農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究

前言：想要寫(xiě)出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究范文，希望能給你帶來(lái)靈感和參考，敬請(qǐng)閱讀。

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程已初有成效，但必須解決銷售渠道建構(gòu)與質(zhì)量安全等品牌資產(chǎn)建設(shè)問(wèn)題以及資金短缺等問(wèn)題。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志資源豐富，中西部地區(qū)有豐富而獨(dú)特的人文文化，優(yōu)秀而多樣的自然資源，在封閉環(huán)境中形成了品種各異地方特色突出的農(nóng)副產(chǎn)品，現(xiàn)階段這些產(chǎn)品名聲常常囿于一地難以開(kāi)發(fā)利用。然而，隨著農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志化工作穩(wěn)步開(kāi)展，以農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步不失為解決上述問(wèn)題發(fā)展農(nóng)業(yè)的重要路徑之一。此外農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志不僅可以成為產(chǎn)業(yè)政策的重要基礎(chǔ)，也能成為國(guó)家談判的重要籌碼，在國(guó)際條約等談判中為國(guó)家爭(zhēng)取更多的政治經(jīng)濟(jì)效益。

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志概述

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具，但其在市場(chǎng)競(jìng)中到底是什么卻基本無(wú)人知曉，不利于地理標(biāo)志開(kāi)發(fā)利用。地理標(biāo)志是舶來(lái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我國(guó)及多個(gè)國(guó)際條約對(duì)其都有規(guī)定。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是其地理標(biāo)志下位概念，指農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)、聲譽(yù)和相關(guān)特征主要取決于該地域自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，其可上升為知識(shí)產(chǎn)權(quán)高度，是一個(gè)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效手段。比較地理標(biāo)志與品牌，不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)相關(guān)法律制度為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志預(yù)設(shè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)屬性是品牌。唐•舒爾茨在《論品牌》一文中提到，品牌有真假之分，消費(fèi)者知其名，且相信該品牌具有某種或某幾種消費(fèi)者看重的品牌屬性才是真品牌。營(yíng)銷學(xué)之父菲利普•科特勒認(rèn)為，品牌并不只是一個(gè)名字或是象征，品牌表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品以及其性能的認(rèn)知和感受，……建立強(qiáng)勢(shì)品牌的真正價(jià)值在于獲得消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。[1]據(jù)上述定義真品牌或者說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌包含兩大構(gòu)面，一是可感知標(biāo)志，二是消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)果。比較地理標(biāo)志定義不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)法律法規(guī)創(chuàng)造的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志概念也包括兩大構(gòu)面，一是以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，二是產(chǎn)品品質(zhì)、聲譽(yù)或其他相關(guān)特征，前者是可感知標(biāo)志，后者是消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)果。由此可推知法律創(chuàng)設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是真品牌。WTO于2013年在國(guó)外的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查支持該論斷，調(diào)查顯示，有43.14%的消費(fèi)人群知曉地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，愿意花較同類商品較貴的價(jià)錢購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，問(wèn)及其原因，多數(shù)肯定地理標(biāo)志類產(chǎn)品品質(zhì)1。但在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志認(rèn)知度不高。利用百度做地理標(biāo)志知名度調(diào)查，在其搜索引擎輸入地理標(biāo)志四個(gè)字，搜索結(jié)果顯示“百度為您找到相關(guān)結(jié)果約463，000個(gè)”，輸入中國(guó)地理標(biāo)志網(wǎng)上商城，得到的顯示結(jié)果是“百度為您找到相關(guān)結(jié)果約50,600個(gè)”。而在百度搜索引擎輸入消費(fèi)者熟悉的品牌名，如普洱茶、五糧液、可口可樂(lè)、匯源果汁、淘寶等，搜索結(jié)果都超過(guò)百萬(wàn)個(gè)。兩相對(duì)比，顯然地理標(biāo)志知名度待于提升，說(shuō)明相當(dāng)部分中國(guó)消費(fèi)者不了解地理標(biāo)志，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中我國(guó)地理標(biāo)志只是一個(gè)準(zhǔn)品牌，與法律預(yù)設(shè)有出入。

二、以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化為契機(jī)帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

