大數(shù)據(jù)中小企業(yè)營銷的模式困境

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摘要:信息時(shí)代日新月異，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等蓬勃發(fā)展。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，大型企業(yè)的異業(yè)聯(lián)盟使得中小企業(yè)生存遭受嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但對中小企業(yè)而言，挑戰(zhàn)亦是重要的發(fā)展機(jī)遇。中小企業(yè)由于數(shù)據(jù)獲取能力和運(yùn)用能力差，對市場發(fā)展和消費(fèi)者需求沒有清晰的認(rèn)識(shí)，很輕易地就盲目跟風(fēng)做營銷。創(chuàng)新的營銷模式也難以在變化的市場中穩(wěn)步發(fā)展。中小企業(yè)要擁有大數(shù)據(jù)思維，建立以社會(huì)化客戶關(guān)系為根基的營銷模式。

關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);中小企業(yè);營銷模式;社會(huì)化客戶關(guān)系

2016年5月，總理在“2016中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨中國電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)”中說，當(dāng)今世界信息化浪潮席卷全球，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等蓬勃發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代邁上一個(gè)新臺(tái)階。［1］城市數(shù)據(jù)、企業(yè)數(shù)據(jù)、醫(yī)療數(shù)據(jù)、網(wǎng)站數(shù)據(jù)已然成為我們生活不可或缺的內(nèi)容。大數(shù)據(jù)對于宏觀經(jīng)濟(jì)分析、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)預(yù)測、市政規(guī)劃等起到了非常重要的作用。2016年中國電子商務(wù)交易額22．97萬億元，同比增長25．5%，［2］同時(shí)也新增了40%的線上購買“需求”。傳統(tǒng)中小企業(yè)的經(jīng)營模式在互聯(lián)網(wǎng)模式的競爭中，舉步維艱。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，大型企業(yè)的異業(yè)聯(lián)盟使得中小企業(yè)生存遭受嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但對中小企業(yè)而言，挑戰(zhàn)亦是重要的發(fā)展機(jī)遇。中小企業(yè)不僅可以利用大數(shù)據(jù)這個(gè)工具，而且要把大數(shù)據(jù)提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。

一、中小企業(yè)對大數(shù)據(jù)使用現(xiàn)狀

近五年來，我國GDP增速逐漸放緩，大型企業(yè)著力于營銷模式轉(zhuǎn)型。富士康等國際知名企業(yè)生產(chǎn)線陸續(xù)退出大陸市場，沃爾瑪?shù)葘?shí)體連鎖企業(yè)的大批量門店撤銷，中小企業(yè)的生存空間更小。但在政府“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的激勵(lì)下，中小企業(yè)對企業(yè)發(fā)展總體保持樂觀態(tài)度，部分中小企業(yè)主認(rèn)為最擔(dān)心的是“自營企業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新能力”能否跟上市場需求的問題?？梢?，突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式，已成為眾多中小企業(yè)的瓶頸。

(一)中小企業(yè)獲取數(shù)據(jù)資源能力弱

競爭市場處于動(dòng)態(tài)發(fā)展過程中，大量數(shù)據(jù)歸集到不同行業(yè)的少數(shù)大企業(yè)手里。中小企業(yè)由于能力、資源和經(jīng)營規(guī)模所限，無力自我建設(shè)一個(gè)信息系統(tǒng)。中小企業(yè)數(shù)據(jù)信息的主要來源:一是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，通過新穎多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)數(shù)據(jù)，這也有利于充分發(fā)揮中小企業(yè)的靈活優(yōu)勢;二是中小企業(yè)與擁有各行業(yè)大數(shù)據(jù)的企業(yè)合作，中小企業(yè)可以從中提取到有使用價(jià)值的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，甚至是加工好的“半成品”;三是中小企業(yè)的關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的數(shù)據(jù)共享，幾家中小企業(yè)數(shù)據(jù)量相對較少，但是占企業(yè)總數(shù)90%的中小企業(yè)如果合力起來，從供應(yīng)鏈條的頂端到達(dá)終端，所有數(shù)據(jù)聚沙成塔，數(shù)據(jù)量也是相當(dāng)可觀的。但中小企業(yè)自身資源的條件不足，加上市場整體機(jī)制的問題，鏈條中很難選出一家領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)來整合外部資源。在激烈的競爭下，中小企業(yè)只能死守自己的市場。

