互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下企業(yè)營銷策略研究

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摘要：互聯(lián)網(wǎng)時展下數(shù)據(jù)資源豐富，企業(yè)面臨新的市場競爭環(huán)境需要對自身的大數(shù)據(jù)營銷策略進(jìn)行優(yōu)化和分析。首先分析互聯(lián)網(wǎng)時展下企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷存在的問題，大部分企業(yè)獲取大數(shù)據(jù)法渠道有限，導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量較差，營銷效果不理想，企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷人才；企業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)時代下獲得高效的大數(shù)據(jù)營銷策略，首先要拓寬大數(shù)據(jù)的獲取渠道，選擇第三方技術(shù)團(tuán)隊(duì)搭建大數(shù)據(jù)系統(tǒng)提高營銷效率，企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)相關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)，將大數(shù)據(jù)分析作為企業(yè)營銷的重要手段，幫助企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；大數(shù)據(jù)營銷

0.引言

隨著新時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷不發(fā)展，人們的衣食住行已完全離不開現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)在發(fā)展運(yùn)營過程中對信息技術(shù)的要求越來越高，應(yīng)用也越來越廣，企業(yè)需要依靠現(xiàn)代信息技術(shù)將收集到的數(shù)據(jù)經(jīng)過匯總分析，總結(jié)出客戶的喜好，市場的走向，以便根據(jù)市場的變化，隨時做出相應(yīng)的調(diào)整?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭越來越激烈，好的營銷策略是企業(yè)在市場競爭中占據(jù)一席之地的重要力量，想要企業(yè)在如此激烈的競爭中脫穎而出，就必須依靠大數(shù)據(jù)時代的先進(jìn)的技術(shù)手段找到最簡單有效的營銷策略。大數(shù)據(jù)的普遍應(yīng)用對傳統(tǒng)的營銷模式產(chǎn)生了巨大的沖擊，消費(fèi)者對生活品質(zhì)的個性化追求日益提高，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)下的營銷模式逐漸成為各行業(yè)企業(yè)取得市場優(yōu)勢、贏得消費(fèi)者喜歡的突破口。各行各業(yè)根植于本行業(yè)特性，在原有成熟營銷體系下加入大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提升營銷策略的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)營銷手段經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化變現(xiàn)。目前，針對大數(shù)據(jù)技術(shù)營銷的發(fā)展還處于萌芽期，企業(yè)對用戶消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)行為等數(shù)據(jù)的采集、追蹤、智能畫像、定向輸出等高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的整合系統(tǒng)還不完善，還未挖掘出大數(shù)據(jù)技術(shù)營銷的潛力，沒有體現(xiàn)出其巨大的商業(yè)價(jià)值。因此，跳出現(xiàn)有的行業(yè)營銷模式和營銷思維，輔以大數(shù)據(jù)技術(shù)特點(diǎn)及已取得突破的大數(shù)據(jù)營銷模式最新研究成果，全面地分析大數(shù)據(jù)營銷模式落地實(shí)施方式，探索在大數(shù)據(jù)時代背景下企業(yè)營銷的發(fā)展目標(biāo)和方向，從長遠(yuǎn)來看有利于企業(yè)創(chuàng)造出順應(yīng)時代潮流的營銷模式，加入大數(shù)據(jù)技術(shù)手段的創(chuàng)新性營銷能夠極大地刺激消費(fèi)人群，最直接地提高企業(yè)對消費(fèi)市場的占有份額，實(shí)現(xiàn)營銷經(jīng)濟(jì)投入與產(chǎn)出的價(jià)值最大化。

