房地產(chǎn)關系營銷的理論與實踐分析

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[摘要]關系營銷是房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)重要的營銷方法。本文采用文獻綜述法對國內外關于經(jīng)紀服務關系營銷的研究與實踐進行了總結與回顧。現(xiàn)有的研究與實踐發(fā)現(xiàn),關系營銷有助于產(chǎn)生信任、促成交易，獲得客戶推薦。具體操作方法是圍繞個人品牌，形成個人影響圈，吸引客戶，并通過客戶接觸系統(tǒng)化持續(xù)進行客戶維護。數(shù)字化手段可以幫助經(jīng)紀人更高效地維護客戶關系，追蹤管理商機。隨著經(jīng)紀服務行業(yè)競爭的加劇，房地產(chǎn)經(jīng)紀機構應重視關系營銷，鼓勵房地產(chǎn)經(jīng)紀人與消費者形成良好的關系。

[關鍵詞]房地產(chǎn)經(jīng)紀；關系營銷；客戶關系；私域運營；個人影響圈

我國房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，規(guī)范化程度與信息化水平已顯著提高，而營銷方法的發(fā)展則相對較慢。如何改進營銷方法，讓消費者感到滿意，進而愿意推薦經(jīng)紀人與經(jīng)紀服務,已經(jīng)成為值得思考與深入研究的問題。國內外經(jīng)紀行業(yè)的研究與實踐表明，通過關系營銷，構建基于信任的長期客戶關系、獲得客戶的復購與推薦是可行的。本文在梳理既有文獻的基礎上，對房地產(chǎn)經(jīng)紀服務中關系營銷的內涵、方法及具體策略進行回顧與總結，以期對我國房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)發(fā)展有所幫助。

一、關系營銷的內涵及其在經(jīng)紀服務中的應用

（一）關系營銷的內涵

客戶關系理論是一種企業(yè)管理思想，目標是發(fā)展與客戶之間的長期合作關系，提高客戶忠誠度,鞏固企業(yè)的市場地位?；诳蛻絷P系理論，關系營銷的方法逐漸得到發(fā)展。在1983年的論文中，貝里首次對“關系營銷”進行定義：“在多重服務的組織中，吸引、維護和提升客戶關系?！狈评眨?016）指出，關系營銷并非在所有情況下都有效，但當關系營銷是正確的策略并且被恰當?shù)貓?zhí)行時，公司就會像重視產(chǎn)品管理一樣重視客戶管理。與關鍵客戶打交道的銷售人員不僅需要在客戶準備下訂單時發(fā)送電子郵件或登門拜訪，他們還應在其他時間與客戶聯(lián)系，對業(yè)務提出有用的建議，以創(chuàng)造價值。他們應該時時關注這些關鍵客戶，了解他們遇到的問題，時刻準備用多種方式為客戶服務，從而能夠及時應對客戶的不同需求或情況。

（二）經(jīng)紀服務中的關系營銷

在經(jīng)紀服務行業(yè)，關系營銷的應用也比較普遍。有學者（Wooetal.,2014）指出，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)是一個經(jīng)常與人互動的工作，關系營銷是一種重要的策略，房地產(chǎn)經(jīng)紀人必須為客戶提供最好的服務，成為客戶的首選，增加好評。據(jù)調查(Benites-Gambirazio,2020），美國房地產(chǎn)經(jīng)紀公司40%的課程都設計如何發(fā)展與維持關系的技術和技巧。有學者（Newelletal.,2012）指出，在房地產(chǎn)銷售工作中，與買賣雙方建立牢固的伙伴關系是在商業(yè)活動中取得成功的關鍵之一，原因是長期客戶關系有助于推動重復銷售，用口碑吸引新客戶。

