成本效益原則對(duì)客戶關(guān)系管理影響

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成本效益原則是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中判斷一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)能否進(jìn)行的基本尺度，即產(chǎn)出效益大于投入成本，則可行。反之，則不可行。一個(gè)人的時(shí)間和精力是有限的，推而可知，一個(gè)企業(yè)對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的投入資源也是有限的，這個(gè)有限性滲透到客戶關(guān)系的管理，我們也可以理解為因人力物力的有限性間接左右我們對(duì)客戶關(guān)系管理的投入也是有限的。那么如何將有限的投入化作最大的生產(chǎn)力呢？企業(yè)的生產(chǎn)力簡言之，就是直接的經(jīng)濟(jì)效益。這個(gè)直接的經(jīng)濟(jì)效益來自于財(cái)務(wù)報(bào)表上的應(yīng)收賬款，對(duì)應(yīng)收賬款的管理又可延伸到對(duì)客戶關(guān)系的管理……對(duì)客戶關(guān)系的管理直接影響企業(yè)發(fā)展的時(shí)代脈搏，并決定企業(yè)是否能高質(zhì)量發(fā)展。

一、基本概念

成本效益原則從會(huì)計(jì)學(xué)的角度，成本效益原則在企業(yè)稅收籌劃、投資決策、企業(yè)內(nèi)部控制、成本會(huì)計(jì)、管理會(huì)計(jì)等學(xué)科均有體現(xiàn)。它是分析計(jì)量決策的一項(xiàng)基本工具，成本小于收益可行，反之，不可行。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，成本效益原則（Cost-bencfitPrinciple），是所有經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的源頭。它提出，惟有當(dāng)行動(dòng)所帶來的額外效益大于額外成本時(shí)，才應(yīng)該這么做。下面先理解什么是邊際成本。邊際成本：亦作增量成本（MarginalCost或IncrementalCost），在經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)中指的是每增產(chǎn)一單位的產(chǎn)品（或多購買一單位的產(chǎn)品）所增加的成本。這個(gè)概念表明每一單位產(chǎn)品的成本與總產(chǎn)品量有關(guān)。比如，僅生產(chǎn)一輛汽車的成本是極其巨大的，而生產(chǎn)第101輛汽車的成本就低得多，而生產(chǎn)第10000輛汽車的成本就更低了，這是因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)?？纯次覀兩磉叺娜撕褪拢切┦杖敫叩娜?，大多干的事都是邊際成本越來越小的事。而那些收入低的人，干的事都是邊際成本固定，甚至邊際成本越來越高的事。那么如何改變呢，那就思考你的成本，如何讓你的成本變得無限小，這個(gè)很重要。

（一）應(yīng)收賬款

可以被分為廣義和狹義兩種解釋。廣義的應(yīng)收賬款，指公司所有的債權(quán)資產(chǎn)，包括對(duì)個(gè)人、公司及其他債務(wù)人，所有的貨幣請求權(quán)。因此廣義的應(yīng)收賬款，又稱為應(yīng)收款項(xiàng)。至于狹義的應(yīng)收賬款，通常是指由于主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品的銷售或提供勞務(wù)，依據(jù)信用基礎(chǔ)所發(fā)生的債權(quán)。因此，狹義的應(yīng)收賬款，專指因公司賒銷所產(chǎn)生應(yīng)收未收的賬款。應(yīng)收賬款應(yīng)按照扣除壞賬準(zhǔn)備后的凈額入賬，以便反映其凈變現(xiàn)的價(jià)值。本文是基于狹義的研究。應(yīng)收賬款是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中因銷售商品或提供勞務(wù)而應(yīng)向購貨單位或接受勞務(wù)單位收取的款項(xiàng)。在資產(chǎn)負(fù)債表上，應(yīng)收賬款列為流動(dòng)資產(chǎn)，其范圍是指那些預(yù)計(jì)在一年或超過一年的一個(gè)營業(yè)周期內(nèi)收回的應(yīng)收款項(xiàng)。在激烈的市場競爭中，企業(yè)為擴(kuò)大銷售并及時(shí)收回貨款，往往會(huì)給購貨單位一些優(yōu)惠條件，這些優(yōu)惠條件通常是以折扣體現(xiàn)的。通用的折扣辦法包括商業(yè)折扣和現(xiàn)金折扣兩種。這里不再展開。應(yīng)收賬款是由于企業(yè)賒銷而形成的。賒銷雖然能擴(kuò)大銷售量，給企業(yè)帶來更多的利潤，但同時(shí)也存在著一部分貨款不能收回的風(fēng)險(xiǎn)。這種無法收回的應(yīng)收賬款稱為壞賬。由于壞賬而產(chǎn)生的損失稱為壞賬損失。對(duì)于壞賬損失的確認(rèn)和處理，會(huì)計(jì)核算上有直接轉(zhuǎn)銷法和備抵法兩種方法。直接轉(zhuǎn)銷法是指在實(shí)際發(fā)生壞賬時(shí)，確認(rèn)壞賬損失，計(jì)入期間費(fèi)用，同時(shí)注銷該筆應(yīng)收賬款；備抵法則是按期估計(jì)壞賬損失，提取壞賬準(zhǔn)備，待實(shí)際發(fā)生壞賬損失時(shí)，沖減壞賬準(zhǔn)備，同時(shí)轉(zhuǎn)銷相應(yīng)的應(yīng)收賬款金額。

