品牌創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)論文

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一、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的意義

（一）區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建有利于提升產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變成了“買方市場(chǎng)”，在同一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上會(huì)有來(lái)自不同區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售，而消費(fèi)者在購(gòu)買選擇或決策時(shí)往往是依據(jù)其心智認(rèn)知和假設(shè)，這種認(rèn)知和假設(shè)主要源于之前的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，或是受周圍人群消費(fèi)影響，或是知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)判斷等，這些假設(shè)性認(rèn)知是品牌在消費(fèi)者心智中所形成的影印。消費(fèi)者選擇購(gòu)買此農(nóng)產(chǎn)品而非彼農(nóng)產(chǎn)品決策主要依據(jù)是品牌，即區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌的市場(chǎng)信號(hào)顯現(xiàn)作用對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生了影響。一方面，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌給消費(fèi)者傳遞出一種“信任”信號(hào)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為來(lái)自該區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有食品安全可靠性，在目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品食品安全信任度不高的消費(fèi)環(huán)境之下，品牌所傳遞出的“信任”無(wú)凝是產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的利器。另一方面，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌除了能顯現(xiàn)其農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)之外，品牌還能為消費(fèi)者提供預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)，如通過(guò)消費(fèi)品牌產(chǎn)品體現(xiàn)消費(fèi)者的身份、面子、品位或其他消費(fèi)者所期望的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)和感受。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌信號(hào)顯現(xiàn)效應(yīng)會(huì)提升該區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率的提升又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌市場(chǎng)信號(hào)顯現(xiàn)效應(yīng)，從而使區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入一種良性循環(huán)。

（二）區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建能有效提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值溢余

當(dāng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)被植入產(chǎn)業(yè)品牌后，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值會(huì)產(chǎn)生倍增效應(yīng)，即具有品牌的區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品單位平均價(jià)值比市場(chǎng)上同類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品單位平均價(jià)值高，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值溢余則為：區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品平均單位溢價(jià)乘于該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)總量。消費(fèi)者通常來(lái)說(shuō)都是理性的，消費(fèi)者愿意支付更高的購(gòu)買成本，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品被賦予了品牌內(nèi)涵，消費(fèi)者所消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更為重要的是給消費(fèi)者帶來(lái)差異化的品牌消費(fèi)體驗(yàn)。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值溢余是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者數(shù)量和質(zhì)量變化所形成的結(jié)果，一方面，品牌具信號(hào)現(xiàn)顯作用，品牌影響力越大，品牌對(duì)消費(fèi)者的輻射范圍和擴(kuò)散效應(yīng)就越強(qiáng)，在區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的數(shù)量會(huì)呈現(xiàn)出遞增形象。另一方面，產(chǎn)業(yè)品牌具有價(jià)格顯現(xiàn)機(jī)制作用，隨著產(chǎn)業(yè)品牌影響力的提升，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體會(huì)逐步向高端化演進(jìn)，高端消費(fèi)群體往往對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的敏感度較低，他們購(gòu)買產(chǎn)品更多是遵從自己的購(gòu)買意愿。因此品牌影響力越強(qiáng)，產(chǎn)品品牌的附加值就越大。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者數(shù)量和質(zhì)量雙輪驅(qū)動(dòng)，有效提升了區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值溢余。

