新時期企業(yè)營銷審計困境與對策
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【摘要】營銷審計能夠對企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標、營銷戰(zhàn)略等以全面系統(tǒng)、獨立、定期的審查，從中識別出機會和風險，為企業(yè)營銷提供幫助。但是，由于企業(yè)營銷審計面臨著企業(yè)應用間斷性特征明顯、營銷審計的獨立性缺失、對營銷審計的認知缺位、營銷審計專業(yè)性缺乏等問題，需要通過規(guī)避營銷審計風險、改善營銷審計方法、注重營銷審計的質量控制、優(yōu)化營銷環(huán)境的形式以解決。
【關鍵詞】營銷審計現(xiàn)代企業(yè)審計困境
審計對策營銷審計是一種有效的企業(yè)管理工具，能夠對企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標、營銷戰(zhàn)略等以全面系統(tǒng)、獨立、定期的審查，從中識別出機會和風險，為企業(yè)營銷提供幫助。近年來，營銷審計在國內外都得到了廣泛而深入的研究與應用，對企業(yè)的發(fā)展和進步發(fā)揮巨大的推動作用。當前，越來越多的企業(yè)試圖通過營銷審計工作開展為其營銷活動提供更多新的見解和主張，以促進營銷水平的提升。國內外已有的研究和實踐表明，營銷審計不但能夠有效提升企業(yè)市場營銷職能方面的執(zhí)行力，優(yōu)化市場營銷效率與效果，還能在革新企業(yè)內部監(jiān)控機制和調整治理結構層面上展現(xiàn)出不可替代的治理功能。但是，很多企業(yè)執(zhí)行市場營銷職能的能力長期處于低位，營銷效率與效果有待提升。因此，為了發(fā)揮營銷審計的戰(zhàn)略控制功能，有必要強化營銷審計的理論研究和實踐指導，在提升企業(yè)運營整體績效的同時，改善企業(yè)營銷活動的質量。
一、營銷審計的概念與本質
（一）營銷審計的概念解析
營銷審計指的是對社會組織（包括企業(yè)）之營銷環(huán)境、營銷目標和營銷戰(zhàn)略以及營銷行為、營銷發(fā)展路徑等進行的系統(tǒng)審查，意在發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動中存在的問題，然后通過制定相應的對策，實現(xiàn)提升企業(yè)營銷績效的目的。一般來說，針對現(xiàn)代企業(yè)進行的營銷審計工作需要做到發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，降低無效營銷活動，全面提高企業(yè)的營銷效率和效果。在實際應用中，企業(yè)的營銷審計應該從其實際情況出發(fā)，重點完成以下工作：對營銷策略的審計，對企業(yè)營銷工作做定向工作；對企業(yè)營銷職能進行審計，針對企業(yè)營銷行為和產(chǎn)品之特征以及市場關系等開展審計工作；針對營銷工作組進行審計，其審計對象為營銷參與者，審查的目的在于看其是否具備組織營銷活動的能力等。
（二）營銷審計的本質
第一，營銷審計有利于防范企業(yè)的經(jīng)營風險，在風險管理的過程中，審計單位或者審計人員能夠借助對營銷環(huán)境的分析和研判，及時而有效的對其中的風險進行預警、識別和評估，然后借此最大限度的規(guī)避可能產(chǎn)生的風險；第二，營銷審計是獨立的經(jīng)濟行為。與注冊會計師審計相較，雖然營銷審計的獨立性相對較弱，可是在企業(yè)受托責任當中，營銷審計機構還是與營銷部門之間保持獨立，具有較強的獨立屬性；第三，營銷審計以企業(yè)管理當局針對其市場營銷機構的受托經(jīng)營管理責任為依托進行，在評價與控制的過程中應該被納入到企業(yè)內部審計的范圍；第四，企業(yè)營銷審計之目的在于提升其組織價值，即借助對營銷績效展開的評估，去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，并借此尋找更多的市場機會，克服營銷行為的盲目性。
（一）企業(yè)應用間斷性特征明顯
