體育品牌營銷中產(chǎn)品供給彈性探析

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摘要：體育營銷屬于品牌體育產(chǎn)品進(jìn)入市場的核心手段。對于當(dāng)前激烈的市場環(huán)境，品牌體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)如果想要獲得生存，就一定要學(xué)會科學(xué)的組織營銷戰(zhàn)略，采取相應(yīng)的營銷舉措，在完成市場需求分析的基礎(chǔ)上，對體育產(chǎn)品的供應(yīng)鏈進(jìn)行延伸，采取這樣的方式達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略上的擴張。本文從實際出發(fā)，通過對供給彈性的分析，掌握體育營銷中品牌體育產(chǎn)品的科學(xué)化經(jīng)營。本文針對體育營銷里品牌體育產(chǎn)品當(dāng)前的供給彈性空間給予了闡述。

關(guān)鍵詞：體育營銷；品牌；體育產(chǎn)品；供給彈性

一、引言

品牌體育產(chǎn)品在發(fā)展的過程中，面臨著巨大的競爭壓力，在這種情況下，體育產(chǎn)品的經(jīng)營需要適當(dāng)調(diào)整思路，注重品牌的塑造。品牌作為無形資產(chǎn)，變成了取之不盡和用之不竭的一種源泉。品牌供給則主要是針對品牌核心而構(gòu)成的企業(yè)和顧客彼此之間與體育產(chǎn)品相關(guān)的供求關(guān)系。但是體育產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)理解品牌體育產(chǎn)品建立、推廣的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)，制定相應(yīng)的營銷策略，以保證體育品牌的科學(xué)塑造，促進(jìn)體育產(chǎn)品的多元化。這種發(fā)展戰(zhàn)略的思考，已經(jīng)成為體育企業(yè)關(guān)注的核心問題?；诖吮疚尼槍w育營銷中品牌體育產(chǎn)品的供給彈性進(jìn)行分析。

二、體育品牌產(chǎn)品定義

當(dāng)前，伴隨著市場化發(fā)展程度不斷提升，“品牌”隨之出現(xiàn)在人們的眼前，那么，何為品牌呢？和品牌相關(guān)的定義又是什么，當(dāng)前學(xué)界對美國研究學(xué)者提出的定義進(jìn)行引入，提出品牌作為一種文化承載符號，其對消費者有著加強的印象，能夠引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費行為，或者是某群消費者進(jìn)行消費的產(chǎn)品或者是相關(guān)服務(wù)，同時也是可以和多少競爭產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行區(qū)別的一種產(chǎn)品的名稱。從以上定義能夠看出，品牌并不是一個理論上的概念，品牌承載的企業(yè)發(fā)展所呈現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵，通過品牌作為載體，展現(xiàn)給受眾并讓受眾能夠快速形成認(rèn)知的一種“符號”。品牌的內(nèi)涵與外延基本相同，品牌主要是公司為客戶提供產(chǎn)品的一種價值外現(xiàn)。而體育品牌，應(yīng)當(dāng)將品牌的內(nèi)容與運動項目進(jìn)行深度的綁定，這種品牌構(gòu)建方式，可以更好地突出品牌的精神特質(zhì)，對于品牌價值的提升有著極大的裨益[1]。

三、體育營銷中延伸品牌體育產(chǎn)品供給彈性的要求

（一）營銷價值與品牌產(chǎn)品價值保持一致

體育營銷最基礎(chǔ)的功能就是把體育活動里展現(xiàn)出的體育文化與企業(yè)產(chǎn)品相互融合，達(dá)成體育、品牌、企業(yè)三種文化的高效融合，采取這樣的方式獲得消費者和企業(yè)之間的共鳴，引導(dǎo)消費者逐步形成特定的審美取向，激發(fā)起消費者的消費欲望，在購買產(chǎn)品的過程中，逐步感受到體育品牌的價值，為體育品牌的健康發(fā)展注入新的活力[2]。

（二）注重品牌體育產(chǎn)品在新聞價值上的開發(fā)

