農(nóng)機(jī)企業(yè)客戶管理數(shù)字化探析

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從當(dāng)前農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的特點(diǎn)可以看出，企業(yè)主導(dǎo)正在向客戶主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)一步增加。客戶關(guān)系管理是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)，隨著企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的推進(jìn)，著力構(gòu)筑數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全鏈路支撐數(shù)字化客戶管理，以適應(yīng)客戶多元化發(fā)展特征，成為我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要手段。

一、客戶需求多元化

客戶關(guān)系管理是了解、滿足用戶需求的有效載體。買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，客戶需求已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)。一是認(rèn)知觸點(diǎn)廣域化。目前，國(guó)內(nèi)大中拖制造企業(yè)200余家，玉米、水稻和小麥?zhǔn)斋@機(jī)械制造企業(yè)合計(jì)達(dá)到170余家，制造能力遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求?？蛻粽J(rèn)知深度受到傳統(tǒng)的目視宣傳、手機(jī)信息傳遞及直播、短視頻、社交媒體等線上線下多種方式的沖擊，獲取信息的方式多元，選擇面進(jìn)一步增加。農(nóng)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域帶來(lái)較多的個(gè)性化需求，眾多品牌以客戶導(dǎo)向參與競(jìng)爭(zhēng)，能夠給不同用戶提供不同品牌和端位的產(chǎn)品，使客戶多樣化、個(gè)性化需求得到有效滿足。二是購(gòu)買(mǎi)要素情緣化。部分用戶傾向于長(zhǎng)期的情感交流和溝通，與經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商建立了穩(wěn)定的客商關(guān)系，對(duì)專(zhuān)屬性品牌的意向性不斷提高，甚至出現(xiàn)某一品牌的產(chǎn)品村、產(chǎn)品合作社現(xiàn)象，清一色都是某一品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然，用戶購(gòu)機(jī)前往往會(huì)對(duì)多家企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行信息搜索、價(jià)值比對(duì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，70%的新用戶仍然希望在線下實(shí)體店購(gòu)車(chē)，在缺乏老帶新、專(zhuān)項(xiàng)推介的情況下，三分之二的消費(fèi)者會(huì)向同一型號(hào)下的多家經(jīng)銷(xiāo)商咨詢報(bào)價(jià)，擇優(yōu)比價(jià)購(gòu)買(mǎi)。三是購(gòu)買(mǎi)路徑多元化。部分農(nóng)機(jī)企業(yè)線上線下并重，充分利用電商、直播銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商渠道、大客戶直銷(xiāo)、代銷(xiāo)等供給方式，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、傳遞，形成了多種方式的產(chǎn)品銷(xiāo)售、交付方式，構(gòu)筑起明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)步提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。據(jù)局部區(qū)域調(diào)研，超過(guò)10%的客戶通過(guò)線上多平臺(tái)信息查詢，實(shí)現(xiàn)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品直接訂單。四是售后追求無(wú)優(yōu)化?？蛻糍?gòu)機(jī)時(shí)更多選擇具有一鍵操作式服務(wù)保障的企業(yè)，能夠享受高效、快捷的保姆式服務(wù)。農(nóng)機(jī)企業(yè)開(kāi)始實(shí)行服務(wù)承諾制度，秉承服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的理念，推進(jìn)主動(dòng)式的售后服務(wù)，保障了產(chǎn)品的及時(shí)保養(yǎng)、設(shè)備故障動(dòng)態(tài)排除和配件的24小時(shí)供給，確保了維修體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

二、存在的薄弱環(huán)節(jié)

