皮革企業(yè)營銷策略分析與探究

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摘要：由于國內皮革生產對世界市場具有明顯的依賴性，企業(yè)營銷活動開展也必然會受到國際市場競爭的沖擊。據此，在明確國內外市場環(huán)境對皮革行業(yè)影響的基礎上，分析了皮革企業(yè)營銷所應當采取的基本戰(zhàn)略，并結合現(xiàn)代營銷理念，構建了具體的營銷策略體系，以此為皮革企業(yè)營銷策略制定提供參考，為皮革行業(yè)可持續(xù)發(fā)展做出積極貢獻。

關鍵詞：皮革企業(yè)；皮革制品；市場營銷

引言

國內外皮革市場競爭愈演愈烈，對于整個世界經濟的影響不容小覷，尤其是正在迅速發(fā)展的中國皮革企業(yè)，同時迎來了機遇和挑戰(zhàn)［1］。皮革企業(yè)對外銷售市場低迷，消費群體心理與能力發(fā)生變化，導致皮革產品營銷活動迎來了新挑戰(zhàn)，這就需要皮革企業(yè)積極采取措施，抓住消費群體的心理變化，明確認知營銷環(huán)境，自主進取，以政府支持政策為輔助，緊抓機遇，創(chuàng)新營銷，靈活選擇營銷策略，以擴展生存發(fā)展空間［2］。為確保在國內外市場競爭下健康生存與穩(wěn)定發(fā)展，皮革企業(yè)須針對自身實際情況，選擇科學合理的營銷策略，實施多元化的營銷活動。據此，本文針對皮革企業(yè)現(xiàn)狀，提出了一些切實可行的營銷策略。

1皮革企業(yè)現(xiàn)狀分析

皮革企業(yè)包括以皮革產品為主體的制革、制鞋、皮件、毛皮及其制品等類型。

11國內皮革企業(yè)現(xiàn)狀

在激烈的市場競爭環(huán)境下，我國皮革企業(yè)內部發(fā)生了結構性矛盾，如自主創(chuàng)新能力較差、節(jié)能減排任務重、品牌建設亟待強化等。對此，怎樣抓住機遇，讓中國皮革品牌在國際市場上占據有利地位，并擴大國內外市場需求，成為皮革企業(yè)營銷活動的側重點［3］。市場競爭日趨激烈化，給我國皮革企業(yè)發(fā)展帶來的壓力與日俱增，在我國產業(yè)結構不斷調整與節(jié)能環(huán)保力度增大的趨勢下，皮革企業(yè)面臨著內外雙重壓力，不只是來自歐盟等發(fā)達國家與地區(qū)的貿易壁壘的國際壓力，還有國內以綠色環(huán)保作為主導的經濟政策，以及勞動力成本增加等各種影響，導致國內皮革企業(yè)面臨著巨大的生存發(fā)展壓力。

12皮革消費群體現(xiàn)狀

消費群體是皮革企業(yè)營銷策略制定和實施的核心，營銷戰(zhàn)略的實施過程，也是實現(xiàn)顧客價值，優(yōu)化顧客關系的過程。在市場環(huán)境不斷轉換下，消費群體也在隨之變化，普遍表現(xiàn)為整體消費水平下降，致使皮革企業(yè)銷量整體萎縮［4］。在這種整體變化趨勢中，還包含消費群體消費心理的變化，以及消費結構的調整，這種變化和調整，成為皮革企業(yè)進行SWOT分析時獲取競爭優(yōu)勢的關鍵點，也成為市場營銷策略制定的依據。因此，皮革企業(yè)可據此分析皮革消費者的動態(tài)變化，充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，以實現(xiàn)市場營銷突破性發(fā)展。

