企業(yè)文化對(duì)品牌效應(yīng)的激勵(lì)思考

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[摘要]優(yōu)秀的企業(yè)文化是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的保證?；?a href="http://www.mug-factory.cn/lunwen/qyfzlw/79763.html" target="_blank">品牌效應(yīng)的具體表現(xiàn)形式，分析了企業(yè)文化形成與發(fā)展過程中經(jīng)歷的初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)過程。結(jié)合企業(yè)文化涵蓋的表面層、中間層和核心層分層描述，從企業(yè)物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三個(gè)層面探討了企業(yè)文化對(duì)品牌效應(yīng)的激勵(lì)。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；品牌效應(yīng)；生命周期；激勵(lì)

上世紀(jì)60年代初美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥肯錫提出著名的4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷四個(gè)基本策略的組合，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為謀求自身利益最大化，無不將4Ps組合策略發(fā)揮到極致。對(duì)中國(guó)零售業(yè)來說，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本變化，零售業(yè)面臨著改革重組的歷史抉擇。一方面，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對(duì)實(shí)體零售業(yè)沖擊巨大，數(shù)據(jù)顯示2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例達(dá)8.04%，且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯；另一方面，面對(duì)電子商務(wù)的沖擊，零售業(yè)需要回歸零售本質(zhì)，拓寬延伸渠道，構(gòu)建新型購銷關(guān)系，使之在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步，分享市場(chǎng)。本文側(cè)重分析品牌效應(yīng)，從企業(yè)文化視角研究對(duì)品牌效應(yīng)的激勵(lì)，另辟蹊徑，以期對(duì)零售業(yè)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)提供參鑒。

1相關(guān)概念綜述

“品牌”一詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，原指生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史產(chǎn)物。一般認(rèn)為品牌是使消費(fèi)者或消費(fèi)群體能區(qū)分或識(shí)別的不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間所提供產(chǎn)品（服務(wù)）的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合表征。品牌蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，優(yōu)秀品牌是優(yōu)秀產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)越管理、優(yōu)異資本鏈和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)的代表。

1.1品牌效應(yīng)的定義及其表現(xiàn)形式

品牌效應(yīng)是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)。目前學(xué)術(shù)界對(duì)品牌效應(yīng)沒有統(tǒng)一的定義，品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上使用，為品牌使用者所帶來效益的影響（王征，2013）；品牌效應(yīng)指產(chǎn)品（服務(wù)）或企業(yè)成為品牌后所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方面的后影響，是品牌因滿足社會(huì)需要而獲得的經(jīng)濟(jì)效果，是品牌的信譽(yù)、聲望產(chǎn)生的影響力（曹子燁，2013）。品牌效應(yīng)一般涵蓋兩個(gè)集合，一是歸結(jié)于用戶的效應(yīng)，通過持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可接受；二是品牌自身價(jià)值的延伸，通過挖掘附加價(jià)值，以品牌效應(yīng)促品牌建設(shè)，持續(xù)完善產(chǎn)品（服務(wù)），形成良性循環(huán)。品牌效應(yīng)體現(xiàn)在顧客忠誠(chéng)度的強(qiáng)化、顧客購買轉(zhuǎn)移成本的變大、企業(yè)效益目標(biāo)值動(dòng)態(tài)增大等，其具體表現(xiàn)形式有以下幾種：第一，品牌效應(yīng)能維護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益。注冊(cè)之后的品牌，成為企業(yè)特有的資產(chǎn)并受法律保護(hù)，任何企業(yè)或個(gè)人不得仿制，發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品（服務(wù)），可以依法追究相關(guān)責(zé)任并進(jìn)行索賠。如果沒有形成品牌，其權(quán)益不受法律保護(hù)，會(huì)給企業(yè)帶來無盡的損失。第二，品牌效應(yīng)是無形的推銷員。杜邦定律告訴我們，63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來選購商品。通過品牌效應(yīng)的滲透，有利于消費(fèi)者在無窮的選擇中迅速縮小目標(biāo)，激發(fā)購買愿望，并相互介紹，從而促進(jìn)消費(fèi)。第三，品牌效應(yīng)能使消費(fèi)者有效識(shí)別和選擇商品。一般來說，消費(fèi)者購買商品時(shí)不可能都經(jīng)過嘗試后再購買，大多根據(jù)自身對(duì)品牌的了解而選購。品牌效應(yīng)是在產(chǎn)品的宣傳中產(chǎn)生的，效應(yīng)好的品牌即使消費(fèi)者從未使用，也會(huì)因?yàn)槠鋸?qiáng)大的品牌效應(yīng)而購買。第四，品牌效應(yīng)有利于樹立企業(yè)形象。品牌效應(yīng)的發(fā)酵過程伴隨著品牌被消費(fèi)者接受消化，每當(dāng)提起某品牌，品牌所涵蓋的名稱、特征、性能、用途、產(chǎn)地等相關(guān)信息迅速導(dǎo)出，加大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可感，從而樹立企業(yè)形象。

