科技期刊傳播力提升

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摘要：分析了受眾對于傳播力的基礎作用，提出科技期刊提升傳播力可著眼于受眾向大眾拓展。從國家、社會、開放科學研究、生存發(fā)展需要等角度闡述了科技期刊受眾向大眾拓展的必要性和內(nèi)涵，從政策環(huán)境、用戶需求、內(nèi)容生產(chǎn)、技術手段、傳播模式、學術質(zhì)量等方面論證了其可行性，簡要介紹了科技期刊傳播仍需理順的一些問題。

關鍵詞：科技期刊；傳播力；受眾；傳播；大眾；新媒體

1科技期刊受眾向大眾拓展的必要性和深刻內(nèi)涵

1.1國家需要、社會責任

一個國家自主創(chuàng)新能力的增強，基礎在于公民科學素質(zhì)；一個國家文化軟實力的提升，重要內(nèi)容也在于公民科學素質(zhì)。沒有全民科學意識和科學素養(yǎng)的普遍提高，就難以在全社會培育崇尚科學、弘揚科學、運用科學的良好氛圍和一大批高素質(zhì)勞動者，創(chuàng)新型國家的建設、社會主義文化的大發(fā)展大繁榮就成了無源之水、無本之木。向大眾普及科學知識、傳播科學思想，這是一項需要全社會共同參與的科學技術事業(yè)，科技期刊作為科技事業(yè)的重要組成部分，將刊登的有重大實踐價值和社會意義的優(yōu)秀科技成果向大眾傳播，義不容辭，這是其響應國家科學普及號召、履行科學普及責任的必然選擇。

1.2開放科學研究范式使然

當前開放科學已成為國際科學研究的新范式，開放科學強調(diào)科研過程和結果在全社會范圍內(nèi)的開放和共享，以促進知識的自由、迅速、廣泛傳播并在流動中產(chǎn)生價值和效果，其中就包括倡導科技期刊論文的開放獲取[5-6]。廣大科技人員從事科研活動需要獲取和閱讀大量的研究論文，以跟蹤學科發(fā)展前沿；論文作者需要擴大其研究成果的社會影響力，以取得同行認可和學術聲譽；科技期刊登載的公共資助項目研究論文屬于公共資金創(chuàng)造的科研資源，應該向公眾開放。但目前絕大多數(shù)科技期刊仍采取訂購發(fā)行模式，學術資源網(wǎng)絡平臺也是有償服務且價格不菲，相當數(shù)量的研究成果被阻隔在“付費墻”后面，無法自由共享，成為科學傳播“最后一公里”的瓶頸。著眼于面向公眾的傳播，打通這“最后一公里”，是開放科學的應有之義。

1.3生存空間擴展之要求

科技期刊受眾向大眾拓展，不僅是純粹意義上傳播力建設的需要，也是生存和發(fā)展的需要。因為科技期刊面臨的不只是傳播危機，還有生存危機。多數(shù)科技期刊以紙質(zhì)媒介傳播，受眾群體本就不濟，在數(shù)字出版和網(wǎng)絡技術迅猛發(fā)展、新媒體應用極大豐富、受眾閱讀習慣凸顯移動化和碎片化的今天，媒體所處的傳播生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大變化，進一步擠壓了紙質(zhì)期刊的生存空間。如果科技期刊仍然沿循過往的傳播途徑和傳播方式，抱殘守缺，必將自絕于時代和大眾。

2科技期刊受眾向大眾拓展的可行性和傳播環(huán)境

科技期刊受眾向大眾拓展不僅有理論上的必要性，而且有現(xiàn)實中的可行性，包括政策環(huán)境、用戶需求、內(nèi)容生產(chǎn)、技術手段、傳播模式的可行性，并且不會損害科技期刊的學術性和專業(yè)性。

2.1政策保障

“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃和葉全民科學素質(zhì)行動計劃綱要實施方案（2016-2020年冤曳把廣泛深入開展科技教育、傳播與普及工作列為創(chuàng)新型國家建設的一項重要任務[7]。在科學普及法中，特別強調(diào)了科技期刊等新聞出版機構和團體在科技傳播中的優(yōu)勢。在葉中國科協(xié)科普發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年冤曳著力實施的科普傳播協(xié)作工程等六大重點工程中，就期刊雜志在其中發(fā)揮的作用提出了明確要求[8]。一系列綱領性的文件和規(guī)劃的出臺，為科技期刊加大面向大眾的科學普及力度做出了系統(tǒng)安排，肯定了科技期刊在其中發(fā)揮的不可替代的獨特作用，為此提供了政策保障和戰(zhàn)略支持。

2.2公眾需求

現(xiàn)代社會科學技術的泛在化特征愈發(fā)明顯，科技已經(jīng)滲透到人們生產(chǎn)、生活、學習、工作的各個環(huán)節(jié)，科技的發(fā)展需要公眾的理解和參與，公眾對科技知識和科學方法的需求也在不斷增長。2018年中國具備科學素質(zhì)的公民比例達到了8.47%[9]，但仍明顯落后于西方發(fā)達國家，且呈現(xiàn)人群、區(qū)域以及科學素養(yǎng)結構的不充分性和不平衡性，存在較大的增長和改善空間。在當前的公眾科學傳播格局中，雖然互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)粘＋@取科技信息的主要渠道（比例高達64.6%）[9]，但科技期刊在其中的源頭地位并未根本改變，最基本的科學傳播途徑仍然是將科技期刊上的重要科學發(fā)現(xiàn)和研究論文變成其他媒體報道，期刊仍然是公眾最信任的科學傳播渠道[10-11]。