(二)大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化應(yīng)用能力差

中小企業(yè)不僅數(shù)據(jù)獲取難，分析數(shù)據(jù)的高端人才也比較缺乏。大數(shù)據(jù)運(yùn)用流程為:數(shù)據(jù)采集—存儲(chǔ)—分析—篩選—預(yù)測—決策。其中數(shù)據(jù)的篩選和分析是中小企業(yè)薄弱的環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)篩選，是要把眾多無關(guān)緊要、關(guān)聯(lián)性不大的數(shù)據(jù)剔除，僅保留關(guān)聯(lián)性大、邏輯關(guān)系強(qiáng)的數(shù)據(jù)，這樣既降低了可用數(shù)據(jù)的分析難度，也增強(qiáng)了分析結(jié)果的可信性。因此，篩選之前要盡可能獲得豐富的數(shù)據(jù)資源，篩選過程中，要有嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，有針對性地取舍。要精確地提煉有價(jià)值的信息，不僅要了解企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，也要充分了解上下游企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)、供應(yīng)鏈關(guān)系、競爭對手的營銷情況、未來可替代產(chǎn)品的發(fā)展和市場狀況等信息。根據(jù)以上篩選的結(jié)果，在企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的引導(dǎo)下，對數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)科學(xué)的分析，總結(jié)出其中的相關(guān)性規(guī)律，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題和短板。中小企業(yè)的高層管理者缺乏對大市場發(fā)展方向的把握，不能充分理解市場的潛在需求，難以開創(chuàng)出新的營銷模式，大部分企業(yè)最終只能模仿跟風(fēng)，結(jié)果卻死傷慘重。

二、中小企業(yè)的營銷模式困境分析

大型企業(yè)是集高端人才、高精尖科學(xué)技術(shù)、全方位資源優(yōu)勢為一體的企業(yè)團(tuán)體，是大數(shù)據(jù)信息使用的主體。他們通過以往的經(jīng)營積累，以最快的速度將互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下收集到的數(shù)據(jù)加以創(chuàng)新和運(yùn)用，輕易就鎖定了市場份額。而中小企業(yè)創(chuàng)新出來的營銷模式，剛剛在市場上試水，就可能遭到同行競爭對手的瘋狂模仿、碾壓、超越。一些經(jīng)驗(yàn)不足的中小企業(yè)未能認(rèn)清自身行業(yè)特點(diǎn)，盲目跟風(fēng)、全盤模仿，反而使企業(yè)失去自我品牌，最終關(guān)門大吉。

