物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式研究論文

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1物流企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化模式的需求分析

（1）市場(chǎng)挖掘工作不足。

很多物流企業(yè)雖然擁有一定的規(guī)模和市場(chǎng)擁有率，但是仍然存在市場(chǎng)挖掘不足的問(wèn)題，使得企業(yè)物流業(yè)務(wù)量難以保持穩(wěn)定或缺乏市場(chǎng)發(fā)展能力。出現(xiàn)這種現(xiàn)象一方面是因?yàn)槲锪髌髽I(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不能有針對(duì)性地分析客戶(hù)存在哪些特殊的、個(gè)性化的物流需求并據(jù)此提供深層次和高水平的專(zhuān)項(xiàng)物流服務(wù)，通過(guò)這種方式深化與已有客戶(hù)的合作并獲得更多訂單；另一方面，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)物流市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向缺乏深刻把握，因而無(wú)法滿(mǎn)足新客戶(hù)的新需求，即物流市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足。想要滿(mǎn)足老客戶(hù)的物流深度需求和提高新客戶(hù)開(kāi)發(fā)能力都離不開(kāi)物流企業(yè)運(yùn)行部門(mén)強(qiáng)有力的支持。

（2）物流產(chǎn)品未形成品牌。

我國(guó)物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主要仍停留在傳統(tǒng)的訂單競(jìng)爭(zhēng)層次，還未形成以品牌進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。這使物流企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)主要注意力集中于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)等初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式上，忽略了物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最主要形式-品牌營(yíng)銷(xiāo)。物流品牌建立在物流訂制能力、物流服務(wù)質(zhì)量和新產(chǎn)品創(chuàng)造等基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)這些內(nèi)容主要依靠的是物流運(yùn)行部門(mén)，物流營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只扮演信息傳遞的功能。因此實(shí)現(xiàn)物流品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果離不開(kāi)物流技術(shù)部門(mén)強(qiáng)有力的科技支撐和運(yùn)行部門(mén)高質(zhì)量的物流服務(wù)。綜上三點(diǎn)，物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要癥結(jié)在于物流執(zhí)行與營(yíng)銷(xiāo)工作的脫節(jié)、對(duì)物流客戶(hù)需求挖掘深度和廣度的不足、物流產(chǎn)品本身不能為營(yíng)銷(xiāo)提供品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)這三個(gè)方面。這三個(gè)問(wèn)題的發(fā)生都與物流業(yè)務(wù)部門(mén)未參與到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中有關(guān)。想要提高物流企業(yè)在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)水平和營(yíng)銷(xiāo)效果，必須將物流運(yùn)行部門(mén)引入到營(yíng)銷(xiāo)體系中來(lái)，充分發(fā)揮其在物流市場(chǎng)的作用。

2運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化模式解決物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的途徑

運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化模式是使物流企業(yè)的物流運(yùn)行部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行緊密合作的一種組織模式，通過(guò)這種模式來(lái)解決舊有營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題，分析如下：

（1）已有客戶(hù)企業(yè)訂單份額的增加。

運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化的物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是以單獨(dú)客戶(hù)企業(yè)份額的增加為起點(diǎn)開(kāi)展的，一方面是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新客戶(hù)所需成本是維持現(xiàn)有客戶(hù)成本的5倍以上，另一方面是物流企業(yè)更易保持現(xiàn)有客戶(hù)的忠誠(chéng)度。物流企業(yè)的運(yùn)行部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)形成若干個(gè)專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)小組，每個(gè)小組只針對(duì)某一特定企業(yè)進(jìn)行物流服務(wù)，小組之間的人員可以交叉和重復(fù)。運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)小組內(nèi)部由營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)與客戶(hù)企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，包括維護(hù)客戶(hù)關(guān)系、信息交流、溝通互動(dòng)、訂單洽談、合作意向、價(jià)格敲定等。由物流技術(shù)人員根據(jù)客戶(hù)企業(yè)的物流需求、企業(yè)特點(diǎn)、應(yīng)用偏好等來(lái)制定個(gè)性化的物流計(jì)劃，由營(yíng)銷(xiāo)人員和物流技術(shù)人員共同與客戶(hù)企業(yè)溝通物流定制服務(wù)的內(nèi)容，這樣形成物流企業(yè)對(duì)客戶(hù)企業(yè)的定制營(yíng)銷(xiāo)。定制營(yíng)銷(xiāo)能夠使本企業(yè)與同行業(yè)其他物流企業(yè)的一般性服務(wù)區(qū)分開(kāi)，成為滿(mǎn)足客戶(hù)企業(yè)需求并獲取其忠誠(chéng)度的重要武器。物流企業(yè)通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)與物流運(yùn)行緊密結(jié)合的方式解決了物流運(yùn)行與營(yíng)銷(xiāo)分裂的問(wèn)題，增加自己在主要客戶(hù)企業(yè)內(nèi)訂單份額的百分率，與客戶(hù)企業(yè)形成長(zhǎng)久穩(wěn)定的共贏關(guān)系，使?fàn)I銷(xiāo)上升到一個(gè)新的層次。

