幼兒期刊微信公眾號(hào)發(fā)展運(yùn)營策略
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摘要：微信公眾號(hào)因其注冊、運(yùn)營的門檻相對(duì)較低，成為幼兒期刊延伸數(shù)字化路徑最快捷的方式之一。在訂閱號(hào)上線的過程中，幼兒期刊微信公眾號(hào)普遍存在的問題逐漸顯露了出來，如定位不清、內(nèi)容雜糅、活躍度低、運(yùn)營意識(shí)淡薄、缺乏激勵(lì)機(jī)制等，這些也都是影響幼兒期刊微信公眾號(hào)發(fā)展的因素，如何打造和運(yùn)營微信公眾號(hào)，使其助力期刊的發(fā)展，是一個(gè)值得探討的問題。
關(guān)鍵詞：幼兒期刊；微信公眾號(hào)；發(fā)展現(xiàn)狀；運(yùn)營策略
2012年8月23日，微信公眾平臺(tái)正式上線，命名為“官號(hào)平臺(tái)”和“媒體平臺(tái)”，一個(gè)基于微信的生態(tài)環(huán)境開始逐步形成；2013年8月5日，微信5.0版本，微信公眾號(hào)被分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，其中訂閱號(hào)主體可以是組織和個(gè)人，服務(wù)號(hào)主體則只能是組織機(jī)構(gòu)。2012年到2014年底，被認(rèn)為是微信公眾號(hào)紅利期的上半場，一大批公眾號(hào)從內(nèi)容生產(chǎn)、微信營銷走向內(nèi)容變現(xiàn)和融資。2014年7月，微信公眾賬號(hào)總數(shù)達(dá)到580萬，并且達(dá)到了日增1.5萬個(gè)。相對(duì)寬松的入場機(jī)制，引來無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，紅利延續(xù)的同時(shí)，混亂也開始蔓延。2020年，網(wǎng)民數(shù)量到達(dá)天花板，而公眾號(hào)平臺(tái)的總閱讀量在逐年下降，被抖音、B站等視頻平臺(tái)分流，嚴(yán)峻現(xiàn)狀。微信公眾號(hào)還有前途嗎？在被數(shù)字化裹挾的進(jìn)程中，傳統(tǒng)紙媒也在尋找各種可行的數(shù)字化出版方式，微信公眾號(hào)因其注冊、運(yùn)營的門檻相對(duì)較低[1]，成為幼兒期刊延伸數(shù)字化路徑最快捷的方式之一。但是在剛注冊訂閱號(hào)之后，很多幼兒期刊都沒有考慮過盈利問題，還是立足于宣傳的功效，打算邊實(shí)踐邊探索。數(shù)字化來勢兇猛，很多幼兒期刊在上線訂閱號(hào)的時(shí)候都處于焦慮狀態(tài)，不知道勁往哪兒使，開通公眾號(hào)是一種跟風(fēng)心態(tài)下的路徑選擇。幼兒期刊因其受眾的特殊性，不管是注冊還是運(yùn)營訂閱號(hào)可能都晚走了一步。
1制約幼兒期刊微信公眾號(hào)發(fā)展的因素
在訂閱號(hào)上線的過程中，幼兒期刊微信公眾號(hào)普遍存在的問題逐漸顯露了出來，如定位不清、內(nèi)容雜糅、活躍度低、運(yùn)營意識(shí)淡薄、缺乏激勵(lì)機(jī)制等，這些也都是影響幼兒期刊微信公眾號(hào)發(fā)展的因素，只有清楚地意識(shí)到問題，才能有針對(duì)性地解決它。
1.1定位不清
期刊和公眾號(hào)之間的關(guān)系分為兩種，一種是強(qiáng)力黏合關(guān)系，即把已經(jīng)出版的欄目精選部分放在公眾號(hào)，或者宣傳還未出版的欄目內(nèi)容。這種強(qiáng)力黏合形式使公眾號(hào)成為期刊的電子版、精簡版；一種是外延擴(kuò)展關(guān)系，即將公眾號(hào)作為傳送期刊理念的一個(gè)平臺(tái)，傳播期刊以外的內(nèi)容。期刊怎么處理與公眾號(hào)的關(guān)系，其實(shí)就是怎么來定位微信公眾號(hào)的問題。如果僅僅是作為期刊的電子版，那么微信公眾號(hào)的可互動(dòng)性、傳播面廣等優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)揮不出來。且幼兒期刊是幼兒視角，受眾是大多數(shù)沒有手機(jī)、沒有微信公眾號(hào)的3～7歲的兒童，即使微信公眾號(hào)上展示了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也因無法抵達(dá)目標(biāo)受眾而產(chǎn)生有效的傳播效果。當(dāng)公眾號(hào)被當(dāng)做傳播期刊理念的平臺(tái)時(shí)，公眾號(hào)則主要從家長的角度出發(fā)，傳播科學(xué)育兒觀念等。在實(shí)際操作中，幼兒期刊和其公眾號(hào)的關(guān)系大多是兩種兼有，時(shí)而是站在幼兒的角度，時(shí)而站在家長的角度。無法培養(yǎng)黏合度高的粉絲。
1.2內(nèi)容雜糅
