自媒體下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略探討

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摘要：近年來(lái)古村落旅游成為熱點(diǎn)，宏村作為古村落的代表，其徽式古建筑和田園景觀是歷史遺留下的寶貴文化旅游資源。隨著宏村旅游的快速發(fā)展，其旅游業(yè)發(fā)展問(wèn)題逐漸凸顯，旅游發(fā)展質(zhì)量有待提高，因此理清其發(fā)展的現(xiàn)狀和主要問(wèn)題，思考古村落在自媒體時(shí)代如何突破困境抓住發(fā)展機(jī)遇，研究新的發(fā)展對(duì)策，對(duì)于宏村以及其他古村落的發(fā)展都具有重要意義。本文重點(diǎn)關(guān)注了自媒體背景下宏村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出了宏村旅游發(fā)展的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：宏村；古村落；自媒體；發(fā)展策略

近年來(lái)由于旅游觀念轉(zhuǎn)變及物質(zhì)條件的極大豐富，古村落旅游受到游客的追捧?；罩莨糯迓渥鳛榛瘴幕闹匾d體，有著豐富的旅游資源，并在近年來(lái)的古村落旅游的發(fā)展實(shí)踐中展現(xiàn)出獨(dú)特魅力。宏村作為徽州古村落的代表，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)走過(guò)30余年的歷程，近年來(lái)發(fā)展速度較快，但是其旅游發(fā)展現(xiàn)狀、營(yíng)銷方式仍然存在很多問(wèn)題。進(jìn)入4G、5G時(shí)代，絕大多數(shù)旅游消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或自媒體獲取旅游訊息，進(jìn)而影響到旅游決策。如何在這樣的時(shí)代建立旅游宣傳平臺(tái)，獲取更多的流量和粉絲，突出和宣傳宏村的旅游資源，使得宏村的IP形象更為突出，抓住旅游發(fā)展機(jī)遇，吸引更多的城市人口甚至是農(nóng)村人口前來(lái)旅游，具有實(shí)際的研究?jī)r(jià)值。本文旨在研究宏村在自媒體背景下的旅游發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題，反思宏村在自媒體時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇、發(fā)展新策略，以期對(duì)宏村以及其他古村落的保護(hù)和旅游發(fā)展提出有益的建議。

一、研究綜述

古村落是指年代久遠(yuǎn)、自然與文化資源豐富、至今保留著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和傳統(tǒng)起居形態(tài)的歷史文化村落[1]。古村落是一類特殊的人類聚居空間，擁有豐富的物質(zhì)和非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)[2]。近年來(lái)古村落旅游的研究熱點(diǎn)主要集中于：古村落的保護(hù)與開(kāi)發(fā)[3-5]、古村落旅游的可持續(xù)發(fā)展[6]、古村落旅游的利益主體研究[7]、古村落旅游資源評(píng)價(jià)[8]和開(kāi)發(fā)模式[9]等領(lǐng)域。張建忠等運(yùn)用文化生態(tài)旅游理論，以后溝古村為例，分析了文化生態(tài)及其旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值，提出古村旅游發(fā)展要以文化生態(tài)為切入點(diǎn)，科學(xué)規(guī)劃，保護(hù)性開(kāi)發(fā)[10]。孫九霞認(rèn)為適度的旅游發(fā)展能夠有效促進(jìn)傳統(tǒng)村落民居與傳統(tǒng)建筑的保護(hù)和更新，促進(jìn)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手工業(yè)的復(fù)興與發(fā)展[11]。李連璞構(gòu)建了基于層次分析法和模糊綜合評(píng)判法的指標(biāo)體系，研究發(fā)現(xiàn)不同發(fā)展階段的古村落應(yīng)依據(jù)其潛力與現(xiàn)狀的組合狀況采取不同的發(fā)展模式[12]。胡順義指出利用體驗(yàn)營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)古村落發(fā)展路徑，有利于促進(jìn)古村落活態(tài)保護(hù)和持續(xù)發(fā)展[13]。古村落旅游的研究成果較豐富，但是結(jié)合自媒體背景研究古村落發(fā)展策略的論文很少。自媒體營(yíng)銷改變了旅游景區(qū)的營(yíng)銷模式，解決了旅游景區(qū)營(yíng)銷中存在的營(yíng)銷手段單一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問(wèn)題，提高了景區(qū)營(yíng)銷效果[14]。隨著自媒體的發(fā)展，旅游營(yíng)銷方式趨向多元化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式逐漸被新的營(yíng)銷方式所取代，旅游營(yíng)銷越來(lái)越重視自媒體的作用。在自媒體環(huán)境下，自媒體給旅游從業(yè)者的旅游宣傳帶來(lái)了新思路，同時(shí)傳播環(huán)境日益復(fù)雜，在這一背景下如何把握自媒體的傳播特點(diǎn)，突破旅游宣傳工作面臨的困境，成為旅游和媒體從業(yè)人員共同面對(duì)的問(wèn)題[15]。

