企業(yè)市場營銷中風(fēng)險管理淺析
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摘要：任何企業(yè)在發(fā)展中都會有一定的風(fēng)險，風(fēng)險的解決與規(guī)避對企業(yè)有著至關(guān)重要的作用。市場營銷是企業(yè)在生存和發(fā)展之間的必經(jīng)途徑，能夠使企業(yè)實現(xiàn)自我的價值，而市場營銷效果的好壞直接影響著企業(yè)經(jīng)濟效益的高低，與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)量緊密相連，因此說做好市場營銷風(fēng)險管理對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。基于此，文章對企業(yè)市場營銷相關(guān)內(nèi)容進行了探討，并分析了市場營銷風(fēng)險來源、風(fēng)險形成的原因，結(jié)合實踐經(jīng)驗進行探索，分別從企業(yè)的市場應(yīng)變能力、機制及處理措施等各個角度實施討論，論述企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理的路徑，旨在為市場營銷風(fēng)險管理工作的開展提供有力的參考依據(jù)。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；風(fēng)險管理
隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)發(fā)展中面臨的市場環(huán)境呈現(xiàn)出錯綜復(fù)雜的局面，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得一席之地，市場營銷管理成為其競爭力提升的重要手段之一。然而在實際發(fā)展過程中，企業(yè)的市場經(jīng)營活動會面臨著諸多的不確定的因素，直接影響了企業(yè)營銷預(yù)期目標實現(xiàn)，使得企業(yè)陷入了發(fā)展的困境中?；诖?，企業(yè)在發(fā)展中要學(xué)會重視市場營銷中的風(fēng)險管理，并采取有效的措施與科學(xué)方法來進行管理，從而才能促進其營銷效果的提高，減少不必要的損失與浪費。在實踐與相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，對此進行探討，并提出管理措施，以此來促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
一、市場營銷風(fēng)險的概述
市場營銷中的風(fēng)險管理是在風(fēng)險辨識、考量及評估、應(yīng)對等環(huán)節(jié)中對存在的風(fēng)險展開針對性的措施，借助風(fēng)險管理來促進企業(yè)經(jīng)濟效益的提升，并能減少損失的浪費。實施市場營銷風(fēng)險管理能讓企業(yè)正確地應(yīng)對風(fēng)險要素，提出針對性的解決措施，積極地應(yīng)對并解決問題，增強企業(yè)與外部市場環(huán)境溝通與交流，促進企業(yè)市場營銷資源的合理配置，從而推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而在現(xiàn)階段的社會經(jīng)濟發(fā)展前提下，有一部分企業(yè)在進行生產(chǎn)經(jīng)營中，較為側(cè)重新技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的研發(fā)及市場的開發(fā)，忽略了市場營銷中存在的風(fēng)險，并錯誤性地認為市場營銷中的風(fēng)險管理沒有存在的必要，將市場營銷風(fēng)險管理置放在附屬性的地位中，沒有將其納入到企業(yè)長遠發(fā)展的規(guī)劃當中，造成了企業(yè)中的風(fēng)險逐漸增大，嚴重損害到企業(yè)風(fēng)險評估與處置能力，造成了企業(yè)受到巨大損失，制約了其發(fā)展?；诖耍鰪娖髽I(yè)中的市場營銷風(fēng)險管理成為目前企業(yè)管理中的重要部分之一。作為企業(yè)營銷管理中的一個組成部分，風(fēng)險管理能夠反映在營銷管理的實際行動中，促進企業(yè)營銷管理在新環(huán)境的背景下順應(yīng)時代的發(fā)展與變化，滿足新時代對企業(yè)發(fā)展的要求。而且企業(yè)加強風(fēng)險管理下，能夠讓企業(yè)認識到自身發(fā)展中存在的風(fēng)險及管理問題，進而及時解決存在的風(fēng)險問題，達到規(guī)避風(fēng)險的效果，推動企業(yè)營銷活動的順利實施。
二、企業(yè)市場營銷風(fēng)險的來源分析