應(yīng)將地理標(biāo)志品牌化建設(shè)置于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的廣闊背景中，著眼于以地理標(biāo)志品牌化建設(shè)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，帶活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。真品牌對(duì)于消費(fèi)者影響力顯著，當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)者消費(fèi)能力與消費(fèi)水平較高有能力與意愿購(gòu)買品牌產(chǎn)品。眾多調(diào)查顯示，知名品牌與普通廠家的同款品牌，消費(fèi)者在選購(gòu)上較為傾向于知名品牌。對(duì)消費(fèi)者有影響力的品牌還具備渠道影響力，它們既能說(shuō)服渠道機(jī)構(gòu)讓其主動(dòng)銷售本企業(yè)產(chǎn)品，也能教育消費(fèi)者讓他們知曉、信任、樂(lè)于購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，讓他們向渠道要求進(jìn)貨，從而影響渠道讓其代銷本企業(yè)產(chǎn)品，顯然真正的品牌意味著穩(wěn)定的顧客群體，持續(xù)資金流與未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。如果中國(guó)農(nóng)村有一大批具備渠道影響力和消費(fèi)者影響力的品牌，微觀層面上，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格可以上揚(yáng)；中觀層面上，農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等將具備長(zhǎng)足發(fā)展?jié)摿?；宏觀層面上，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)就可以帶活。然而，多數(shù)農(nóng)民、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的弱勢(shì)群體，力量過(guò)于弱小，既缺乏渠道影響力，又沒(méi)有消費(fèi)者影響力，直接創(chuàng)建自身品牌非常困難，沒(méi)有實(shí)力在一個(gè)較為寬泛的市場(chǎng)中發(fā)揮影響力。這意味著他們的顧客群體難以擴(kuò)大，銷量有限；意味著他們?cè)谇揽刂婆c反控制沖突中常常處于下風(fēng)，毫無(wú)定價(jià)能力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力，需要突破制約其發(fā)展的瓶頸。世間萬(wàn)物皆有其生存之道，弱小如螻蟻者抱團(tuán)而行，可以啃噬整頭大象，因而弱小并不可怕，關(guān)鍵是要選擇適合自己發(fā)展的品牌化策略與路徑。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化理論是協(xié)助塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的手段。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志實(shí)際上就是把松散的農(nóng)戶、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)上團(tuán)結(jié)起來(lái)的有效方式。同一地區(qū)自然因素人文因素相同，其產(chǎn)品屬性與質(zhì)量也必相似，以地區(qū)背景為支撐，以地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為品牌，介入市場(chǎng)，不僅力量龐大，而且獨(dú)特的品牌個(gè)性更容易鮮明完整凸現(xiàn)而出。正如西湖龍井并非一家企業(yè)所產(chǎn)，而是多家企業(yè)共同使用的地理標(biāo)志，已經(jīng)成為中國(guó)名牌，成為消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)茶葉代名詞。但是并非所有的農(nóng)產(chǎn)品都可以如西湖龍井這般幸運(yùn)，能夠完全依靠該地區(qū)茶葉、茶農(nóng)、茶廠、茶商的實(shí)力發(fā)展壯大，如果能有外力協(xié)助，譬如能夠以品牌背書(shū)方式受到國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的影響與促進(jìn)，產(chǎn)地地理標(biāo)志品牌化會(huì)更加容易，農(nóng)產(chǎn)品品牌化可能會(huì)更加順利。因而借助產(chǎn)地地理標(biāo)志品牌化從而影響消費(fèi)者與渠道獲得穩(wěn)定顧客群可能是多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品早期發(fā)展的最佳選擇，農(nóng)產(chǎn)品可以借助產(chǎn)地地理標(biāo)志品牌越過(guò)渠道商與顧客直接溝通，還可以借助產(chǎn)地地理標(biāo)志廣告等媒體在商場(chǎng)之外與顧客溝通，如能達(dá)到該境界農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上就具備了比較超然的地位，會(huì)逐步擁有自己穩(wěn)定的顧客群體，持續(xù)現(xiàn)金流，慢慢地還可以在產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌之下創(chuàng)建自己的品牌。由于我國(guó)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志尚不是真正的品牌，我國(guó)還必須重視國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志建設(shè)，通過(guò)建設(shè)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)地地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)，確保其形成獨(dú)有的品牌效應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提升。