13企業(yè)營銷活動現(xiàn)狀

受新冠肺炎疫情影響，全球經濟持續(xù)低迷，各行各業(yè)為在市場中占據有利地位，彼此間的競爭也愈發(fā)激烈，皮革行業(yè)也不例外，即對我國皮革企業(yè)營銷活動產生了一定影響［5］。首先，皮革原料需求量直線下降。許多以訂單加工生存發(fā)展的皮鞋企業(yè)逐漸倒閉，依舊保持生產步伐的皮革企業(yè)原料采購量也大肆縮減，整個市場對于皮革原料的需求迅速下降，再加上國際市場皮革原料價格急劇降低，皮革原料制造企業(yè)深受打擊，利潤快速縮小，甚至生存發(fā)展空間也大大壓縮［4］。其次，國外皮革產品訂單驟減。作為中國皮鞋最大出口市場的美國疫情最為嚴重，由中國進口的皮革產品數(shù)量也明顯縮減，導致中國皮革制品企業(yè)訂單全面減少，且由于未來經濟形勢模糊，很多長訂單也演變成了短訂單。最后，營銷績效大大降低。受環(huán)保節(jié)能要求約束，皮革企業(yè)的發(fā)展迎來了巨大挑戰(zhàn)，搶占市場份額的競爭逐步升級。而且宏觀經濟環(huán)境的變化導致皮革企業(yè)訂單驟減，營銷活動效果較差，績效也呈現(xiàn)明顯降低狀態(tài)［5］。

2皮革企業(yè)營銷策略分析

就皮革企業(yè)來說，在整個市場環(huán)境與形勢下，營銷活動受到不同程度影響。在經濟利益甚至是生存要求驅動下，營銷策略的制定通常會出現(xiàn)一些負面問題，對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展造成影響［6］。因此，皮革企業(yè)要正視自身營銷策略對消費者和社所造成的影響，準確把握整體營銷策略方向，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定更加堅實的基礎。

21創(chuàng)新皮革產品

皮革產品是市場營銷活動開展的基本支撐，其創(chuàng)新則是皮革企業(yè)應對各種競爭態(tài)勢時，皮革原材料價格波動及消費者心理需求變化的重要路徑［7］。針對皮革產生整體運行機制和外部環(huán)境變化，創(chuàng)新路徑可以從材料、加工和設計3個方面著手，具體如表1所示?；谄じ锂a品創(chuàng)新，能夠實現(xiàn)更高層次的市場細分，能夠滿足消費者多元化的皮革產品需求。在皮革產品創(chuàng)新過程中，也能夠推動皮革企業(yè)技術革新，有效控制整體經濟成本，從而為營銷策略體系完善起到積極的促進作用。但是在當前我國皮革企業(yè)運行體系中，產品創(chuàng)新能力較為薄弱，多數(shù)皮革企業(yè)創(chuàng)新僅能夠從設計層面入手，因此完善皮革產品創(chuàng)新體系，提升創(chuàng)新水平，是皮革企業(yè)開展營銷活動應當重視的首要問題。在市場競爭中，皮革產品附加值偏低且科技含量不高的皮革企業(yè)遭遇的沖擊更大，而皮革產品科技含量高、附加值高且具備明顯品牌優(yōu)勢的皮革企業(yè)，承受的影響則較小。對此，皮革企業(yè)產品營銷更加應該全方位創(chuàng)新改革，緊抓皮革產業(yè)技術優(yōu)化，創(chuàng)設自有品牌，挖掘創(chuàng)新能力，以創(chuàng)新衍生效益，構成以科技創(chuàng)新作為動力，以管理機制改革作為載體，以品牌建設作為目標的營銷思路。另外，對于皮革企業(yè)出口產品的附加值相對較低這一不足，在進行皮革產品技術升級時，應該適度引進產業(yè)鏈思路，就皮革企業(yè)狀況，選取產業(yè)鏈中具備一定價值的部分，以提升皮革產品附加值。而皮革產品自主創(chuàng)新時，應基于科技進步，強化研發(fā)能力，創(chuàng)新優(yōu)化產品策略，從產業(yè)鏈下游的皮革原料生產、加工逐漸過渡于中上游的皮革產品營銷、設計等，以研發(fā)舒適性、安全性、節(jié)能性俱佳的皮革產品為目標，使得國內皮革逐步發(fā)展成為生態(tài)環(huán)保皮革“代言人”。