（2）運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)物流市場(chǎng)的深度挖掘。

物流技術(shù)和執(zhí)行人員是直接接觸物流各個(gè)環(huán)節(jié)的一線(xiàn)人員，其對(duì)物流市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向的把握更為精準(zhǔn)；物流銷(xiāo)售人員則是與客戶(hù)企業(yè)溝通最多的人，其更了解客戶(hù)企業(yè)的物流需求。將物流技術(shù)、執(zhí)行人員與物流銷(xiāo)售人員組合在一起形成運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)小組，能夠充分發(fā)揮原本不同工作崗位上人員的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，更敏銳地抓住物流市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)已有客戶(hù)和潛在客戶(hù)即將出現(xiàn)的物流需求并提前做好準(zhǔn)備。未進(jìn)行運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化模式前，單獨(dú)的物流技術(shù)人員或銷(xiāo)售人員往往只從自身角度出發(fā)判斷物流技術(shù)發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)所發(fā)展的物流技術(shù)不符合物流市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，造成不必要的成本投入，物流營(yíng)銷(xiāo)方式超出本物流企業(yè)現(xiàn)有物流技術(shù)的能力范圍，使缺乏技術(shù)支持的物流營(yíng)銷(xiāo)成為空中樓閣，不能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)承諾，降低客戶(hù)企業(yè)對(duì)本企業(yè)的信任程度。在應(yīng)用運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化模式后，物流技術(shù)人員更清楚物流市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)客戶(hù)需求的了解更加透徹，能夠根據(jù)這些信息使企業(yè)發(fā)展的物流技術(shù)更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為營(yíng)銷(xiāo)提供強(qiáng)大的后盾。同時(shí)，物流營(yíng)銷(xiāo)人員也能夠根據(jù)企業(yè)自身技術(shù)特點(diǎn)形成有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)方案。

（3）運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)物流品牌營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)。

①運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化營(yíng)銷(xiāo)模式能夠使物流執(zhí)行人員更清楚企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的，能夠配合營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的更好地完成物流服務(wù)工作，使物流服務(wù)更符合預(yù)定要求，服務(wù)質(zhì)量得到提高。②與已有客戶(hù)的良好合作和份額占有率的提高能夠提高企業(yè)自身聲望，與客戶(hù)企業(yè)的共同發(fā)展能夠隨著客戶(hù)企業(yè)知名度的提高而提高。同時(shí)獲得與大型企業(yè)合作的機(jī)會(huì)，為學(xué)習(xí)如何為大型企業(yè)進(jìn)行物流服務(wù)奠定基礎(chǔ)。比如廣東保供儲(chǔ)運(yùn)有限公司為寶潔公司制定了專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化服務(wù)，隨著寶潔公司的發(fā)展在物流業(yè)中樹(shù)立了良好的品牌，并進(jìn)一步與40余家集團(tuán)企業(yè)達(dá)成合作關(guān)系。③運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化模式使物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的速度加快，一體化的組織方式使企業(yè)推出物流新技術(shù)、物流服務(wù)新種類(lèi)的速度更快，而新技術(shù)和新服務(wù)是物流服務(wù)品牌的重要組成部分，也使實(shí)行運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化的物流企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面更具核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3物流企業(yè)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化模式的建立方式

3.1物流企業(yè)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化的營(yíng)銷(xiāo)組織模式由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)牽頭，組織物流運(yùn)作部及其他部門(mén)共同建成運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)小組。

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的具體需要，運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)小組與物流運(yùn)作部、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、物流企業(yè)其他部門(mén)之間形成人員互動(dòng)關(guān)系，形成人員流動(dòng)機(jī)制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)仍然負(fù)責(zé)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的新客戶(hù)發(fā)展和老客戶(hù)維護(hù)工作。此外，通過(guò)為老客戶(hù)及其合作伙伴之間進(jìn)行物流服務(wù)的過(guò)程結(jié)識(shí)新的合作客戶(hù)。

（1）針對(duì)已經(jīng)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作企業(yè)，物流企業(yè)應(yīng)該組建專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成通常較為穩(wěn)定，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)還是物流運(yùn)作人員都對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作企業(yè)的物流需求和主要工作人員較為熟悉。通過(guò)經(jīng)常走訪(fǎng)、調(diào)查需求、物流服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)查、組織物流資源鏈、物流技術(shù)交流等方式不斷提供高于戰(zhàn)略聯(lián)盟合作企業(yè)期待值的物流產(chǎn)品，保持與戰(zhàn)略聯(lián)盟合作企業(yè)的穩(wěn)定合作。