公眾號(hào)的定位不清導(dǎo)致對(duì)受眾需求不清楚，便會(huì)出現(xiàn)公眾號(hào)推送的內(nèi)容又雜又亂的情況，如親子教育、育兒心得、自然科普、動(dòng)物世界、兒童歌曲欣賞、生活小竅門，也還有轉(zhuǎn)發(fā)的其他公眾號(hào)的內(nèi)容。還有一些期刊編輯室是在圖書編輯室里的，其新媒體編輯既是期刊編輯又是圖書編輯，一人身兼數(shù)職，所以公眾號(hào)上還會(huì)推送一些圖書信息，甚至還有該編輯室業(yè)務(wù)范疇內(nèi)的其他宣傳信息，看似豐富的公眾號(hào)內(nèi)容就像一鍋大雜燴，沒有特色，缺少針對(duì)性。難以捕捉有效受眾，大大提高了粉絲取關(guān)的可能性。
1.3活躍度低
微信公眾號(hào)的內(nèi)容更新頻率是衡量其活躍度的一個(gè)重要因素[1]。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送，及時(shí)關(guān)注并回復(fù)評(píng)論，線上贈(zèng)閱活動(dòng)等都可以吸引新的粉絲，增加粉絲黏度。然而，很多幼兒期刊的公眾號(hào)推送毫無規(guī)律而言，有時(shí)候一周一次，有時(shí)候一個(gè)月推送一次的，甚至兩篇推送之間隔了幾個(gè)月；內(nèi)容推送密度低，每次只推送一篇，有可能過段時(shí)間又停更了；內(nèi)容推送無互動(dòng)，推送完就算結(jié)束，無法引起讀者的積極評(píng)論，也不重視評(píng)論，不及時(shí)回復(fù)評(píng)論；內(nèi)容推送無互動(dòng)的可能性，很大程度上也沒有這個(gè)想法。很多公眾號(hào)成了“僵尸”公眾號(hào)，連粉絲都忘了曾經(jīng)關(guān)注過它。有規(guī)律的、高密度的推送行為，如周一到周五固定時(shí)間段、每次推送包括兩三篇高質(zhì)量的推文，可以培養(yǎng)粉絲的閱讀習(xí)慣，習(xí)慣養(yǎng)成了，慢慢地就上升為一種期待，高黏合度的粉絲就是這么產(chǎn)生了[2]。
1.4運(yùn)營意識(shí)淡薄
目前紙媒編輯兼職新媒體編輯，抑或是新媒體編輯一人兼任內(nèi)容、運(yùn)營等情況比比皆是[1]。鑒于微信公眾號(hào)和傳統(tǒng)期刊媒體在傳播方式、受眾群體、渠道方式等方面的差異，拿傳統(tǒng)辦刊的思路和模式來打造微信公眾號(hào)，是行不通的[3]。目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)幼兒期刊社中，傳統(tǒng)期刊編輯還沒能夠轉(zhuǎn)換角色，還沒有建立運(yùn)營意識(shí)，仍然把微信公眾號(hào)當(dāng)作一個(gè)可以信息的一個(gè)精簡版、電子版而已，什么都往上面推送，無所謂內(nèi)容，無所謂受眾，無所謂定位，無所謂形式，變成了期刊的一個(gè)附屬品，缺少了獨(dú)立存在的品質(zhì)，僅僅成為刷工作量的一種存在方式，不僅無力助推期刊的發(fā)展，反而拉低了期刊的品質(zhì)。
1.5缺乏激勵(lì)機(jī)制
鑒于幼兒期刊公眾號(hào)的運(yùn)營本身還處于探索摸索階段，編輯部運(yùn)營意識(shí)淡薄，根本就沒有考慮過激勵(lì)機(jī)制這個(gè)問題，也沒有將這個(gè)新媒體編輯的工作獨(dú)立地看待和處理。而期刊編輯部人員有限，每位員工手上的事情都很多。在繁瑣的組稿、三審三校流程中，如果沒有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，無法調(diào)動(dòng)起編輯的積極性。在具體的工作中就會(huì)表現(xiàn)為：內(nèi)容缺少原創(chuàng)性，各種復(fù)制加粘貼后便發(fā)稿；微信排版不盡心，文字太多，圖片太少，影響粉絲的閱讀體驗(yàn)感；渠道單一化，發(fā)了微信以后不尋找其他渠道，將推送內(nèi)容固化在有限的粉絲數(shù)上；不關(guān)注粉絲評(píng)論，抱著無所謂的態(tài)度。編輯是否具有推送積極性很大程度上決定了微信公眾號(hào)是否能走遠(yuǎn)。
2幼兒期刊公眾號(hào)的運(yùn)營策略
正是因?yàn)槲⑿殴娞?hào)的門檻低，其平臺(tái)優(yōu)勢不言而喻，這也意味著它允許幼兒期刊在數(shù)字化的探索過程中有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，既然已經(jīng)意識(shí)到問題的存在，那么我們努力去探索、去尋找有針對(duì)性的解決方案，使微信公眾號(hào)能真正助力期刊的發(fā)展。
2.1立足受眾視角