企業(yè)是市場經(jīng)濟發(fā)展主體，在營銷中的風(fēng)險來源具有諸多因素，企業(yè)要能全方位地掌握市場營銷中風(fēng)險的來源，才能更好地提升企業(yè)應(yīng)對市場營銷中的風(fēng)險，制定出針對性與有效性的策略。而在企業(yè)市場營銷中風(fēng)險的來源，主要涵蓋了以下幾種類型：
1.與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的風(fēng)險
企業(yè)產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)條件，任何企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的受歡迎程度與聲譽對企業(yè)管理都是至關(guān)重要的。然而在實際上，諸多企業(yè)的產(chǎn)品都具有一定的問題，給企業(yè)發(fā)展帶來了營銷風(fēng)險，如食品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，就會引起市民的恐慌，從而造成了營銷風(fēng)險的出現(xiàn)。產(chǎn)品速度更新速度較慢，也會造成無法適應(yīng)現(xiàn)代社會消費群體的需要，造成了產(chǎn)品積壓的產(chǎn)生。因此，企業(yè)需要在管理中充分關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)風(fēng)險，才能更好地解決營銷上存在的問題。
2.營銷渠道上的風(fēng)險
作為企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的重要平臺，增強對營銷渠道中的風(fēng)險控制具有十分重要的作用。而在營銷渠道上的風(fēng)險包含了經(jīng)銷商風(fēng)險，部分經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品中缺乏有效的管理經(jīng)驗與新的營銷理念；產(chǎn)品儲存與運輸風(fēng)險，企業(yè)中的倉儲與運輸?shù)榷嘉薪o物流企業(yè)，不能確保產(chǎn)品的安全；以及在產(chǎn)品銷售回收上存在風(fēng)險等。
3.開展促銷活動上的風(fēng)險
隨著市場競爭的日益激烈，諸多的企業(yè)開始意識到與現(xiàn)有客戶、潛在客戶溝通的重要性。并借助多樣化的促銷活動來吸引消費者，影響著消費者的態(tài)度與喜好，并不斷地說服客戶購買產(chǎn)品，讓客戶能夠?qū)ζ髽I(yè)和產(chǎn)品留下良好的影響。而在相互溝通與推廣活動下，能實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標。企業(yè)促銷要是在營銷規(guī)劃和市場研究上目標不明確，會導(dǎo)致促銷活動沒有發(fā)揮出相應(yīng)的效果，給企業(yè)的聲譽與資金帶來了不必要的損失。
4.企業(yè)管理者存在風(fēng)險
管理者在企業(yè)經(jīng)營中扮演著重要角色，是制定企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展方向和促進企業(yè)經(jīng)濟效益提升的決策者，所以說其綜合素養(yǎng)與市場營銷風(fēng)險意識上有著相關(guān)的聯(lián)系。管理者的綜合素養(yǎng)較高，會準確地辨認出企業(yè)在發(fā)展中隱藏的風(fēng)險，進而及時地做出相關(guān)的處理，有效地規(guī)避市場營銷風(fēng)險給企業(yè)發(fā)展帶來的負面影響。與之相反的是企業(yè)管理者綜合素質(zhì)較低會導(dǎo)致管理者不能有效地辨認出企業(yè)中存在的風(fēng)險問題，造成風(fēng)險應(yīng)對措施存在滯后性的特點，不能有效地預(yù)防市場營銷帶來的風(fēng)險，對企業(yè)發(fā)展帶來了嚴重的損失。
5.企業(yè)員工造成的風(fēng)險
員工是能確保企業(yè)正常經(jīng)營與運行的組成要素之一，員工在企業(yè)發(fā)展中的薪資水平、發(fā)展前景與個人價值實現(xiàn)與否都直接關(guān)系著企業(yè)的長遠發(fā)展。一旦企業(yè)內(nèi)部員工流動性較大，就會直接制約企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，造成員工的忠誠度下降，導(dǎo)致市場營銷處在被動地位，并影響到維系客戶之間的關(guān)系，有著較大的風(fēng)險。
三、企業(yè)市場營銷風(fēng)險產(chǎn)生的原因
造成市場營銷風(fēng)險的產(chǎn)生有主觀原因也有客觀原因：
1.主觀原因