1.2企業(yè)文化

對(duì)企業(yè)文化的研究始于上世紀(jì)80年代對(duì)日本企業(yè)迅速崛起的探討，研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)有力的企業(yè)文化是企業(yè)成功的必要。杰克?韋爾奇曾說，“健康向上的企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)無不勝的力量之源”。當(dāng)前，以優(yōu)秀的企業(yè)文化去提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力成為實(shí)踐界的共識(shí)。“一個(gè)偉大的組織能夠長(zhǎng)久生存下來，最主要的條件并非結(jié)構(gòu)形式或管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神力量，以及這種信念對(duì)于組織的全體成員所具有的感召力，這就是企業(yè)文化”（TomasPeter，1982）。具體來講，企業(yè)文化是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下通過社會(huì)實(shí)踐所形成的并為全體成員遵循的共同意識(shí)、價(jià)值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則，是企業(yè)群體精神、文化素質(zhì)、文化行為、人際關(guān)系等文化現(xiàn)象的綜合反映，具有延續(xù)性的共同認(rèn)知系統(tǒng)和習(xí)慣性的行為方式，是影響和決定企業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，是企業(yè)個(gè)性化的根本體現(xiàn)，也是企業(yè)生存、競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的靈魂所在。成熟完備的企業(yè)文化包含表面層、中間層和核心層三個(gè)層次。表面層一般稱為物質(zhì)文化，包括廠容、廠貌、設(shè)備、產(chǎn)品造型、外觀、質(zhì)量、價(jià)格等；中間層為制度文化，包括領(lǐng)導(dǎo)體制、人際關(guān)系以及各項(xiàng)規(guī)章制度、勞動(dòng)紀(jì)律等；核心層為精神文化，也稱為企業(yè)軟競(jìng)爭(zhēng)力，包括價(jià)值觀念、群體意識(shí)、職工素質(zhì)和優(yōu)良傳統(tǒng)等，是企業(yè)文化的核心。

2企業(yè)文化的生命周期

無論企業(yè)大小，無論品牌強(qiáng)弱，企業(yè)文化伴隨著企業(yè)、品牌的組建與發(fā)展從咿呀學(xué)語到蹣跚學(xué)步，到促進(jìn)企業(yè)、品牌健康發(fā)展。經(jīng)歷著由陌生到相識(shí)、由感性到理性、由被動(dòng)到主動(dòng)、由依附到主導(dǎo)的演變過程，也具有周期性的特點(diǎn)，與企業(yè)的生命周期類似，企業(yè)文化也經(jīng)歷著初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)過程。

2.1初創(chuàng)期

企業(yè)處于初創(chuàng)期時(shí)，工作環(huán)境處于起步階段，員工晉升空間大，企業(yè)更多關(guān)注的是資金的快速周轉(zhuǎn)。此時(shí)，囿于個(gè)體文化的差異性，文化間沖突、交流與融合是主旋律，企業(yè)尚未建立主流文化，企業(yè)文化呈現(xiàn)多元性。企業(yè)人力資源培訓(xùn)與開發(fā)難度大，邊際效用是上升的，多元性文化通過不斷沖突與磨合，部分文化凸顯出一定的可塑性，企業(yè)文化初步形成。

2.2成長(zhǎng)期

站穩(wěn)腳跟的企業(yè)開始考慮利潤(rùn)源泉的拓寬拓深，強(qiáng)調(diào)組織管理，企業(yè)文化也初具模樣，此時(shí)的特點(diǎn)是兼容并蓄。經(jīng)過初創(chuàng)期的不斷沖突與磨合，部分主導(dǎo)性強(qiáng)的文化占據(jù)上風(fēng)，并在磨合過程中得到提升強(qiáng)化，辯證的促進(jìn)了企業(yè)的快速發(fā)展，得到了企業(yè)及員工的認(rèn)可。成長(zhǎng)階段的企業(yè)文化建設(shè)的重心是培育共同的核心價(jià)值觀，從而確立形成企業(yè)的主流文化。中國(guó)中小企業(yè)的平均壽命為2.9年，該階段能否形成適合自身發(fā)展的企業(yè)文化是企業(yè)成敗、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

2.3成熟期

企業(yè)進(jìn)入成熟期后，企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展同呼吸、共命運(yùn)，協(xié)同效應(yīng)凸顯，業(yè)已形成圍繞企業(yè)共同使命的核心價(jià)值觀。此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理走上正軌，甚至處于發(fā)展的巔峰，企業(yè)文化經(jīng)過多年的協(xié)同發(fā)展也臻于郅治。同時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)的千變?nèi)f化，處于臨界點(diǎn)的企業(yè)文化如果不能與時(shí)俱進(jìn)，也會(huì)步入萬劫不復(fù)的深淵。

