營(yíng)銷嬗變企業(yè)營(yíng)銷論文

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一、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)營(yíng)銷嬗變的表現(xiàn)

（一）新媒體的廣泛性—營(yíng)銷組織的變化

傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織其模型類似“金字塔”：即總—經(jīng)銷商—零售商—消費(fèi)者。由于經(jīng)銷層級(jí)多，許多企業(yè)在市場(chǎng)上不僅喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，往往由于信息反饋的不及時(shí)，被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)情的淘汰了。而由于新媒體具有受眾群體廣泛的特性，并且信息是以單點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播方式進(jìn)行交互的，這種廣泛性直接引導(dǎo)營(yíng)銷組織內(nèi)部的層級(jí)變化。中小企業(yè)獲得產(chǎn)品、服務(wù)反饋亦可直接通過(guò)消費(fèi)者，而省去分銷層級(jí)；甚至新媒體建立起虛擬市場(chǎng)、虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門直接改變營(yíng)銷組織，這種變化體現(xiàn)在：銷售人員減少，銷售組織層次減少，經(jīng)銷商減少，直銷門店減少，渠道縮短等等。這些影響與變化，都迫切要求企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷組織進(jìn)行再造。

（二）新媒體的互動(dòng)性—營(yíng)銷方案的變化

傳統(tǒng)的營(yíng)銷主要是單方面的營(yíng)銷—中小企業(yè)主要依賴各種傳播介質(zhì)，如在傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視、展覽）上做廣告等方式，通過(guò)這種方式向消費(fèi)者傳遞自己的信息，再通過(guò)各種途徑收集信息來(lái)了解顧客的需求。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷和信息收集是兩條平行線，行動(dòng)上是分離的，方向是相反的。另外，信息的發(fā)送和反饋之間由于營(yíng)銷組織層級(jí)的多寡而具有錯(cuò)后性。這就造成營(yíng)銷部門無(wú)法最快得到一手消息，從而無(wú)法指定出具有針對(duì)性的、個(gè)性化的營(yíng)銷方案。新媒體營(yíng)銷主張以消費(fèi)者為主導(dǎo)，而拋開(kāi)了過(guò)去以市場(chǎng)為主導(dǎo)的方式。通過(guò)B2C方式的積極互動(dòng)，企業(yè)能在第一時(shí)間調(diào)整營(yíng)銷方案、制定個(gè)性化營(yíng)銷策略。隨著社會(huì)的日益進(jìn)步，同質(zhì)商品充斥的市場(chǎng)上不可避免地存在著以次充好的現(xiàn)象，消費(fèi)者正是由于上述現(xiàn)象，而對(duì)營(yíng)銷人員單方面的營(yíng)銷產(chǎn)生信任危機(jī)，新媒體下消費(fèi)者可以更主動(dòng)尋找與商品有關(guān)的信息。新媒體則為消費(fèi)者提供了企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向和同步交流的通道，潛在的消費(fèi)者可以借助新媒體的幫助與銷售人員進(jìn)行對(duì)話，了解感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，提出異議和建議，而中小企業(yè)接到反饋信息后則可以進(jìn)行產(chǎn)品更新和換代，這種方式充分體現(xiàn)了新媒體高度的互動(dòng)性。這種互動(dòng)的營(yíng)銷手段更加以消費(fèi)者為中心，因此也更符合消費(fèi)者的需要。

（三）新媒體的科技性—營(yíng)銷工具的變化

企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷主要依靠的工具有：新聞稿、微博、網(wǎng)站（專題/MINI-SITE）、社區(qū)論壇、視頻、SNS社交網(wǎng)絡(luò)、圖片、電郵EDM、百科問(wèn)答、移動(dòng)營(yíng)銷等工具。其中新聞稿被認(rèn)為是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的最常用方式（88%），也被認(rèn)為是最有效的方式（70%），微博營(yíng)銷緊隨其后，使用頻度為78%，有效程度為57%。網(wǎng)站、電郵EDM、社區(qū)論壇排在其后，其利用率也較為頻繁。總體來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)在對(duì)視頻網(wǎng)站、微博、博客論壇、百科問(wèn)答等多媒體為主的Web2.0工具的使用上，積極性很高。中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到新媒體營(yíng)銷的作用，開(kāi)發(fā)各種營(yíng)銷工具。