(一)各行各業(yè)盲目跟風(fēng)做網(wǎng)絡(luò)營銷

2009年始，實(shí)體零售企業(yè)從每年“雙十一”暴漲的營業(yè)額中嗅到了電子商務(wù)的機(jī)會(huì)，于是也開始啟動(dòng)電子商務(wù)模式。微信營銷在手機(jī)APP中的大規(guī)模復(fù)制，帶動(dòng)了無數(shù)微商。網(wǎng)絡(luò)營銷模式卻在不同領(lǐng)域表現(xiàn)出“水土不服”。1．生鮮行業(yè)。生鮮行業(yè)，歷來以水果攤、夫妻店、中小型超市、農(nóng)貿(mào)市場等形式經(jīng)營。百果園曾表示要做生鮮界首個(gè)電商品牌，成為生鮮“阿里巴巴”，卻無奈于資金供應(yīng)不足，不得已將電商業(yè)務(wù)拱手讓給了一米鮮，財(cái)富神話一夜坍塌。根本原因在于其產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，高度損耗，且配送成本過高，這是生鮮行業(yè)不可回避的行業(yè)特點(diǎn)。生鮮行業(yè)不是不能做網(wǎng)絡(luò)營銷，如何突破標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)問題，降低運(yùn)營成本，才是關(guān)鍵因素。2．殯葬業(yè)。各行業(yè)中，殯葬行業(yè)帶有“不吉”的性質(zhì)，且消費(fèi)具有突發(fā)性和不重復(fù)性。恩雪天使意欲搭建中國殯葬行業(yè)最權(quán)威的信息和交易平臺(tái)，也獲得了種子投資，一年后該公司關(guān)閉。除了政府管制外，還有更重要的幾個(gè)因素:(1)創(chuàng)業(yè)基地選在三線城市柳州，互聯(lián)網(wǎng)思維根底淺;(2)不同區(qū)域的獨(dú)特風(fēng)俗，使得消費(fèi)者傾向于近距離實(shí)體店的及時(shí)便捷;(3)恩雪天使團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，推廣渠道弱，品牌滲透性差。失敗的還有成都梵云文化傳播有限公司、“彼岸”和“一空網(wǎng)”。把產(chǎn)品和服務(wù)簡單地從線下搬到線上，沒有解決線下殯葬業(yè)的暴利問題，消費(fèi)者也無心體驗(yàn)線上的服務(wù)。3．移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)。移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)市場需求日漸擴(kuò)大，App數(shù)量與日俱增。不論是醫(yī)藥產(chǎn)品的電商應(yīng)用，還是醫(yī)學(xué)信息資料的應(yīng)用，還是尋醫(yī)問診、預(yù)約掛號(hào)的應(yīng)用，這些APP都沒有完全抓住老百姓的核心需求，定位不清晰，贏利點(diǎn)不明確，高估了流量的價(jià)值，沒有完善的產(chǎn)品組合，缺乏良好的用戶體驗(yàn)，僅僅是對醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)學(xué)等“知識(shí)型”數(shù)據(jù)的信息化，而對患者的個(gè)性化診療起不到實(shí)質(zhì)意義上的幫助。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年至2016年，資本市場對移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的投資已經(jīng)超過了7億美元，最終也毫不例外地成為“燒錢”游戲。有些App產(chǎn)品，甚至違背了醫(yī)療體制和法律制度，如國家食品藥品監(jiān)督管理局將“阿里健康”納入國家藥品電子監(jiān)管系統(tǒng)。2016年5月瘋傳的“魏則西之死”事件再次拷問了移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的可靠性。4．其他小眾消費(fèi)行業(yè)。隨著個(gè)性化需求的增多，有些行業(yè)開始針對小眾群體的消費(fèi)個(gè)性提供定制產(chǎn)品和服務(wù)，比如“上門洗車”、“上門美發(fā)美甲”、“寵物養(yǎng)護(hù)”等。這些服務(wù)受到了小眾消費(fèi)者的青睞，同時(shí)也面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)壓力和市場挑戰(zhàn)。我愛洗車的CEO在公司成立不到11個(gè)月，就解散公司內(nèi)部交流群，負(fù)債倒閉。眾多網(wǎng)絡(luò)洗車領(lǐng)域的企業(yè)出現(xiàn)倒閉浪潮。各種電子商務(wù)、本地生活、社交網(wǎng)絡(luò)和文娛體育類的創(chuàng)業(yè)公司過高的死亡率也驗(yàn)證了復(fù)制營銷模式的盲目性。確有市場價(jià)值的行業(yè)，在經(jīng)過數(shù)輪競爭和資本運(yùn)作后，還是以幾大巨頭的合并，暫停了紛爭，如滴滴合并了快的、58同城并購了趕集網(wǎng)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合為一家。

(二)創(chuàng)新型營銷模式持續(xù)能力差

有些中小企業(yè)立足企業(yè)現(xiàn)實(shí)，根據(jù)市場發(fā)展需求，設(shè)計(jì)出符合企業(yè)特質(zhì)的營銷模式，但在后續(xù)經(jīng)營過程中跑偏、變質(zhì)，創(chuàng)新型營銷模式難以為繼。1．共享經(jīng)濟(jì)已變質(zhì)共享單車開啟了共享新時(shí)代，緊隨其后的充電寶、雨傘、汽車、睡床等共享產(chǎn)品紛至沓來。但共享經(jīng)濟(jì)也隨即遭到了很多的質(zhì)疑:生活用品貼個(gè)二維碼就成為時(shí)尚的“共享”產(chǎn)品了?“共享床鋪”會(huì)不會(huì)被某些不法人士鉆了空子?還有一些共享產(chǎn)品使用頻率不高、取用和歸還不便。共享經(jīng)濟(jì)也受到了“租賃業(yè)務(wù)披上共享外套”的指責(zé)，變成了一種營銷噱頭。共享經(jīng)濟(jì)既沒有妥善利用老百姓家里的閑置物品，也不是創(chuàng)新產(chǎn)品，僅僅是企業(yè)營銷的手段，反而加劇了某些物品的閑置，浪費(fèi)的卻是社會(huì)的有效資源?！笆【彤?dāng)做公益”，看似善舉，實(shí)則掩蓋了經(jīng)營者對社會(huì)資源配置的盲點(diǎn)。2．微營銷讓人愛恨交加微營銷，是借用微博、微信等社交新媒體誕生的新營銷模式。微博大號(hào)受眾較多，一個(gè)熱門話題瞬間引爆資訊市場。商家通過微博各項(xiàng)互動(dòng)活動(dòng)、微信公眾號(hào)定期推送產(chǎn)品信息，線上線下聯(lián)合互動(dòng)等方式，讓微營銷的“輕資產(chǎn)”和“高傳播”的運(yùn)營模式滿足了大眾的創(chuàng)業(yè)需求，也帶來了顛覆性的效果。但近來一些大V微博、微信大號(hào)通過購買水軍為企業(yè)造勢，放大了微營銷的效果。經(jīng)過膨脹后的微營銷市場開始變得理性和冷靜。企業(yè)“賣家”的本質(zhì)暴露無遺，粉絲被營銷過度后，也紛紛取消關(guān)注、屏蔽和刪除。微信朋友圈做為很多微商的營銷平臺(tái)，給網(wǎng)友造成“刷屏”困擾，昔日好友也避之不及，營銷效果適得其反。3．粉絲經(jīng)濟(jì)捉襟見肘粉絲是明星、名人、名牌的追隨者。粉絲經(jīng)濟(jì)是通過提升用戶粘性，并以口碑的形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。［3］小米、邏輯思維、PAPI醬等品牌，是粉絲經(jīng)濟(jì)的典范。但小米推出更低價(jià)的紅米系列并占小米總銷售額的大頭時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)占了上風(fēng)，粉絲經(jīng)濟(jì)轟然倒塌。聚美優(yōu)品運(yùn)用垂直銷售模式，僅用了4年時(shí)間就在美國上市。陳鷗把自己的公眾形象打造成“為自己代言”的80后創(chuàng)客，吸粉無數(shù)，他發(fā)一條微博就可以引發(fā)數(shù)千萬的營業(yè)額。但隨后，聚美優(yōu)品陸續(xù)出現(xiàn)了假貨、供應(yīng)商和員工爆料、高管離職問題。陳歐先后宣布進(jìn)軍影視文化、智能家居、共享充電寶等領(lǐng)域，一直追風(fēng)口，眾多消費(fèi)者“粉”轉(zhuǎn)“黑”，上市一年多，市值從39億跌到9億?？梢?，中小企業(yè)使用任何營銷模式和手段，都需要繼續(xù)保持企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的實(shí)力和市場潛力。沒有核心競爭力，再優(yōu)秀的營銷模式都只是曇花一現(xiàn)。

