談高校廣告學(xué)本科教學(xué)改革與創(chuàng)新

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摘要：“互聯(lián)網(wǎng)＋”快速發(fā)展，傳媒行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，新媒體這個(gè)詞被越來(lái)越多的人所熟知，影響和改變著大眾的生活方式。隨之以新媒體為主體的整合營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的選擇，從而對(duì)廣告行業(yè)提出了新的要求和標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而推動(dòng)了高校廣告學(xué)教育改革與創(chuàng)新。本文基于此背景下從我國(guó)高校廣告學(xué)本科教育的現(xiàn)狀出發(fā)，探討廣告學(xué)本科教學(xué)存在的問(wèn)題并提出新媒體環(huán)境下的改革與創(chuàng)新思路，逐步提高教學(xué)效果與質(zhì)量，培育時(shí)代新人才。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；廣告學(xué)教學(xué)；改革

中國(guó)廣告學(xué)教育發(fā)展一直在不斷探索新的教學(xué)模式與改革，主要表現(xiàn)在廣告理論研究、廣告學(xué)教育、廣告實(shí)踐等領(lǐng)域，為中國(guó)廣告教育行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大力量。廣告學(xué)教學(xué)改革也在追逐新媒體發(fā)展的步伐，以期培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)代的專(zhuān)業(yè)人才。

一、中國(guó)高校廣告學(xué)本科教育的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，我國(guó)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)本科教育的高校已有300多所，專(zhuān)業(yè)方向根據(jù)其所屬的學(xué)院不同，分別有廣告經(jīng)營(yíng)與管理方向、廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意方向、廣告策劃與制作方向等。在30多年的發(fā)展歷程中，廣告學(xué)在國(guó)內(nèi)高校突飛猛進(jìn)，而教育成果不凸顯，高校對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)、師資隊(duì)伍建設(shè)的情況并不樂(lè)觀。廣告學(xué)作為一個(gè)綜合性非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，它是文學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)與傳播學(xué)等學(xué)科的交合，與其他老牌專(zhuān)業(yè)相比還很年輕，在發(fā)展中的過(guò)程中有關(guān)專(zhuān)業(yè)定位、學(xué)科歸屬、人才培養(yǎng)模式等方面存在不同見(jiàn)解。當(dāng)前處于新舊媒體融合時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)的全球化和數(shù)字化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，廣告產(chǎn)業(yè)正在突飛猛進(jìn)地發(fā)展，人工智能、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等形式將廣告發(fā)展帶入一個(gè)新的階段。雖然我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)模與發(fā)達(dá)國(guó)家落后，廣告投入在國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值中占比較低，但是未來(lái)提升的空間很大。廣告市場(chǎng)的分眾化與細(xì)分化越來(lái)越精準(zhǔn)，對(duì)廣告從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)要求也越來(lái)越高，而高校廣告學(xué)教育不能再走傳統(tǒng)的教育模式，不能再用固化的人才方案去培養(yǎng)學(xué)生，必須根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的需要，結(jié)合學(xué)校的辦學(xué)特色，進(jìn)行切實(shí)可行的教育改革與創(chuàng)新，推動(dòng)廣告教育教學(xué)的高效發(fā)展。[1]

二、中國(guó)高校廣告學(xué)本科教學(xué)存在的問(wèn)題

（一）教學(xué)資料陳舊落后縱觀營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式在逐年遞減，企業(yè)更加青睞新媒體的推廣與應(yīng)用，強(qiáng)化品牌的影響力和傳播效果。而高校廣告學(xué)教育所選用的教材內(nèi)容很少體現(xiàn)新媒體知識(shí)，即使涉及到此領(lǐng)域，也多數(shù)是些皮毛，很難帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行深入了解及學(xué)習(xí)，對(duì)智能營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、人工智能等更是知之甚少，與學(xué)科前沿失之交臂，導(dǎo)致市場(chǎng)實(shí)踐環(huán)境與理論知識(shí)脫節(jié)，嚴(yán)重影響了學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)的熱愛(ài)。