三、以品牌背書(shū)方式使用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化

品牌背書(shū)是西方企業(yè)早已熟練使用的低成本高效力整合營(yíng)銷手法，以品牌背書(shū)方式使用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是按照法律預(yù)設(shè)的地理標(biāo)志功能使用地理標(biāo)志，可有效解決農(nóng)村經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化過(guò)程中品牌資產(chǎn)建設(shè)與吸引資金兩大難題。地理標(biāo)志背書(shū)具體包括兩個(gè)層次，一是以國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及專用標(biāo)志為產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志背書(shū)，二是以產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為農(nóng)產(chǎn)品品牌背書(shū)。這是法國(guó)、歐盟、美國(guó)等新舊世界國(guó)家實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，以品牌背書(shū)方式幫助農(nóng)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)也是法國(guó)等國(guó)家在國(guó)際條約中力推地理標(biāo)志法律制度的重要原因。更有甚者，為強(qiáng)化地理標(biāo)志背書(shū)效應(yīng)，上述各國(guó)不約而同地規(guī)定，地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志名稱永不通用化，永遠(yuǎn)受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)法保護(hù)，可以持續(xù)為旗下農(nóng)產(chǎn)品品牌背書(shū)。以國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為各地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志背書(shū)最終帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化雖然有效，但是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及專用標(biāo)志并非真品牌，必須開(kāi)辟新路徑加速將其運(yùn)作為真品牌。從整合營(yíng)銷視角出發(fā)站在國(guó)家層面上構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化路徑，可以動(dòng)用到的整合工具更加廣泛。馬克思主義思想家路易•阿爾都塞首創(chuàng)意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器理論，據(jù)該理論國(guó)家相當(dāng)部分功能需要在包括宗教、教育、家庭、法律、政治、工會(huì)、傳媒、文化等諸多方面的意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器中傳播才能得以完成。國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及專用標(biāo)志自身品牌化實(shí)際上就是要借助國(guó)家公信力告知全國(guó)消費(fèi)者什么是地理標(biāo)志，在鋪開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯等基礎(chǔ)工作的同時(shí)，直接以政府名義以多種形式通過(guò)上述途徑迅速傳播農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志概念，讓大家知曉并信任其涵義及專用標(biāo)志，培養(yǎng)見(jiàn)到國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及專用標(biāo)志能產(chǎn)生愿意購(gòu)買、放心購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品等積極反應(yīng)。憑借此方法國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及專用標(biāo)志品牌化可以在數(shù)月內(nèi)低成本迅速建成，能夠立即以品牌背書(shū)方式帶動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，成為帶活農(nóng)村市場(chǎng)刺激農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵契機(jī)。借助產(chǎn)地背書(shū)配合媒體背書(shū)，最終令國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及專用標(biāo)志品牌化，是他國(guó)行之有效的國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化道路，但在我國(guó)實(shí)施有一定難度。我國(guó)已經(jīng)有一批知名的產(chǎn)地地理標(biāo)志品牌，如西湖龍井、張?jiān)Ｆ咸丫?、紹興黃酒、涪陵榨菜等，理論上常規(guī)進(jìn)路最有效，但是讓一些已經(jīng)知名的地理標(biāo)志品牌主動(dòng)在其包裝上、商業(yè)運(yùn)作中的醒目位置植入國(guó)家地理標(biāo)志名稱或?qū)Ｓ脴?biāo)志，涉及到利益分配問(wèn)題，這種運(yùn)作手法難度較大。上述方法并不排斥獨(dú)立創(chuàng)建各地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌，獨(dú)立打造農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶品牌，實(shí)際上國(guó)家、地區(qū)、農(nóng)戶三層面協(xié)同發(fā)力，方可真正避開(kāi)資金短缺難題加速品牌創(chuàng)建。從而使農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作用于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，推動(dòng)市場(chǎng)的整體發(fā)展與進(jìn)步，可以促進(jìn)整個(gè)地區(qū)農(nóng)業(yè)，乃至第三產(chǎn)業(yè)的有效發(fā)展。由此，我國(guó)應(yīng)加緊自身農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的建設(shè)，并通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志建設(shè)來(lái)促進(jìn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，并確保地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品形成獨(dú)有的品牌效應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，完善農(nóng)業(yè)發(fā)展建設(shè)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提升。綜上所述，當(dāng)前確保農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的建設(shè)，應(yīng)寄望于國(guó)家、產(chǎn)業(yè)、個(gè)體農(nóng)戶多層次同時(shí)實(shí)施地理標(biāo)志品牌化工作，同時(shí)在國(guó)家層面協(xié)助各地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化，并確實(shí)完善農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保護(hù)政策與法律，通過(guò)保護(hù)與推廣品牌化地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，使其可作用于國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。與此同時(shí)，相關(guān)地區(qū)與民眾也應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，確保其自身產(chǎn)品的優(yōu)良性，并且作用與地理標(biāo)志本身，達(dá)到真正代表該地域的農(nóng)產(chǎn)品形象，真正表現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)價(jià)值。

作者：陳紅梅 單位：西南政法大學(xué)管理學(xué)院