幼兒期刊的受眾群相對(duì)于一般期刊來說更為特殊，他們是3～7歲的幼兒及其家長。期刊的閱讀者和訂閱者是分離的，紙質(zhì)期刊的訂閱權(quán)也多為家長代其行使。幼兒期刊的微信公眾號(hào)也是如此，由于3～7歲幼兒手機(jī)閱讀的可能性基本為零，幼兒期刊的微信公眾號(hào)的受眾群主要是3～7歲幼兒的家長，所以微信公眾號(hào)的運(yùn)營要站在3～7歲幼兒家長的立場，思考這些家長最關(guān)心的是什么，公眾號(hào)又能為他們提供哪些服務(wù)。
2.2優(yōu)化內(nèi)容建構(gòu)
除了幼兒期刊在做微信公眾號(hào)以外，做母嬰類、兒童教育類公眾號(hào)數(shù)不勝數(shù)，如丁香媽媽、爸媽營、年糕媽媽、科學(xué)家庭育兒、崔玉濤育學(xué)園等，這些公眾號(hào)的受眾群體往往和幼兒期刊的受眾群重合。這些公眾號(hào)的閱讀量動(dòng)輒都是“10萬+”（即使是幾百萬也是顯示為“10萬+”），粉絲數(shù)很可能都超過了紙質(zhì)期刊的訂閱總數(shù)。這些公眾號(hào)的共同點(diǎn)就是有專業(yè)的支撐背景，如崔玉濤是著名兒科專家，丁香媽媽背后是丁香園的專業(yè)醫(yī)生、營養(yǎng)師和教育工作者。幼兒期刊的微信公眾號(hào)如何在同類公眾號(hào)中脫穎而出呢？幼兒期刊的微信公眾號(hào)立足期刊優(yōu)勢資源，連接社會(huì)熱點(diǎn)和家長需求，對(duì)核心資源進(jìn)行具有創(chuàng)造性的重組，使其產(chǎn)生新的價(jià)值。建設(shè)差異化內(nèi)容，既要與紙質(zhì)刊物產(chǎn)生互動(dòng)，為受眾提供增值服務(wù)，又不能只局限于紙質(zhì)刊物，應(yīng)設(shè)立一些符合定位、具有特色的欄目，最好能提供定制化服務(wù)，來吸引粉絲、發(fā)展受眾，把期刊公眾號(hào)建設(shè)成在某一方面的意見領(lǐng)袖，建設(shè)自己的品牌公信力。
2.3打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)
微信公眾號(hào)是一種全新的媒體傳播方式，所以打造、運(yùn)營一個(gè)微信公眾號(hào)無異于從零開始，摸索創(chuàng)業(yè)。沒有足夠的重視、投入，要想在數(shù)千萬個(gè)賬號(hào)的浴血拼殺中贏得用戶幾乎是不可能的[3]。一些發(fā)行量幾十萬的幼兒期刊，微信閱讀量并沒有水漲船高。紙質(zhì)期刊的訂閱量和微信公眾號(hào)的閱讀量就像是兩條平行線，并不存在必然的聯(lián)系。微信公眾號(hào)類似紙媒的一個(gè)“全資子公司”，需要獨(dú)立的經(jīng)營思路、足夠的資金投入、專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。在碎片化閱讀和信息量爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷與內(nèi)容同等重要。術(shù)業(yè)有專攻，好的營銷能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳達(dá)給用戶，更能助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)[4]。
2.4借勢意見領(lǐng)袖
在傳統(tǒng)媒體中，意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中間、過濾環(huán)節(jié)，加快了信息傳播進(jìn)程并擴(kuò)大了傳播信息的影響，對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生著重要的影響。新意見領(lǐng)袖是互聯(lián)網(wǎng)催生的新的社會(huì)權(quán)利層，具有巨大的社會(huì)動(dòng)員能量，尤其是在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中發(fā)揮著左右輿論的作用。網(wǎng)絡(luò)“大V”就是新意見領(lǐng)袖，經(jīng)由新意見領(lǐng)袖傳播的微信推送，閱讀量能大大超過該期刊的粉絲數(shù)，輕松過萬。幼兒期刊公眾號(hào)，要尋找合適的意見領(lǐng)袖，少量適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)載話題范疇內(nèi)網(wǎng)絡(luò)大“V”的微信有助于提高轉(zhuǎn)載數(shù)和粉絲數(shù)。
2.5建立激勵(lì)機(jī)制