（二）教學(xué)手段“換湯不換藥”信息化時(shí)代的教學(xué)硬件設(shè)施為高校師生的教學(xué)實(shí)踐提供了便利性和直觀性，而多數(shù)教師雖然使用了先進(jìn)的教學(xué)設(shè)施，但“滿(mǎn)堂灌”的教學(xué)方式仍然普遍存在，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性難以調(diào)動(dòng)，課堂互動(dòng)性也欠佳。而先進(jìn)的教學(xué)設(shè)施也帶來(lái)一定的弊端，有時(shí)候教師完全依靠PPT進(jìn)行授課，自身知識(shí)儲(chǔ)備不足，看著課件內(nèi)容去授課，無(wú)法給課堂帶來(lái)生機(jī)和活力，更不能讓學(xué)生信服，更別提教學(xué)效果。[2]

（三）教師眼界不夠開(kāi)闊教師要努力提高自己的專(zhuān)業(yè)思維和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，不僅要熟悉教材的基本內(nèi)容，形成完整的知識(shí)體系，還要加強(qiáng)業(yè)務(wù)進(jìn)修和廣泛的學(xué)習(xí)，跟蹤學(xué)科學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，了解新觀點(diǎn)，掌握新信息，不斷更新知識(shí)，站在學(xué)科的前沿，由經(jīng)驗(yàn)型到科研型的轉(zhuǎn)化，做好學(xué)生的領(lǐng)路人。實(shí)際上，由于地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限、學(xué)校經(jīng)費(fèi)支持力度等原因，多數(shù)教師無(wú)法接觸到學(xué)科前沿，只能通過(guò)搜索引擎去獲取，無(wú)限循環(huán)可能帶來(lái)信息的滯后性，加大與發(fā)達(dá)地區(qū)的知識(shí)鴻溝。

（四）考核方式不合理廣告學(xué)作為一門(mén)注重實(shí)踐與創(chuàng)新能力的學(xué)科，在30多年的發(fā)展歷程中對(duì)各個(gè)課程的考核方式主要以理論考試為主，實(shí)踐考核方式占比小，固化了學(xué)生的思維模式，忽視了學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力，很難引起學(xué)生對(duì)實(shí)踐課程或?qū)嵺`模塊的重視，不利于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。即使多數(shù)高校都開(kāi)設(shè)實(shí)踐課程，或采用工作室模式教學(xué)，但是不引進(jìn)真實(shí)項(xiàng)目，實(shí)踐過(guò)程過(guò)于簡(jiǎn)單，無(wú)法加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)操能力，進(jìn)而造成學(xué)生眼高手低。

三、新媒體環(huán)境下廣告學(xué)本科教學(xué)改革舉措

（一）實(shí)時(shí)更新教學(xué)資料一般而言，現(xiàn)有教學(xué)資料的理論觀點(diǎn)相對(duì)陳舊，內(nèi)附的前沿知識(shí)已經(jīng)過(guò)時(shí)。因此，教師在授課前必須更新知識(shí)結(jié)構(gòu)和體系，針對(duì)此種情況高?？梢圆扇∫韵麓胧旱谝?，重新梳理知識(shí)體系，形成專(zhuān)題化授課模式，提高課程內(nèi)容的深度；第二，逐年修改人才培養(yǎng)方式，因材施教，摒棄不合時(shí)宜的課程，如POP設(shè)計(jì)已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下廣告市場(chǎng)的要求和變化，應(yīng)該對(duì)課程進(jìn)行升級(jí)或更替；第三，聯(lián)合有經(jīng)驗(yàn)的教師進(jìn)行校本教材編寫(xiě)，既符合學(xué)情又便于實(shí)時(shí)更新；第四，帶領(lǐng)學(xué)生參觀4A廣告公司，讓學(xué)生接觸真實(shí)案例，熟悉新媒體廣告的創(chuàng)作流程，從中提高學(xué)生的領(lǐng)悟與創(chuàng)新能力。