2.3專業(yè)優(yōu)勢

在當今信息泛濫、過載和注意力稀缺、傳播碎片化的時代，受眾迫切需要媒體為其篩選專業(yè)、權威、深度的內(nèi)容?？萍计诳莆罩鴮I(yè)領域的最新科研進展，擁有專業(yè)的編輯隊伍、精良的專家資源，生產(chǎn)的內(nèi)容（發(fā)表的論文）是經(jīng)嚴格同行評議過的，具有較強的權威性和公信力，且有主管、主辦單位豐富的行業(yè)資源，便于開展推廣普及活動，這些專業(yè)優(yōu)勢都是其他大眾媒體所不具備的。特別是在一些社會熱點或突發(fā)公共事件發(fā)生時，公眾可能會陷入恐慌、無助或質(zhì)疑，此時大眾媒體由于缺乏專業(yè)知識并不能滿足公眾對于科學報道的期待，而科技期刊此時便可站出來，向公眾及時準確科學解讀相關事件，有效傳播科學知識，主動引導輿論，盡顯其社會價值。如在“塑化劑”“地溝油”“瘦肉精”“速生雞”等食品安全熱點事件發(fā)生后，葉食品科學技術學報曳迅速策劃相關專題，邀請專家從學術基礎、檢測技術、監(jiān)督管理等角度深度解讀，為危機事件正本清源，減少公眾不安情緒，呼吁民眾理性看待[12]。

2.4傳播渠道可擴展

一直以來，科技期刊受眾向大眾拓展受限于紙媒傳播渠道單一且低效，尤其在新媒體語境下受眾對紙質(zhì)閱讀的依賴度降低更加劇了紙媒傳播的這種窘境。但科技期刊的傳播渠道卻是可擴展的，可借力或借勢。所謂借力，如借助廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)大眾媒體傳播，大眾媒體覆蓋面廣、時效性強，至今在社會組織和人們生活中仍占有重要地位，科技期刊可將公眾關注度高、實用性強且有重要科學價值的科研成果加工成新聞素材，推薦給大眾媒體；所謂借勢，指在移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體出版趨勢下，信息的傳播渠道得到前所未來的拓展，傳播速度、范圍和深度大幅提升，為科技期刊由小眾化向大眾化傳播掃清了技術上的障礙。科技期刊可以大力發(fā)展移動端服務，建設新媒體平臺，融合期刊網(wǎng)站、電子數(shù)據(jù)庫、開放存取、微博、微信、移動APP等，多載體呈現(xiàn)、多平臺、跨媒體傳播，將極大地增強在全社會的信息傳播能力，擴大受眾范圍。

2.5傳播模式可創(chuàng)新

傳統(tǒng)科技期刊內(nèi)容的傳播是單向的、靜態(tài)的，缺乏讀者參與、互動和反饋，傳播效果大打折扣。近年來，以社會性、開放性、及時性和互動性為特征的社會化媒體的大發(fā)展，為科技期刊創(chuàng)新傳播路徑和模式提供了契機?；谌穗H網(wǎng)絡的社會化傳播，使每個人成為傳播網(wǎng)絡中的節(jié)點，并通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享、討論與其他節(jié)點聯(lián)通，從而構建起超越時空限制和組織邊界的龐大的社會圈子，這為科技期刊的信息傳播提供了堅實的社會基礎和廣闊的裂變空間。在新的傳播語境下，信息由單向變?yōu)殡p向或多向傳播，有利于提升科技期刊的用戶黏性，提高受眾參與度，增強互動性；多媒體、可視化、碎片化的信息顯示方式，有利于增強科技期刊內(nèi)容的吸引力，激發(fā)讀者的閱讀興趣。

2.6無損學術性和專業(yè)性

對科技期刊受眾向大眾拓展，必然涉及到在符合大眾需求的選題、內(nèi)容和形式上做出相應的改造，最多的擔心便是這樣可能在一定程度上有損科技期刊的學術性和專業(yè)性，其實這是多慮的。暫且不論在前面已經(jīng)述及的科技期刊向大眾傳播是擔當社會責任和轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，即使這種傳播本身也不會有損科技期刊的專業(yè)形象，相反有益于其影響力的提升。國際頂級學術期刊葉Nature曳葉Science曳每期都有很多通俗內(nèi)容，面向廣泛的讀者群，致力于“將科學發(fā)現(xiàn)的重要結果介紹給公眾”，如此內(nèi)容安排和雜志定位絲毫未曾削弱兩刊的國際學術影響；佟賀豐等[13]以39種中醫(yī)藥科學類期刊為研究對象，發(fā)現(xiàn)一些注重大眾科普的期刊，其網(wǎng)絡影響因子和影響因子的比值較高，表明期刊的科普性與學術性并不矛盾，增設科普內(nèi)容反而有利于提高期刊的的網(wǎng)絡影響力和公眾知曉度。

3討論

科技期刊的傳播參與主體多、牽涉范圍廣，盡管大眾化傳播是必要也是可行的，但在現(xiàn)階段仍有一些問題亟待理順，如觀念問題，向大眾傳播不是可有可無，而是勢在必行；傳播形態(tài)，不能再是長篇大論、自說自話、語言晦澀、形式呆板，而是加工再造大眾喜聞樂見的、富有新媒體語言特色的內(nèi)容產(chǎn)品，多媒體、動態(tài)化、可視化傳播；加強復合型傳播人才建設等。科技期刊在大眾化傳播過程中，可聚焦社會、科技熱點話題，增加通俗、趣味內(nèi)容；分析大眾閱讀習慣，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，提升閱讀體驗；明確受眾需求和特征，如不同地域、類別、群體，分眾化、精準化傳播；促進媒介融合，搭建全媒體平臺，多渠道、多樣態(tài)。

作者：王亞輝 單位：中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)信息研究所