供電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量評(píng)估分析

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隨著國(guó)企改革堅(jiān)持市場(chǎng)化和效率的思路不斷深入，供電企業(yè)由過(guò)去單純的電力生產(chǎn)和使用的管理者轉(zhuǎn)向電力經(jīng)營(yíng)者和客戶服務(wù)者，經(jīng)營(yíng)模式上也從分配電力的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型向需求預(yù)測(cè)管理和引導(dǎo)客戶用電的服務(wù)經(jīng)營(yíng)型。作為公共服務(wù)類(lèi)企業(yè)，供電企業(yè)的突破口將在于“產(chǎn)品服務(wù)”質(zhì)量，而營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量又是服務(wù)質(zhì)量的核心。為了順應(yīng)國(guó)企改革的市場(chǎng)化方向，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，供電企業(yè)需要率先在營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量工作質(zhì)量體系建設(shè)上進(jìn)行創(chuàng)新改革。本文擬運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的質(zhì)量進(jìn)行整體把握，尋找營(yíng)銷(xiāo)工作的差距及產(chǎn)生的原因，促進(jìn)電力行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

一、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)相關(guān)理論

服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形性的活動(dòng)所構(gòu)成的過(guò)程，這種過(guò)程是在顧客與服務(wù)提供者、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形的資源（或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問(wèn)題的解決方案而提供給顧客的。簡(jiǎn)言之，服務(wù)就是可以購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售，但不具有實(shí)物形態(tài)的活動(dòng)過(guò)程。隨著服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，客戶感知服務(wù)質(zhì)量管理理論和服務(wù)質(zhì)量差距管理理論在各服務(wù)行業(yè)、企業(yè)中得到大量實(shí)踐和應(yīng)用，為企業(yè)查找服務(wù)差距、提升服務(wù)質(zhì)量提供了有效方法。有學(xué)者運(yùn)用SERVQUAL模型對(duì)銀行建立標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性協(xié)調(diào)的顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實(shí)踐，幫助銀行從柜臺(tái)人員和客戶經(jīng)理的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)機(jī)制角度提升服務(wù)質(zhì)量，類(lèi)似案例還有很多，涉及航空、通信、旅游、餐飲、金融等服務(wù)行業(yè)，隨著服務(wù)型政府的理念的流行，相關(guān)理論在政府服務(wù)方面有著廣泛的研究。

二、評(píng)估指標(biāo)體系

考慮到供電企業(yè)的行業(yè)特殊性，SERVQUAL中的22個(gè)量表測(cè)量消費(fèi)者的感知服務(wù)并不具有通用性。本研究認(rèn)為PZB模型中的5個(gè)屬性指標(biāo)并不完全代表電力企業(yè)的服務(wù)維度，根據(jù)供電企業(yè)主要服務(wù)業(yè)務(wù)范圍，擬給出營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量的四個(gè)具體維度，分別定義如下：

1.有形性。一般意義上的服務(wù)是無(wú)形的，但是供電企業(yè)所提供的各種服務(wù)中既包括了各種無(wú)形的服務(wù)，如電力客服人員熱請(qǐng)的接待、得體的語(yǔ)言和微笑等，還包括了各種有形的服務(wù)：供電企業(yè)所提供的營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)、電力基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、各種業(yè)務(wù)辦理服務(wù)流程圖案、提供的咨詢服務(wù)等等。供電企業(yè)的有形服務(wù)不僅僅是無(wú)形服務(wù)的基礎(chǔ)支持，而且是客戶對(duì)電力企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要因素。

2.及時(shí)性。及時(shí)性具體是指供電企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備給客戶提供服務(wù)，為客戶提供及時(shí)、快捷、準(zhǔn)確的服務(wù)。眾多研究表明：在服務(wù)的傳遞過(guò)程中，及時(shí)對(duì)顧客的需求進(jìn)行響應(yīng)，客戶等待接受服務(wù)的時(shí)間是影響客戶主觀評(píng)價(jià)、客戶對(duì)企業(yè)的印象、客戶心情、企業(yè)服務(wù)形象等客戶滿意度的重要因素。因此，盡可能地縮短客戶等待服務(wù)的時(shí)間（如營(yíng)業(yè)廳排隊(duì)時(shí)間、服務(wù)熱線呼叫等待時(shí)間等），將大大提高企業(yè)的服務(wù)傳遞效率，提高客戶的整體滿意度，從而提高供電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量。

3.規(guī)范性。規(guī)范性具體指供電企業(yè)在給客戶傳遞服務(wù)的過(guò)程中始終按照國(guó)家和行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化流程等文件、規(guī)定。規(guī)范性既包括了供電企業(yè)在提供具體電力業(yè)務(wù)時(shí)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、電力營(yíng)業(yè)廳的內(nèi)部布局、員工的衣著和佩戴銘牌等有形的因素，還包括了員工的儀表和語(yǔ)氣、精神狀態(tài)等無(wú)形的因素。企業(yè)規(guī)范的服務(wù)流程是提高客戶對(duì)企業(yè)的信賴度和滿意度的重要因素，規(guī)范服務(wù)也是樹(shù)立企業(yè)形象的重要手段。

