“技能培訓(xùn)”是很難的。所以，在實(shí)踐性教學(xué)過程中，很多老師在實(shí)踐性“度”的把握上很容易出現(xiàn)偏差。在教學(xué)實(shí)踐中，老師如何把握好理論與實(shí)踐的比例關(guān)系，設(shè)計(jì)出合理的廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)的有效方法，是解決廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。筆者在近些年廣告學(xué)教學(xué)過程中總結(jié)出一套頗具操作性的實(shí)踐性教學(xué)方案，具體包括以下幾個(gè)方面：

一、理論教學(xué)

很多學(xué)生一提實(shí)踐就很興奮，而一提理論知識(shí)就比較排斥，總覺得理論知識(shí)無用，甚至有些教師自身也羞于在課上講理論知識(shí)，以標(biāo)榜課程的“實(shí)踐性”為內(nèi)核的高等教育的實(shí)踐屬于“智力型實(shí)踐”（intelligentpractice），需要理論內(nèi)核。對(duì)學(xué)生而言，理論知識(shí)或許不能產(chǎn)生即時(shí)的現(xiàn)實(shí)效應(yīng)，但從長遠(yuǎn)來看，理論知識(shí)是專業(yè)技能的基礎(chǔ)，是技能水平提升的源動(dòng)力。

二、案例教學(xué)

雖然“實(shí)踐性教學(xué)”不等同于“案例教學(xué)”，但并不意味著二者是沖突的。事實(shí)上，案例教學(xué)是實(shí)踐性教學(xué)的一個(gè)重要組成部分。案例教學(xué)生動(dòng)、形象，有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，是實(shí)踐性教學(xué)中比較簡單、易行的一種形式。案例教學(xué)有兩種形式：一是教師講和學(xué)生討論相結(jié)合的形式；二是學(xué)生選取案例進(jìn)行講解的形式?，F(xiàn)階段我國出版的案例教材的特點(diǎn)是：國外的多國內(nèi)的少；成功的多失敗的少；宏觀的多微觀的少。此外，公開出版的案例大多內(nèi)容陳舊，時(shí)代性不強(qiáng)。這就需要獨(dú)立學(xué)院的老師花大力氣尋找更為合適的教學(xué)案例，最好能取得廣告公司一手的、新鮮的廣告實(shí)踐案例，并運(yùn)用到課堂教學(xué)中，以提高案例教學(xué)的效果和對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)意義。

三、業(yè)務(wù)小組實(shí)驗(yàn)教學(xué)法

在進(jìn)入正式廣告公司實(shí)習(xí)之前，采取業(yè)務(wù)小組模擬實(shí)驗(yàn)的方法，讓學(xué)生在一定程度上體會(huì)到實(shí)際廣告操作的過程，并發(fā)現(xiàn)操作過程中出現(xiàn)的問題，學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)和解決的辦法，為在廣告公司的實(shí)習(xí)打下基礎(chǔ)，減少實(shí)習(xí)過程中的不適應(yīng)。業(yè)務(wù)小組的組織形式是多樣化的。以現(xiàn)階段廣告業(yè)界比較流行的“AE”制度為例來說明業(yè)務(wù)小組的實(shí)踐模式。AE指的是AccountExecutive，國內(nèi)稱“客戶主任”，也稱“業(yè)務(wù)員”，是4A廣告公司客戶部的基層工作人員。在廣告行業(yè)里，AE的地位非常重要，是廣告公司與廣告主聯(lián)系的橋梁。從某種意義上講，廣告公司的發(fā)展取決于本公司AE在客戶開發(fā)和維護(hù)方面的能力。在廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)中采用AE制度符合我國廣告行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢。具體方式如下：

（一）小組成員以4耀6人為宜模擬廣告運(yùn)作的全過程，4耀6人的人員配備有利于各成員各司其職，從而避免人員過多帶來的效率低下。

（二）崗位“輪換制”此制度的目的是保證每個(gè)組員每個(gè)職位都有實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，一方面提高廣告實(shí)踐能力，培養(yǎng)多面手；另一方面通過在不同崗位的體驗(yàn)來確定自己重點(diǎn)培養(yǎng)的專業(yè)特長。

（三）從現(xiàn)實(shí)中選取體裁，進(jìn)行廣告全過程的實(shí)踐各業(yè)務(wù)小組自行選擇感興趣的廣告對(duì)象進(jìn)行廣告活動(dòng)的開展。必須完成的項(xiàng)目包括：廣告調(diào)查分析報(bào)告（包含問卷調(diào)查、隨附原始資料）、廣告策劃推廣提案（含一個(gè)促銷活動(dòng)方案）、創(chuàng)意與表現(xiàn)提案，并按實(shí)際操作的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)成果的包裝和電子化處理。