雖然“文化搭臺，商業(yè)唱戲”已經(jīng)變成了市場運作發(fā)展的基本法則，可是找出營銷活動具備的社會價值，并采取新聞的方式把社會價值給予廣泛延伸仍然是其中十分重要的一點。借助于商業(yè)營銷事件，將品牌中的新聞價值做出必要的整合，以實現(xiàn)社會價值的有效傳播，通過這種方式，逐步擴大體育品牌的社會影響力，并擴大對消費者的輻射范圍[3]。

（三）體育營銷需要朝著專業(yè)化的方向發(fā)展

隨著生活物質(zhì)水平的持續(xù)提升，消費能力的增強，公眾對于體育產(chǎn)品的消費提出了更高的要求。在這種情況下，品牌逐步成為影響消費者購買產(chǎn)品的重要因素。例如在歐美國際，相關(guān)人群不僅愿意購買專業(yè)的運動服飾，還會采購專業(yè)的運動裝備，這種消費習(xí)慣給予消費者自身良好的心理感受，例如在裝備購買以及使用的過程中，讓消費者個人感受到他在進(jìn)行的是正規(guī)的并且十分系統(tǒng)的體育訓(xùn)練，只有持續(xù)有適宜消費者的體育產(chǎn)品出現(xiàn)，才可以持續(xù)提升體育品牌在消費者中的知名度以及提升消費者對品牌的忠誠度。體育品牌不但要求有明確的品牌戰(zhàn)略，還需要與國際化的設(shè)計管理保持匹配。同時，放眼于針對單純運動精神的追求，深度完成體育內(nèi)涵的挖掘，才可以把原本基礎(chǔ)再次地升華出一種全新的理念。所以，不管是專業(yè)的團隊精英亦或是產(chǎn)品設(shè)計，體育品牌必須朝著純粹和專業(yè)的方向發(fā)展。

四、體育營銷中延伸品牌體育產(chǎn)品供給彈性的策略

（一）目標(biāo)市場國際化策略

針對體育品牌的構(gòu)建要求，相關(guān)企業(yè)需要認(rèn)真做好市場的開拓，通過市場的發(fā)掘，逐步提升自身產(chǎn)品的整體形象。同時在發(fā)展的過程中，兼顧國內(nèi)市場與國際市場，通過多元化的經(jīng)營，實現(xiàn)產(chǎn)品類型的針對性。體育品牌采取國際營銷的戰(zhàn)略側(cè)重的是拓展市場占有率，也就是基于全球發(fā)展的角度對資源配置的最適宜的組合方案給予考量，采取這樣的方式完成企業(yè)品牌國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)。通常情況下，在進(jìn)行體育品牌國際營銷過程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真做好產(chǎn)品吸引力、產(chǎn)品優(yōu)勢的分析梳理，借助系統(tǒng)性的產(chǎn)品升級，以持續(xù)提升產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品市場占有率的逐步擴大，以更好地滿足現(xiàn)階段的體育品牌運營需求。體育市場國際化營銷在進(jìn)行目標(biāo)定位的時候所展開的市場選擇可以說是一個非常復(fù)雜的過程，要求按照以上要素針對很多國家給予細(xì)致的分析。

（二）風(fēng)險防御策略

品牌體育產(chǎn)品供給市場有了很大的變化，充滿了多種風(fēng)險，怎樣在體育營銷戰(zhàn)略中完成產(chǎn)品盈利目標(biāo)并且積極地做好風(fēng)險防御，是確認(rèn)當(dāng)前品牌體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是不是能夠在當(dāng)前市場上站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)。所以，企業(yè)在發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真做好風(fēng)險評估，在整體性的運營環(huán)節(jié)，需要從體育品牌的屬性、消費者的接受度等層面出發(fā)，有針對性地做好品牌與運動之間的銜接，以保證品牌的契合度，從而保證目標(biāo)消費群體定位的精準(zhǔn)度，無形之中降低了企業(yè)發(fā)展過程中面臨的壓力。在體育營銷執(zhí)行中要求在合同確認(rèn)的范圍內(nèi)，最大限度的使用賽事所給予的機會；并且還需要關(guān)注營銷活動里的全部細(xì)節(jié)，一旦出現(xiàn)失誤那么則有可能使得營銷方案失??；還需要警惕競爭對手的伏擊以及“搭車”，預(yù)防自己建立的平臺被競爭對手使用。