二、自媒體時(shí)代下宏村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

宏村位于安徽黃山西南麓，是世界文化遺產(chǎn)地、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。宏村作為世界文化遺產(chǎn)有著豐富的文化旅游資源，主要包括了140余棟徽式建筑、水系田園景觀、社會(huì)民俗文化、四雕技藝和農(nóng)耕文化等幾個(gè)部分。宏村自1986年對(duì)外開(kāi)放，已經(jīng)歷了30余年的旅游發(fā)展，其徽式古建筑和水系田園景觀是吸引游客的亮點(diǎn)，像民俗文化、四雕技藝這樣優(yōu)秀的文化資源，并未在旅游開(kāi)發(fā)中得到充分利用，甚至被忽視，面臨被破壞、失傳的風(fēng)險(xiǎn)。宏村近年來(lái)借著互聯(lián)網(wǎng)宣傳的東風(fēng)，知名度提高，旅游發(fā)展速度快，2010年旅游人次首次突破100萬(wàn)，2018年旅游人次達(dá)到1800萬(wàn)，可見(jiàn)增長(zhǎng)速度之快?？傮w而言宏村近幾年的發(fā)展?fàn)顩r呈以下特征。

1.商業(yè)化程度高，非物質(zhì)文化資源保護(hù)意識(shí)差隨著宏村旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游利益的增加，大量的村民開(kāi)始從事商業(yè)活動(dòng)，導(dǎo)致當(dāng)前宏村商業(yè)化過(guò)度的現(xiàn)象。村民只關(guān)注如何從旅游業(yè)中獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益，本土文化很容易面臨外界的沖擊，從而變味。此外，當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化傳承也是一個(gè)很大的問(wèn)題，主要因?yàn)閷W(xué)習(xí)傳統(tǒng)技藝難度高，而且當(dāng)?shù)鼐用駴](méi)有發(fā)現(xiàn)利用傳統(tǒng)技藝變現(xiàn)的機(jī)遇。此外，現(xiàn)代生產(chǎn)方式也對(duì)徽州傳統(tǒng)手工技藝形成巨大沖擊，使其面臨失傳的困境。

2.旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程度有待加強(qiáng)宏村的旅游產(chǎn)品主要有當(dāng)?shù)孛朗?，如臭鱖魚、徽州毛豆腐等，美食知名度并不高。傳統(tǒng)手工藝竹雕、木雕、石雕和磚雕等手工藝技術(shù)面臨繼承困難的危機(jī)。由北京中坤投資集團(tuán)打造的《宏村•阿菊》，融合宏村民俗表演，大大豐富了宏村乃至黟縣的旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)和形式。但該項(xiàng)目的知名度相比大唐不夜城、劉三姐、印象西湖還是差很多。西安大唐不夜城的出名主要是由短視頻帶動(dòng)的，其中一個(gè)表演項(xiàng)目“不倒翁姐姐”吸引了成千上萬(wàn)的粉絲。水系景觀旅游產(chǎn)品主要有水圳、月紹、南湖等。宏村還是全國(guó)著名的藝術(shù)寫生基地，擁有寫生基地130家，每年吸引眾多的學(xué)生和藝術(shù)工作者前來(lái)寫生，這一現(xiàn)象構(gòu)成了游客眼中的景觀，成為宏村的一個(gè)亮點(diǎn)。此外，黟縣宏村秀里影視基地位于風(fēng)景如畫的黟縣宏村鎮(zhèn)秀里村，該影視基地距離宏村較近，《臥虎藏龍》等上百部著名影視作品曾在宏村取景拍攝，但是前來(lái)旅游的游客對(duì)于宏村影視基地的印象并不深刻。

3.古建筑和水系田園景觀遭到一定程度的損壞徽式古建筑和水系田園景觀是宏村重要的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是宏村核心的旅游資源。木質(zhì)古建筑由于自身易損毀的特性，加上旅游發(fā)展過(guò)程中所受到的不文明損壞，加劇了宏村古建筑的損壞程度。目前修繕破損的古建筑采取的是政府補(bǔ)貼加居民自費(fèi)的形式，但是一些居民目光短淺，保護(hù)意識(shí)差，拿到修繕款后私自挪作它用。一部分居民裝的熱水器、空調(diào)都暴露在外面，與整體古樸的環(huán)境極不協(xié)調(diào)。近年來(lái)水系景觀遭到了破壞，水質(zhì)被污染。一些居民的生活污水排放到作為景觀的湖中，一些寫生的學(xué)生直接把剩下的顏料倒入水中，或者在景觀湖中清洗工具。這種情況久而久之，水質(zhì)必然遭到破壞，水系景觀的美觀程度也會(huì)受到影響。

