媒介融合下的新媒體傳播地方文化

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摘要：媒介融合背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種新媒體層出不窮。比較傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢與不足，認為快速發(fā)展的新媒體更需要與傳統(tǒng)媒體融合。在探討新媒體發(fā)展與大眾文化信息需求、傳統(tǒng)媒體在地方文化傳播方面的局限性的基礎(chǔ)上，分析媒介融合背景下新媒體在地方文化傳播中的作用，以《西游記》文化傳播為例，闡述新媒體傳播西游文化的實踐與啟示。

關(guān)鍵詞：媒介融合；傳統(tǒng)媒體；新媒體；地方文化傳播；西游文化

一、媒介融合背景下新媒體的發(fā)展

（一）媒介融合信息傳播已經(jīng)由“+互聯(lián)網(wǎng)”時代轉(zhuǎn)型到了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，這種轉(zhuǎn)型最大的不同就是，網(wǎng)絡(luò)傳播由附加項變?yōu)榱嘶A(chǔ)項，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不論是從學術(shù)研究的角度還是從業(yè)內(nèi)實踐的角度來說，都是無法忽視的傳播背景。媒介融合是從媒介技術(shù)融合層面開始的，隨之帶來媒介業(yè)務(wù)的融合以及媒介管理的融合，由此導致“媒介所有權(quán)及其媒介政府規(guī)制的融合”［1］，媒介融合則形成了“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，由此實現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)的融合。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體廣播、電視、報刊長期占據(jù)信息傳播的制高點，隨著傳媒技術(shù)的革命性發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的誕生，以廣播、電視、報刊為主的傳播媒介逐步成為傳統(tǒng)媒體。而基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的微博、微信、公眾號、抖音等多種傳播載體以極快的更新速度順應(yīng)時代的變化，如今被稱為新媒體。報紙雜志、廣播電視等傳播媒體和各種互聯(lián)網(wǎng)終端、移動信息終端媒體功能的相互替代和相互融合，使不同媒體之間的邊界越來越模糊，傳統(tǒng)媒介的功能越來越弱化，新興媒體以越來越強勢的姿態(tài)進入人們的生活［2］。媒介融合時代，傳播業(yè)界不斷進行各種多元化、多形式、多渠道的傳播嘗試，新媒體越來越顯示出獨特的優(yōu)勢。在這種態(tài)勢之下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，實現(xiàn)共同提高社會輿論引導能力和文化學術(shù)傳播能力，成為媒介融合時代的全新要求。

（三）快速發(fā)展的新媒體更需要與傳統(tǒng)媒體融合當今，新媒體占據(jù)傳媒制高點，公眾話語權(quán)的下放讓所有的發(fā)言都能擲地有聲，傳統(tǒng)媒體呆板延遲的信息傳播已成“夕陽下最后的舞蹈”，這也給新媒體的發(fā)展提供了幾乎一邊倒的優(yōu)勢。從新媒體運營的角度來看，運營的標配早已經(jīng)從“雙微平臺”擴展到了全平臺。新媒體時代的來臨正在壓縮傳統(tǒng)媒體的生存空間，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中遇到的層層阻礙使其轉(zhuǎn)型難以為繼。除了少數(shù)傳統(tǒng)媒體在夾縫中撕開一線生機，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都在艱難探索中悄無聲息地敗下陣來。因此，研究媒介融合，更多的是要如何幫助傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。需要注意的是，有個明顯的事實，當網(wǎng)絡(luò)輿論是非曲直洶涌難辨的時候，最后還是傳統(tǒng)媒體站出來辟謠。傳統(tǒng)媒體以無可比擬的權(quán)威性和真實性獨占鰲頭。所以新媒體要想站穩(wěn)腳跟，只有借助傳統(tǒng)媒體的威望和內(nèi)容，這是融合的必然。

二、媒介融合背景下新媒體在地方文化傳播中的作用

（一）新媒體的發(fā)展與大眾文化信息需求新媒體的運用基于大眾文化信息的需求，特別是大眾對地方文化信息的渴求，促進了文化信息的傳播，隨之推動了新媒體、自媒體的發(fā)展。因此，新媒體在地方文化傳播中必須講究文化品牌效應(yīng)和傳播效應(yīng)，能夠以媒體的形式傳播信息；在地方文化傳播過程中，讓地方文化專家、廣大百姓參與，以優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容提升文化傳播的品質(zhì)。新媒體必須了解地方的文化底蘊、挖掘地方民風民俗中的積極因素，創(chuàng)造性地繼承和弘揚地方文化中能促進民眾正確價值觀形成的文化因素，運用聲畫同步、圖文并茂的形式加以傳播，增強大眾對地方文化的體驗性認知，激發(fā)并滿足大眾的文化需求，這對于實現(xiàn)新媒體自身的發(fā)展也有積極意義。