需要注意的是，我國很多企業(yè)營銷管理還處在較低的層面，營銷理念、營銷手段和營銷模式，與發(fā)達國家之間存在明顯差距，成為影響我國營銷審計進步的關鍵問題。在整體上，很多企業(yè)沒有將營銷審計落實到實踐當中，營銷審計之生和發(fā)展正在遭遇無法突破的困境。此類企業(yè)一般會認為審計可以保證其營銷活動的正確發(fā)展方向，忽略了企業(yè)的發(fā)展需要更多資源和能力的支撐，一旦企業(yè)出現(xiàn)了問題再去尋求審計工作的“幫助”，往往會消減營銷審計工作的效率和效果，影響到企業(yè)的發(fā)展和壯大。
（二）營銷審計的獨立性缺失
因為委托-關系以及相關約束機制的存在，使得一些企業(yè)的所有者和經(jīng)營者之間的關系并不清晰，在責任、義務、權利和利益之間的界限劃分十分模糊。這樣一來，企業(yè)經(jīng)營者改善其經(jīng)營狀況的動力就顯得十分缺乏。身處這一環(huán)境之中的現(xiàn)代企業(yè)無法在其內部形成良好的審計機制，不論是企業(yè)經(jīng)理亦或是營銷人員，均難以真正深入至企業(yè)營銷實踐當中，使得企業(yè)的營銷審計工作難以獲得實效，而這對企業(yè)之可持續(xù)發(fā)展以及整體性進步來說是不小的阻礙。此外，即便部分企業(yè)已經(jīng)在其內部配備了營銷審計組，可其重心卻依舊以財務審計為主，這讓營銷審計難以獨立進行，對營銷審計作用的發(fā)揮造成了嚴重限制。
（三）對營銷審計的認知缺位
無論在理論層面還是實踐層面，營銷審計都不單純是對企業(yè)營銷行為的簡單評價，更是對營銷活動的控制和約束，屬于重要的管理控制工具的范疇，該工具對企業(yè)營銷計劃與營銷戰(zhàn)略的形成有著重要意義。但在實際操作中，部分現(xiàn)代企業(yè)并沒有涉足過這一領域，即使有些企業(yè)開展了營銷審計活動，在操作層面也存在諸多亟待解決問題，而問題的根源就在于對營銷審計的認知缺位，使得企業(yè)營銷審計工具無法在市場經(jīng)濟中得到有效應用。這就使得一些企業(yè)對營銷審計的應用不完整，錯誤估算了企業(yè)之市場地位，也誤判了其營銷狀態(tài)。
（四）營銷審計專業(yè)性缺乏
營銷審計之目的是保證企業(yè)在開展營銷過程中能夠體現(xiàn)其有效性，讓具有營銷知識和審計技能以及相關經(jīng)驗和資質的專業(yè)人士可以定期、有計劃的開展相關工作。尤其在可預見的未來，我國買方市場應該會得到持續(xù)優(yōu)化，這會對我國實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟體系造成一定的隱性障礙。但在這一過程中，因為營銷審計工具要在后期引入，使得市場的營銷審計工作專業(yè)性缺乏，相關工作未能得到相關企業(yè)的重視。其中的原因不但有營銷審計專業(yè)人才的缺乏。加之一些企業(yè)對營銷審計有著認識方面的誤區(qū)，使得營銷審計難以讓企業(yè)擺脫營銷困境，從而獲得穩(wěn)定發(fā)展和持續(xù)進步。
三、新時期企業(yè)營銷審計困境的對策
（一）規(guī)避營銷審計風險
在前文的分析中已經(jīng)指出，在我國，很多企業(yè)對營銷審計和現(xiàn)代市場營銷理念并不了解，一個關鍵因素便是對營銷審計的風險認識不夠，規(guī)避方法和手段顯得滯后。為此，需要強化對營銷審計的宣傳，對相關人員開展學習和培訓工作，讓其能夠更好的掌握營銷審計之內涵、功能、方法與意義，最終構建起具有現(xiàn)代意義的需求導向的營銷審計理念。同時，要在營銷審計機構與網(wǎng)絡設置方面表現(xiàn)出更多的合理性，以及營銷審計控制系統(tǒng)之健全性與有效性，使企業(yè)能夠免遭嚴重的營銷審計風險。此外，還要關注風險因素，以便能夠及時預警、識別和評估風險、規(guī)避風險。比如，對電力銷售企業(yè)來說，營銷審計在加強對用戶電費回收風險研究的過程中，需要對存在潛在欠費風險用戶開展跟蹤分析，對供電企業(yè)使用的客戶信譽評價系統(tǒng)CCES予以功能評價，把客戶關系理念代入到營銷審計當中，綜合評定客戶信譽等級量化管理之實效性，然后在報裝、電費交納和違約用電等層面上綜合評估用戶的信譽狀況。此外，借助CCES系統(tǒng)，通過MIS系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫進行信息采集，在整理客戶信譽數(shù)據(jù)之后能夠為控制電費回收風險提供更為精確的信息，同時也能夠提升營銷審計的工作效率。
