企業(yè)營銷管理決策過程探究
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摘要:通過分析企業(yè)營銷管理決策中的問題和表現(xiàn)，提出了樹立正確的企業(yè)營銷管理觀念，制定企業(yè)營銷管理的科學目標，優(yōu)化企業(yè)營銷管理的決策，提倡企業(yè)綠色營銷管理的理念，整合企業(yè)營銷管理的模式等策略，希望對提高企業(yè)營銷管理決策中解決問題的科學性，優(yōu)化企業(yè)營銷管理決策過程具有參考意義和借鑒價值。
關鍵詞:企業(yè)營銷;營銷管理;決策;綠色理念;模式
企業(yè)為了應對市場渠道狹窄，缺少市場運作資金等問題，有效應對經濟政策咨詢及信息，實現(xiàn)專業(yè)技術開發(fā)、營銷人才培訓、市場開拓延伸等需要，必須要做好企業(yè)營銷管理，提高企業(yè)營銷管理決策的科學性，這是企業(yè)營銷管理工作的基本職能和重要作用。
1企業(yè)營銷管理決策中問題的分析
1．1企業(yè)營銷管理觀念滯后
當前企業(yè)營銷管理工作存在基礎理論研究滯后，實用化不足等一系列問題，很多企業(yè)將營銷管理作為核心性工作，導致企業(yè)營銷管理不能有先進的理論作為指導，也不能適應市場和客戶對企業(yè)營銷工作的基本要求。在企業(yè)營銷管理體系中沒有對觀念、理論、思想的實用化組織機構，很多企業(yè)營銷手段只能照搬過去的經驗和國外的理念，出現(xiàn)了企業(yè)營銷管理環(huán)節(jié)、系統(tǒng)、思想上的缺陷，影響企業(yè)營銷決策的質量和效率。此外，企業(yè)營銷管理工作獨立于企業(yè)其他工作、崗位和環(huán)節(jié)，不能有效地擴大企業(yè)營銷管理的范圍，不能對企業(yè)營銷提供全面而有效地支撐，影響企業(yè)營銷決策、管理和運行的實際。
1．2企業(yè)營銷管理的目標模糊
很多企業(yè)沒有對營銷管理的目標進行系統(tǒng)化分解，也沒有對企業(yè)營銷進行市場和客戶劃分，出現(xiàn)企業(yè)營銷目標、價值結構的覆蓋不足問題，進而不能有效定位企業(yè)營銷的企業(yè)與市場定位，難于有效地應對市場和客戶新要求和新需要，致使企業(yè)整體目標和功能受到影響，細分市場和科學定位客戶的工作也將淪為空話，不能形成對目標客戶和目標市場的開發(fā)，難于調動企業(yè)整體的資源和優(yōu)勢，造成企業(yè)營銷決策和管理的失敗和低效。
1．3企業(yè)營銷管理決策水平低下
決策水平表現(xiàn)在決策的有效性和動態(tài)性，而一些企業(yè)營銷在制定戰(zhàn)略和決策過程中過于僵化，有效性不足。企業(yè)制定的營銷管理戰(zhàn)略不能有效適應企業(yè)實際，對于市場和客戶需求往往采取漠視的態(tài)度，導致企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略不能全面落實，失去對企業(yè)營銷管理工作的指導作用和規(guī)劃能力。還有些企業(yè)制定的營銷策略過于僵化，對市場和客戶的變化失去動態(tài)的調整能力，導致企業(yè)只能進行僵化地執(zhí)行營銷管理和營銷決策，喪失了企業(yè)營銷管理工作的價值和功能。
1．4企業(yè)營銷理念落后
企業(yè)營銷需要先進理念、科學觀念作為指導，而現(xiàn)實企業(yè)營銷過程中不能將先進企業(yè)營銷理念和科學企業(yè)營銷管理思想融入到企業(yè)營銷管理實際中，難于體現(xiàn)企業(yè)營銷管理的新理念，影響到企業(yè)營銷的成效。特別是企業(yè)營銷管理工作中沒能將學習組織建設、綠色發(fā)展等先進理念融合在管理和銷售中，影響企業(yè)制定營銷決策的質量，降低了企業(yè)營銷的績效。
1．5企業(yè)營銷管理模式落后
管理企業(yè)營銷工作需要功能性、實用性的模式作為基礎，而企業(yè)在營銷體系、決策體系和管理體系的建設中沒能針對企業(yè)特點、市場變化、客戶需求建立起高效率的管理模式，不能將企業(yè)職能部門、企業(yè)資源、市場優(yōu)勢做到良性結合，只能進行簡單營銷工作，沒能利用電子信息工程和現(xiàn)代商務平臺做好企業(yè)營銷結構、方式的調整，難于適應市場要求和客戶需要，最終影響企業(yè)營銷決策的過程和質量。
2提高企業(yè)營銷管理決策科學性的建議
2．1樹立正確的企業(yè)營銷管理觀念
