媒體融合下期刊影響力提升探討

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［摘要］數(shù)字時代，新媒體技術帶來融合的多元性，傳統(tǒng)期刊業(yè)的內(nèi)容傳播生態(tài)逐漸被打破，以人為媒的社交分發(fā)改變了學術傳播的方式。媒體融合背景下衡量期刊影響力的，不僅是下載次數(shù)、引用頻次，更是高質(zhì)量內(nèi)容在全媒體時代的覆蓋力和傳播力。本文以《中國大學教學》期刊為例，通過對讀者畫像和媒體使用習慣的描摹，基于編輯分發(fā)、社交分發(fā)雙輪驅(qū)動的傳播動力機制，梳理了期刊內(nèi)容再傳播路徑與推進策略。

［關鍵詞］期刊影響力；媒體融合；學術傳播生態(tài)；分發(fā)機制；《中國大學教學》

一、引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”“智能+”的時代背景下，媒體融合是出版業(yè)中應運而生的新模式。面對這種新模式，一本好的學術期刊如何在新的市場環(huán)境中保持原有的品牌聲譽并不斷提高傳播力和影響力，是一個重要的問題。本文以《中國大學教學》為例，在此方面展開一些探討、分享一些實踐。先看一組基于《中國大學教學》期刊內(nèi)容的數(shù)據(jù)對比?！吨t遜地教學》一文由刊物主編韓筠約稿、清華大學副校長楊斌撰寫，聚焦“教學的精神”，以倡導高校教師增進熱愛教學、關愛學生的情懷。該文作為刊物的專稿刊發(fā)，主編專門為此文撰寫了“主編按語”。文章刊發(fā)半年有余，截至2021年8月22日，中國知網(wǎng)的閱讀次數(shù)為171次，引用頻次為0；其在官方微信“中國大學教學雜志”公眾號的閱讀量為2473次；后經(jīng)第三方學術型公眾號“一讀edu”重擬題目后轉(zhuǎn)載的文章《楊斌：我更鼓勵教師們“教課”，而非“講課”》閱讀量為1.3萬次以上。另一組數(shù)據(jù)的對比更鮮明，主編向江蘇省教育考試院黨委書記、院長袁靖宇的約稿《大學的前程——基于本土和國際視野的懷想》一文，中國知網(wǎng)的下載次數(shù)為91次（截至2021年8月22日），而新華社分享頁瀏覽量達70萬以上。這兩篇文章的內(nèi)容品質(zhì)及在高教領域的受歡迎程度，可謂“叫好”，兩位作者也具有較高的知名度和學術影響力，但是否應用了新媒體技術進行傳播，其文章的下載次數(shù)、引用頻次表現(xiàn)出較大差別。中宣部、教育部、科技部聯(lián)合印發(fā)的《關于推動學術期刊繁榮發(fā)展的意見》中提到，以內(nèi)容質(zhì)量評價為中心、防止過度使用基于“影響因子”等指標評價學術期刊。《中國大學教學》作為聚焦教學學術的期刊，不以“影響因子”選文，堅持內(nèi)容為王、質(zhì)量至上，堅守服務高等教育教學前沿與實踐的辦刊宗旨與使命，正是遵循了文件精神，同時運用刊網(wǎng)互動傳播的方式，使文章的價值在傳播過程中被放大，更好地發(fā)揮了學術期刊的橋梁紐帶作用，提升了出版服務能力。