任何機(jī)構(gòu)的運(yùn)營都少不了激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)機(jī)制是將機(jī)構(gòu)的遠(yuǎn)大理想轉(zhuǎn)化為具體事實(shí)的連接手段。在微信公眾號(hào)的運(yùn)營機(jī)制中，尤其是在目前期刊編輯身兼數(shù)職的情況下，激勵(lì)機(jī)制更有存在的必要性。量化工作，比如細(xì)化成微信數(shù)，包括條數(shù)、活動(dòng)內(nèi)容頻次；公眾號(hào)粉絲數(shù)，包括粉絲總數(shù)、新增數(shù)、取關(guān)數(shù)、取關(guān)率、留存率、互動(dòng)數(shù)；微信曝光數(shù)，包括瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)、回復(fù)數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)；公眾號(hào)的用戶行為分析，包括觸發(fā)次數(shù)、回復(fù)內(nèi)容分類、用戶來源分析、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏分析。固定一個(gè)周期進(jìn)行工作量的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行一定的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)，以反復(fù)強(qiáng)化、不斷增強(qiáng)新媒體編輯撰寫原創(chuàng)內(nèi)容、策劃線上活動(dòng)、精心排版等行為，以達(dá)到漲粉、擴(kuò)大公眾號(hào)影響力的目的。
2.6加快轉(zhuǎn)型步伐
《2017—2018中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入突破7000億元，但互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報(bào)紙合計(jì)收入?yún)s占比不到2%。中國編輯學(xué)會(huì)會(huì)長郝振省認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)讓我們更清楚地意識(shí)到，加強(qiáng)期刊數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)向知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，并加快轉(zhuǎn)型步伐的必要性[5]。同一個(gè)幼兒期刊除了注冊訂閱號(hào)，還可以創(chuàng)建一個(gè)服務(wù)號(hào)，用于為幼兒教師服務(wù)。幼兒教師在教學(xué)過程中對(duì)于教學(xué)資源的需求欲望很強(qiáng)烈、需求量也很高。除了正常的教學(xué)時(shí)間以外，幼兒教師需要花大量的時(shí)間和精力在尋找資源上。國內(nèi)學(xué)前教育界對(duì)健康、語言、社會(huì)、科學(xué)、藝術(shù)五大領(lǐng)域的劃分已經(jīng)基本形成了共識(shí)。這實(shí)際上就指出了幼兒的學(xué)習(xí)與發(fā)展需要圍繞五大領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行展開，《3-6歲兒童學(xué)習(xí)與發(fā)展指南》也是按這五個(gè)領(lǐng)域劃分，并進(jìn)行細(xì)分。幼兒期刊的微信公眾號(hào)可以轉(zhuǎn)變思路，將以往所有出版資源也按照這五大領(lǐng)域進(jìn)行分類梳理，和幼兒園課程中的主題相連接。比如，“冬天到了”“歡歡喜喜過大年”等主題，按照小、中、大年齡班分類，讓幼兒期刊若干年的出版資源鏈接到幼兒園的課程實(shí)施過程中。不管幼兒園是實(shí)施的哪種課程，也不管是藍(lán)本課程還是園本課程，抑或是班本課程，不同課程的理念的傳播和踐行都離不開豐富實(shí)在的課程資源。相對(duì)于幼兒圖書來說，幼兒期刊出版周期短、欄目豐富，可以快速而靈活地為幼兒園教師提供內(nèi)容服務(wù)，甚至可以教師提供定制內(nèi)容，為幼兒教師提供全面、立體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，也讓幼兒教師從繁雜的資料收集工作中解放了出來，讓他們有更多的時(shí)間和精力關(guān)注幼兒、觀察幼兒。
3結(jié)語
每一種新的媒體形式都會(huì)有它的紅利期，微博之后是微信，微信之后是抖音，抖音之后還有會(huì)其他的。在融媒體的進(jìn)程中，傳統(tǒng)的幼兒期刊媒體應(yīng)該不斷地深耕期刊內(nèi)容、提升期刊品質(zhì)，建構(gòu)以內(nèi)容為中心的產(chǎn)業(yè)鏈——集出版、數(shù)媒、幼教為一體，以靈活多樣的方式為受眾提供更加優(yōu)化的閱讀體驗(yàn)和信息服務(wù)，在挑戰(zhàn)中尋找機(jī)遇，把長處做得更加優(yōu)秀，創(chuàng)造屬于自己期刊品牌的紅利期。
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作者：芮麗嬌 單位：江蘇鳳凰少年兒童出版社