企業(yè)營銷是企業(yè)重要的基礎性、綜合性工作，對企業(yè)營銷實施科學的管理是企業(yè)根本的需要。在企業(yè)營銷中應該以正確的管理思想作為前提，目前企業(yè)營銷的思想和理論尚處于實用化階段，企業(yè)營銷工作要大力開展企業(yè)營銷管理思想和理論的學習與宣傳工作，為企業(yè)營銷建立基礎結構，在企業(yè)營銷管理體系中明確先進理論和思想的應用，更好地指導企業(yè)營銷工作，量身制定企業(yè)營銷的制度、體系和組織。同時企業(yè)營銷管理工作要適當引入企業(yè)營銷高水平人才，將市場化企業(yè)營銷思想和全面企業(yè)營銷管理理論引入企業(yè)營銷過程和企業(yè)營銷管理實際中，并以企業(yè)營銷管理作為平臺，有效地覆蓋企業(yè)各項工作、各個環(huán)節(jié)和各類崗位，打造企業(yè)營銷管理的外延范圍和支撐平臺。
2．2制定企業(yè)營銷管理的科學目標
企業(yè)營銷要重點進行市場劃分、用戶細分，真正以市場需求作為出發(fā)點，建立起企業(yè)營銷科學的目標體系和價值結構，更加明確企業(yè)市場服務地位，針對市場進行企業(yè)營銷的各項工作。企業(yè)營銷中要結合服務范圍和用戶需要制定出營銷目標，以便企業(yè)能夠根據企業(yè)營銷目標和企業(yè)自身資源進行營銷目標的體系建設。同時企業(yè)營銷過程中要發(fā)展和激勵潛在客戶的需求，在企業(yè)營銷目標系統(tǒng)中設置市場研發(fā)和客戶開發(fā)的內容，對潛在的市場空間和客戶資源進行開發(fā)，制定出明確、系統(tǒng)、科學的企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標。此外，要針對特定的客戶建立起企業(yè)營銷的服務目標和發(fā)展目標系統(tǒng)，采用細分市場和科學定位的方式更有效地開展企業(yè)營銷工作，在鞏固老客戶的基礎上，形成對局部市場、區(qū)域市場更有效的開發(fā)。
2．3優(yōu)化企業(yè)營銷管理的決策
對于企業(yè)制定的營銷決策和戰(zhàn)略必須及時進行調整和優(yōu)化，通過企業(yè)營銷策略的變更更加適應市場和用戶的需求，打造企業(yè)新的市場占有能力和競爭能力。一方面，要建立起高度協(xié)調的企業(yè)營銷決策體系，強調企業(yè)內部的協(xié)調和互動，保障企業(yè)營銷處于動態(tài)調整的狀態(tài)，提高企業(yè)營銷策略的效果和功能。另一方面，企業(yè)營銷要結合市場需要和先進理念的轉變進行調整，將企業(yè)營銷專家意見和企業(yè)營銷成功案例作為企業(yè)制定營銷決策的參考，通過對企業(yè)營銷策略的調整更好地提升企業(yè)營銷效果和企業(yè)營銷決策水平。最后，要制定企業(yè)營銷的調整體系，在企業(yè)運營部門、企業(yè)營銷部門基礎上進行功能性、日常性改變，突出體系對企業(yè)營銷的調整功能，做到對企業(yè)營銷決策持續(xù)優(yōu)化和有效調整的支持。
2．4提倡企業(yè)綠色營銷管理的理念
綠色理念是企業(yè)營銷現(xiàn)實性的發(fā)展新理念，綠色發(fā)展觀是國家和社會的共識，是市場經濟條件下市場對企業(yè)和產品的新要求，是企業(yè)營銷應該重點顧及的方向和理念。要在企業(yè)營銷隊伍中迅速建立學習新組織，將綠色理念、綠色營銷的知識交付、強化于企業(yè)營銷隊伍之中，對企業(yè)營銷的要素和環(huán)境進行主動變革和創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)營銷隊伍綠色發(fā)展的素質和潛力。同時，企業(yè)營銷要圍繞企業(yè)自身建設進行，通過先進生產工藝、先進生產設備的引進，建立企業(yè)綠色生產的鏈條，整體性地為綠色營銷建立起企業(yè)的基礎。
2．5整合企業(yè)營銷管理的模式
企業(yè)營銷中要將營銷效能和模式的建設列為核心，以企業(yè)營銷工作作為平臺，整合不同部門的職能，綜合不同資源，向企業(yè)銷售、營銷產品開發(fā)、市場開拓等關鍵環(huán)節(jié)傾斜，將市場經濟理念和企業(yè)現(xiàn)代化營銷觀念融合在營銷模式之中，建立起以網絡營銷、立體營銷為主體的新型企業(yè)營銷模式，依托大數據、云計算和電子商務平臺進一步優(yōu)化企業(yè)營銷的形式和內容，構建和整合出適于市場化與時代性的企業(yè)營銷新模式。
3結語
企業(yè)營銷研究人員應該以現(xiàn)代市場營銷和企業(yè)營銷的理論突破作為前提，挖掘企業(yè)營銷共性問題的成因，結合具體的企業(yè)營銷工作不斷提升營銷對策的有效性和實用性，構建新時期企業(yè)營銷的新理論體系和操作系統(tǒng)。
參考文獻:
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［2］趙建新．如何有效改進企業(yè)營銷管理［J］．今日中國論壇，2013，(11):102－104．
作者：王鵬飛 單位：北京大學深圳研究生院