二、重新認知媒體融合環(huán)境下學術期刊的價值與評價

數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術改變了傳播的樣態(tài)，新媒體是基于技術進步引起的媒體形態(tài)變革，它帶來的不是單純的信息載體遷移，而是創(chuàng)建一種泛在的傳播環(huán)境，即跨越了時間和空間的阻礙，變得無處不在［1］。眾媒時代，以人為媒的社交分發(fā)正在改變學術傳播的方式。我國新媒體發(fā)展尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，融合的深度與廣度還有待加強。中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2020年9月印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，對全媒體時代推進媒體深度融合工作的重要性與緊迫性提出了明確要求。在媒體融合的時代背景下，新媒體技術的變革日益消融內(nèi)容傳播的邊界，從傳統(tǒng)的單一紙質(zhì)期刊出版發(fā)行，到疊加網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫資源下載，再到當下以學術期刊及其公眾號為內(nèi)容載體、以學術共同體社群分享傳播，學術傳播的發(fā)展進路逐漸拓寬，日漸形成了開放共生的傳播生態(tài)。事實上，學術期刊的高品質(zhì)內(nèi)容常常因傳播力不足而“養(yǎng)在深閨人未識”，甚至會陷于自說自話的境地，出現(xiàn)“好酒也怕巷子深”的現(xiàn)象。截至2019年4月，共有311種期刊開通微信公眾號，占CSSCI期刊總量的54.8%［2］?？W(wǎng)融合下的內(nèi)容二次傳播，可以提高文章的下載率和被引率，給期刊以更長久的生命周期；也方便了讀者的閱讀和向更多潛在讀者的傳播，甚至突破了學術圈層，以高質(zhì)量內(nèi)容在全媒體時代的覆蓋力和傳播力再造期刊的價值。這倒逼期刊從業(yè)者轉(zhuǎn)變思路，也促使期刊評價標準加以改進，在多元坐標中尋找期刊價值評價的交匯點。

三、通過介質(zhì)融合擴展學術期刊傳播路徑，重構(gòu)期刊的生態(tài)

新技術的應用是影響期刊業(yè)發(fā)展和環(huán)境演進的重要線索?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展深刻改變了人們的生活方式、交流方式和閱讀習慣。隨著新媒體的介入，由作者、學術期刊、學術內(nèi)容和讀者等要素組成的學術傳播生態(tài)正在發(fā)生變化。從傳播介質(zhì)的特點來看，紙質(zhì)媒體的閱讀相對封閉，讀者往往是在消化吸收觀點的基礎上形成自己獨到的見解，與作者的學術對話多以“商榷”的方式展開。數(shù)據(jù)庫建設是學術期刊走向數(shù)字化的第一步，由于更新速度遲緩，各期刊時滯性的普遍存在限制了學術內(nèi)容的及時傳播。而新媒體的實時閱讀也更加開放，伴隨著互動，由留言、分享、評論帶來或長或短、或?qū)W理性闡釋或抒情性表達的多角度討論，社交行為在很大程度上成為內(nèi)容傳播的推手。期刊微信公眾號因應用廣泛、傳播精準、互動性強等優(yōu)點，成為當下學術期刊借助新媒體融合發(fā)展的主流形式。第三方學術型微信公眾號因信息聚合、渠道多元，為學術內(nèi)容的傳播提供了新進路。在刊網(wǎng)融合的趨勢下，學術內(nèi)容的傳播生態(tài)構(gòu)成不再是期刊到讀者的單線條渠道，而是多元主體、多種關系交錯的系統(tǒng)。在一定程度上，過去在媒介與它所提供的服務之間存在的一對一的關系正在被侵蝕［3］，與傳統(tǒng)意義上內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)集于一身不同，新媒體環(huán)境下這兩者是分離的。同時，紙刊和網(wǎng)媒也存在著信息獲取的主被動差別。讀者對于期刊的信息獲取行為具有目標性，較之于這種主動索取，在網(wǎng)媒的閱讀行為更接近于被動投喂，其主體權力發(fā)生了微妙的變化。具體到學術傳播領域，期刊在專業(yè)領域的內(nèi)容遴選上基于專業(yè)性和公信力，確有一定的話語權，但在內(nèi)容傳播方面，未必能達到同樣的影響力。網(wǎng)絡環(huán)境中，媒體的再分發(fā)能力，體現(xiàn)在其所激活的傳播網(wǎng)絡半徑和所輻射的用戶規(guī)模。這就要求期刊從業(yè)者順應刊網(wǎng)融合的趨勢，基于用戶畫像，包括其使用習慣、行為模式、心理需求和對社交氛圍的需要，對促進學術成果有效傳播的入口建設給予更多的重視。

