江小白企業(yè)營銷策略研究
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摘要：隨著白酒種類增加、人們消費觀念轉(zhuǎn)變，國內(nèi)多數(shù)白酒企業(yè)面臨銷售困境。而重慶江小白酒業(yè)有限公司作為新生企業(yè)，卻在這種情況下迅速占領(lǐng)市場，獲得很大利潤。調(diào)查分析重慶江小白酒占領(lǐng)市場的原因，基于4V理論，分析其銷售策略，希望為其他白酒企業(yè)提供參考。
關(guān)鍵詞：江小白企業(yè)；4V理論；營銷策略
1重慶江小白企業(yè)概述
江小白酒是來自重慶的本土品牌，與我國傳統(tǒng)白酒相比，江小白酒口感清爽恬淡、入口順滑，再加上包裝簡單、價格親民，受到眾多年輕人的青睞。江小白酒的親民銷售模式改變了人們對傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知，也因此使江小白酒一躍成為川渝兩地小酒行業(yè)銷售的第一名[1]。據(jù)了解，僅2019年上半年，江小白酒的銷售額就已突破10億元人民幣，在我國50％以上的地縣市場均有分布。從江小白酒的成功可知，銷售策略足以決定一個企業(yè)的成敗。江小白創(chuàng)立之初就致力于國際化的消費方式和產(chǎn)品。2018年江小白開始在“混飲”上下功夫，把果汁、飲料等加入白酒中，開始進攻海外市場。目前江小白酒的產(chǎn)品已經(jīng)出口到日本、韓國、越南等多個國家，受到國外消費者的歡迎。
2營銷策略調(diào)查及分析
2.1重慶江小白企業(yè)銷售策略調(diào)查
為了解消費者對江小白酒的評價及產(chǎn)品特點，本研究通過實際訪談的方式進行調(diào)查。選擇56名在杭州市富陽區(qū)燒烤就餐的消費者進行訪談，在訪談中了解到，有18名消費者曾經(jīng)喝過或者買過江小白酒，這些消費者年齡為18～60歲。將18～35歲定為年輕人，36～60歲定為中老年人。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有55.6％的消費者喜歡喝江小白酒，有44.4％的消費者認(rèn)為江小白酒口感欠佳，不如傳統(tǒng)白酒。72.2％的消費者認(rèn)為江小白品牌雖然成立時間短，但是質(zhì)量可靠，有27.8％的消費者認(rèn)為雖然江小白酒在市場上受到歡迎，但仍屬網(wǎng)紅品牌，質(zhì)量有待考究。江小白酒100mL單瓶價格在15～30元之間，而其他白酒產(chǎn)品如茅臺、劍南春等100mL價格均超過50元，所以61.1％的消費者認(rèn)為江小白酒價格低是其主要優(yōu)點。江小白酒不僅有我國白酒的傳統(tǒng)口味，還有水蜜桃味、蘋果味等，16.7％的消費者認(rèn)為江小白酒種類多是其占領(lǐng)市場的主要原因；22.2％的消費者認(rèn)為恬淡的口感是江小白酒受消費者歡迎的原因。72.2％的消費者認(rèn)為江小白的果酒適合年輕人，27.8％的消費者認(rèn)為江小白的果酒飲品適合中老年人。77.8％的消費者認(rèn)為江小白酒適合在各種場合飲用，有22.2％的消費者認(rèn)為江小白品牌影響力不夠，口感不如我國其他高檔白酒醇厚，檔次不夠。38.9％的消費者認(rèn)為江小白酒的主要缺點是品牌影響力不夠，61.1％的消費者認(rèn)為江小白酒的缺點是沒有設(shè)計針對中老年人的口味。72.2％的消費者表示購買江小白酒的主要原因是喜歡它包裝簡單、宣傳風(fēng)格文藝，21.8％的消費者認(rèn)為購買江小白酒的原因是口味多、選擇空間大。50％的消費者表示當(dāng)江小白酒有優(yōu)惠活動時會選擇購買，50％的消費者認(rèn)為江小白產(chǎn)品價格本來就偏低，是否促銷不會影響自己的選擇。
2.2銷售策略分析