二、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用機(jī)理

（一）通過(guò)品牌資源聚集功能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌能產(chǎn)生“磁場(chǎng)效應(yīng)”，聚集產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)資源。收益率是促進(jìn)資源流動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)利性是資本的本質(zhì)屬性。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的市場(chǎng)信號(hào)顯現(xiàn)作用下，使區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)獲得產(chǎn)業(yè)價(jià)值溢余，即在同類產(chǎn)業(yè)中或與其他產(chǎn)業(yè)相比具更高產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率和投資回報(bào)率，在較高收益率的驅(qū)動(dòng)下，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)相關(guān)資源圍繞區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)聚集：第一，驅(qū)動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展資本聚集。資本是區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵性的生產(chǎn)要素。在高投資回報(bào)率驅(qū)使下，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)外部資本流入?yún)^(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，增大了產(chǎn)業(yè)資本供給量。同時(shí)，原區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)在獲利后，在高收益回報(bào)驅(qū)使下，也會(huì)將產(chǎn)生的累積收益繼續(xù)追加投資，擴(kuò)大企業(yè)再生產(chǎn)；第二，驅(qū)動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展人才聚集。人力資本是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是產(chǎn)業(yè)人才的競(jìng)爭(zhēng)，在人力資本較高收益率驅(qū)使下，會(huì)引吸外部人才流入?yún)^(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，為區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新活力，提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力；第三，驅(qū)動(dòng)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)支持政策、制度等“軟資源”聚集。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)政策、法律、制度等是支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要軟性設(shè)施和環(huán)境，對(duì)促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有不可或缺的推動(dòng)作用。由于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌影響力提升，容易引起地方政府或更高層級(jí)政府關(guān)注和重視，贏得更多有利區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策支持；第四，驅(qū)動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源聚集。一個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展離不開(kāi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持，如促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展社會(huì)服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)，供給產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)的驅(qū)使下，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素也會(huì)加速流向區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。在區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌聚集功能作用驅(qū)使下，容易形成區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展的業(yè)態(tài)形象，而區(qū)域產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展又會(huì)進(jìn)一步提升區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌影響力和品牌應(yīng)效。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展能形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的協(xié)同效應(yīng)和集體學(xué)習(xí)機(jī)制，能有效提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力。另外，產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展還能降低產(chǎn)業(yè)交易費(fèi)用和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。更為重要的是產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展能形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過(guò)內(nèi)部的有序競(jìng)爭(zhēng)外化為整體性的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）通過(guò)品牌價(jià)值傳導(dǎo)機(jī)制優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)人群更替和變化的結(jié)果，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型能否成功最終取決于能否獲得產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者支持和認(rèn)可，所以產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)贏在終端。市場(chǎng)消費(fèi)終端是區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)終端獲取產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值越高，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，而決定產(chǎn)業(yè)價(jià)值關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是產(chǎn)業(yè)品牌。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌影響力越大，產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值就越大，產(chǎn)業(yè)品牌與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的是一種強(qiáng)的正向關(guān)系。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值傳導(dǎo)機(jī)制實(shí)現(xiàn)，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值會(huì)通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值傳導(dǎo)機(jī)制反哺產(chǎn)業(yè)鏈，形成一種良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)發(fā)展模式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值首先向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分銷環(huán)節(jié)傳遞，依次傳導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的物流環(huán)節(jié)、生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)、種養(yǎng)環(huán)節(jié)和品種培育環(huán)節(jié)以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。如果區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值越高，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)分享到的產(chǎn)業(yè)剩余價(jià)值就會(huì)越多，反之亦然。各相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)獲得產(chǎn)業(yè)剩余價(jià)值越多，可投入優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的資源累積就會(huì)越多，如進(jìn)一步拓展產(chǎn)品分銷渠道，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)，改造和更新產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，引進(jìn)高素質(zhì)專業(yè)技術(shù)人才和管理人才加入產(chǎn)業(yè)等。反過(guò)來(lái)，隨著區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)要素投入和優(yōu)化，會(huì)進(jìn)一步提升區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌影響力，最終形成區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)和發(fā)展機(jī)制。是否會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)終端實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值不會(huì)向產(chǎn)業(yè)鏈的前端傳遞，或是存在價(jià)值傳導(dǎo)失靈問(wèn)題。首先，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性和閉合度比較高的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)具有顯著的地域性特征，不同區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)很可能存在較大差異，所以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)性生產(chǎn)要素的選擇性、替代性和轉(zhuǎn)移性比較有限。另外，從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析，最終產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈逐個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)價(jià)值累加的結(jié)果。因此，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值傳導(dǎo)機(jī)制是客觀存在的，通過(guò)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的傳導(dǎo)機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展向高級(jí)化演進(jìn)。

作者：向明生 單位：云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院