造成市場風(fēng)險的原因有幾個層面，首先是由于管理層的發(fā)展及對風(fēng)險認識的不足，傳統(tǒng)營銷理念較為落后，在思維模式與行為上不能符合現(xiàn)代社會的發(fā)展，且也沒有重視到企業(yè)發(fā)展中可能存在的風(fēng)險，對企業(yè)市場營銷風(fēng)險采取著放任和僥幸的態(tài)度，不能樹立起“防患于未來”的意識，所采取的風(fēng)險應(yīng)對措施上也具有著相應(yīng)的問題。其次是因為企業(yè)決策者具有濃厚的個人主觀意識，在進行判斷市場營銷中的風(fēng)險辨別、評估及應(yīng)對措施上側(cè)重為主觀判斷，缺乏客觀性與宏觀性，導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)措施不能解決問題時，已經(jīng)為時已晚。最后是因為企業(yè)中的市場營銷人員沒有正確地認識到市場規(guī)則，沒有進行深入了解，并沒有正確地認識到市場營銷中在不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同服務(wù)等存在著區(qū)別，只有在深入了解市場規(guī)則后才能嚴格地進行區(qū)分。而事實上，營銷人員并沒有及時地學(xué)習(xí)有關(guān)規(guī)則，導(dǎo)致違反市場規(guī)則問題的產(chǎn)生。加上由于營銷人員在防范風(fēng)險的意識和警惕性上都較低，導(dǎo)致了風(fēng)險的產(chǎn)生。
2.客觀原因
市場營銷活動會受到外界的諸多因素影響與干擾，從而導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險的產(chǎn)生。針對此問題，首先是市場需求環(huán)境變化，由于我國經(jīng)濟發(fā)展的速度加快，經(jīng)濟活力體現(xiàn)出了持續(xù)增強與后勁充足的趨勢，讓市場需求呈現(xiàn)出了差異性與個性化且較為明顯。而在市場需求的變化下，造成市場中的風(fēng)險越來越多，需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：低層次轉(zhuǎn)向了高層次的發(fā)展、數(shù)量追求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量追求、群體需求向個性需求的轉(zhuǎn)變等。因此，企業(yè)一旦無法認識其具有的客觀性，會直接導(dǎo)致企業(yè)面臨著嚴重的市場營銷風(fēng)險。其次是經(jīng)濟與政策變化產(chǎn)生了相應(yīng)的風(fēng)險，在國內(nèi)外經(jīng)濟形勢轉(zhuǎn)變之下，為了能有效地應(yīng)對經(jīng)濟形勢的發(fā)展，國家在政策上實施了相應(yīng)調(diào)整，以此來讓經(jīng)濟緊縮與擴大實現(xiàn)平衡?；诖?，企業(yè)營銷需要及時調(diào)整策略，抓住機遇順應(yīng)經(jīng)濟的發(fā)展，而在此基礎(chǔ)上也會面臨著諸多的風(fēng)險，營銷難度也會呈現(xiàn)出上升趨勢。再次是科技的發(fā)展下產(chǎn)生的風(fēng)險，科技發(fā)展雖然為企業(yè)的營銷提供了豐富多樣化的手段與方法，促進了營銷活動朝著便捷方向持續(xù)發(fā)展，推動營銷的思想。但是科技的進步同樣也會讓傳統(tǒng)的技術(shù)面臨著更新與淘汰的威脅，無法利用現(xiàn)代化技術(shù)優(yōu)化營銷架構(gòu)，會對企業(yè)營銷帶來威脅。加上因為企業(yè)信息化建設(shè)的缺失之下，導(dǎo)致企業(yè)無法及時地判斷外部市場的需求，在信息的收集上如對消費者、供應(yīng)商、競爭對手等信息收集存在著不全面的現(xiàn)象，造成企業(yè)無法衡量自身在市場上的定位，無法制定出應(yīng)對市場營銷風(fēng)險的措施，同時還會導(dǎo)致市場營銷活動判斷錯誤，致使錯誤決定的產(chǎn)生。最后是其他外部因素帶來的風(fēng)險，政治、軍事等因素都會對市場營銷產(chǎn)生間接風(fēng)險。國家的內(nèi)部政治環(huán)境的穩(wěn)定、國與國之間的關(guān)系，也會直接導(dǎo)致國內(nèi)營銷風(fēng)險和國際營銷風(fēng)險的產(chǎn)生。
四、企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理的路徑探討
針對以上存在的風(fēng)險問題，可以從以下幾個層面進行解決：
1.提高企業(yè)市場應(yīng)變能力