二、關系營銷對經(jīng)紀行業(yè)的重要性

有學者（Czepiel,1990）指出，客戶關系在服務行業(yè)至關重要，因為服務行業(yè)關注人際關系，也相對缺乏評估服務質量的客觀措施。在房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)，已有的研究成果表明，關系營銷對提高經(jīng)紀人的業(yè)績、提升經(jīng)紀機構的市場占有率均有幫助。有學者（Liuetal.,2001）提出，私人化的客戶關系有助于產(chǎn)生信任，促進成交。信任被證明可以減少購買者決策的不確定性、增進合作、減少功能性沖突與減少離開的傾向。有學者（Paulssenetal.,2014）則指出，高風險交易場景中，社會聯(lián)系是唯一有效的關系營銷策略。有學者（Amoakoetal.,2018）的研究表明，對于房地產(chǎn)經(jīng)紀人這類獲得高度信任才能成功的銷售人員而言，建立個人品牌非常重要。有學者（Ahleniusetal.,2021）對瑞典高績效經(jīng)紀人的訪談結果也顯示，經(jīng)紀人愿意與客戶形成溫暖、私人的客戶關系，獲得客戶信任，幫助后期成交。有學者對我國臺灣地區(qū)房地產(chǎn)經(jīng)紀服務進行的問卷調查證明，關系營銷能增加客戶滿意度與忠誠度?？蛻絷P系能夠同時向經(jīng)紀人提供經(jīng)濟價值與情感價值。第一，經(jīng)濟價值表現(xiàn)為客戶關系越多，業(yè)績越好。美國經(jīng)紀品牌KW創(chuàng)始人加里.凱勒提到，KW品牌的研究與經(jīng)驗表明，客戶觸達與成交之間存在正相關，在一年之中經(jīng)紀人每向50個人展示自己12次，就可能產(chǎn)生1次成交。有學者（Ahleniusetal.,2021）的研究表明，積極的客戶關系能夠幫助經(jīng)紀人獲得財務上的成功，原因是更多的回頭客與客戶推薦。事實上，回頭客與客戶推薦是成熟的房地產(chǎn)經(jīng)紀人重要的商機來源，全美房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會（NAR）2021年的報告顯示：客戶中回頭客與客戶推薦的比例，中位數(shù)為19%；從業(yè)時間越長的經(jīng)紀人，回頭客與客戶推薦的比例越高——從業(yè)16年以上的經(jīng)紀人中，該比例的中位數(shù)為27%。21世紀不動產(chǎn)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)紀人外部端口流量的成交轉化率為0.4%-1.2%，但來自經(jīng)紀人私人關系流量的成交轉化率為4.5%，為前者的3倍以上（盧航，2020）。第二，情感價值體現(xiàn)在經(jīng)紀人與客戶建立的關系為經(jīng)紀人從業(yè)提供了情感支撐。有學者（Ahleniusetal.,2021）指出，經(jīng)紀人在情感上真正關心他們的客戶，便能夠從客戶的理解與尊重中獲得快樂，客戶關系本身是成為經(jīng)紀人工作的驅動力。與經(jīng)紀人的熟悉程度是消費者選擇經(jīng)紀服務提供者的首要因素。劉洪玉、鄭思齊（2006）指出，不同的房地產(chǎn)經(jīng)紀人提供的服務質量差別較大，消費者在選擇房屋交易服務時最優(yōu)先考慮的是這種產(chǎn)品的“可靠性”。因此，他們更愿意選擇自己更為熟悉的經(jīng)紀人為自身服務，增加服務的可靠性。有學者（Colwelletal.,1986）研究了影響市場占有率的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司特征，結果顯示，公司特征與公司市場占有率之間的相關性不明確。作者將這種不明確歸因于“經(jīng)紀公司相對不重要，而相對重要的資本和商譽都來自經(jīng)紀人”。有學者（Johnson，1989）于1987年8月進行的一項消費者調查發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇房地產(chǎn)經(jīng)紀公司時，經(jīng)紀人比經(jīng)紀公司更重要，認識某家公司的經(jīng)紀人是選擇這家經(jīng)紀公司的主要因素。同時，消費者轉投其他經(jīng)紀公司的主要原因是熟悉的經(jīng)紀人離開該地區(qū)或不再開展業(yè)務。因此，房地產(chǎn)經(jīng)紀公司應在戰(zhàn)略上重視建立并維護良好的長期客戶關系，特別是維護經(jīng)紀人與消費者之間的關系，這將有助于提高公司的市場占有率。