（四）新媒體的科技性—營(yíng)銷方式的變化

體驗(yàn)營(yíng)銷在一些中小企業(yè)中被認(rèn)為是比較有效的營(yíng)銷方式，消費(fèi)者可以走進(jìn)直營(yíng)門店體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，從而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平做出一個(gè)整體的評(píng)價(jià)。而在以科技為支撐的新媒體營(yíng)銷中，衍生出各種營(yíng)銷方式。另外，蘋果5S“土豪金”的饑餓營(yíng)銷的方式，也能說(shuō)明營(yíng)銷方式的嬗變性。從這些企業(yè)的事件營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷方式中，不僅能夠體會(huì)到新媒體環(huán)境下，營(yíng)銷方式的嬗變，也給中小企業(yè)帶來(lái)了啟示。

二、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)營(yíng)銷嬗變的原因探析

（一）消費(fèi)者消費(fèi)觀念及需求的影響

根據(jù)變革理論，組織的任何變化都是基于對(duì)外部環(huán)境變化的不適應(yīng)。企業(yè)營(yíng)銷是為生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的，受產(chǎn)品、市場(chǎng)、商業(yè)環(huán)境、用戶購(gòu)買習(xí)慣等一系列因素的影響。傳統(tǒng)營(yíng)銷一直以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而在新媒體的影響下，已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)為導(dǎo)向的模式。從根本上講，顧客的變化，才是中小企業(yè)新媒體營(yíng)銷嬗變的根本原因。具體來(lái)講就是消費(fèi)者的理念變化、消費(fèi)需求的變化、消費(fèi)形態(tài)的變化都會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷相應(yīng)的改變。在物質(zhì)匱乏時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品注重質(zhì)量、功能與價(jià)格三大因素，而在物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品更加注重個(gè)性、差異、便捷和體驗(yàn)感受等因素，更加注重產(chǎn)品為生活帶來(lái)的改變、舒適和美感等。在這種巨大的消費(fèi)觀念差異下，消費(fèi)者的理念變化必將改變營(yíng)銷模式。尤其是新媒體營(yíng)銷以強(qiáng)大的技術(shù)為依托，B2C電子商務(wù)極大的滿足了消費(fèi)者足不出戶就能獲得產(chǎn)品的消費(fèi)心理。物質(zhì)豐富且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客往往是根據(jù)自己的需求進(jìn)行產(chǎn)品的選擇，既要求價(jià)值最大化，又要求高效便捷；既要求個(gè)性化，又要求物美價(jià)廉。消費(fèi)者可以通過(guò)新媒體收集該產(chǎn)品的各種信息，無(wú)論是該產(chǎn)品的質(zhì)量還是售后服務(wù)。消費(fèi)者也可以在同類商品中優(yōu)中選優(yōu)。由此可看出，消費(fèi)者的需求更加全面也更加苛刻，新媒體營(yíng)銷在危機(jī)公關(guān)方面的應(yīng)對(duì)能力明顯更勝一籌。

（二）科技發(fā)展的影響

科學(xué)技術(shù)不斷革新，新技術(shù)的應(yīng)用對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷的影響十分巨大。首先，新科技使得信息交互的時(shí)間縮短，消費(fèi)者及時(shí)反饋信息促使產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。其次，新媒體極大豐富了關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等各種信息，消費(fèi)者利用這些信息則可以輕易分辨出各種產(chǎn)品的性價(jià)比，甚至是整個(gè)產(chǎn)品的走向。質(zhì)量差、價(jià)格高、服務(wù)差的產(chǎn)品在新媒體營(yíng)銷中無(wú)處遁形。再次，科學(xué)技術(shù)的革新改變分銷方式，交易不再局限于特定的場(chǎng)所、特定的時(shí)間等，自助式交易方式從不可能成為現(xiàn)實(shí)。最后，科學(xué)技術(shù)的革新改變促銷方式，隨著科技的進(jìn)步，促銷方式從傳統(tǒng)的口碑相傳，到播放廣告，再到電子券促銷等方式，新媒體促銷的形式更是層出不窮。