（二）大客戶管理

大客戶，也稱重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶、KA（KeyAccount），是市場上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，經(jīng)常被挑選出來并給予特別關(guān)注。實(shí)行大客戶管理是為了集中企業(yè)的資源優(yōu)勢，從戰(zhàn)略上重視大客戶，深入掌握、熟悉客戶的需求和發(fā)展的需要，有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)、培育和維護(hù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶，為大客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品/解決方案，建立和維護(hù)好持續(xù)的客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢。同時(shí)，通過大客戶管理，解決采用何種方法將有限的資源（人、時(shí)間、費(fèi)用）充分投放到大客戶上，從而進(jìn)一步提高企業(yè)在每一領(lǐng)域的市場份額和項(xiàng)目簽約成功率，改善整體利潤結(jié)構(gòu)。通過大客戶管理，企業(yè)可以在以下幾個(gè)方面保持競爭優(yōu)勢：保持企業(yè)產(chǎn)品/解決方案和競爭者有差異性，并能滿足客戶需求；與大客戶建立起業(yè)務(wù)關(guān)系后，在合作期內(nèi)雙方逐步了解適應(yīng)，彼此建立信任，情感遞增，容易形成客戶忠誠度；形成規(guī)模經(jīng)營，取得成本上的優(yōu)勢；在同大客戶接觸中不斷提取有價(jià)值的信息，發(fā)展與大客戶的客戶關(guān)系，為滿足客戶的需求做好準(zhǔn)備；分析與研究客戶，制定個(gè)性化解決方案，建立市場區(qū)隔，以贏得客戶，增加企業(yè)綜合競爭力。同時(shí)，大客戶管理不是孤立的一個(gè)管理流程或管理方法，它是對(duì)企業(yè)長期投資的管理，是一種競爭戰(zhàn)略，更是實(shí)現(xiàn)大客戶戰(zhàn)略的必要手段。因此，大客戶管理必須和企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，不僅需要對(duì)大客戶進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)而有效的市場開發(fā)，更要用戰(zhàn)略的思維對(duì)大客戶進(jìn)行系統(tǒng)管理，需要大客戶部門和其他部門及各層次人員持續(xù)性努力地工作。從大客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、項(xiàng)目招標(biāo)、項(xiàng)目實(shí)施全過程到大客戶組織中個(gè)人的工作、生活、興趣、愛好等方面都要加以分析研究。

二、基本分析

企業(yè)經(jīng)營的人、財(cái)、物都是有限的，如何分配有限的資源，使其為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值，是企業(yè)經(jīng)營者必須思考的問題。利用成本效益原則，花最小的成本，使得產(chǎn)出最大化，才是經(jīng)營之道。企業(yè)的經(jīng)營目的是企業(yè)價(jià)值最大化，那么是通過什么來實(shí)現(xiàn)的呢？主要是應(yīng)收賬款，在會(huì)計(jì)分錄中，借方科目應(yīng)收賬款，貸方科目主營業(yè)務(wù)收入。從這個(gè)借貸關(guān)系不難看出，應(yīng)收賬款的能力直接決定企業(yè)的收入，進(jìn)而影響企業(yè)的利潤。當(dāng)被減數(shù)收入越來越大，而減數(shù)成本越來越小時(shí)，則企業(yè)的經(jīng)營利潤越來越大。所以，焦點(diǎn)在于應(yīng)收賬款的增加，即客戶的貢獻(xiàn)度。所以加大對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)是值得也是必須做的事情。那么在有限的資源背景下，企業(yè)怎樣分配各種人力、財(cái)力、物力在客戶關(guān)系的管理上也是一門學(xué)問。