通過調(diào)查可知，購買過或者飲用過江小白酒的消費者對其評價較高。重慶江小白酒的優(yōu)勢有如下方面。第一，江小白酒價格低，消費者購買經(jīng)濟壓力較小。第二，江小白酒有買贈、降價活動，吸引消費者。第三，江小白酒口感好、口味種類多，消費者可以根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品。第四，江小白的品牌理念能和年輕人引起共鳴，年輕人對它有特殊的感情。
3基于4V理論的重慶江小白酒業(yè)營銷模式研究
4V營銷理論是指同時運用差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷理論。在4V理論中，強調(diào)企業(yè)要制作與眾不同的產(chǎn)品，凸顯自己的特點，也要抓住消費者的區(qū)別，滿足消費者的個性化需要；要求產(chǎn)品或者服務(wù)有彈性，能夠根據(jù)消費者的實際需要調(diào)整，更貼合消費者；生產(chǎn)者要重視產(chǎn)品眾多軟因素，如品牌、文化、情感等。下面通過4V理論來分析江小白酒的銷售策略。
3.1差異化
顧客的需求千差萬別，人們更愿意選擇有特點的產(chǎn)品。從表面上看，顧客選擇的是白酒產(chǎn)品，但實際上顧客購買的可能是超越白酒本身的東西，也就是說不同產(chǎn)品之間的差異性是顧客選擇產(chǎn)品的原因之一。有差異才有市場，江小白的差異化銷售策略也正是抓住了這一關(guān)鍵。江小白能夠短時間內(nèi)在我國白酒市場占領(lǐng)一席之地絕不是偶然。自2012年江小白創(chuàng)建以來，它把銷售目標(biāo)人群放在“80后”“90后”這群喜歡創(chuàng)意、簡單的年輕人身上[2]。這些年輕人飲用白酒時間和中老年人群相比較短，對口感不太挑剔，很容易受到江小白包裝、宣傳的吸引而成為其忠實客戶。年輕人喜歡口感恬淡的混合酒，重慶江小白緊抓這一特點，把果汁、飲料等和白酒混合，生產(chǎn)符合年輕人口味的低度酒，與洋酒搶占市場，一躍成為我國白酒行業(yè)的網(wǎng)紅品牌。
3.2功能化
江小白雖然主攻中低端白酒市場，但是其功能彈性很高，可以為不同需要的消費者提供特殊化產(chǎn)品，例如改變包裝、添加高檔原材料變成和金六福、瀘州老窖等類似的二線中高檔產(chǎn)品；也能減掉一些成分變成和老村長類似的中、低端白酒。消費者可以根據(jù)自己的習(xí)慣、愛好以及承受能力自行選擇。
3.3附加價值
從企業(yè)產(chǎn)品價值構(gòu)成分析可知，當(dāng)代企業(yè)的產(chǎn)品價值分為兩部分———基本價值和附加價值。基本價值由企業(yè)生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品的物化勞動消耗決定；附加價值由技術(shù)附加、營銷模式、企業(yè)文化3部分組成?，F(xiàn)在技術(shù)水平逐漸提升，產(chǎn)品的基本價值在企業(yè)產(chǎn)品價值中所占比例逐步下降，所以附加價值就成為營銷理念的重心。從江小白的成功銷售經(jīng)驗來看，企業(yè)也正是抓住附加價值這一特點，抓住企業(yè)文化促銷。把品牌和年輕人崇尚自由、追求簡單的生活態(tài)度相結(jié)合，制作有生活情懷、文藝追求的包裝，打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
3.4共鳴