（三）數(shù)字化營銷策略

當(dāng)前品牌體育產(chǎn)品在市場供給仍然處于一個激烈的競爭環(huán)境，并且宏觀環(huán)境也是瞬息萬變的，營銷手段一定要與當(dāng)前市場供給提出的需要保持一致。與傳統(tǒng)體育營銷形式對比，依賴于互聯(lián)網(wǎng)完成電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷有自身的優(yōu)勢，即便這樣，這些營銷方式仍然無法替代廣告和促銷以及面對面銷售，而只會讓當(dāng)前營銷組合順著新的發(fā)展方向進(jìn)行延伸實現(xiàn)有效拓展，使用新的方式讓買賣雙方都能夠獲得受益。如今，數(shù)字化時代為企業(yè)營銷提供了新的發(fā)展契機。

（四）體育生活形式營銷策略

體育生活形式的營銷主要是將體育消費者所注重的生活形式作為基礎(chǔ)訴求，通過把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及品牌轉(zhuǎn)變成為某一生活形式的象征或者是一種身份和地位識別的一種標(biāo)志，使其能夠吸引消費者并且設(shè)置一個相對穩(wěn)定的消費群體。通過進(jìn)行體育生活形式針對品牌體育產(chǎn)品進(jìn)行營銷，需要營銷人員針對體育生活形式的發(fā)展趨勢能夠形成一個非常敏銳的觀察力，最好變成當(dāng)前新體育生活形式的創(chuàng)造者以及推動者。當(dāng)前，注重品牌體育產(chǎn)品成為很多人展現(xiàn)個人價值的生活形式，同時也是人們體育觀念的一種新的發(fā)展趨向，其內(nèi)涵代表了個性的解放，展現(xiàn)出了人們生活質(zhì)量以及品位的差異。各異體育生活形式也屬于身份以及地位的象征，例如網(wǎng)球非常的悠閑典雅，主要是這項體育運動構(gòu)成的一種特殊的并且具有個性超越的氣質(zhì)，同時也是和自然以及生活還有人類情感相互融合的一種完美體現(xiàn)。這也促進(jìn)了網(wǎng)球愛好者針對品牌網(wǎng)球裝備的追逐，讓品牌網(wǎng)球裝備在當(dāng)前市場上的供給彈性得到延伸。因此，只有達(dá)成一個完整的體育生活形式上的體驗，才可以讓人們變得更加的愉快，才能夠讓人們非常自由的享受體育生活，通過這樣的方式從不同的層面構(gòu)成體育生活形式的消費群體，最后達(dá)成人們針對體育生活形式上的認(rèn)同，最終實現(xiàn)提升品牌體育產(chǎn)品營銷的目標(biāo)。

五、結(jié)束語

品牌體育產(chǎn)品開展的營銷并不僅僅是一種單純的促銷或者是銷售推廣手段，它主要是依賴于體育，要求把品牌構(gòu)成一種特殊的營銷文化。企業(yè)在品牌體育產(chǎn)品進(jìn)行營銷的戰(zhàn)略里，之所以有非常多的路徑可以進(jìn)行選擇，主要是因為企業(yè)在當(dāng)前體育營銷過程中準(zhǔn)確的完成了品牌體育產(chǎn)品供給市場的分析，從而強化了品牌體育產(chǎn)品在供給上的彈性，達(dá)成了品牌體育產(chǎn)品供給彈性朝著多元化的方向發(fā)展。所以，企業(yè)能夠借助體育營銷這樣一種手段突破民族以及地域的制約，完成品牌體育產(chǎn)品在戰(zhàn)略上的擴張。

參考文獻(xiàn)

[1]布倫達(dá)·G.皮茲,戴維·K.斯托特勒,皮茲,等.體育營銷原理與實務(wù)[M].遼寧:遼寧科技出版社,2005.

[2]馬修·D.尚克.體育營銷學(xué):戰(zhàn)略性觀點[M].北京:清華大學(xué)出版社,2003.

[3]伯尼·帕克豪斯.體育管理學(xué):基礎(chǔ)與應(yīng)用[M].北京:清華大學(xué)出版社,2003.

作者:陳紅軍 單位:西安理工大學(xué)