四、注重用戶體驗，樹立以用戶為中心的思維邏輯

刊網(wǎng)融合場景下的用戶畫像與紙媒場景最大的不同，就在于其更為看重社會交往表達存在感、維持社交形象、保持社交活躍度、維系與發(fā)展社會關系［4］。朋友圈的信息發(fā)布和傳播關系鏈中的內(nèi)容分享，都是進行社會交往的一種方式。以往，紙質(zhì)期刊的內(nèi)容建設更多站在傳播者的角度，呈現(xiàn)刊物內(nèi)容，完成一對多的單向傳播，較少涉及讀者社交維度的縱深需求滿足。在互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的網(wǎng)絡模型中，用戶日漸以自我為中心，學術期刊從業(yè)者也需要改變思維定式，以人為本，站在用戶/讀者的角度，對高質(zhì)量的內(nèi)容傳播路徑和方式進行再造。傳播學上，使用與滿足理論是指站在受眾的立場，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。以用戶的使用—滿足為底層邏輯轉(zhuǎn)換思維，不可或缺的是對讀者社交需求的洞察和觀照，并根據(jù)其對數(shù)字化內(nèi)容的接觸和使用習慣給予滿足。編輯要面向整個學科發(fā)展，為行業(yè)提供學科化與知識化服務，為用戶提供所在領域最前沿的學科動態(tài)，尋找并發(fā)現(xiàn)學科領域內(nèi)交叉型創(chuàng)新點［5］?！吨袊髮W教學》的訂戶群體主要是各高校的教務管理部門，大訂戶高校通常的做法是由教務管理部門統(tǒng)一征訂，并下發(fā)給各院校分管教學和關注教學尤其是申請教學課題的相關教師。紙刊和數(shù)據(jù)庫的讀者范圍不僅包括高校教育教學管理人員、教育教學研究人員，更多的是涉及全學科的一線教師。而期刊公眾號的讀者最初來源于投稿作者和目標讀者，隨著廣受關注的文章在網(wǎng)絡上傳播和相關教學活動的二維碼推廣，讀者的范圍進一步拓展。總體而言，刊網(wǎng)融合視角下的期刊讀者，是以高校教師和教育管理者、科研工作者、在讀碩士研究生和博士研究生為對象的特定專業(yè)群體。從移動互聯(lián)網(wǎng)的使用習慣上看，雖然同樣是碎片化閱讀，但與無目的性、淺閱讀的公眾相比，這個群體更青睞短時、深閱讀，具有批判性思維和較強的獨立思考能力，并憑借以往的經(jīng)驗對期刊內(nèi)容抱有預先的期望和評價，對信源提供的特定信息給予關注、理解和思考，同時追求信息獲取的便利體驗［6］。作為學術共同體的一份子，他們既是內(nèi)容的消費者，也是內(nèi)容的傳播者，還可能是內(nèi)容的生產(chǎn)者。他們對內(nèi)容的評論，如朋友圈的評論、公眾號的留言，也作為內(nèi)容的一部分進一步被知曉。根據(jù)《中國大學教學》讀者的畫像和媒體使用習慣，結(jié)合他們的價值取向，以適應場景需求的方式，包括但不限于的微信公眾號、數(shù)據(jù)庫、電子郵件、微信群、QQ群等多種媒體，進行定點推送、定向分發(fā)等路徑設計和優(yōu)化，成為提升期刊影響力的有效途徑。

五、運用分發(fā)理論提升再傳播，優(yōu)化傳播策略

對巨量資訊進行篩選、過濾，實現(xiàn)其向相匹配用戶的傳播和傳達，以解決信息過載之困，是內(nèi)容分發(fā)的基本訴求?；诿襟w融合視角編輯分發(fā)、社交分發(fā)雙輪驅(qū)動的傳播動力機制，優(yōu)化期刊內(nèi)容的網(wǎng)絡傳播策略，有助于提高內(nèi)容的匹配力，優(yōu)化內(nèi)容的傳播力，拓展內(nèi)容的擴張力。