（三）市場(chǎng)細(xì)分的影響

目前的市場(chǎng)模式中有B2B、B2C、C2C、C2B四種模式，B2B是指商家之間建立的合作市場(chǎng)；B2C主要是商家直接與消費(fèi)者的交易方式；C2C在我國(guó)最好的例子是淘寶。C2B，根據(jù)客戶的對(duì)產(chǎn)品的需要和定價(jià)，商家決定是否接受客戶的要求，接受則促成交易。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，所有的市場(chǎng)信息才能精準(zhǔn)地送達(dá)受眾人群，當(dāng)然就可以提高溝通效果，進(jìn)而提高成功率。對(duì)不同的細(xì)分人群，可以采取不同的營(yíng)銷策略，媒體載體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。用幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的組合來(lái)統(tǒng)一運(yùn)作，會(huì)更加準(zhǔn)確地指向目標(biāo)客戶。

三、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)

多屏?xí)r代和族群趨勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷的革命已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，在新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷必將更加精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益更加快速易得。這是因?yàn)榻柚趶?qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力使?fàn)I銷精準(zhǔn)化成為可能。中小企業(yè)在未來(lái)的新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，應(yīng)該更加關(guān)注細(xì)化營(yíng)銷、適時(shí)營(yíng)銷和多渠道整合營(yíng)銷。

首先，產(chǎn)品的受眾分流、品牌的價(jià)值傳遞都離不開(kāi)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，海量的數(shù)據(jù)和扎實(shí)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠讓做精準(zhǔn)化營(yíng)銷的成本大幅度下降，使得精細(xì)化營(yíng)銷變得更加容易。其次，利用LBS的技術(shù)，根據(jù)客戶當(dāng)前的消費(fèi)情況及時(shí)推送一套完整的營(yíng)銷方案，這樣適時(shí)而不打擾的方法能夠很容易讓用戶對(duì)營(yíng)銷做出反饋，大幅提升交易概率和品牌美譽(yù)度。再次，無(wú)論是線上營(yíng)銷還是線下?tīng)I(yíng)銷，都需要一個(gè)整合的過(guò)程。

由于中小企業(yè)的資金并不充足，只有在內(nèi)涵與外延上進(jìn)行多渠道的覆蓋，將消費(fèi)者、企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)及線下運(yùn)營(yíng)有效串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)信息的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、立體式傳播，例如中小企業(yè)可以制定多頻次、多律動(dòng)的營(yíng)銷方案，第一個(gè)波次通過(guò)電話方式進(jìn)行營(yíng)銷；第二個(gè)波次通過(guò)線下活動(dòng)讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，感受產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)；第三個(gè)波次通過(guò)打折營(yíng)銷等讓利手段吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買；第四個(gè)波次通過(guò)具體到個(gè)人的周到服務(wù)營(yíng)銷來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。只有這樣的整合營(yíng)銷，才能在較短的時(shí)間內(nèi)使成本和效果達(dá)到最優(yōu)。最后，基于“感覺(jué)”的營(yíng)銷本質(zhì)上是在追求一種消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，它并不理性卻能夠打動(dòng)人心，這暗示了營(yíng)銷在未來(lái)的一種方向—用獨(dú)特的品牌個(gè)性影響氣味相投的獨(dú)特的人群，用精準(zhǔn)化的技術(shù)找到目標(biāo)用戶，用價(jià)值觀的認(rèn)同讓他們與自己相連接。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，電子商務(wù)給中小企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限機(jī)遇，如何在良好的機(jī)遇面前做好新媒體營(yíng)銷是中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。但是新媒體營(yíng)銷要與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃互相匹配，能夠互相支持，這才是成功的新媒體營(yíng)銷。同時(shí)，新媒體營(yíng)銷并不會(huì)完全取代傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，這就需要中小企業(yè)積極地進(jìn)行營(yíng)銷整合，才能把企業(yè)壯大起來(lái)。

作者：姚永敬 單位：上海邦德學(xué)院