不了解客戶需求，就把握不住市場(chǎng)機(jī)遇，不進(jìn)行客戶關(guān)系管理，就難以策劃和實(shí)施價(jià)值創(chuàng)造路徑的營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)法為客戶提供所需的主動(dòng)性、保姆式價(jià)值解決方案。一些農(nóng)機(jī)企業(yè)因致力于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，客戶管理數(shù)字化資源投入不足，形成管理“繭房”，無(wú)形中失去一些市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品應(yīng)對(duì)等方面的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)條件下，客戶維護(hù)缺乏或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶關(guān)系做得更好，意向客戶就容易轉(zhuǎn)化為競(jìng)品客戶。一些企業(yè)有通道，但無(wú)多向鏈接。他們盡管建立了客戶管理系統(tǒng)，能夠應(yīng)用CRM、微信、小程序、官網(wǎng)、抖音等獲取企業(yè)所需的用戶、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，但由于相互獨(dú)立的銷(xiāo)售、服務(wù)、信息管理等部門(mén)各自為戰(zhàn)，各系統(tǒng)難以整體構(gòu)建準(zhǔn)確、完整的客戶畫(huà)像，管理價(jià)值挖掘困難，導(dǎo)致精準(zhǔn)性客戶管理、促銷(xiāo)策略難以有效運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，由于內(nèi)部信息傳遞通道沖突，達(dá)不到整體建設(shè)、推進(jìn)效果，嚴(yán)重弱化了預(yù)期效果。部分企業(yè)有資源，但輕長(zhǎng)期維護(hù)。他們雖擁有大量客戶資源，但僅僅局限于數(shù)字層面的搜集，缺乏線上線下多角度對(duì)用戶的觸達(dá)、溝通和推薦，提升客戶忠誠(chéng)度的舉措缺失，難以長(zhǎng)期持久的進(jìn)行廠商關(guān)系維護(hù)。遺忘傳統(tǒng)老客戶、盲目尋求新客戶，不了解、不研究用戶群體的變化特點(diǎn)及趨勢(shì)，沒(méi)有進(jìn)行大客戶、重要客戶等分類(lèi)，不掌握客戶潛在需求，缺乏對(duì)等的互動(dòng)聯(lián)絡(luò)、周期性的產(chǎn)品推介。有些企業(yè)缺乏數(shù)字化思維，有數(shù)據(jù)，但不深入研究，不能夠?qū)⒍喾N客戶數(shù)據(jù)源進(jìn)行對(duì)接，進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究。掌握不了客戶規(guī)律和需求，難以理解用戶使用習(xí)慣、用戶偏好、作業(yè)需求、購(gòu)機(jī)行為等,無(wú)法針對(duì)性找出潛在客戶、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，繼而實(shí)施有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品研發(fā)、改進(jìn)促銷(xiāo)和服務(wù)，造成市場(chǎng)價(jià)值鏈出現(xiàn)斷鏈現(xiàn)象。還有些企業(yè)有目標(biāo)，但無(wú)持續(xù)行動(dòng)。在農(nóng)機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)尚可的情況下，他們只重視當(dāng)期的銷(xiāo)售和服務(wù)，還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的客戶管理長(zhǎng)遠(yuǎn)培育、構(gòu)建的重要性，缺乏專(zhuān)業(yè)的組織和人員開(kāi)展高效的管理，在客戶關(guān)系系統(tǒng)推進(jìn)方面缺乏持續(xù)性、一致性，也做不到客戶管理的全域覆蓋、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)和動(dòng)態(tài)響應(yīng)，只重視短期的促銷(xiāo)、回訪和推介，更看重短期效益的帶來(lái)的效果，側(cè)重于在轉(zhuǎn)化階段“搞定”客戶。

