醫(yī)學類學術(shù)期刊公眾號傳播力提升策略

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摘要：對于傳統(tǒng)的醫(yī)學類專業(yè)學術(shù)期刊來說，在不斷變革的傳播環(huán)境中，有效地用好諸如微信公眾號這樣的新興社交媒體平臺，對期刊自身的轉(zhuǎn)型、發(fā)展至關(guān)重要。根據(jù)所在編輯部的運營經(jīng)驗和文獻報道，就醫(yī)學類學術(shù)期刊微信公眾號傳播力提升方法進行了分析和總結(jié)，提出針對目標人群進行推廣，打造有針對性的內(nèi)容，增加互動方式，轉(zhuǎn)化文章的呈現(xiàn)方式，利用醫(yī)學期刊的行業(yè)優(yōu)勢增加內(nèi)容含金量，聯(lián)合紙質(zhì)刊物打造特色欄目，及時根據(jù)文章的傳播數(shù)據(jù)總結(jié)經(jīng)驗等方法。

關(guān)鍵詞：學術(shù)期刊;醫(yī)學;微信公眾號;傳播力

伴隨著信息傳播手段變得空前豐富，社交媒體日新月異的發(fā)展，信息流通的速度變得無比快捷，信息的傳播方式也發(fā)生了翻天覆地變化，更是重塑了受眾[1]。微信已經(jīng)成為了中國老百姓日常生活中重要的交流工具，成為了最常用的社交媒體和信息傳播渠道，人們也越來越習慣于碎片化地閱讀和學習[2]。醫(yī)學類學術(shù)期刊的受眾——醫(yī)學專業(yè)人員也不例外，身在一個需要終身不斷學習的行業(yè)，通過各種社交媒體獲取最新的專業(yè)領(lǐng)域知識或者信息，對他們來說是生活和工作中不可或缺的一部分。傳統(tǒng)的醫(yī)學類學術(shù)期刊作為傳播醫(yī)學專業(yè)領(lǐng)域研究成果和臨床經(jīng)驗的一個重要載體，不可避免地也會受到這一新的傳播趨勢的影響。作為期刊從業(yè)者，我們不禁要問，期刊的時效性遠遠不如目前火熱的各種新興媒體，要如何在這樣的時代浪潮中繼續(xù)發(fā)揮自己的作用呢？許多在各專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有一定影響力的醫(yī)學期刊都選擇了順勢而為，把這些新的傳播方式視作一種新的機會。微信這樣的社交媒體為讀、作者間的信息溝通、醫(yī)學研究信息的傳播提供了新的手段[3]。如此，有效地用好如微信公眾號這樣的新興社交媒體平臺對醫(yī)學期刊的轉(zhuǎn)型、發(fā)展至關(guān)重要。筆者所在的《國際檢驗醫(yī)學雜志》編輯部已經(jīng)有多年運營微信公眾號的經(jīng)驗，現(xiàn)就提升醫(yī)學類學術(shù)期刊微信公眾號傳播力的策略進行探討。

1加強對目標人群的推廣和打造針對性平臺

粉絲數(shù)量是任何微信公眾號平臺傳播力的根本保障，增加活躍粉絲數(shù)量，保持粉絲黏度是傳播力提升的基礎(chǔ)。鑒于此，醫(yī)學類學術(shù)期刊的微信公眾號服務應該創(chuàng)新方法，爭取更多地吸引專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的從業(yè)人員甚至是關(guān)心此領(lǐng)域發(fā)展或希望獲得相關(guān)知識的人群成為自己的粉絲，并且要增加粉絲黏度，避免其取消關(guān)注?？梢韵仍卺t(yī)學期刊的廣大作者中進行公眾號推廣，例如在與作者進行郵箱聯(lián)系的過程中，把微信二維碼加入標簽中，讓所有通過郵件獲得稿件錄用相關(guān)信息的作者都能夠關(guān)注期刊微信公眾號，并且知道這個微信公眾號有為所有讀作者服務的功能；除了作者之外，期刊的審稿專家群體也會關(guān)注微信公眾號，而且還可能帶來更多的關(guān)注量。有針對性地對不同醫(yī)學類學術(shù)期刊的關(guān)注群體推送他們關(guān)注的熱點信息，才能使內(nèi)容推送達到理想效果，增加期刊微信公眾號的關(guān)注度和用戶黏度。如果是作者群體，可以推送一些醫(yī)學論文寫作技巧、研究熱點等；如果是專家群體，可以結(jié)合紙媒打造一些專題欄目；如果是關(guān)心醫(yī)學知識的普通人群，就需要把內(nèi)容做得科普化，讓普通人也能通過微信公眾號平臺獲取知識。總之，如何針對目標人群打造有吸引力的內(nèi)容成為擺在眾多醫(yī)學類專業(yè)學術(shù)期刊微信公眾號面前的一大難題。歸根結(jié)底，還是要定位好用戶群，滿足好用戶的需求，服務好特定行業(yè)的人群。在明確定位的基礎(chǔ)上進行特色化發(fā)展是學術(shù)期刊微信公眾號的生存之道[4]。

