主要問題企業(yè)營銷論文

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一、中小企業(yè)營銷管理存在的主要問題

相較于規(guī)模企業(yè)而言，中小企業(yè)不具備任何優(yōu)勢(shì)。規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)簡單、管理方式單一、人員整體素質(zhì)不高等都是制約中小企業(yè)生存和發(fā)展的因素。因此，在先天處于劣勢(shì)的情況下，中小企業(yè)只有加強(qiáng)營銷管理才能在激烈的市場(chǎng)競爭中贏得一席之地。但仍受制于上述因素的影響，中小企業(yè)的營銷管理普遍存在著以下幾個(gè)方面的問題：

1.營銷手段過度依賴低價(jià)競爭

不少中小企業(yè)把產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)定位于價(jià)格低廉，低價(jià)競爭往往成為其擴(kuò)大市場(chǎng)營銷的最主要法寶。一些具有相同經(jīng)營產(chǎn)品的中小企業(yè)，由于技術(shù)和質(zhì)量都在一個(gè)層次上，為了爭奪有限的市場(chǎng)，往往通過壓價(jià)來實(shí)現(xiàn)營銷。事實(shí)上，簡單的價(jià)格戰(zhàn)只能造成兩敗俱傷的局面，無異于“壯士斷腕，比賽流血”。此外，低價(jià)競爭帶來的另一個(gè)問題是，所有的中小企業(yè)因采用壓制價(jià)格的營銷手段，出現(xiàn)利潤空間較小、資金周轉(zhuǎn)緊張的情況，這種狀況下，中小企業(yè)較難投入人力、物力和財(cái)力去進(jìn)行營銷手段創(chuàng)新，從而在營銷管理上陷入一個(gè)惡性循環(huán)。

2.營銷人才匱乏，營銷團(tuán)隊(duì)缺乏戰(zhàn)斗力

人才稀缺是中小企業(yè)營銷管理中存在的一個(gè)主要問題。在中小企業(yè)成立初期，企業(yè)可以網(wǎng)羅一些敢拼敢闖的營銷人員。但是在市場(chǎng)發(fā)展幾年后，營銷團(tuán)隊(duì)的管理將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)瓶頸期。不少中小企業(yè)的老營銷人員會(huì)因前期打拼成為元老功臣后，逐漸失去早期的闖勁，思維僵化、工作懶惰、倚老賣老等一系列問題隨之出現(xiàn)，失去原有戰(zhàn)斗力。同時(shí)，在出現(xiàn)上述問題后，一些中小企業(yè)的老板經(jīng)常采用新人換舊人的粗暴方式，從而出現(xiàn)“一年換一個(gè)營銷總監(jiān)，營銷團(tuán)隊(duì)天天都是新面孔”的情況。最后，營銷人員的費(fèi)用花掉不少，但營銷業(yè)績卻毫無起色。

3.品牌建設(shè)搖擺不定

一些中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期幾乎不做品牌建設(shè)，并且也取得了較好的銷售業(yè)績。隨著后期市場(chǎng)份額的快速下滑，這些企業(yè)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。于是加大資源投入全面建設(shè)品牌，然而，由于前期品牌建設(shè)的基礎(chǔ)未打牢，后補(bǔ)式的品牌建設(shè)不一定會(huì)帶來良好的業(yè)績?，F(xiàn)實(shí)中，不少中小企業(yè)的品牌建設(shè)一直都是這種模式：銷售出現(xiàn)較大阻力，所有人員都意識(shí)到品牌力的薄弱；業(yè)績壓力更大，所有的資源卻又轉(zhuǎn)向了銷售。談?wù)摳偁帉?duì)手，異口同聲地把品牌提到無與倫比的高度，為自己的無能找到最合適的借口；比較取舍建設(shè)品牌的投入與銷售需要的費(fèi)用時(shí)，“品牌”又變得可有可無。對(duì)中小企業(yè)而言，品牌就是“風(fēng)箏”，忽高忽低，高到所有人都仰視，低到有如一根雞毛。

4.營銷創(chuàng)新力度不足，盲目跟風(fēng)嚴(yán)重

盲目跟風(fēng)，是當(dāng)前大多數(shù)中小企業(yè)營銷管理中的一個(gè)弊端。舍不得投入，跟風(fēng)大企業(yè)，照抄照搬其成功經(jīng)驗(yàn)，模仿其營銷方法和策略。老實(shí)說，在企業(yè)成立初期，跟風(fēng)模式并不存在優(yōu)劣，一些好的策略本身就值得推廣，但是一些中小企業(yè)往往只得皮毛，不究實(shí)質(zhì)，往往跟風(fēng)不得要領(lǐng)，最后還花了冤枉錢。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，當(dāng)年腦白金以軟文營銷模式迅速啟動(dòng)市場(chǎng)以來，眾多企業(yè)群起效仿，有的甚至把軟文當(dāng)成神話，結(jié)果花了錢市場(chǎng)卻起不來。這是由于這些企業(yè)并沒有把握軟文的精髓，寫作手法、媒體策略、版面技巧，都是軟文成功的必要條件。