三、全面加強(qiáng)數(shù)字化管理

構(gòu)建數(shù)字化客戶關(guān)系管理，需要農(nóng)機(jī)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和用戶需求特點(diǎn)，構(gòu)筑全新管理模式，分析規(guī)律、優(yōu)化資源、把握趨勢(shì)，構(gòu)筑自身敏捷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)綠色通道。首先要建立健全客戶管理運(yùn)營(yíng)體系。注重互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、電商、微信、抖音等同客戶關(guān)系管理的深度融合，發(fā)揮數(shù)字化增值效應(yīng)，加快提升綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。依據(jù)企業(yè)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)客戶關(guān)系管理的數(shù)字化趨勢(shì)，全面動(dòng)態(tài)及時(shí)補(bǔ)充在發(fā)展中出現(xiàn)的新技術(shù)應(yīng)用短板，避免產(chǎn)生“木桶效應(yīng)”。深化企業(yè)客戶關(guān)系組織機(jī)構(gòu)建設(shè)，暢通運(yùn)營(yíng)體系，構(gòu)筑內(nèi)外協(xié)同的立體覆蓋網(wǎng)絡(luò)，深度挖掘客戶價(jià)值，進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，推進(jìn)精準(zhǔn)性的客戶關(guān)系管理。其次要持續(xù)加強(qiáng)客戶關(guān)系資源管理。明晰自身市場(chǎng)價(jià)值和定位，深化資源的管理及應(yīng)用。加強(qiáng)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、用戶多視角溝通和聯(lián)系，進(jìn)行偏好性、針對(duì)化的價(jià)值信息傳遞。挖掘營(yíng)銷(xiāo)潛力，建立以企業(yè)為主導(dǎo)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理、產(chǎn)品改進(jìn)為重點(diǎn)的洞察組織，分析市場(chǎng)走向，聽(tīng)取終端意見(jiàn)領(lǐng)袖、重點(diǎn)客戶聲音，進(jìn)行傾向性推介。實(shí)施客戶分類(lèi)，進(jìn)行意向客戶、潛在客戶等細(xì)分，實(shí)施針對(duì)性的維護(hù)、管理，促進(jìn)客戶升級(jí)。加強(qiáng)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶關(guān)系管理模式的跟蹤、研究和把握，力爭(zhēng)做到知己知彼，利用自身資源和能力培育自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，豐富、優(yōu)化、穩(wěn)固自身客戶群體。第三要深入推進(jìn)客戶信息研究和應(yīng)用。加強(qiáng)客戶信息的研究，全鏈路打通數(shù)字化通道，實(shí)現(xiàn)線上精準(zhǔn)匹配和線下銷(xiāo)售、服務(wù)賦能的有機(jī)融合。要分析不同區(qū)域、多維度客戶消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)季節(jié)、產(chǎn)品定位、服務(wù)喜好等，布局“接地氣”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略舉措，按照區(qū)域種植模式和農(nóng)藝等特點(diǎn)，結(jié)合客戶的深層次、個(gè)性化需求，協(xié)同推進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的需求，把握住市場(chǎng)先機(jī)。加強(qiáng)客戶關(guān)系的分維度管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)等的宣傳、回訪、公關(guān)，加強(qiáng)雙方的聯(lián)系、溝通和共建。最后要持續(xù)化推進(jìn)數(shù)據(jù)化目標(biāo)建設(shè)。依據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略制定客戶關(guān)系實(shí)施的分階段目標(biāo)，持續(xù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。實(shí)施數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用等數(shù)據(jù)全生命周期管理，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)。要認(rèn)真研究領(lǐng)先企業(yè)、領(lǐng)先組織、團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)和運(yùn)行特點(diǎn)，通過(guò)績(jī)效體系，明確整體性和階段性目標(biāo)任務(wù)，將目標(biāo)匹配至相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)層、各部門(mén)和每個(gè)員工，以支撐客戶關(guān)系管理的長(zhǎng)效性建設(shè)，形成促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的業(yè)態(tài)推動(dòng)力。打造高素質(zhì)人才團(tuán)隊(duì)，立足行業(yè)內(nèi)外，通過(guò)精確化識(shí)才、業(yè)績(jī)化用才，讓高素質(zhì)人才為客戶關(guān)系數(shù)字化管理提供發(fā)展支撐。

作者:于麗娜 單位:無(wú)