2增加互動方式

從目前的情況來看，仍有許多醫(yī)學專業(yè)類學術(shù)期刊微信公眾號的活躍程度不高。同時，從轉(zhuǎn)發(fā)和評論情況也可以看出，學術(shù)期刊與粉絲的互動率比較低。究其原因，有的公眾號的內(nèi)容僅限于期刊的相關(guān)信息，或者是把期刊的內(nèi)容生搬到微信號上，對微信公眾號僅僅停留在了“用”的層面上，而沒有“用好”[5]。例如，微信公眾號平臺并沒有用于讀者和作者的溝通，如能夠?qū)崿F(xiàn)讀者和作者的學術(shù)交流和討論將使互動功能得到實現(xiàn)；微信公眾平臺上只提供了用戶瀏覽信息的功能，功能過于單一。另外很重要的一點就是在內(nèi)容選取方面不能照搬期刊內(nèi)容，需要引起話題或者討論，吸引讀者參與，可以通過讀者調(diào)查的方式獲取大家關(guān)心的話題和想要了解的內(nèi)容。3轉(zhuǎn)化文章的呈現(xiàn)方式用戶體驗、傳播效果不佳是相當一部分醫(yī)學類學術(shù)期刊存在的問題。如果要在微信公眾號中呈現(xiàn)醫(yī)學類學術(shù)期刊論文的內(nèi)容，就需要對專業(yè)化的論文進行二次改寫。同時，改寫后的文章要語言通俗易懂、排版風格活潑，并且很好地提煉出文章內(nèi)容的要點，吸引讀者“眼球”。即便是呈現(xiàn)給專業(yè)的讀者進行閱讀，文本的樣式也需要進行新媒體排版，以適應新媒體環(huán)境下用戶的閱讀習慣。許多醫(yī)學類學術(shù)期刊的微信公眾號推送的內(nèi)容仍然主要是期刊論文，簡單搬運紙刊論文是許多公眾號用戶體驗和傳播效果不佳的重要原因。適當?shù)亩渭庸τ趦?yōu)質(zhì)的醫(yī)學類學術(shù)內(nèi)容的傳播是必不可少的。二次加工，可以使標題更加生動活潑、更接地氣地，排版也可以簡潔美觀。在編輯文章內(nèi)容的時候可以適當運用邊框、分割線、小標題等[6]。對重點內(nèi)容可以加粗字體、改變字體顏色等方式突出顯示。

4利用“權(quán)威”優(yōu)勢增加內(nèi)容含金量

普通人每天都能從各種渠道獲得海量信息，這些信息往往真假難辨，這使得新媒體包括微信公眾號的信息常常有不被信任的問題。而醫(yī)學期刊本身具有一定的權(quán)威性，編輯具有專業(yè)素質(zhì)，稿件來源于相關(guān)的專業(yè)人士，如果再有專家進行把關(guān)就更利于對內(nèi)容進行篩選，這些都為打造權(quán)威的信息平臺創(chuàng)造了條件。醫(yī)學期刊依托其專業(yè)的學術(shù)平臺和強大的作者隊伍能夠提供高質(zhì)量的準確內(nèi)容，正好能夠扮演這樣一個“權(quán)威”的角色。有條件的醫(yī)學學術(shù)類期刊，還可以根據(jù)公眾關(guān)注的熱點一些疾病相關(guān)的科普知識，吸引普通用戶群體來關(guān)注，擴大微信公眾號的影響力。與此同時，學術(shù)期刊也應該嚴格對內(nèi)容進行篩選，不能僅僅為了跟風熱點、吸引眼球而內(nèi)容，也要避免發(fā)表一些不夠?qū)I(yè)的內(nèi)容。