（二）傳統(tǒng)媒體在地方文化傳播中的局限性新媒體的崛起動搖了傳統(tǒng)媒體在文化信息傳播中的主體地位。如今，媒介融合導致傳統(tǒng)媒體的市場嚴重萎縮，傳統(tǒng)媒體傳播的時間滯后、渠道窄、方式單一、成本增大，效益難以實現(xiàn)。除了極少數(shù)具有政府背景的媒體得到保障外，傳統(tǒng)媒體整體上處于“守攤子”狀態(tài)。隨著新媒體的強勢推進，文化信息傳播的方式早已呈現(xiàn)出多元化的變化和重構(gòu)態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)研討會、微博、微信、抖音、公眾號、QQ等都可以在第一時間發(fā)表、傳播新信息、新觀點、最新評論。新媒體傳播渠道寬廣、傳播迅速、受眾面廣泛且可以適時互動，使傳統(tǒng)媒體在傳播渠道中的核心地位被動搖。

（三）新媒體在地方文化傳播中的作用1.新媒體的靈活運用，有效挖掘地方文化資源。傳播者可以不受時間、地點限制，發(fā)現(xiàn)有價值的地方文化信息便可隨時、轉(zhuǎn)發(fā)，自媒體擁有者只要發(fā)現(xiàn)了與地方文化相關(guān)的新資源就可以及時拍攝照片、撰寫內(nèi)容、制作圖文音視頻，及時傳播信息，其靈活性對于挖掘地方文化之源有積極作用。2.超越傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)地方文化傳播內(nèi)容的針對性、信息的無差別化。新媒體以其即時傳播、聲畫兼?zhèn)?、互動性強、信息量大等特點超越傳統(tǒng)媒體，可以實現(xiàn)無差別的傳播；自媒體傳播和接收信息方便靈活，不同的傳播者可以有針對性地制作與傳播內(nèi)容，接收者也可以靈活地選擇性地接收信息，這是傳統(tǒng)媒體做不到的，因而在地方文化傳播中可以發(fā)揮不可替代的作用。3.極強的貼近性，提供受眾喜聞樂見的文化信息，也使受眾辨別信息、完善信息成為可能。幾乎人人都有的手機不僅匯集了無數(shù)新媒體手段，使及時信息成為可能，也成為各種媒體信息的接收終端，可以方便靈活地接收信息。特別是自媒體具有在“熟人社群”信息的優(yōu)勢，信息者的貼近性、地方文化信息內(nèi)容的貼近性，使對象和受眾成為一體，受眾更加喜聞樂見，大大增強了傳播的有效性。由于網(wǎng)絡(luò)信息來源非常廣泛，對內(nèi)容真?zhèn)蔚谋鎰e存在一定的困難，而新媒體使受眾對這些信息的基本判斷容易得多。

三、新媒體傳播西游文化的實踐與啟

在新媒體傳播地方文化的實踐中，全國各地的《西游記》文化傳播是一個成功的典型。作為享譽世界的中國古典文學名著，《西游記》具有超強的影響力，各地在地方文化宣傳和文化旅游資源開發(fā)中都愿意挖掘與《西游記》的文化關(guān)聯(lián)。

（一）新媒體傳播西游文化的實踐《西游記》總體構(gòu)架是有歷史事件（唐僧取經(jīng)）依據(jù)的，小說里的故事是有源流的，人物是有原形的。目前，全國各地爭相打“西游”牌，都在挖掘地方文化的“西游”資源。在這個過程中，新媒體發(fā)揮了積極作用。目前已經(jīng)挖掘的西游文化資源有：連云港的花果山，《西游記》中花果山的原型地，孫猴子老家；淮安，《西游記》作者吳承恩；武穴，《西游記》成書背景地；蘄春，荊王府吳承恩工作地；順昌，大圣文化背景地；隨州、宜陽、盱眙，大圣的原型無支祁以及猴文化；河南嵖岈山作為《西游記》電視連續(xù)劇拍攝取景地，也在打造西游文化；很多地區(qū)也在挖掘《西游記》元素……這些西游文化資源從發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘到開發(fā)利用，得益于新媒體的傳播。各地都將當?shù)氐奈饔挝幕Y源制作成圖文并茂的文章、視頻，在微信公眾號推廣、朋友圈，在各種會議活動場所、抖音等視頻APP推送。這些推送活動成為新媒體傳播西游文化的有效實踐。