現(xiàn)階段中的市場形勢錯綜復(fù)雜，企業(yè)的經(jīng)營管理要在激烈的市場中提升自身的競爭力，就要不斷地提高企業(yè)在市場中的應(yīng)變能力，才能讓市場營銷在實踐活動中獲得收獲。因此，企業(yè)要建立起信息化數(shù)據(jù)系統(tǒng)，確保在穩(wěn)定市場調(diào)查上整理與篩選出有價值的信息，從而對市場的需求提供精準化的預(yù)測與分析，促進企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在市場中更加具有針對性與實效性。同時，還要制定出相應(yīng)的應(yīng)急方案，保持著積極的態(tài)度應(yīng)對市場中突發(fā)情況的產(chǎn)生，運用靈活多變的策略與方式解決市場營銷中出現(xiàn)的問題。并構(gòu)建市場需求分析模型，綜合定向與定量，讓企業(yè)制定出的應(yīng)對措施更加適合企業(yè)發(fā)展的需求及市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，推動企業(yè)長效發(fā)展。
2.構(gòu)建市場風(fēng)險防范與處理機制
面對復(fù)雜的國內(nèi)外市場經(jīng)濟環(huán)境，企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展就要構(gòu)建出健全的風(fēng)險防范與處理機制，以此來為市場營銷提供保障基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段的環(huán)境中，企業(yè)建立起健全的風(fēng)險防范管理機制，能夠為市場營銷策略的實施、辨認與防控提供制度化保障，促進其防范措施有據(jù)可依，還要增強制度管理中的約束性和可行性。同時，要及時地總結(jié)在市場營銷防范的經(jīng)驗與教訓(xùn)，學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)中的優(yōu)秀案例，以此來根據(jù)企業(yè)中的不同產(chǎn)品與服務(wù)制定出不一樣的營銷策略。具體來說，企業(yè)可以建立起風(fēng)險責任制，將市場營銷風(fēng)險中的責任落實到不同的部門當中，如財務(wù)、營銷、設(shè)計、物流管理等部門，以此來提高各個部門中的風(fēng)險責任意識，讓各個部門能充分地參與到風(fēng)險管理中，為解決風(fēng)險出謀劃策。可以采取組合營銷的策略，營銷部門要結(jié)合不同產(chǎn)品的品牌策略、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品促銷、技術(shù)創(chuàng)新等策略上創(chuàng)建出多樣性的特點，用靈活多樣的策略來面對市場需求的變化，從而降低外部環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響。
3.建立風(fēng)險信息收集機制
在進行市場營銷風(fēng)險管理時，企業(yè)要根據(jù)自身的情況建立起風(fēng)險信息收集機制，以此來達到準確收集、完整收集與及時反饋的效果，更好地收集營銷的風(fēng)險信息從而對存在的風(fēng)險因素進行識別，達到增強企業(yè)風(fēng)險事前預(yù)測的效果?；诖?，企業(yè)首先要收集外部信息。要確保信息資源收集渠道的暢通，從而借助互聯(lián)網(wǎng)來進行收集外部政策的相關(guān)變化信息，并要展開深入的市場調(diào)研活動來掌握市場需求發(fā)生的變化、市場原材料價格的變動、客戶需求信息是否變動等相關(guān)信息，更好地為企業(yè)制定出合理化的營銷策略提供良好的決策依據(jù)，從而達到增強企業(yè)對不可控外部因素風(fēng)險的防范能力。其次，企業(yè)還要增強對市場價格變動的監(jiān)測。要充分地利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，以此來建立健全出完善的市場價格網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測體系，達到在第一時間內(nèi)收集行業(yè)發(fā)展中大中型企業(yè)的同類產(chǎn)品的價格信息，更好地監(jiān)測出競爭對手產(chǎn)品的價格動向，實現(xiàn)預(yù)測行業(yè)中同類產(chǎn)品的價格走勢，從而結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的利潤與營銷的目標，制定出合理化的產(chǎn)品價格，促進企業(yè)競爭力的提高，以產(chǎn)品價格的優(yōu)勢性取勝。
4.構(gòu)建市場營銷風(fēng)險評估體系