5聯(lián)合紙質(zhì)刊物打造特色欄目

每個學科都有其他學科所沒有的排他資源，每個期刊也有其他期刊沒有的排他性資源，充分利用這些資源，做出差異化的特色內(nèi)容并非難事。醫(yī)學類專業(yè)期刊，要了解本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的研究熱點，熟悉領(lǐng)域內(nèi)的專家、學者和他們的研究方向，在捕捉到熱點后，紙刊策劃專題，新媒體同步宣傳。在專題刊出之前，可以利用網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的方式，優(yōu)先發(fā)表一些最新的專題中的研究成果，從而贏得時間，然后及時地在微信公眾號上進行學術(shù)推廣，最快、最大程度地傳播最新的研究成果，以支持期刊專家的科研和學術(shù)。利用微信公眾號進行宣傳可以同時打造微信和期刊的品牌，產(chǎn)生“1+1大于2”的效果。通過微信公眾號，可以對專家的述評或者專題進行拓展性報道，并且可以讓讀者們進行互動探討。

6及時根據(jù)文章的傳播數(shù)據(jù)總結(jié)經(jīng)驗

通過對微信公眾號的內(nèi)容傳播效果進行評價，及時總結(jié)內(nèi)容選取的經(jīng)驗。醫(yī)學期刊微信公眾號的運營指標，包含群發(fā)消息推送頻次、閱讀量與點贊量、粉絲關(guān)注數(shù)量、公眾平臺流量轉(zhuǎn)化率、微信傳播指數(shù)(WCI)等。利用這些指標，可以評估推文的標題取得好不好，標題的導向性詞、句式是否能夠吸引用戶點擊瀏覽。消息時間也是影響微信公眾號內(nèi)容傳播的主要因素。也有學者提出，信息頻率、信息推送時間段、微信主體分類對微信公眾號傳播影響較大[7]。只有做好傳播情況的跟蹤調(diào)查，才能根據(jù)情況及時調(diào)整內(nèi)容，總結(jié)經(jīng)驗和不足。

參考文獻

［1］沈偉.芻議新媒體時代傳統(tǒng)媒體記者角色的轉(zhuǎn)變[J].大觀，2016(9)：142.

［2］莫劍峰.去中心化傳播時代的媒介策略——碎片化時代的“集聚”媒介策略[J].廣告主：市場觀察，2010(6)：67-69.

［3］王冰.新媒體環(huán)境下醫(yī)學期刊發(fā)展的著眼點探討[J].傳播與版權(quán)，2015(5)：62-64.

［4］羅雯瑤.學術(shù)期刊微信公眾號運營：動因、定位與優(yōu)勢轉(zhuǎn)化[J].傳媒觀察，2018(1)：40-42.

［5］萬志超，蔡靜雯，曹榮章.微信公眾號與期刊相關(guān)內(nèi)容的內(nèi)容建設(shè)現(xiàn)狀調(diào)查與分析——以RCCSE權(quán)威學術(shù)期刊為例[J].中國科技期刊研究，2017，28(7)：628-634.

［6］張小強，吉媛，游濱.微信傳播指數(shù)領(lǐng)先的學術(shù)期刊公眾號運營調(diào)查及啟示[J].中國科技期刊研究，2018，29(6)：48-58.

［7］甄偉鋒.新媒體語境下科技期刊傳播效果影響因素分析[J].中國科技期刊研究，2019，30(8)：905-910.

作者：曾蘊林 周麗 張耀元 王明豐 單位：重慶市衛(wèi)生健康統(tǒng)計信息中心