（一）基于編輯分發(fā)的專業(yè)化推送

提煉內(nèi)容并送達有效用戶是編輯分發(fā)的最大優(yōu)勢。期刊公眾號、數(shù)據(jù)庫、郵箱推送的多措并舉，以及第三方平臺如公眾號、文摘和公眾平臺客戶端的借力，旨在發(fā)揮協(xié)同效應。1.期刊網(wǎng)媒主動發(fā)力期刊公眾號除了例常的內(nèi)容發(fā)布，還可以通過關聯(lián)閱讀、虛擬專題等形式，將已在紙刊出版的相似主題論文聚類呈現(xiàn)，或是對如作者信息、研究領域、代表作等相關內(nèi)容進行聚合，通過深加工、篩選、整合，形成更能滿足讀者需求的產(chǎn)品形態(tài)和增值服務，更大程度發(fā)揮專業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢。以于歆杰教授的《理工科核心課中的課程思政——為什么做與怎么做》為例，文章中作者有意提及此前刊發(fā)的《一流課程的兩個邊界》和《混合式教學的六大關系》兩篇文章，使讀者能貫通閱讀、深入理解作者對教學理念的闡述。同時，“中國大學教學雜志”公眾號內(nèi)容中設計了鏈接的關聯(lián)，便于讀者拓展閱讀。此外，還結(jié)合熱點問題擇時策劃內(nèi)容，增強傳播效果。例如，2017年11月1日教學名師王步高先生逝世，“中國大學教學雜志”公眾號推送《我在清華園里教國文》追溯過往，以致哀思，多家媒體轉(zhuǎn)載此文，累計超過10萬次閱讀。另外，在短視頻成為流量重要入口的5G時代，期刊公眾號可邀請作者或是該論文研究領域的專家，利用短視頻的呈現(xiàn)形式，對所涉及的內(nèi)容二度創(chuàng)作，注入更加直觀的內(nèi)容，如作者導讀、學術會議中專家觀點的集合等。如《教育研究》期刊公眾號“教育研究”微刊的嘗試，《中國編輯》基于讀者數(shù)據(jù)庫的“目錄及重點文章”精準到達的郵件推送，都是較好的案例。2.第三方平臺借船出海尋求與專業(yè)的第三方平臺合作，是學術期刊融合發(fā)展的有效途徑。相對于針對單一刊物的期刊公眾號，作為第三方平臺的學術型公眾號內(nèi)容集成度更高、傳播力更強。因其獨立性和成熟的運營機制，天然保有對學術信息的敏銳嗅覺、對傳播時效的更高要求和對閱讀體驗的充分關注，也在促進學術交流方面形成更大的優(yōu)勢，更加適合學術內(nèi)容的傳播和提供增值服務，成為不可忽視的學術傳播平臺。法學領域?qū)W術公眾號“法學學術前沿”廣受高校法學院教師、學生及法律共同體從業(yè)者的歡迎，其以《法學院的教學質(zhì)量如何把關？國家是有標準的！》為題，轉(zhuǎn)載《中國大學教學》2018年第4期刊載的文章，閱讀量是雜志官方微信公眾號的近30倍。目前，學術型公眾號的內(nèi)容中，期刊網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載大多是欄目編輯、作者的個人推薦［7］，這也要求期刊從業(yè)者增強主動合作的意識，利用聚合流量互推的方式與其他學術公眾號互通有無，構(gòu)成覆蓋學科體系上下游的媒體矩陣。同時，也可以將已刊載的優(yōu)質(zhì)稿件向《新華文摘》《人大復印報刊資料》等學術文摘推薦轉(zhuǎn)載，提升期刊的學術影響力、擴展社會傳播范圍?！吨袊髮W教學》思政教學主題的多篇文章被《人大復印報刊資料·高校思想政治理論課教學研究》全文轉(zhuǎn)發(fā)，就得益于責任編輯的持續(xù)關注和推薦。公眾平臺如新華社、人民網(wǎng)等傳統(tǒng)主流媒體的客戶端，是公眾獲取信息的重要入口，這類媒體在內(nèi)容分發(fā)上有著更大的影響力。前文提到的《大學的前程——基于本土和國際視野的懷想》，借助新華社客戶端的平臺覆蓋面，為更廣泛的讀者所關注。

