微信平臺(tái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式分析

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摘要：微信平臺(tái)具有提升企業(yè)公信力、增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)手段豐富性、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程互動(dòng)性、實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的聚合以及為企業(yè)提供有效的分析工具方面的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，由此為企業(yè)主提供了一條有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道。然而，要想順利地實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，企業(yè)則必須綜合考慮多方面因素，從而制定和實(shí)施系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略?；诖?，本文立足于微信平臺(tái)媒體特征，系統(tǒng)探討了其營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略，由此為當(dāng)前的微信營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)施活動(dòng)提供必要的借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：微信；媒體平臺(tái)；營(yíng)銷(xiāo)策略

從國(guó)外的Facebook到國(guó)內(nèi)的微博，信息流營(yíng)銷(xiāo)依然是目前移動(dòng)社交產(chǎn)品最重要的商業(yè)模式之一，而微信營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)不僅為微信媒體增添了一種新的盈利模式，同時(shí)也為企業(yè)主提供了一個(gè)新的信息流營(yíng)銷(xiāo)形式。這對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)商和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施者來(lái)說(shuō)自然大有裨益，但如何使各種廣告行為獲得微信用戶的理解、接受和認(rèn)可，則是此“生態(tài)圈”能健康生存和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在?；诖耍斜匾獙?duì)微信媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略進(jìn)行深入、系統(tǒng)探討。

一、增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與目標(biāo)對(duì)象的利益相關(guān)性

營(yíng)銷(xiāo)作為一種商業(yè)信息傳播活動(dòng)，與目標(biāo)消費(fèi)者天然存在一種利益相關(guān)性特征，尤其是在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，如何增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)對(duì)象的價(jià)值訴求成為各個(gè)企業(yè)主思考的關(guān)鍵問(wèn)題。傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷(xiāo)大都傾向于傳播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的功能價(jià)值，也即購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)該產(chǎn)品給目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)象所帶來(lái)的利益。這雖然能刺激消費(fèi)者的需求，但在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的環(huán)境下，當(dāng)所有的產(chǎn)品都以此為手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，其實(shí)際的促銷(xiāo)價(jià)值就變得十分有限。微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則可以借助微信平臺(tái)個(gè)性化的媒介特征，創(chuàng)造出一種更具個(gè)性化和吸引力的利益相關(guān)性策略。騰訊旗下的“企鵝智酷”對(duì)6215名微信朋友圈用戶所進(jìn)行的調(diào)查顯示：23.8%的人認(rèn)為只要微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)與自己相關(guān)，便可以接受各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；23.3%的人認(rèn)為比較傾向于接受“可參與優(yōu)惠的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，22.7%的人認(rèn)為比較傾向于接受“可領(lǐng)微信紅包的福利營(yíng)銷(xiāo)”，還有13.1%和5.2%的人傾向于接受“生活服務(wù)類(lèi)O2O營(yíng)銷(xiāo)”和“購(gòu)物指導(dǎo)類(lèi)電商營(yíng)銷(xiāo)”。這不僅說(shuō)明利益相關(guān)性是微信朋友圈廣告吸引目標(biāo)對(duì)象最有效的策略，諸如活動(dòng)型活動(dòng)、福利營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)則是建構(gòu)此種利益相關(guān)性最有效的手段，理應(yīng)受到各個(gè)企業(yè)的足夠重視，以此為基礎(chǔ)來(lái)策劃和實(shí)施各類(lèi)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二、增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)形式與內(nèi)容的美感與趣味性

追求輕松愉悅的生活狀態(tài)是人的天性，而以信息傳播、刺激需求、促進(jìn)消費(fèi)為核心目標(biāo)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則更需要迎合目標(biāo)對(duì)象此種心理與情感特征，由此才能在潛移默化中產(chǎn)生良好的信息傳播效果。微博、微信中的信息流營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)出明顯的受眾選擇性強(qiáng)、主體意識(shí)高的特征，從而更需要企業(yè)在提高營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容利益相關(guān)性特征的基礎(chǔ)上，從增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)形式視聽(tīng)覺(jué)美感、提高營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容趣味性的角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃、設(shè)計(jì)與實(shí)施活動(dòng)，從而弱化目標(biāo)對(duì)象對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的排斥心理與抵觸意識(shí)，使其在輕松愉悅、賞心悅目的情境氛圍中潛移默化地接受營(yíng)銷(xiāo)信息，并對(duì)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的認(rèn)知度與美譽(yù)度等。事實(shí)上，“企鵝智酷”對(duì)微信用戶的調(diào)查結(jié)果也充分反映了微信廣告這一特征，即37.1%的人認(rèn)為無(wú)法接受微信營(yíng)銷(xiāo)的原因是“營(yíng)銷(xiāo)手段太爛”，21.5%的人認(rèn)為無(wú)法接受微信營(yíng)銷(xiāo)的原因是“其中廣告突兀僵硬”，而與之相對(duì)應(yīng)的則是有48.5%和31.4%的人希望微信營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中能“提升營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的幽默性與親和力”和“提高營(yíng)銷(xiāo)作品品質(zhì)，使其更加漂亮美觀，便于接受”。在此種選擇性強(qiáng)、自主性高的自媒體平臺(tái)上，用戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)形式與內(nèi)容的評(píng)價(jià)情況不僅直接影響其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的理解、接受與評(píng)價(jià)方式，甚至還直接決定其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)作品的選擇行為，無(wú)法在第一時(shí)間吸引目標(biāo)對(duì)象眼球并使其產(chǎn)生良好興趣的營(yíng)銷(xiāo)也就無(wú)法對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行深度訴求，從而也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)更深層次的營(yíng)銷(xiāo)效果。營(yíng)銷(xiāo)形式與內(nèi)容的美感和趣味性決定著廣大消費(fèi)者的第一印象，是企業(yè)在策劃和實(shí)施微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