二、中小企業(yè)加強(qiáng)營銷管理的主要戰(zhàn)略對(duì)策

現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭，在某種意義上而言，已成為一場(chǎng)戰(zhàn)略競爭，這對(duì)在競爭中各方面處于劣勢(shì)的中小企業(yè)來講更是如此。盡管中小企業(yè)先天不足，但是只要抓好營銷要點(diǎn)，充分利用規(guī)模小、經(jīng)營方式靈活的特點(diǎn)，提綱挈領(lǐng)，還是比較容易取得成效。筆者認(rèn)為，中小企業(yè)的營銷管理要點(diǎn)有五個(gè)方面：(1)做好產(chǎn)品；(2)制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略；(3)建立好隊(duì)伍；(4)建立營銷品牌；(5)創(chuàng)新營銷手段。只要運(yùn)用好便可以收到奇效。

1.做好適銷對(duì)路的高質(zhì)產(chǎn)品中小企業(yè)首先要洞察消費(fèi)需求，明確市場(chǎng)需求。所謂市場(chǎng)需求什么就生產(chǎn)什么。營銷就是滿足消費(fèi)者需求的過程。通俗點(diǎn)來講，就是搞清消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)者的期望，根據(jù)消費(fèi)者的要求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足了市場(chǎng)需要也就是適銷對(duì)路。同時(shí)，在生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品時(shí)，更要注重產(chǎn)品的質(zhì)量問題。“三鹿奶粉”等事件的發(fā)生，最終導(dǎo)致企業(yè)倒閉。質(zhì)量下滑是不少企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，只有產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定如一，才能在競爭中取勝。

2.采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略

中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者收入等多方面的因素，采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。不能單純地采用低價(jià)競爭的手段，同時(shí)，也不能拉高價(jià)格撈一票?？梢哉f，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品暢銷的殺手锏。由于消費(fèi)者選擇余地很大，而目前產(chǎn)品雷同現(xiàn)象普遍，加之購買力有限，因而在所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價(jià)格，中小企業(yè)應(yīng)在制定營銷策略時(shí)考慮如何巧妙運(yùn)用價(jià)格。一般而言，中小企業(yè)可采用的產(chǎn)品價(jià)格策略有：產(chǎn)品生命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。成功的價(jià)格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關(guān)鍵因素。

3.建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊(duì)伍

營銷隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力能否發(fā)揮出來，關(guān)鍵是看團(tuán)隊(duì)的精神凝聚力，這就要求隊(duì)伍必須有一個(gè)核心。這個(gè)核心是一種理念，或一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人。共同的信念、共同信任的領(lǐng)導(dǎo)人，能給大家?guī)硪环N穩(wěn)定感和自信心，這樣才能形成凝聚力，才能充分發(fā)揮出團(tuán)隊(duì)的力量。否則，隊(duì)伍內(nèi)部人心不齊，不能建立協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)步驟，無法發(fā)揮出應(yīng)有的團(tuán)隊(duì)力量，銷售工作會(huì)非常被動(dòng)。

4.建立營銷品牌

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也逐漸從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，在供過于求的情況下，消費(fèi)者具備了“貨比三家”的現(xiàn)實(shí)條件。唯有實(shí)施品牌戰(zhàn)略才可能占領(lǐng)市場(chǎng)。不少中小企業(yè)認(rèn)為，品牌建設(shè)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。其實(shí)，品牌建設(shè)是要分階段進(jìn)行的，一開始不一定要做大投入，企業(yè)主可以根據(jù)自身?xiàng)l件進(jìn)行該階段的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，不同階段有不同的投入和策略，只要企業(yè)主有心留意就不難找到適合自身?xiàng)l件的品牌包裝策略。中小企業(yè)品牌營銷之路關(guān)鍵在于企業(yè)主首先要建立品牌宣傳意識(shí)，然后根據(jù)自身?xiàng)l件建立該階段品牌營銷策略藍(lán)圖，整合營銷傳播工具，提升品牌價(jià)值，品牌的打造只有經(jīng)過日積月累，才能走向成功。

5.利用新媒體、新技術(shù)創(chuàng)新營銷手段

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“移動(dòng)營銷”等已成為當(dāng)前企業(yè)營銷的主流方式。比如，通過移動(dòng)整合營銷服務(wù)平臺(tái)，可以融合互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)，集雙網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)、移動(dòng)搜索推廣、移動(dòng)營銷、移動(dòng)應(yīng)用等全方位移動(dòng)商務(wù)服務(wù)于一體，真正給中小企業(yè)帶來“做生意，隨時(shí)隨地”的新體驗(yàn)。中小企業(yè)也應(yīng)順應(yīng)發(fā)展，利用新媒體、新技術(shù)創(chuàng)新自己的營銷手段。就目前的社會(huì)趨勢(shì)而言，大部分的中小企業(yè)對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“移動(dòng)營銷”還保持觀望態(tài)度。據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院中小企業(yè)研究中心的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：我國展開移動(dòng)營銷的中小企業(yè)僅占到全部中小企業(yè)的30%。面對(duì)蓬勃發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，考慮到市場(chǎng)占有率的提前爭奪，企業(yè)急需從觀望調(diào)整到參與。

作者：朱曉龍 單位：上海日之升新技術(shù)發(fā)展有限公司