2.4衰退期

如果處理不好成熟期企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展的協(xié)同，無法適應(yīng)外界競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，不能與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)轉(zhuǎn)瞬進(jìn)入衰退期的快車道。此時(shí)，企業(yè)交易成本上升、效率低下，企業(yè)文化逐步被懷疑、被挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出負(fù)效應(yīng)。企業(yè)面臨生死轉(zhuǎn)折，需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組，重鑄適合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化，否則將被無情的市場(chǎng)所淘汰。

3企業(yè)文化對(duì)品牌效應(yīng)的激勵(lì)

馬斯洛需求層次理論將需求分為五個(gè)層次，人在不同時(shí)期有不同的需求，即使在同一時(shí)期也可能有幾種需求，但總會(huì)有一種需求占主導(dǎo)支配地位，且對(duì)其行為產(chǎn)生決定性影響。企業(yè)文化無論是初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期還是衰退期，強(qiáng)大的凝聚力會(huì)將企業(yè)核心的共同價(jià)值觀發(fā)揮到極致，使每名員工都能感覺到自己的存在及其勞動(dòng)的價(jià)值，為企業(yè)貢獻(xiàn)自己，為品牌奉獻(xiàn)全部，這種觀念將會(huì)對(duì)品牌效應(yīng)形成強(qiáng)大的激勵(lì)。結(jié)合上述對(duì)企業(yè)文化的分層描述，從企業(yè)物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三個(gè)層面來敘述企業(yè)文化對(duì)品牌效應(yīng)的激勵(lì)。

3.1企業(yè)物質(zhì)文化對(duì)品牌效應(yīng)的激勵(lì)

企業(yè)物質(zhì)文化一般包括廠容、廠貌、設(shè)備、產(chǎn)品造型、外觀、質(zhì)量、價(jià)格等，對(duì)品牌效應(yīng)的激勵(lì)是直觀的，效果也是最明顯的。廠容、廠貌、設(shè)備等是硬實(shí)力的展示，是對(duì)品牌的直接詮釋，是消費(fèi)的保證，是信心的源泉；產(chǎn)品造型、外觀、質(zhì)量、價(jià)格等方面具有的獨(dú)特性是區(qū)分與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者在選擇時(shí)能從眾多候選對(duì)象中將其抉擇出來，進(jìn)而產(chǎn)生購買、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及愿望。

3.2企業(yè)制度文化對(duì)品牌效應(yīng)的激勵(lì)

企業(yè)制度文化包括領(lǐng)導(dǎo)體制、人際關(guān)系以及各項(xiàng)規(guī)章制度、勞動(dòng)紀(jì)律等，其具體操作流程及管理方式一般不為消費(fèi)者所知，消費(fèi)者大多通過企業(yè)布告牌、網(wǎng)站、新聞或者道聽途說了解，進(jìn)而影響其對(duì)品牌的抉擇。穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、有強(qiáng)大人格魅力的掌舵人、有序規(guī)范的晉升空間及途徑、周期性的人力資源培訓(xùn)與開發(fā)、良好氛圍的工作環(huán)境、積極向上的工作態(tài)度、賞罰分明的各項(xiàng)規(guī)章制度均是對(duì)品牌效應(yīng)激勵(lì)的保障。

3.3企業(yè)精神文化對(duì)品牌效應(yīng)的激勵(lì)

企業(yè)物質(zhì)文化、制度文化屬于顯性文化，能直接被消費(fèi)者所感知，企業(yè)精神文化更能展示企業(yè)文化的本質(zhì)和精髓，包括價(jià)值觀念、群體意識(shí)、職工素質(zhì)和優(yōu)良傳統(tǒng)等，是企業(yè)文化的核心，對(duì)品牌效應(yīng)的激勵(lì)是無形的，但其作用卻是巨大的。于管理層體現(xiàn)的是企業(yè)家精神，企業(yè)家的人格魅力，于員工層體現(xiàn)的是員工的積極性和創(chuàng)造性。物質(zhì)和制度文化激勵(lì)到一定程度會(huì)出現(xiàn)邊際遞減現(xiàn)象，而精神文化的激勵(lì)會(huì)更持續(xù)、更強(qiáng)大。激勵(lì)企業(yè)品牌效應(yīng)離不開強(qiáng)大的政策支持、金融服務(wù)、物流支撐和宣傳，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌效應(yīng)的激勵(lì)不同于上述參數(shù)，其差別是不是瞬間投入就產(chǎn)生效果，需要在企業(yè)文化的生命周期中不斷升華，才能有效激勵(lì)企業(yè)品牌效應(yīng)。

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作者:劉洋 潘經(jīng)強(qiáng) 單位:許昌學(xué)院