（二）基于社交分發(fā)的關系鏈傳播

與編輯分發(fā)不同，社交分發(fā)是基于社交圈層的再傳播，通過朋友圈分享、鏈接互推、社群轉(zhuǎn)帖，促進內(nèi)容分享。1.期刊主編的影響力。去中心化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，每個人都是內(nèi)容分發(fā)的中心，人際關系、社交圈層、興趣愛好是構(gòu)成社交分發(fā)的核心要素。微信朋友圈作為建立在熟人社會基礎上的圈層化社交平臺，有其特殊的傳播模式，基于親緣、學緣、工作關系、人情交往的主動推送，而“意見領袖”的引領，影響力則更為深遠。一方面，《中國大學教學》主編韓筠對有特殊意義，或視角獨到，或切中教育教學時弊，或資深學術權威的好文，會以“主編推薦”的方式，在文章刊發(fā)時專門撰寫點評，以提煉和升華文章的精髓、引發(fā)讀者的重點關注和共情。另一方面，韓筠主編在朋友圈分享、傳播刊物的文章中，時常會附上一段“主編交流”。如韓筠在著名文學教授錢理群先生《漫談我在北大的教學生涯》的評論中，記述了與錢老一起梳理素材，從相約至發(fā)表跨數(shù)月，其間多次修改的過程，并以作者職業(yè)生涯中五個重要階段為脈絡，講述錢老從教一生的經(jīng)歷，也是老一輩教師教學精神的整理和對北京大學教學傳統(tǒng)和學術傳統(tǒng)的映射。主編感慨道：“教學和學術，都是有精神的，一代人的經(jīng)歷是這些精神的載體，更是這些精神的傳承。作為主編，本期能有此文刊載，甚慰?！庇羞@樣夾敘夾議的分享，在文章內(nèi)容之外更多了作者與編者的情誼流淌。在分享知名學者何二元先生的《民國“大一國文”是怎樣一門課》時，她在朋友圈結(jié)合文章介紹了民國大學語文教學的起源、初始的教學模式及民國時期對于語文教學的相關制度設計等，為讀者梳理了大學語文教學發(fā)展的歷史脈絡，并將其聯(lián)系到當下高校的一些教學改革實踐，如“小班化教學”“教材統(tǒng)一”“集體備課”等，引起高校教師和高教界許多讀者的高度關注，很好地擴大了這篇文章的影響力。又如《建黨百年教學設計的五個維度》一文刊發(fā)時，正值隆重開展建黨百年紀念、深化四史教育這一重大主題之際，在主編看來，將主題教育或主題創(chuàng)作與本領域的科學性、規(guī)律性相結(jié)合是理想的做法。主編在她朋友圈的“主編交流”中這樣寫道：“百年黨史，怎樣才能講得深入人心、如鹽入水，這篇文章給出了很好的探索，乃至創(chuàng)新，是在教學領域?qū)⒅黝}教育生動化、有效化的一篇好文?！彼€提到，此文與“黨史教育與概論教育相融合”的另一篇文章構(gòu)成思政類教學研究與實踐文章的“姊妹篇”。這不僅起到了導讀的作用，也體現(xiàn)了期刊主編在期刊整體編輯、文章布局思想上的引領創(chuàng)新與責任擔當。同時，韓筠主編還會選擇一些來自于教學一線實踐探索總結(jié)的文章，以“教學經(jīng)典交流”為題，在朋友圈予以推薦，并附上專業(yè)性的觀點為文章增值，以提升文章傳播的深度。如在分享刊載于《中國大學教學》2021年第10期的復旦大學中文系主任朱剛的文章《文學史的知識更新與課程設置》時，韓筠主編說道：“客觀上在教學領域一直潛伏著一個最好的經(jīng)驗：對傳統(tǒng)的沿承、對經(jīng)典的深讀與深教，認同傳統(tǒng)、精研個案、尊重經(jīng)典悄然成為越來越被認可的教學與研究模式?！边@對該文的傳播起到了畫龍點睛的作用，收到良好效果。2.社群分享的輻射力。物以類聚，人以群分。社群運營多是面向特定人群的分發(fā)，傳播分享的動力亦是來自于社交需求。最為典型的案例當屬山東大學樊麗明教授的《“新文科”：時代需求與建設重點》，這篇以教育部新文科建設工作組組長身份撰寫的署名文章，經(jīng)由教育部高等教育司人文社科教育處處長向高等學校教學指導委員會秘書長群轉(zhuǎn)發(fā)，再向各文科類教指委成員群擴散，發(fā)布當晚“中國大學教學雜志”公眾號的閱讀量就超過萬次。該文章作為新文科建設的奠基之作的價值進一步彰顯，由此帶來資源庫下載率與引用率的提升。因此，基于對社群中成員信息共性需求的把握，分享具有共通性、時效性和話題性并與閱讀需求相適應的內(nèi)容，更能夠激發(fā)群體的參與熱情。學術共同體通過群體成員的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)與信息交流放大內(nèi)容的影響力，會進一步提升傳播價值。