（一）成本效益原則

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，成本效益原則一樣適用于客戶關(guān)系的管理。因?yàn)?0%的收入是由20%的客戶貢獻(xiàn)的，所以花費(fèi)總銷售成本的80%用于維護(hù)大客戶是值得的。成本分析（又叫成本－效益分析，或者CBA）是對(duì)預(yù)期行為的潛在收益和風(fēng)險(xiǎn)的詳細(xì)測量。其中包含了諸多因素，也包括一些抽象因素，雖然定量思維仍然是必不可少的，但成本效益分析所包含的藝術(shù)仍多于科學(xué)。成本效益分析對(duì)于有些典型的商業(yè)或個(gè)人業(yè)務(wù)，尤其是當(dāng)他們面臨潛在收益時(shí)，是十分有效的。雖然進(jìn)行成本效益分析是一件復(fù)雜的工作，但依然很有必要學(xué)會(huì)這個(gè)技術(shù)。愿意對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)思考、收集和分析的人一定能做出頂級(jí)的成本效益分析。如何進(jìn)行成本效益分析？首先，明確成本效益分析的成本單元。因?yàn)槌杀拘б娣治龅哪康脑谟跊Q定一個(gè)特定的項(xiàng)目或者行為是否值得進(jìn)行，對(duì)于初始成本而言，采用何種成本效益分析方法是十分重要的。通常說來，成本效益分析字面上的成本是針對(duì)錢來說的，但是，在一些金錢成本并不突出的地方，成本效益分析還可以用來衡量時(shí)間成本和能源成本，甚至更多其他的成本。為了證明這個(gè)論點(diǎn)，可首先假設(shè)一個(gè)成本效益分析。假設(shè)在夏天周末銷售檸檬汽水是盈利的，現(xiàn)在需要做一個(gè)成本效益分析，以決定是否要在小鎮(zhèn)的另一個(gè)地點(diǎn)開設(shè)另一個(gè)銷售點(diǎn)。在這個(gè)案例中，我們關(guān)注的重點(diǎn)在于假設(shè)的第二個(gè)地點(diǎn)是否能讓我們在長期中盈利，或者拓展銷售地點(diǎn)的成本是否會(huì)過高。其次，列出潛在項(xiàng)目的有形成本。幾乎所有的項(xiàng)目都會(huì)產(chǎn)生成本。例如，商業(yè)行為需要初始資金成本，投資用于購買商品和原料、培訓(xùn)員工等。成本效益分析的第一步就是列出一個(gè)透徹的、詳盡的成本清單。建議找到相關(guān)項(xiàng)目的成本，以免有所遺漏。成本可能是一次性的，也可能是持續(xù)的成本?？赡艿脑?，成本應(yīng)當(dāng)依據(jù)實(shí)際市場價(jià)值和研究而定，但當(dāng)市場價(jià)值和研究不可行時(shí)，做出的估計(jì)也應(yīng)該是明智的、經(jīng)過研究的。再次，列出所有無形成本。一個(gè)項(xiàng)目的成本幾乎不可能僅僅是有形成本和不動(dòng)產(chǎn)成本。通常說來，成本效益分析也會(huì)把項(xiàng)目的無形需求，例如時(shí)間和能源囊括在其中。雖然這些東西不能在現(xiàn)實(shí)中買賣，但是仍可以把無形資源若用作他用而造成的損失視為現(xiàn)實(shí)的有形成本。例如，若花一整年的時(shí)間寫小說代替工作，那么這就意味著這一年是零收入的。因此，在這樣的情況下，我們是在用金錢買時(shí)間，用一年的工資購買一年的時(shí)間用作己用。下列是進(jìn)行成本效益分析時(shí)可能會(huì)用到的無形成本：在該項(xiàng)目上投入的時(shí)間，例如，這些時(shí)間挪作他用能夠賺到的錢，花費(fèi)在該項(xiàng)目上的能源，實(shí)現(xiàn)該投資行為時(shí)可能產(chǎn)生的商業(yè)損失，由安全性和員工忠誠度等原因造成的價(jià)值損失風(fēng)險(xiǎn)因素。通過以上分析，列出項(xiàng)目的利潤。成本效益分析的目的在于比較該項(xiàng)目的收益和成本——如果前者顯著高于后者，那么這個(gè)項(xiàng)目就是可行的。像羅列項(xiàng)目的成本那樣，將項(xiàng)目的收益都羅列出來，不過這一過程中需要用到的專業(yè)估計(jì)會(huì)遠(yuǎn)多于計(jì)算成本時(shí)所用到的估計(jì)。試著通過調(diào)查相似的項(xiàng)目盡量讓估計(jì)有理有據(jù)，為每一項(xiàng)有形成本和無形成本列出對(duì)應(yīng)金額，以便直觀地觀察投資行為的正收益。下列是成本效益分析中可能會(huì)考慮到的收益類型：產(chǎn)出收益節(jié)省的資金累計(jì)利息形成的資產(chǎn)，節(jié)省的時(shí)間和精力，重復(fù)的客戶業(yè)務(wù)，無形的收益，類似于介紹業(yè)務(wù)、客戶滿意度、愉悅的雇傭關(guān)系、安全的工作環(huán)境等。最后，加總和對(duì)比項(xiàng)目的成本和收益。這是所有成本收益分析的核心。我們要決定該項(xiàng)目的收益是否高于成本。在持續(xù)收益中扣除持續(xù)成本，然后加總所有一次性成本以對(duì)項(xiàng)目運(yùn)行的初始投資有一個(gè)規(guī)模的大致把握。利用這樣的信息，就可以判斷這個(gè)項(xiàng)目是盈利的還是虧損的。除了上述分析之外，計(jì)算投資行為的回報(bào)時(shí)間也是必要的。一個(gè)項(xiàng)目的資金回收時(shí)間越短越好。將成本和收益一起衡量，以計(jì)算初始成本的回收時(shí)長。換句話說，就是根據(jù)項(xiàng)目的每天、每周和每月的收入分配的初始投入以決定回收的時(shí)常和能夠盈利的時(shí)點(diǎn)。