（四）業(yè)務(wù)小組的最終成果由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人以“提案會(huì)”的形式采用PPT的形式，利用多媒體教室的設(shè)備進(jìn)行展示，老師和學(xué)生代表以廣告主的角色進(jìn)行質(zhì)詢。

四、廣告成績考核法

實(shí)踐性教學(xué)的內(nèi)容除了日常授課方式的改革之外，還需合適的成績考核方法與之相配合。在成績考核方法上應(yīng)該盡量避免單一的閉卷考試，采用多元化的考核方法，是實(shí)踐教學(xué)方式完善的一個(gè)重要方面。

五、建立實(shí)習(xí)基地

與業(yè)界合作是高校廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)常用的方法，“是提升廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的主要途徑，是廣告學(xué)專業(yè)走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的應(yīng)用型人才培養(yǎng)之路不可或缺的教學(xué)環(huán)節(jié)。”在實(shí)習(xí)基地建設(shè)方面，獨(dú)立學(xué)院有著自身的局限，一方面，一些大型的廣告公司對(duì)實(shí)習(xí)人員的“出身”要求較高，大多傾向于向重點(diǎn)高校廣告專業(yè)學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生很難進(jìn)入；另一方面，獨(dú)立學(xué)院位置大多遠(yuǎn)離城市中心，周邊可實(shí)習(xí)的廣告公司資源較少，且多數(shù)屬于中小型廣告公司?？上驳氖?，通過筆者走訪發(fā)現(xiàn)，這些中小型廣告公司與獨(dú)立學(xué)院合作的熱情很高。所以，獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)在建立實(shí)習(xí)基地時(shí)，不必非得強(qiáng)求與大型廣告公司合作，中小型廣告公司更契合大多數(shù)獨(dú)立學(xué)院“面向區(qū)域經(jīng)濟(jì)打造應(yīng)用性本科人才”的辦學(xué)特色。除廣告公司外，獨(dú)立學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)還應(yīng)大膽、積極地利用周邊企業(yè)、社區(qū)資源，構(gòu)建廣告實(shí)踐性教學(xué)實(shí)習(xí)基地，進(jìn)入企業(yè)觀摩實(shí)習(xí)，甚至可以承接一些小型的廣告業(yè)務(wù)。

六、借力形式靈活的廣告競賽活動(dòng)

隨著廣告在社會(huì)中的影響力越來越大，國家對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的重視程度也越來越高。近些年，我國每年都會(huì)舉辦各主題的廣告競賽活動(dòng)。這些大賽在參賽資格上比較寬松，不會(huì)設(shè)置學(xué)院級(jí)別門檻，獨(dú)立學(xué)院有較公平的參賽資格。獨(dú)立學(xué)院廣告專業(yè)的實(shí)踐性教學(xué)可以將大型廣告賽事納入到學(xué)科教育中，積極鼓勵(lì)學(xué)生參與比賽。獨(dú)立學(xué)院廣告專業(yè)自身也可以組織相關(guān)競賽來帶動(dòng)實(shí)踐性教學(xué)的深入發(fā)展。要想制定合理的廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)方法，最重要的是要厘清廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)的實(shí)質(zhì)。廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)的“實(shí)踐性”體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是提升學(xué)生實(shí)踐能力。這一點(diǎn)既是實(shí)踐性教學(xué)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是實(shí)踐性教學(xué)最終效果評(píng)估的一個(gè)重要指標(biāo)；二是任課教師的實(shí)踐水平和能力。進(jìn)行實(shí)踐性教學(xué)的教師要具備真正的業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而不僅僅是講解一些來自于實(shí)踐領(lǐng)域的案例。這兩個(gè)方面是設(shè)計(jì)廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)的基礎(chǔ)，是一體的。而正是對(duì)教師實(shí)踐能力的忽視，成為了獨(dú)立學(xué)院在廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)實(shí)施和向縱深推進(jìn)的“瓶頸”，是實(shí)踐性教學(xué)在現(xiàn)實(shí)中走入困境的重要原因。鑒于此，以廣告學(xué)專業(yè)為代表，所有開展“實(shí)踐性”教學(xué)的獨(dú)立學(xué)院應(yīng)改革人力資源管理方式，一方面，在人員招聘過程中改變以“學(xué)歷”作為唯一標(biāo)準(zhǔn)的招聘方式，鼓勵(lì)有業(yè)界從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人加入獨(dú)立學(xué)院的教師隊(duì)伍；另一方面，為現(xiàn)有開展實(shí)踐性教學(xué)的教師提供進(jìn)入業(yè)界實(shí)踐、實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，提高他們自身的實(shí)踐能力，將理論素養(yǎng)與實(shí)踐能力結(jié)合，更好地將實(shí)踐性教學(xué)落到實(shí)處。

作者：劉芳 單位：天津外國語大學(xué)濱海外事學(xué)院