三、關系營銷的策略

在房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)，常見的關系營銷策略為圍繞個人品牌，形成個人影響圈，通過系統(tǒng)化客戶接觸持續(xù)進行客戶維護。個人品牌有利于吸引客戶，產(chǎn)生信任。有學者（Lundberg,2004）指出，客戶在委托經(jīng)紀人前，必須先“買入”經(jīng)紀人，需要感到經(jīng)紀人的個性與自己的價值觀一致。有學者（Wetsch，2012）的研究表明，房地產(chǎn)經(jīng)紀人的個人品牌內容應該涵蓋他們自身的優(yōu)勢與劣勢、個人價值觀、熱情與成就，它們對房地產(chǎn)的營銷都會產(chǎn)生作用。個人影響圈（SphereofInfluence,SOI）是關系營銷的重要策略，它指的是圍繞經(jīng)紀人個人品牌形成的、可反復觸達的潛在客戶群體。有學者(Benites-Gambirazio,2020）指出，構建個人影響圈的目的是通過各種方式認識人，例如通過網(wǎng)絡交流，或從熟人處獲得推薦。因此，每個經(jīng)紀人都需要長期維護自己的客群關系，打造自己的個人影響圈，這是取得穩(wěn)定收入的最好辦法（盧航，2020）。通過增強顧問咨詢能力以改善客戶關系，提升忠誠度。有學者（Newelletal.,2012)的研究表明，房地產(chǎn)銷售人員的咨詢行為對客戶關系的忠誠度有顯著影響，銷售人員必須善于確定與分析客戶的業(yè)務相關需求，并開發(fā)具有創(chuàng)造性的方案以解決問題，包括：通過提問、討論和傾聽確定需求；提供有見地的分析并提供有助于梳理購買能力的輔助材料；確定適合客戶需求的解決方案。為了維護客戶關系，房地產(chǎn)經(jīng)紀人經(jīng)年累月、持之以恒地進行客戶接觸。KW品牌的創(chuàng)始人加里.凱勒提出，經(jīng)紀人需要系統(tǒng)性地建立客戶關系，并且將客戶接觸的過程系統(tǒng)化，具體可采用“8×8計劃+33次接觸+12次直接郵件”。其中8×8計劃指的是8周內每周一次通過信件、卡片和電話與熟人進行有意義的持續(xù)聯(lián)絡；33次接觸指的是18次有關經(jīng)紀人個體的郵件、卡片等，8次感謝客戶的卡片，3次電話，2次生日卡（給夫婦），1次母親節(jié)賀卡，1次父親節(jié)賀卡；12次直接郵件指的是向數(shù)據(jù)庫中的陌生人發(fā)送郵件。有學者(Benites-Gambirazio,2020）提到，某房地產(chǎn)經(jīng)紀公司建議房地產(chǎn)經(jīng)紀人每年以各種方式與客戶聯(lián)系24次，溝通內容是提供包括客戶特征、社區(qū)房價等內容在內的住房市場報告，經(jīng)紀人可用郵件把報告發(fā)送給客戶。房地產(chǎn)經(jīng)紀人拉爾夫.羅伯茨（2013）采用“強力1小時”的方法，即每天用1個小時時間聯(lián)系100個朋友，讓他們牢牢記住自己的姓名、容貌與業(yè)務，他對所有接電話的人表示問候，例如提及周年紀念日或孩子的生日，甚至會唱生日歌或說些笑話。為有效實施關系營銷，房地產(chǎn)經(jīng)紀機構應采取相應的措施，積極賦能經(jīng)紀人。劉洪玉、鄭思齊（2006）指出，伴隨著核心競爭力從“房源”向“客源”的轉移，經(jīng)紀服務企業(yè)應當將更多的成本投入客戶關系網(wǎng)絡的建設。一是增加客戶關系費用投入，鼓勵經(jīng)紀人將更多的精力放在委托代理關系發(fā)生前。利用信息管理系統(tǒng)，將客戶交流情況記錄在案，定期分析客戶情況。二是通過向客戶派送免費刊物、舉辦社交活動等方式，增加客戶對經(jīng)紀機構的親近感與認同感，鞏固客戶關系網(wǎng)絡?？傮w而言，關系營銷有著清晰而唯一的目標，即建立與維護客戶關系，但具體的策略與方法是高度個人化且因人而異的。有學者（Pisanporn，2015）指出，在房地產(chǎn)經(jīng)紀服務中發(fā)展客戶關系沒有特定的模式可循，不同類型的客戶需要用不同的方法對待。他在訪談15位泰國的經(jīng)紀人后總結了10種建立與維護關系的策略，其中包括組織與參與社會活動、管理或參與流程、管理聯(lián)合銷售、理解客戶的業(yè)務、做客戶的朋友等。其中一位受訪者指出：“發(fā)展客戶關系的方法取決于經(jīng)紀人的個人風格、客戶和業(yè)務類型，與客戶打交道沒有固定的模式?！?/p>