（2）運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)小組為老客戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)，因此針對(duì)老客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)小組成員基本固定，只有在特殊情況下才進(jìn)行人員調(diào)動(dòng)。

在為老客戶(hù)進(jìn)行一體化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，以增加在該企業(yè)的訂單份額為目標(biāo)。根據(jù)80/20定律，物流企業(yè)的老客戶(hù)雖然只占客戶(hù)企業(yè)數(shù)量的20%，但是能夠帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)卻占物流企業(yè)整體所得的80%[6]，因此物流企業(yè)應(yīng)將運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化的重點(diǎn)放在這些老客戶(hù)企業(yè)上，為其提供個(gè)性化的訂制服務(wù)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，努力將具有發(fā)展?jié)摿鸵欢ㄒ?guī)模的老客戶(hù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略聯(lián)盟合作企業(yè)。

（3）雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)絕大多數(shù)新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)工作，但是針對(duì)一部分對(duì)物流需求較大的企業(yè)或在本企業(yè)即將開(kāi)發(fā)新類(lèi)別的物流市場(chǎng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)小組仍將發(fā)揮其特殊優(yōu)勢(shì)。

如某物流企業(yè)以前從未涉及到生鮮產(chǎn)品的物流，目前想開(kāi)拓這個(gè)物流市場(chǎng)，這就需要建立一支針對(duì)冷鮮物流的運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)小組，從物流產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流技術(shù)等方面支持新領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)工作。這種形式與傳統(tǒng)的分部門(mén)管理方式相比，免去了物流企業(yè)內(nèi)部多部門(mén)之間的二次信息轉(zhuǎn)達(dá)，提供的物流服務(wù)更快速、為客戶(hù)提供的解答更專(zhuān)業(yè)和直接、設(shè)計(jì)的物流產(chǎn)品更符合實(shí)際情況，將服務(wù)本身變成了營(yíng)銷(xiāo)的一部分，取得的效果更好。

3.2運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化模式下的營(yíng)銷(xiāo)策略

運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化模式的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠?yàn)榭蛻?hù)企業(yè)提供個(gè)性化的物流產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作的順利進(jìn)行。物流企業(yè)想要突出這一優(yōu)勢(shì)就要采取相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（1）一體化營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)和引導(dǎo)客戶(hù)的物流需求。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)向客戶(hù)施加影響使其對(duì)本企業(yè)所提供的物流產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，屬于強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，施力方為物流企業(yè)，而主動(dòng)方為客戶(hù)企業(yè)。而一體化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)放在如何為客戶(hù)企業(yè)節(jié)省成本、提高生產(chǎn)效率、獲取利益上，通過(guò)物流企業(yè)自身的產(chǎn)品來(lái)吸引客戶(hù)企業(yè)。雖然施力方仍然為物流企業(yè)，但是由于物流企業(yè)應(yīng)用了吸引力的方式，激發(fā)了客戶(hù)企業(yè)對(duì)這些物流產(chǎn)品的需求，因此營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方也從客戶(hù)企業(yè)變成了物流企業(yè)。這種以客戶(hù)需求為導(dǎo)向并激發(fā)其需求的變化是運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本性顛覆。

（2）通過(guò)外部聯(lián)盟降低非核心競(jìng)爭(zhēng)力的投入成本。

運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化是物流企業(yè)產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要推力，將有限的人力、物力、資金投入到這一核心環(huán)節(jié)中能夠最大化發(fā)揮物流企業(yè)的現(xiàn)有資源，獲得最佳利益回報(bào)。物流企業(yè)不一定要完全擁有物流流程的全部功能，可以通過(guò)外部聯(lián)盟的形式將較為邊緣化的物流功能進(jìn)行外包，將重點(diǎn)放在核心的運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化業(yè)務(wù)就能獲得最佳的投入/收益比。

（3）突出網(wǎng)絡(luò)在一體化營(yíng)銷(xiāo)中的作用。

運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化并不意味著每次的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都必須有物流技術(shù)及運(yùn)行人員參與到每一個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)代化物流營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)降低物流企業(yè)工作人員的工作量。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，物流技術(shù)人員和運(yùn)行人員可以了解客戶(hù)特點(diǎn)及需求并據(jù)此制訂或修改物流產(chǎn)品、方案、價(jià)格等。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)能夠帶動(dòng)客戶(hù)企業(yè)參與到物流方案制訂和實(shí)施的過(guò)程中，使客戶(hù)提高參與感和控制感，增加其在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的積極性。

4結(jié)論

運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一體化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式能夠解決當(dāng)前物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的主要問(wèn)題，深化原有物流市場(chǎng)、開(kāi)拓新的物流領(lǐng)域、合理配置物流及營(yíng)銷(xiāo)資源，為企業(yè)形成物流品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力貢獻(xiàn)力量。

作者：劉偉 單位：宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院