企業(yè)在制定風(fēng)險評估機制時，要結(jié)合市場營銷的形成風(fēng)險的原因，在識別其風(fēng)險的基礎(chǔ)上進行建立，并要選擇和市場營銷活動有關(guān)的評價指標，形成完整且科學(xué)化的風(fēng)險評估指標體系，從而更好地對企業(yè)中的營銷風(fēng)險進行分析與評估，為制定科學(xué)化的應(yīng)對措施提供決策性的依據(jù)。市場營銷風(fēng)險評估體系能夠劃分成四個維度，首先是市場風(fēng)險評估，其中包含了市場中的占有率、銷售增長率、存貨的周期率、銷售費用水平、產(chǎn)品差異度等指標。其次是顧客的風(fēng)險評估，在這其中不僅涵蓋了顧客的投訴率、銷售合同的履約率、新增顧客增長率、應(yīng)收賬款率等，還包含了顧客對產(chǎn)品的忠誠度、價格的敏感度等指標。再次是對供應(yīng)風(fēng)險的評估，在這其中涵蓋了結(jié)算率、產(chǎn)品質(zhì)量合格率、產(chǎn)品價格增長率、供應(yīng)競爭度之間的指標。最后是對行業(yè)風(fēng)險的評估，在此層面上不僅涵蓋了宏觀經(jīng)濟的景氣程度、科技創(chuàng)新等，還包含了銀行的利潤程度。因此，企業(yè)在確定指標與占比權(quán)重之外，還要結(jié)合市場的調(diào)查和企業(yè)中的報表數(shù)據(jù)來進行綜合評估市場營銷在其中的風(fēng)險，一旦風(fēng)險的等級過高，則要采取相對應(yīng)的應(yīng)對措施，從而才能達到降低企業(yè)風(fēng)險的作用。
5.增強客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系作為企業(yè)市場營銷管理中的關(guān)鍵部分，企業(yè)增強對客戶關(guān)系的管理能夠達到降低市場營銷風(fēng)險的作用。具體而言，企業(yè)首先是要建立起專業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫。企業(yè)要在營銷部門的客戶關(guān)系管理中建立起對應(yīng)的數(shù)據(jù)管理庫，將客戶的有關(guān)信息錄入到其中，并要對客戶的資信水平進行評估，以便達到能掌握客戶對合同的履行能力。并要結(jié)合不同客戶具有的資信水平來制定出不同的賒銷、付款等政策，實現(xiàn)穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)上還能降低企業(yè)營銷中壞賬的風(fēng)險。其次，企業(yè)是要做好對客戶行為的分析。要著重重視對大客戶關(guān)系的重視程度，借助現(xiàn)代化的信息技術(shù)來精準地對客戶的需求、偏好、行為等進行定位，以此來確保企業(yè)制定的促銷活動能符合客戶的心理，從而與大客戶建立起穩(wěn)定合作的關(guān)系。最后，要和客戶保持良好的交流與溝通。營銷部門要能與客戶建立起良好的溝通機制，以便能在第一時間獲取客戶對產(chǎn)品的反饋意見，更好地處理客戶提出的需求、投訴與合同糾紛，從而能夠在穩(wěn)定現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步地拓展出新客戶，逐漸地促進產(chǎn)品銷量的提升。
6.強化市場營銷團隊的綜合素養(yǎng)
市場營銷團隊是企業(yè)發(fā)展中的執(zhí)行營銷策略和反饋營銷風(fēng)險的主要操作者、執(zhí)行者，其綜合素養(yǎng)的高低直接影響到了營銷活動的順利與否。基于此，企業(yè)要加強對市場營銷團隊人員的培訓(xùn)，提高其風(fēng)險與警惕意識、安全意識及責任意識，提升營銷人員良好應(yīng)對市場中各類風(fēng)險的良好技能，從而有效地減少不必要的風(fēng)險。同時，還要重視激發(fā)出市場營銷團隊中的主觀能動性，結(jié)合市場營銷團隊的實際情況，建立起科學(xué)合理、公平公正的績效考核制度，將最終的考核結(jié)果與營銷人員的薪資結(jié)構(gòu)直接掛鉤，達到激發(fā)營銷人員工作積極性、熱情性的效果，從而促進營銷人員能夠為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟效益。再次，還要著重地鼓勵營銷人員能夠仔細甄別市場營銷存在的風(fēng)險，從而及時地進行匯報，以此來對風(fēng)險實施動態(tài)化跟蹤與處理，推動企業(yè)損失的降低。
五、結(jié)語
綜上所述，在新時代的市場經(jīng)濟下企業(yè)中的市場營銷存在著諸多風(fēng)險，而造成風(fēng)險的因素有著多樣性，企業(yè)必須要針對性地進行辨別。在營銷活動中結(jié)合企業(yè)的實際情況，提升企業(yè)的應(yīng)變能力，建立起健全的風(fēng)險防范機制及應(yīng)對措施，以此來解決與規(guī)避市場營銷中存在的問題，為企業(yè)長效發(fā)展打下基礎(chǔ)，推動企業(yè)市場競爭力的提升。
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作者:甄玉敏 單位:長春大學(xué)管理學(xué)院