三、實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與投放

如何根據(jù)目標(biāo)對(duì)象特征進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與投放活動(dòng)一直都是諸多企業(yè)思考的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，由此既可以提升營(yíng)銷(xiāo)傳播的針對(duì)性，提高營(yíng)銷(xiāo)傳播效果；同時(shí)也可以避免媒介資源的浪費(fèi)，節(jié)省大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等。傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)紙、雜志媒體只能借助于特定頻道以及特定節(jié)目的目標(biāo)對(duì)象特征，進(jìn)行“精準(zhǔn)化”的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與投放活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，企業(yè)則是依靠特定媒介平臺(tái)的用戶對(duì)象特征進(jìn)行“精準(zhǔn)化”的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與投放活動(dòng)，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)則使網(wǎng)絡(luò)媒體“精準(zhǔn)化”營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與投放向前邁出了一大步。然而，由于所獲取的對(duì)象信息十分有限，這些廣告活動(dòng)的精準(zhǔn)化程度也就只能停留在相對(duì)的基礎(chǔ)上，實(shí)際的精準(zhǔn)化設(shè)計(jì)與投放效果非常低。微信平臺(tái)是一個(gè)包括社交、新聞、廣告、購(gòu)物在內(nèi)的綜合性媒介平臺(tái)，任何一個(gè)用戶在賬戶注冊(cè)和實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中都會(huì)或明或隱地留下大量的個(gè)人信息，包括用戶的姓名、年齡、職業(yè)、手機(jī)類(lèi)型、聊天關(guān)鍵詞、檢索和購(gòu)買(mǎi)的商品信息等。這為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)化的廣告設(shè)計(jì)與投放活動(dòng)提供了有效的價(jià)值?；诖?，在策劃和實(shí)施微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)一方面要借助微信媒體的智能分析模型，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)對(duì)象的分析、篩選與定位活動(dòng)；另一方面則需要加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)、LBS技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)一步深化對(duì)目標(biāo)對(duì)象的分析，據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與投放活動(dòng)，由此提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果。這是企業(yè)在未來(lái)策劃和實(shí)施微信廣告過(guò)程中必然要采取的一項(xiàng)策略。

四、實(shí)施系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)

正如上文所說(shuō)，微信是一個(gè)綜合性的媒介平臺(tái)，不僅可以營(yíng)銷(xiāo)信息、展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；還可以進(jìn)行產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷(xiāo)售與產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)活動(dòng)等，由此很好地實(shí)現(xiàn)了特定情境下或是在特定營(yíng)銷(xiāo)氛圍中“刺激需求”與“促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)”的完美統(tǒng)一。這由此成就了微信媒體個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，極大地方便了目標(biāo)對(duì)象的信息認(rèn)知與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為等，從而也大大提升了此媒體平臺(tái)中的營(yíng)銷(xiāo)效果。基于此，企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把握微信朋友圈的這一優(yōu)勢(shì)特征，通過(guò)廣告鏈接、企業(yè)公眾號(hào)，甚至是通過(guò)用戶個(gè)人推銷(xiāo)的方式進(jìn)行系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這樣，一方面，通過(guò)特定的營(yíng)銷(xiāo)信息和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造出特定的情境氛圍，最大程度地深化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的理解和認(rèn)識(shí)，刺激其消費(fèi)欲望；另一方面，能提供產(chǎn)品展示、產(chǎn)品推銷(xiāo)、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)品郵寄與用后評(píng)價(jià)服務(wù)，由此順利完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售活動(dòng)，避免出現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)”與“銷(xiāo)售”分離所帶來(lái)的產(chǎn)品信息遺忘、消費(fèi)欲望弱化、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象變更方面的問(wèn)題等。如2015年1月25日，微信朋友圈的首條廣告“寶馬中國(guó)”，采用圖片配文字的方式，宣傳了“越是期待已久，悅是如期而至”的活動(dòng)理念。該廣告的最大特征在于一是圖片右上角有一個(gè)“推廣”按鈕，用戶可以對(duì)其中各個(gè)文字圖片廣告作品進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論，或是點(diǎn)擊不感興趣，加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)性，提高廣告效果；二是在圖片左上角有一個(gè)“查看詳情”的鏈接按鈕，向用戶展示包括5系、X5、M3、i8在內(nèi)的各類(lèi)車(chē)型，甚至還配有詳細(xì)的車(chē)型說(shuō)明、性價(jià)比介紹、訂購(gòu)引導(dǎo)等信息。這是其他信息流廣告不曾提供的服務(wù)，將廣告與銷(xiāo)售進(jìn)行完美融合，給觀眾以耳目一新的視聽(tīng)感受。這也正體現(xiàn)了微信朋友圈所倡導(dǎo)的“不是廣告太可惡，而是廣告不懂用戶”的廣告理念?？傮w來(lái)說(shuō)，微信作為當(dāng)前最受歡迎的智能終端即時(shí)通訊服務(wù)，在短時(shí)間內(nèi)所聚集起的龐大用戶群體也成就了其潛在的巨大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。然而，在策劃和實(shí)施微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，各企業(yè)一定要準(zhǔn)確把握微信媒體特征，據(jù)此增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)與目標(biāo)對(duì)象的利益相關(guān)性，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)形式與內(nèi)容的美感與趣味性，實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與投放以及實(shí)施系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，由此才能獲得目標(biāo)對(duì)象的理解、接受和認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)”“口碑”與“銷(xiāo)售”的多重活動(dòng)效果。

作者:鄭春武 單位:河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院

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