（二）新媒體傳播西游文化的啟示1.有利于地方文化資源開發(fā)利用，擴大地方西游文化的影響力。新媒體對地方文化的傳播，對地方文化資源的挖掘、整理、開發(fā)利用的積極作用已經(jīng)得到了全國各地開發(fā)實踐的檢驗，通過新媒體的廣泛傳播擴大了地方西游文化的影響力，產(chǎn)生了良好的社會效果和較高的經(jīng)濟價值。通過新媒體將線上宣傳和線下推介結(jié)合起來。線上的運作，綜合運用各種媒體開展西游文化宣傳，普及城市歷史文化知識，提高西游文化的知名度；線下的運作，通過政府及相關(guān)機構(gòu)開展的西游學術(shù)研討、文化推廣推介、旅游項目招商、文化景點體驗等活動，提升西游文化的美譽度［3］。線上線下相結(jié)合，實現(xiàn)立體化的宣傳推介。2.有利于西游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。徐習軍認為《西游記》是一個超級IP［4］，所以對于很多文化創(chuàng)意人員，電影、電視制片人，動漫、卡通、游戲等文化產(chǎn)品開發(fā)者來說，搭上了世界名著的快車，無須太大的推介投入，就能帶來大量粉絲。新媒體對西游文化的傳播、打造西游文化品牌，可實現(xiàn)西游文化創(chuàng)意，實現(xiàn)虛擬世界和實體世界的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)不僅可以用來做宣傳推廣，還可以將歷史人文資源、城市與西游文化關(guān)聯(lián)內(nèi)容做成游戲，讓玩家去闖關(guān)，闖過某一關(guān)，可以獲得某一景點的門票，再闖關(guān)可以獲得去景區(qū)游覽的車票，等等；開展網(wǎng)絡(luò)知識智力測試答題，用答題的積分兌換旅游門票。這樣不僅吸引了公眾的眼球，提高了人們對西游文化的關(guān)注度，也促進了人們對西游文化旅游的期待，實現(xiàn)了虛擬世界和實體世界的有效結(jié)合。3.有利于西游學術(shù)研究和文化傳承。玄奘西行取經(jīng)的故事造就了《西游記》這部不朽的名著，使之成為絲綢之路文化交融與互鑒的一部燦爛的文化史。在新媒體推廣宣傳的基礎(chǔ)上，各地區(qū)相互交流融合發(fā)展，在基于各種新媒體線下西游研討的基礎(chǔ)上，整合全國《西游記》專家學者、地方政府，為弘揚西游文化作出貢獻。一些自媒體傳播者說他們傳播地方文化，既是緣于對生養(yǎng)自己的家鄉(xiāng)的熱愛，也是承載“把老一輩的事跡、有價值的地方史以及原汁原味的生活記錄下來”的責任。新媒體關(guān)注地方文化傳播的同時也促進了地方文獻的歸集、整理、研究，是對中華地域文化傳承的貢獻。

四、結(jié)語

一些自媒體傳播者說，他們運用自媒體傳播地方文化，一半是緣于對生養(yǎng)自己的家鄉(xiāng)的熱愛，一半是履行“把老一輩的事跡、有價值的地方史以及原汁原味的生活記錄下來留給子孫”的責任。新媒體在關(guān)注地方文化傳播的同時也可以推動學術(shù)發(fā)展，促進對地方文獻的蒐集、整理、研究，為中華地域“文化創(chuàng)城”、文化研究貢獻力量。

參考文獻：

［1］劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析［J］.傳媒，2012（1）：73-75.

［2］徐習軍，徐辰佳融.媒介融合背景下學術(shù)期刊的生存法則［J］.淮海工學院學報（人文社會科學版），2017（4）：75-78.

［3］徐辰佳融.打造西游文化品牌的戰(zhàn)略思考和路徑選擇［J］.西游天下，2018（1）：45-48.

［4］徐習軍.《西游記》：一個超級文化IP［J］.淮海工學院學報（人文社會科學版），2018（11）：32-35.

作者：李伊凡 單位：湖南師范大學