（二）改善營銷審計方法
經(jīng)驗表明，在營銷審計中，一味借助傳統(tǒng)財務審計模式獲取審計證據(jù)并不可取。所以，營銷審計工作需要從單一財務指標變成財務指標和非財務指標并重的形態(tài)，從注重投入基礎評價變?yōu)閷⑼度牖A和產(chǎn)出基礎視為同等重要的態(tài)勢。同時，為了破除營銷審計的困境，還應引進相關學科領域中廣泛使用的數(shù)量模型和計算實驗，借此豐富和完善營銷審計方法體系，使企業(yè)在進行營銷審計時能夠獲得有效指導，更好的發(fā)揮營銷審計的功能。比如，對一家在全國有多個專柜、多個專賣店的鞋類銷售企業(yè)來說，每年都要對銷售專柜和專賣店的合同進行審計。在實際操作中，除了要翻閱合同審計過往的報告外，還應主要關注在以下幾個方面：合同的簽訂是否及時；合同扣率與SAP系統(tǒng)扣率是否匹配；專柜保底條款的約定；合同有效期的延期情況；是否有雙方簽字、蓋章及合同簽訂日期；專柜費用和促銷扣率的規(guī)定；合同原件、掃描件的保存率。同時，要保證所有合同都要經(jīng)過公司法務審核，并且有CEO授權簽訂。
（三）注重營銷審計的質量控制
營銷審計職能之實現(xiàn)程度與營銷審計工作質量直接相關。所以，為提升營銷審計工作質量與效益，讓營銷審計行為得到持續(xù)發(fā)展與完善，需要強化營銷審計質量控制績效。為此，企業(yè)需要構建起高素質、高效率的營銷審計機構與組織體系，對營銷審計的內部控制制度加以優(yōu)化，讓營銷審計業(yè)務的執(zhí)行過程更加順暢。同時，應完善企業(yè)的法人治理結構與經(jīng)營機制，更加準確的確定企業(yè)管理當局和企業(yè)所有者之間、企業(yè)市場營銷機構和相關職能部門之間的受托經(jīng)營責任，為企業(yè)管理者與市場營銷部門創(chuàng)造能夠持續(xù)改進的動力。
（四）優(yōu)化營銷環(huán)境
在破解新時期企業(yè)營銷審計困境的過程中，需要為營銷審計之發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。在優(yōu)化營銷環(huán)境的過程中，需要充分了解并分析其中難以控制的因素及其形成過程和變化趨勢，使企業(yè)做到趨利避害，借助環(huán)境改變帶來的市場機會，消減因為環(huán)境變化給企業(yè)帶來的威脅。尤其在當前時期，企業(yè)所處的市場環(huán)境正在發(fā)生深刻改變，需要對營銷審計之內容、方式和范圍等形成正確認識，在強化營銷實踐的同時，更為積極的引進并介紹國際上先進的營銷審計理念與經(jīng)典案例，在本土上進行創(chuàng)新之后，在整體上提升我國企業(yè)的營銷審計水平和營銷績效。
四、結語
20世紀五十年代以來，在以美國為首的西方國家，在經(jīng)濟環(huán)境極大改變的推動下，越來越多企業(yè)的受托責任持續(xù)深化，為營銷審計的出現(xiàn)與發(fā)展創(chuàng)造了良好契機。目前，營銷審計已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理與內部控制的有效工具，借此有效克服營銷實踐的盲目性，提升營銷實踐的效率與營銷資源的使用效果，還能系統(tǒng)提升企業(yè)的管理水平與競爭能力。為規(guī)避企業(yè)營銷審計的困境，除了文中所提出的幾點意見外，還應強化企業(yè)對營銷審計重要性的認知，注重對企業(yè)營銷審計人員的意識和技能培養(yǎng)及科學系統(tǒng)的規(guī)劃。
【參考文獻】
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作者：何軍紅 李仲香 單位：廣東工業(yè)大學