1.互聯(lián)網(wǎng)時展下企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷存在的問題

1.1數(shù)據(jù)質(zhì)量較差

大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、分析用戶的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)行為的作出定向輸出內(nèi)容，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性是大數(shù)據(jù)行銷的根本。而亟需營銷創(chuàng)新的大部分中小企業(yè)由于技術(shù)和設(shè)備跟不上，專業(yè)的技術(shù)人員缺乏，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)獲取渠道有限，并且未能對所獲取的大數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)精確地分析。由此當(dāng)大部分中小企業(yè)面對企業(yè)經(jīng)營過程中用戶產(chǎn)生的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，也無法提取出有價(jià)值的信息，剔除無效信息，導(dǎo)致企業(yè)的大數(shù)據(jù)分析成本極高而轉(zhuǎn)化率無法滿足企業(yè)的要求，無法發(fā)揮其高效的營銷效果。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)營銷的各種成功案例促使著機(jī)構(gòu)和相關(guān)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)炒作、造假和詐騙現(xiàn)象屢見不鮮，辨別數(shù)據(jù)真實(shí)性的專業(yè)技術(shù)手段也成了企業(yè)利用大數(shù)據(jù)營銷時所面對的難題之一。企業(yè)獲取的不準(zhǔn)確數(shù)據(jù)容易造成企業(yè)營銷決策的方向性錯誤，導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中掉隊(duì)，甚至經(jīng)營困難面臨倒閉的危機(jī)。企業(yè)必須通過正規(guī)的渠道獲取大數(shù)據(jù)以保證數(shù)據(jù)來源的可靠性和準(zhǔn)確性。只有在所獲取數(shù)據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確的前提下，才能真正地發(fā)揮出大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。同時企業(yè)也需要配備大數(shù)據(jù)相應(yīng)的技術(shù)人員，引導(dǎo)企業(yè)營銷人員分析企業(yè)的大數(shù)據(jù)，并將獲取到的有效信息運(yùn)用到實(shí)際營銷中。另一方面，有些企業(yè)在人員、技術(shù)和設(shè)備等方面都能夠投入足夠的資源，但是仍然存在著較大的問題。是因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)營銷實(shí)踐過程中，片面地關(guān)注于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量上，卻忽視了數(shù)據(jù)本身只是為營銷行為所服務(wù)的，需要對數(shù)據(jù)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同部門進(jìn)行分類同時全盤統(tǒng)籌，避免不同營銷人員和部門各自為政。數(shù)據(jù)的分割是企業(yè)面臨的一個嚴(yán)重問題，不同產(chǎn)品和部門的數(shù)據(jù)收集儲存在不同地方，聯(lián)通性差難以對用戶全面有效地?cái)?shù)據(jù)匯總分析。而且企業(yè)的營銷人員的能力限制，導(dǎo)致無法把收集的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有針對的營銷方法，大大降低了大數(shù)據(jù)營銷的使用效果和轉(zhuǎn)化成果。

1.2營銷效果不理想

當(dāng)今社會發(fā)展中傳統(tǒng)營銷方面，廣告媒介比較豐富，除了傳統(tǒng)電視報(bào)紙等媒體之外，還有門戶網(wǎng)站、商業(yè)LED屏、手機(jī)APP客戶端、交通宣傳等多種方式，想要達(dá)到宣傳效果，就需要統(tǒng)籌媒介渠道，這種營銷手段的營銷成本十分高昂。另外，一般的綜藝冠名和活動贊助費(fèi)用動輒過億，明星代言更是花費(fèi)巨大，所以企業(yè)采用傳統(tǒng)的營銷費(fèi)用是顯而易見的。但是即便在高企的營銷費(fèi)用基礎(chǔ)上，企業(yè)也承擔(dān)著較大的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)產(chǎn)品與代言的明星相關(guān)性太強(qiáng)，一旦明星發(fā)生任何負(fù)面新聞，對于企業(yè)也是有著不小的影響。即便企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場定價(jià)、渠道銷售等方面考慮得面面俱到，例如產(chǎn)品市場定位，先打入中高端市場建立人氣和口碑，再擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線發(fā)展極具性價(jià)比的低端產(chǎn)品；在銷售渠道方面，參與各大節(jié)日促銷和網(wǎng)絡(luò)平臺促銷。但是往往企業(yè)忽視了產(chǎn)品營銷的根本點(diǎn)，比如對于日常出行類而言，客戶所關(guān)心的問題是質(zhì)量、安全、性價(jià)比，這三項(xiàng)特性有一項(xiàng)不足，再完美的營銷策略也達(dá)不到預(yù)期的效果。

1.3缺乏專業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷人才

在這個大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的量多且繁雜，要想從龐大的數(shù)據(jù)庫中提取出高價(jià)值的信息，就需要專業(yè)的數(shù)據(jù)處理團(tuán)隊(duì)。數(shù)據(jù)的收集、整理、篩選等工作，都不是簡單的數(shù)學(xué)計(jì)算或依靠電腦軟件就能夠獲得的，目前很多企業(yè)都缺乏處理海量數(shù)據(jù)的專業(yè)人才。專業(yè)的數(shù)據(jù)分析員成為了各大企業(yè)爭相得到的人才，而既能對本公司的運(yùn)營操作了如指掌又能熟練地掌握龐大的數(shù)據(jù)信息的人才更是少之又少，大部分的企業(yè)在大數(shù)據(jù)營銷人才方面還是很匱乏的。很多企業(yè)雖然有專業(yè)的市場營銷團(tuán)隊(duì)，甚至不惜花大價(jià)錢聘請專業(yè)的營銷管理者，但是，大數(shù)據(jù)營銷人才和大數(shù)據(jù)技術(shù)型人才仍是他們稀缺的人才資源。

2.互聯(lián)網(wǎng)時展下的企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷策略分析

2.1拓寬數(shù)據(jù)來源

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，企業(yè)可以根據(jù)需要多方位的獲取有效數(shù)據(jù)：（1）政府機(jī)構(gòu)如銀行等數(shù)據(jù)；（2）交易數(shù)據(jù)；（3）移動通信數(shù)據(jù)；（4）移動通信數(shù)據(jù)；（5）機(jī)器和傳感器數(shù)據(jù)；（6）企業(yè)信息系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)可以作為企業(yè)對營銷決策的輔助手段，不能跳躍企業(yè)決策人直接下達(dá)指令。在大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用過程中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)的調(diào)研手段構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新型大數(shù)據(jù)營銷體系。