4.未充分利用新興的自媒體進(jìn)行宣傳營(yíng)銷無(wú)論是當(dāng)?shù)卣?、旅游公司還是個(gè)體旅游從業(yè)者大多數(shù)未與時(shí)俱進(jìn)，沒(méi)有充分利用新興的自媒體進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。在經(jīng)營(yíng)理念上，旅游小企業(yè)主開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)的力量，2013年宏村組建了“農(nóng)家樂(lè)鄉(xiāng)村客棧聯(lián)盟”，游客可以直接在網(wǎng)上訂房。一些旅游小企業(yè)主除了實(shí)體店經(jīng)營(yíng)外，還通過(guò)淘寶、天貓等網(wǎng)站進(jìn)行線上銷售。除此之外，宏村景區(qū)還設(shè)有官方微博，但是原創(chuàng)更新內(nèi)容單調(diào)，關(guān)注度不高，粉絲少。僅僅是對(duì)宏村的景點(diǎn)、住宿、美食做一些簡(jiǎn)單的介紹。筆者還注意到宏村景區(qū)并未在抖音、快手等新興自媒體上設(shè)立官媒進(jìn)行宣傳。僅有個(gè)別商家注冊(cè)個(gè)人ID號(hào)進(jìn)行宣傳，但其宣傳內(nèi)容千篇一律，多是宏村幾棟典型的老建筑和水系田園景觀，且拍攝手法不專業(yè)，所獲關(guān)注度極低。宏村的美食、傳統(tǒng)技藝、民俗文化沒(méi)有在這些平臺(tái)上得到直觀的展示。

三、自媒體背景下古村落旅游發(fā)展策略

1.適度商業(yè)化，豐富文化旅游產(chǎn)品旅游業(yè)發(fā)展如果能顯著增加居民的收入，并為居民創(chuàng)造在開(kāi)放的交流環(huán)境中建立文化自信的機(jī)會(huì)，則能增進(jìn)居民對(duì)古村落文化的認(rèn)同和保護(hù)意識(shí)[16]。旅游景區(qū)的商業(yè)化是非常常見(jiàn)的現(xiàn)象。宏村作為一個(gè)古村落，其商業(yè)化的現(xiàn)象引發(fā)了一些學(xué)者的擔(dān)憂。在筆者看來(lái)宏村的商業(yè)化是發(fā)展的必然趨勢(shì)，讓一個(gè)旅游景區(qū)不發(fā)展商業(yè)也是不現(xiàn)實(shí)、不可持續(xù)的。但是古村落商業(yè)化應(yīng)當(dāng)適度發(fā)展，其目的是給居民帶來(lái)切實(shí)的收益，不能以破壞當(dāng)?shù)匚幕Y源為前提。地方政府預(yù)見(jiàn)性的干預(yù)是歷史村鎮(zhèn)旅游商業(yè)化得到控制的決定性力量[17]。旅游商業(yè)化應(yīng)合理利用當(dāng)?shù)芈糜挝幕Y源，培養(yǎng)傳統(tǒng)技藝傳承人，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的文化旅游產(chǎn)品。同時(shí)要加強(qiáng)營(yíng)銷力度，技藝傳承人做出來(lái)的工藝品有人欣賞，有人收藏，才會(huì)有更多的人愿意繼承手藝，才能更好的傳承手藝。宏村的商家所出售的產(chǎn)品，包括裝修風(fēng)格應(yīng)注重?cái)z取宏村特有的傳統(tǒng)文化元素。如此一來(lái)不僅體現(xiàn)了特色，還能給游客留下深刻的印象。

2.提高居民的文化自強(qiáng)意識(shí)，依托黃山進(jìn)行旅游宣傳宏村作為一個(gè)文化底蘊(yùn)濃厚的村落，擁有豐富的傳統(tǒng)文化資源、獨(dú)特的民風(fēng)民俗、水系田園風(fēng)光。古建筑和水系景觀遭到破壞的主觀原因是當(dāng)?shù)鼐用窈蛷臉I(yè)者文化素質(zhì)偏低、保護(hù)意識(shí)差。這一問(wèn)題需要政府加強(qiáng)干預(yù)，多對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行宣傳教育，提高當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕詮?qiáng)意識(shí)。此外，當(dāng)?shù)氐奈幕?、民風(fēng)民俗、傳承技藝能夠得到外界和旅游者的認(rèn)可，能夠在旅游發(fā)展的過(guò)程中切實(shí)給居民和從業(yè)者帶來(lái)收益，才能更好的被保護(hù)。宏村作為安徽典型的古村落，與黃山距離較近，黃山是全國(guó)聞名的山地旅游目的地，與宏村資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。宏村應(yīng)利用這一優(yōu)勢(shì)，借助黃山名氣進(jìn)行旅游宣傳。政府應(yīng)盡快培養(yǎng)足夠多的新媒體旅游營(yíng)銷人才，建立專門的旅游品牌影響團(tuán)隊(duì)，把宏村的旅游名片打出去，向外界充分展示宏村良好的旅游業(yè)態(tài)，從而促進(jìn)宏村旅游業(yè)更好的發(fā)展。