共鳴是企業(yè)占領(lǐng)市場、保持市場競爭力的重要手段，其強調(diào)把企業(yè)的創(chuàng)新能力和消費者的價值觀聯(lián)系起來，讓消費者在購買、享受產(chǎn)品的同時得到情感上的最大滿足，從而增加消費者對產(chǎn)品的黏性。江小白主打情感營銷，認(rèn)為情感是營銷的力量源泉，企業(yè)應(yīng)該從消費者的情感需求制定銷售模式。2017年，一部名為《我是江小白》的動畫片上線，引起年輕人的共鳴，讓“簡單生活、年輕人的情懷”這種品牌形象深入人心。提倡年輕人放下手機、告別網(wǎng)絡(luò)、回到現(xiàn)實、與人交流，把消費者這種情緒和江小白產(chǎn)品聯(lián)系在一起，在年輕人中間形成特殊的“酒文化”。江小白的這種追求簡單的品牌理念和當(dāng)代年輕人向往自由、勤奮刻苦的觀念相聯(lián)系；而其他白酒，如茅臺的“喝酒健康來，真酒聯(lián)盟”、江南春的“傳世臻品，珍稀之釀”這一類的廣告詞更適合中老年人，與年輕人的生活距離太遠(yuǎn)，難以與他們形成共鳴。
4對其他白酒企業(yè)的發(fā)展建議
江小白的成功營銷引起整個白酒行業(yè)關(guān)注，在人們思想觀念的轉(zhuǎn)變下，高價格、高度數(shù)、復(fù)雜包裝的高檔白酒已不再是消費者的首選。簡單、適合、文藝的白酒品牌成為新寵。下面通過分析江小白的成功營銷經(jīng)驗為其他白酒企業(yè)提供建議。
4.1生產(chǎn)不同檔次的白酒
我國飲酒歷史久遠(yuǎn)，酒文化成為人們生活不可分割的一部分，也正是受到這種因素的影響，我國白酒企業(yè)不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，提高品質(zhì)。但是他們忽略一個重要因素，即白酒企業(yè)最終服務(wù)于大眾，大眾接受才能保證盈利。有些高檔白酒雖然口感極佳，但是對于普通百姓而言仍是可望而不可及，有些人甚至一生都沒有機會嘗試。而江小白把目標(biāo)放在普通大眾身上，制定多種價格，滿足不同經(jīng)濟承受能力消費者的需要，薄利多銷，先占領(lǐng)市場然后再逐步完善品牌。這是新時代企業(yè)的銷售觀念，也是信息時代的發(fā)展趨勢。
4.2做好產(chǎn)品定
江小白之所以能快速成功，是因為在品牌創(chuàng)建之初就已經(jīng)確定了銷售人群?！?0后”“90后”的年輕人對白酒品質(zhì)的要求相對較低，他們追求簡單、平淡、文藝，江小白根據(jù)目標(biāo)人群的特點開發(fā)產(chǎn)品，用低價格、高情懷的產(chǎn)品打動消費者，快速形成了一大批忠實客戶。我國其他白酒企業(yè)也可以仿照江小白模式，先為產(chǎn)品確定消費人群，然后從消費人群的特點入手，有針對性、專業(yè)性地打造產(chǎn)品[3]。
4.3重視文化營銷
當(dāng)其他白酒都在以歷史久遠(yuǎn)等理念加強宣傳的時候，江小白利用文化營銷占領(lǐng)市場。強調(diào)年輕人的活力、價值、追求、才情，打造年輕化產(chǎn)品，迅速引起消費者共鳴。瓶身印有戴眼鏡、穿休閑服、呆萌可愛又帶不屑狀的“文藝青年江小白”，加深了消費者對江小白酒的印象；在包裝上拋棄了白酒產(chǎn)品以往奢華的風(fēng)格，以藍(lán)白色為主要基調(diào)，給人清新的感覺；把年輕人喜愛的話語設(shè)計為瓶身上的文案，加深和消費者的情感，增加了消費者的認(rèn)同感。這種重視年輕文化的營銷方式是其他白酒企業(yè)所不具有的，也正是江小白酒業(yè)這一年輕企業(yè)能占領(lǐng)市場的關(guān)鍵?！?0后”“90后”會逐漸成為白酒消費的主力軍，抓住這一人群，和他們建立產(chǎn)品上的情感聯(lián)系，會推動企業(yè)今后的發(fā)展。
參考文獻：
［1］楊瑜玲，牟妮，陳東華.江小白品牌營銷策略研究［J］.黑龍江科學(xué)，2018（17）：12-13.
［2］劉鵬.白酒品牌也能“小而美”？［J］.銷售與市場，2013（30）：22-23.
［3］楊葉護.江小白社會化營銷的5個打法［J］.銷售與市場，2017（19）：24-26.
作者：唐皓遠(yuǎn) 單春艷 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院