（二）客戶關(guān)系管理需借助工具

通過整合數(shù)字化營銷OA系統(tǒng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從獲客渠道、銷售打單、客戶簽單、售后服務(wù)、決策分析的全生命周期客戶管理。市場上普遍運(yùn)用比較多的是CRM營銷系統(tǒng)。企業(yè)對(duì)營銷有著天然的精準(zhǔn)性要求，想知道哪些渠道最有效、哪些渠道成本最低。前些年，由于企業(yè)內(nèi)的CRM和營銷管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)相互分散割裂，容易形成信息孤島，營銷人員很難做好決策?，F(xiàn)代CRM通過集成各家數(shù)字營銷系統(tǒng)，將企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)打通。從線索的獲?。▉碓矗?、線索進(jìn)入到CRM之后對(duì)銷售行為進(jìn)行記錄（過程）、到合同簽訂后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（分析），實(shí)現(xiàn)銷售線索的全生命周期管理。實(shí)時(shí)監(jiān)測從各個(gè)營銷渠道來的線索，分析哪個(gè)渠道轉(zhuǎn)化率好，哪個(gè)差。數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新，幫助調(diào)整渠道、節(jié)省廣告成本；建立客戶資源庫，資料統(tǒng)一管理。將客戶信息統(tǒng)一在OA系統(tǒng)中儲(chǔ)存和管理，所有相關(guān)的數(shù)據(jù)自動(dòng)歸集到相應(yīng)的客戶卡片，業(yè)務(wù)人員不用再為信息海洋所困擾。數(shù)據(jù)唯一、正確性：為了避免客戶重復(fù)錄入，在導(dǎo)入客戶庫的過程中，OA系統(tǒng)能有效識(shí)別重復(fù)客戶，排除冗余數(shù)據(jù)。移動(dòng)端快速錄入：為方便銷售人員快速存儲(chǔ)客戶信息，在泛微e-mobile中可以使用名片掃描功能，識(shí)別后保存名片信息。零輸入即可將客戶信息錄入系統(tǒng)，建立客戶卡片。如果客戶已經(jīng)存在，自動(dòng)將新聯(lián)系人同步到聯(lián)系人列表中，方便銷售后續(xù)聯(lián)系。銷售全周期管理，內(nèi)外協(xié)同：OA系統(tǒng)客戶管理功能覆蓋了從售前、售中到售后的所有銷售活動(dòng)，包括客戶聯(lián)系記錄、客戶跟蹤、客戶價(jià)值評(píng)估、銷售機(jī)會(huì)評(píng)估、合同管理、相關(guān)報(bào)表等。

三、基本結(jié)論

鑒于經(jīng)濟(jì)學(xué)成本效益原則和企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際情況，如何分配有效的資源去管理客戶是一門需長期動(dòng)態(tài)化管理的學(xué)問。只有不斷運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，將成本效益理念嵌入經(jīng)營管理的方方面面，才能好鋼用在刀刃上，用有限的資源去服務(wù)能創(chuàng)造價(jià)值的客戶，幫助客戶開發(fā)潛在的市場，成就客戶，從而間接實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理高質(zhì)量發(fā)展。

作者:魯瓊娣 單位:上海廣富林街道社區(qū)工作者事務(wù)所