3.以文字、圖片為主的自媒體營(yíng)銷微信和微博可以采取圖片、文字的形式，宣傳宏村歷史文化，古建筑的發(fā)展、功能、價(jià)值等，從視覺(jué)和思想情感方面影響潛在的旅游者。宏村早在2011年就開(kāi)通了官方微博，截止到2020年4月?lián)碛蟹劢z28000余人，已推送微博3800余條。官方微博推送的微博引起的關(guān)注度低、點(diǎn)贊量少與粉絲的互動(dòng)量少，主要原因在于官博推送的內(nèi)容單一，多是宏村古建筑和田園景觀的圖片。目前，宏村未開(kāi)通官方微信公眾號(hào)，僅有幾個(gè)個(gè)人公眾號(hào)，關(guān)注度非常低。所以宏村當(dāng)?shù)卣徒?jīng)營(yíng)公司應(yīng)重點(diǎn)提高官媒的熱度和關(guān)注度，充分挖掘宏村文化旅游資源，豐富宣傳內(nèi)容，有意識(shí)地對(duì)外輸出宏村的古村落旅游符號(hào)，推動(dòng)宏村旅游名片的IP落地。重視大眾點(diǎn)評(píng)、去哪兒、小紅書等消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的營(yíng)銷。一般旅游者在出行之前都會(huì)去這些網(wǎng)站上搜索旅游目的地的評(píng)價(jià)、景點(diǎn)推薦、游玩路線、住宿品質(zhì)、美食種類等。這些網(wǎng)站上的旅游攻略和景區(qū)點(diǎn)評(píng)對(duì)于潛在旅游者來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較重要的借鑒和參考。這一情況給旅游目的地帶來(lái)了機(jī)遇同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。旅游者寫在這些平臺(tái)上的評(píng)價(jià)的好壞對(duì)于獲取潛在旅游者有重要的影響。對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，要抓住機(jī)遇，盡量避免負(fù)面影響，做好旅游服務(wù)，贏得好口碑。有好的文化旅游體驗(yàn)，旅游者自然會(huì)主動(dòng)分享旅游經(jīng)歷，推薦甚至重游該旅游目的地。如此一來(lái)宣傳對(duì)象變成宣傳主體，在節(jié)省宣傳費(fèi)用的同時(shí)也獲得了良好的宣傳效果。

4.以短視頻為主的自媒體宣傳與營(yíng)銷抖音、快手、火山小視頻等短視頻軟件，具有比較形象直觀的展示功能且傳播快、受眾廣泛。筆者認(rèn)為可以利用短視頻平臺(tái)宣傳古村落的非傳統(tǒng)文化。宏村目前在這幾款軟件上的旅游宣傳非常少，僅有個(gè)別的旅游從業(yè)者注冊(cè)了個(gè)人賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)也不夠?qū)I(yè)，所獲得的關(guān)注度較低，且宣傳的內(nèi)容較為單調(diào)，多為宏村的自然景觀和徽式建筑，沒(méi)有把宏村豐富多彩的非物質(zhì)文化和民俗文化很好的展現(xiàn)給受眾。建議宏村以及其他的古村落可以通過(guò)短視頻展示自己豐富多彩的非物質(zhì)文化，提倡當(dāng)?shù)鼐用窈蛷臉I(yè)者利用這些平臺(tái)進(jìn)行宣傳。如可以通過(guò)短視頻來(lái)展示當(dāng)?shù)氐拿朗撤N類、制作過(guò)程，也可以采取線上教學(xué)的方式教粉絲制做，能吸引到粉絲的同時(shí)也提高了宏村的知名度，這其中自然會(huì)激發(fā)一些潛在旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。手工藝的傳承人可以通過(guò)短視頻展示自己的工藝品制作過(guò)程，一是可以吸引大批工藝愛(ài)好者的關(guān)注；二是可以傳承和發(fā)揚(yáng)工藝品的制作技術(shù)。同時(shí)可以在比較熱門的ID號(hào)中銷售旅游產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。從業(yè)者通過(guò)短視頻對(duì)當(dāng)?shù)氐拿朗?、傳統(tǒng)技藝、民俗文化進(jìn)行傳播，吸引到足夠多的粉絲，引起粉絲的模仿和學(xué)習(xí)，無(wú)疑會(huì)吸引更多的旅游者來(lái)體驗(yàn)和學(xué)習(xí)，促進(jìn)宏村的旅游發(fā)展。

作者：陳紅玲 張靈杰 單位：廣西大學(xué)