4.可靠性。可靠性具體指供電企業(yè)準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾的任務(wù)。供電企業(yè)的服務(wù)必須是可靠的，這種可靠性要求供電企業(yè)“在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、用正確的方式提供正確的服務(wù)”，它體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)工作的全過(guò)程，包括了服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)流程、服務(wù)的操作、售后服務(wù)、反饋機(jī)制、業(yè)務(wù)范圍等，其中任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，均會(huì)對(duì)客戶的滿意度造成影響，從而降低供電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量。

三、營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量評(píng)估模型

本文中建議運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行測(cè)算，結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）是一種多元因果統(tǒng)計(jì)分析，它是一種實(shí)證分析方法，通過(guò)尋找變量間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系檢驗(yàn)?zāi)撤N結(jié)構(gòu)關(guān)系或模型的假設(shè)是否合理。相比于其他的傳統(tǒng)多變量分析方法，結(jié)構(gòu)化方程具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)：SEM則可以對(duì)多組自變量和多因變量進(jìn)行因果分析，在考慮單一自變量與因變量之間的相關(guān)或路徑分析時(shí)，同時(shí)考慮了其他因變量的影響，是一種廣義的多元因果分析模型。SEM允許自變量和因變量包含測(cè)量誤差，并且能清晰地反映潛變量與因變量之間的關(guān)系，可同時(shí)估計(jì)因子結(jié)構(gòu)和因子之間的關(guān)系，允許具有更大彈性的測(cè)量模型。另外，SEM還可以估計(jì)整個(gè)模型的擬合程度，通過(guò)修正模型的路徑和刪減指標(biāo)達(dá)到最優(yōu)的擬合，可以對(duì)不同的模型進(jìn)行比較，從而選擇更加貼近現(xiàn)實(shí)的模型。除此之外SEM模型還可以進(jìn)行一些傳統(tǒng)的回歸分析、方差分析、t檢驗(yàn)等。綜合了傳統(tǒng)的回歸和多元統(tǒng)計(jì)技術(shù)。其最大特點(diǎn)在于可以處理潛在變量之間的關(guān)系，可處理無(wú)法觀測(cè)的變量，實(shí)現(xiàn)質(zhì)性變量的量化及相關(guān)因果關(guān)系的確認(rèn)。

1.理論假設(shè)。假設(shè)1：供電企業(yè)服務(wù)的及時(shí)性對(duì)供電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量產(chǎn)生影響。傳遞服務(wù)越及時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量越好。假設(shè)2：供電企業(yè)服務(wù)的規(guī)范性對(duì)供電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量產(chǎn)生影響。規(guī)范性越高，營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量越好。假設(shè)3：供電企業(yè)服務(wù)的有形性對(duì)供電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量產(chǎn)生影響。有形性越高，營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量越好。假設(shè)4：供電企業(yè)服務(wù)的可靠性對(duì)供電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量產(chǎn)生影響?？煽啃栽礁?，營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量越好。圖1是根據(jù)供電企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍作出的潛變量結(jié)構(gòu)示意圖，表示所需要構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量綜合指數(shù)的直接決定因素，這些因素?zé)o法直接觀察，因此可以視作為潛變量。圖2給出了潛變量“業(yè)擴(kuò)報(bào)裝管理”業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量決定路徑圖，決定業(yè)擴(kuò)報(bào)裝管理業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量的具體業(yè)務(wù)內(nèi)容包含了“供電方案答復(fù)”等五個(gè)具體業(yè)務(wù)，將這五個(gè)具體業(yè)務(wù)視作潛變量，每個(gè)具體的業(yè)務(wù)由四個(gè)維度直接決定，分別是及時(shí)性、規(guī)范性、有形性和可靠性。這四個(gè)維度是我們直接的觀測(cè)變量，從現(xiàn)實(shí)的抽樣中獲得。其他直接決定營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量的五個(gè)業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)過(guò)程同圖2相同。

2.營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量評(píng)估指數(shù)。為了計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量綜合指數(shù)大小，計(jì)算方法如下：Ai為第i種中介潛在變量，有k種觀測(cè)變量，χk表示第k種觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化后的實(shí)際值，該值是相關(guān)指標(biāo)原始數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化處理的指數(shù)；μik為第i種中介潛在變量與第k種觀測(cè)變量間的影響系數(shù)，βi為第i種中介潛在變量對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量的影響系數(shù)。則第i種潛變量的營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量指數(shù)Ai=∑χkμik，因此營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量綜合指數(shù)指數(shù)F=∑Aiβi。為了便于比較不同部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量指數(shù)，對(duì)路徑系數(shù)均做歸一處理，即∑βi=1，∑μik=1。

四、小結(jié)

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)影響供電公司的營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量進(jìn)行了分析，能清晰地反映出了各影響因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量的影響程度，評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量中的各關(guān)鍵接觸點(diǎn)，從而評(píng)價(jià)各種關(guān)鍵接觸點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作整體滿意度的作用大小、觀測(cè)指標(biāo)對(duì)關(guān)鍵接觸點(diǎn)的貢獻(xiàn)等。此外，還可以根據(jù)不同的目標(biāo)，對(duì)相關(guān)接觸點(diǎn)或業(yè)務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，提高供電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的綜合滿意度。

作者：莊維 林穎 單位：上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中心