22實施品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略實施是當前我國皮革企業(yè)營銷活動開展需要解決的重要問題，雖然在皮革行業(yè)運行體系中，規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量不斷增加，但是這些企業(yè)產品知名度僅局限于行業(yè)層面，遠無法滿足社會公眾的認知需求。以品牌戰(zhàn)略提升皮革企業(yè)形象，提高營銷策略競爭優(yōu)勢，完善市場營銷體系，是皮革企業(yè)把握疫情后市場機會的重要路徑。對此，我國皮革企業(yè)應緊抓機遇，實施品牌戰(zhàn)略，擴大品牌的國際影響力［8］。這就需要皮革企業(yè)重新整合定位品牌，明確目標消費群體的多元化需求，進一步鞏固目標市場，優(yōu)化配置品牌運作資源，以保障通過品牌戰(zhàn)略獲得良好效益。同時，基于訂單加工皮革產品的企業(yè)可合作聚集優(yōu)勢資源，強強聯(lián)合，打造中國制造的皮革自有品牌，以此全方位提高皮革企業(yè)的國際競爭品牌地位。此外，皮革企業(yè)還需持續(xù)培養(yǎng)建設皮革特色區(qū)域，提高品牌競爭力的基礎上，融入節(jié)能環(huán)保等理念，從而把特色區(qū)域品牌效應凝聚為中國皮革品牌在世界市場的競爭性優(yōu)勢。

23優(yōu)化價格策略

其一，健全價格體系。由于皮革企業(yè)營銷面臨的外部環(huán)境更加復雜，產品營銷中價格變動也更加靈活。因此，皮革企業(yè)應積極轉變營銷理念，采用以顧客價值為基礎的定價模式，構建完善的皮革產品價格體系。其二，提高價格競爭力。在皮革企業(yè)市場競爭中，皮革企業(yè)可借助大數(shù)據技術及人工智能分析技術，全面采集市場價格信息，精準分析競爭對手價格及市場變動對消費者群體帶來的影響，并制定動態(tài)化價格運行機制，以此全面提升價格競爭力。其三，利用政策支持。在推動皮革企業(yè)出口上，相關部門提升了專門針對鞋靴、毛皮生產機械，以皮革與漆皮作面的衣箱、箱包和皮革沙發(fā)等大量皮革產品的出口退稅率，所以皮革企業(yè)需要以政策優(yōu)惠為載體，制定價格策略，以政策支持的資金流動與優(yōu)惠，提升皮革產品的價格競爭優(yōu)勢，通過物美價廉與物有所值的理念，獲得消費群體的認可與忠誠，全方位貫穿皮革企業(yè)整個銷售鏈條。其四，科學合理促銷。皮革企業(yè)采取科學合理的促銷策略，不僅能擴大皮革產品整體銷量，減少庫存，還能及時回收現(xiàn)金流，保障資金鏈完整。促銷策略的實施需要嚴謹，打折扣的是皮革產品，并非品牌形象，避免給皮革企業(yè)帶來不必要的負面影響。這就需要皮革企業(yè)做到因勢利導，在讓利消費群體的同時，保障品牌實力。如意爾康與紅蜻蜓等皮鞋企業(yè)便通過擴大品牌連鎖店與回饋消費群體的方式，打造具有有活力的促銷廣告，讓利消費群體的同時，減少了庫存，回收了現(xiàn)金流，活躍了資金鏈，收獲了人心［9］。

24健全營銷渠道

皮革企業(yè)可就自身實際情況，選擇常用的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推進行業(yè)整合，產業(yè)鏈所有企業(yè)構成聯(lián)盟，各產業(yè)區(qū)域強化聯(lián)系，注重優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合，有效發(fā)揮營銷網絡體系的優(yōu)勢作用，協(xié)同應對市場動態(tài)變化造成的沖擊［10］。此外，消費群體在各種因素影響下所產生的消費行為將會十分理性，更加傾向尋找成本低且合適的渠道，所以皮革企業(yè)需在充分了解目標消費群體轉變的基礎上，由渠道層面，滿足消費群體的消費便捷與經濟等多元化需求，以在市場競爭中占據主動權。

3結語

在我國社會主義市場體系運行中，國外市場變化多局限于某些行業(yè)范圍內，對經濟運行和社會生產生活造成的影響不夠明顯，但是作為出口貿易占業(yè)務比例較大的皮革企業(yè)而言，須基于全球化市場角度，正視國內外市場所帶來的沖擊和影響，全面創(chuàng)新市場營銷理念。通過傳統(tǒng)營銷策略理論與可持續(xù)營銷理念的結合，構建完善的市場營銷策略體系，確保企業(yè)能夠在各種形勢下保持健康發(fā)展，并在疫情常態(tài)化情形下取得更好的發(fā)展。

作者:柳燕子 單位:西安航空職業(yè)技術學院