2.2提升營銷效率

為了進(jìn)一步提升企業(yè)營銷工作效率，企業(yè)可以選擇第三方技術(shù)團(tuán)隊(duì)幫助自己搭建大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)源源不斷地獲取數(shù)據(jù)，并進(jìn)行高效地?cái)?shù)據(jù)提取和分析，然后智能化輸出與企業(yè)商品、服務(wù)及用戶群體相關(guān)聯(lián)的信息鏈，在系統(tǒng)中將這些信息鏈優(yōu)化處理并不斷累積，逐漸形成企業(yè)自有的龐大用戶信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以供營銷人員作為營銷方案的原始數(shù)據(jù)。企業(yè)在經(jīng)營過程和營銷活動中利用大數(shù)據(jù)平臺的作用，積累大量的市場信息與客戶數(shù)據(jù)，依靠大數(shù)據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，對每一位實(shí)際消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行智能畫像，透析其個人喜好與需求，精準(zhǔn)地向其輸出商品信息。大數(shù)據(jù)營銷關(guān)鍵在于企業(yè)應(yīng)建立對市場定位及用戶信息數(shù)據(jù)的信心，從零到有加大資源投入，做到比用戶更了解自己替用戶做出選擇。例如，企業(yè)在運(yùn)營過程中可以利用移動端應(yīng)用、移動通訊、免費(fèi)WiFi點(diǎn)等服務(wù)獲取本地位置信息類大數(shù)據(jù)，還可以通過各大電商、搜索、短視頻平臺獲取用戶近期瀏覽、搜索、關(guān)注的內(nèi)容信息并智能化分析，了解其的消費(fèi)需求信息，整合不同企業(yè)的商品及服務(wù)內(nèi)容，采取精準(zhǔn)定向投放內(nèi)容包括商品折扣活動、廣告信息、銷售鏈接渠道等多種信息，具有個性化的營銷活動能更加貼近消費(fèi)者，提高企業(yè)營銷投入的轉(zhuǎn)化成功率。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立和運(yùn)營需要企業(yè)投入足夠的設(shè)備及軟件系統(tǒng)、專業(yè)技術(shù)人員、信息渠道等資源，收集企業(yè)所提供的商品、服務(wù)、技術(shù)解決方案相關(guān)的經(jīng)營數(shù)據(jù)、市場定位、競品信息、客戶及潛在客戶等一系列數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中將這些信息有效的聯(lián)系整合，然后通過分析建立企業(yè)的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)庫。

2.3加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)

在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)運(yùn)營中需要有專業(yè)的技術(shù)人員提供維護(hù)、升級、更新、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化等服務(wù)，可以將企業(yè)原有的營銷部門人員配合專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析工程師組成工作小組，根據(jù)企業(yè)商品和服務(wù)的特點(diǎn)以及現(xiàn)有營銷活動，制定出大數(shù)據(jù)背景下的個性化營銷方案，而原有營銷部門人員也可以發(fā)揮工作特長，調(diào)研前期市場需求和定位，后續(xù)跟進(jìn)商品口碑及改進(jìn)建議，分析其市場占有率及相關(guān)競品數(shù)據(jù)等信息。通過調(diào)研信息調(diào)整企業(yè)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展方向，打造符合市場潮流的爆款新品，爭取更多的市場占用率。新產(chǎn)品運(yùn)營部有利于公司大數(shù)據(jù)資源的成果轉(zhuǎn)化，利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)預(yù)測用戶潛在消費(fèi)力和消費(fèi)想法，提前布局搶占商機(jī)。同時在企業(yè)管理方面，可以將該部門并入業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，確定以數(shù)據(jù)流量、用戶粘度、消費(fèi)額作為考核要點(diǎn)。將營銷部門和大數(shù)據(jù)工作部門作為兄弟部門，提供良好的溝通協(xié)作環(huán)境，提升工作效率。企業(yè)也可組建單獨(dú)的大數(shù)據(jù)部門，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的強(qiáng)大分析能力。加強(qiáng)對大數(shù)據(jù)分析人才的重視和培養(yǎng)，推進(jìn)大數(shù)據(jù)營銷復(fù)合型人才的崗位定崗定薪工作，快速推進(jìn)企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展。

3.結(jié)束語

大數(shù)據(jù)時代讓企業(yè)足不出戶就能獲得大量的數(shù)據(jù)信息，企業(yè)要想提高營銷效率，就要充分掌握大數(shù)據(jù)的特征，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，實(shí)時獲取更多有效信息資源，以提升自己的競爭力。企業(yè)營銷要抓住大數(shù)據(jù)時代的特征，熟悉大數(shù)據(jù)時代的需求，了解客戶的喜好，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價(jià)值，改善企業(yè)營銷手段與營銷效率，幫助企業(yè)獲得更大的效益，使企業(yè)在激烈的競爭中獨(dú)占鰲頭。大數(shù)據(jù)分析作為企業(yè)營銷的重要手段，在未來的企業(yè)運(yùn)營中必將扮演重要的角色。

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作者:劉冰 單位:西安歐亞學(xué)院