（二）豐富教學(xué)方法和手段除了使用常規(guī)的教學(xué)方法，我們還可以采用參賽實(shí)訓(xùn)法、工作室項(xiàng)目教學(xué)法、行業(yè)精英講座等多種方式進(jìn)行授課。參賽實(shí)訓(xùn)法以大廣賽和學(xué)院獎(jiǎng)為主導(dǎo)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和技能水平，加大實(shí)踐類(lèi)課程比重，強(qiáng)化綜合專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練，豐富專(zhuān)業(yè)第二課堂實(shí)踐活動(dòng)。工作室項(xiàng)目教學(xué)法是以工作室為平臺(tái)的全真職業(yè)情境化人才培養(yǎng)過(guò)程，將職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化完善為人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、將真實(shí)工作任務(wù)轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)為教學(xué)項(xiàng)目、將真實(shí)工作內(nèi)容轉(zhuǎn)化建設(shè)為課程內(nèi)容、將真實(shí)工作設(shè)備轉(zhuǎn)化提升為教學(xué)實(shí)訓(xùn)設(shè)備，創(chuàng)設(shè)工作室項(xiàng)目化教學(xué)情境，改變傳統(tǒng)教學(xué)模式，幫助學(xué)生了解不同崗位在廣告公司的職責(zé)，讓學(xué)生親身體驗(yàn)廣告策劃與設(shè)計(jì)流程，在教學(xué)模式、教學(xué)組織形式和教學(xué)方法中有所突破和創(chuàng)新。

（三）提高教師個(gè)人閱歷古人云，讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路。可見(jiàn)社會(huì)閱歷和書(shū)本知識(shí)同等重要。作為教師，個(gè)人閱歷對(duì)提升教學(xué)效果有著關(guān)鍵性作用，因此高校應(yīng)該重視和提高教師的個(gè)人閱歷。第一，提升在職教師的學(xué)歷水平，加強(qiáng)教師的科研能力水平；第二，依托校企合作基地和大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，不斷提高教師的實(shí)踐實(shí)訓(xùn)水平；第三，邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家或技術(shù)人員到學(xué)校為教師進(jìn)行系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)；第四，積極創(chuàng)造條件，加大校企合作力度，力爭(zhēng)在三年內(nèi)，分期分批選派專(zhuān)任教師到相關(guān)企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行掛職鍛煉，掛職期限為半年到一年，真正實(shí)現(xiàn)教師與企業(yè)的“零距離”接觸；第五，經(jīng)常參與國(guó)際國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議，探討學(xué)術(shù)問(wèn)題，發(fā)表學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，提升學(xué)術(shù)水平。

（四）多元化考核方式2018年教育部提出加強(qiáng)考試管理，嚴(yán)格過(guò)程考核，加大過(guò)程考核成績(jī)?cè)谡n程總成績(jī)中的比重，健全能力與知識(shí)考核并重的多元化學(xué)業(yè)考核評(píng)價(jià)體系，綜合應(yīng)用筆試、口試、非標(biāo)準(zhǔn)答案考試等多種形式，全面考核學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握和運(yùn)用，激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、刻苦學(xué)習(xí)?；诮逃康囊?，在課程考核成績(jī)的占比分配中，我們將過(guò)程性考核提高至50%，大綱中不再硬性規(guī)定考核方式，教師根據(jù)實(shí)際情況自行決定。注重考試內(nèi)容的實(shí)踐性和創(chuàng)新性，參考答案體現(xiàn)多元化，評(píng)分機(jī)制體現(xiàn)公平公正，包括自評(píng)、互評(píng)和教師評(píng)閱。

四、結(jié)語(yǔ)

高校要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)校情和學(xué)情進(jìn)行改革與創(chuàng)新，培育出實(shí)戰(zhàn)型廣告專(zhuān)業(yè)人才，讓學(xué)生學(xué)有所成、學(xué)有所用，為新媒體時(shí)代培育廣告人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉蘇楊.新媒體語(yǔ)境下廣告學(xué)課程教學(xué)改革與創(chuàng)新[J].西部素質(zhì)教育,2017,3(17):192＋195.

[2]盧璐.淺析廣告學(xué)教學(xué)在新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新發(fā)展[J].知音勵(lì)志,2017(05):126.

作者：陳曉琪 單位：山西工商學(xué)院