四、數(shù)字化對關系營銷的影響

在移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎平臺上，利用數(shù)字技術，“關系”在營銷領域的廣度、強度、內涵與手段都實現(xiàn)了重大的升級。技術的進步降低了企業(yè)與各類顧客建立和維系關系的成本，數(shù)字化技術使信息的創(chuàng)造、記錄、分析與分享更加可行（曹虎等，2019）。全美房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會發(fā)布的2022年科技調查報告顯示，數(shù)字化手段能夠幫助經(jīng)紀人更好地管理客戶關系、觸發(fā)客戶商機，46%的商機線索來自社交媒體，30%的商機線索來自于本地MLS，26%的商機線索來自于客戶關系管理系統(tǒng)（CustomerRelationshipManagement,CRM）。社交媒體幫助經(jīng)紀人接觸大量潛在的客戶群體。如今，有70%的B2C公司表示其通過社交媒體渠道獲取客戶，社交媒體賦予了消費者一種能夠影響周邊人形成品牌偏好的能力，這是傳統(tǒng)營銷行為無法實現(xiàn)的（曹虎等，2019）。有學者（Zander，2021）對歐洲地區(qū)經(jīng)紀人使用社交媒體的情況進行了研究，發(fā)現(xiàn)社交媒體在當前的房地產(chǎn)營銷中扮演著重要的角色。通過使用社交媒體，經(jīng)紀人可以接觸到大量的潛在客戶，加強與客戶的互動與聯(lián)系。歐洲經(jīng)紀人主要使用的社交媒體是臉書和照片墻，它們被視為免費且有效的營銷工具。美國經(jīng)紀人弗雷德里克.?？藗惖拢?016）結合自身的實踐指出，社交媒體是現(xiàn)代人表達自我的方式，也是做生意的方式,不使用社交媒體就會被時代淘汰。如今他25%的業(yè)務都是通過社交媒體完成的?？蛻絷P系管理系統(tǒng)（CRM）幫助經(jīng)紀人更好地與客戶溝通與互動?？蛻羧后w龐雜且通過多種渠道與經(jīng)紀人聯(lián)系，經(jīng)紀人也會使用不同的設備與客戶聯(lián)系，因此經(jīng)紀人面臨的最大挑戰(zhàn)是管理商機線索。他們需要與潛在客群在不同軟件、不同設備之間保持同步，定期喚醒，展開營銷活動。為了解決這些問題，CRM軟件應運而生。以KW品牌為旗下經(jīng)紀人開發(fā)的CRM軟件KellerWilliamsCommand為例：經(jīng)紀人CRM系統(tǒng)的主要功能包括四項。一是潛在客戶管理。經(jīng)紀人可將客戶分為賣方、買方與租賃三類，并為他們添加自定義標簽。二是日期計劃與管理。經(jīng)紀人可以查看生日客戶、90天內未聯(lián)系的客戶等。三是營銷活動管理。經(jīng)紀人可使用軟件，在電子郵件、社交媒體與明信片上進行營銷活動設計，還可以在推特、臉書和照片墻等不同社交軟件上創(chuàng)建與導入營銷活動廣告，使營銷活動盡可能地自動化。四是投資分析與商機追蹤。對不同營銷活動的投資回報率進行分析，追蹤商機轉化率，智能輸出分析結果，幫助經(jīng)紀人高效追蹤商機。

五、結論

房地產(chǎn)營銷的關鍵與難點是信任。從既有文獻與實踐看，關系營銷是一種容易建立信任關系、對消費者友好、對經(jīng)紀人有利的營銷方法。國內已經(jīng)有不少經(jīng)紀人開始進行關系營銷實踐。隨著經(jīng)紀服務行業(yè)品質競爭的加劇，房地產(chǎn)經(jīng)紀機構可考慮實施關系營銷策略，鼓勵房地產(chǎn)經(jīng)紀人與消費者形成良好的、長期的客戶關系，提供深度咨詢，增加復購率與推薦率。關系營銷是我國房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的一個嶄新的方向，值得進一步進行深入討論與探索。

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作者：羅憶寧 單位：貝殼研究院