三、大數(shù)據(jù)融入中小企業(yè)營銷模式的幾條思路

中小企業(yè)打造可持續(xù)發(fā)展的營銷模式，就要轉(zhuǎn)變思維模式。相比于大數(shù)據(jù)，中小企業(yè)更需要的是“大數(shù)據(jù)思維”。大數(shù)據(jù)思維最關(guān)鍵的要從自然思維模式轉(zhuǎn)向智能思維模式。企業(yè)要賦予大數(shù)據(jù)以生命力，根植于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。

(一)提升大數(shù)據(jù)技術(shù)在中小企業(yè)管理的應(yīng)用能力

中小企業(yè)可以運(yùn)用共同體(GTT)云管理平臺(tái)，以員工管理為中心，以績效管理為主線，塑造管理者和員工職業(yè)化形象，提高員工效率，輔助管理決策，降低管理成本，幫助企業(yè)解決管理上的實(shí)際問題，從而推動(dòng)企業(yè)管理持續(xù)改善。［4］企業(yè)經(jīng)營管理的信息化速度越快，中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)就越大。中小企業(yè)大數(shù)據(jù)資源使用越熟練，企業(yè)價(jià)值越容易得到市場的驗(yàn)證。因此，中小企業(yè)要迅速將企業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)系統(tǒng)建立起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全方位數(shù)據(jù)信息的整合。企業(yè)管理者通過運(yùn)營管理系統(tǒng)，可實(shí)時(shí)掌握員工的工作動(dòng)態(tài)，也可以對企業(yè)流程進(jìn)行調(diào)整和控制。企業(yè)員工也可以通過企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的不斷增加和重復(fù)使用，提高數(shù)據(jù)使用頻率，提升數(shù)據(jù)價(jià)值和關(guān)聯(lián)性。企業(yè)經(jīng)營過程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，是真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，觀察其變化發(fā)展趨勢，有助于企業(yè)戰(zhàn)略管理和決策。此外，中小企業(yè)對戰(zhàn)略管理平臺(tái)的使用還可以解決很多企業(yè)存在的執(zhí)行力問題，增加了企業(yè)經(jīng)營效能。其中工作日志可以激發(fā)員工的潛力，提高工作效率，實(shí)現(xiàn)員工和企業(yè)價(jià)值最大化的共贏目的。

(二)運(yùn)用大數(shù)據(jù)建立以社會(huì)化客戶關(guān)系為根基的營銷模式

社會(huì)化客戶關(guān)系是通過社交媒體與客戶建立的緊密聯(lián)系。企業(yè)通過微營銷社交媒體，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，并通過互動(dòng)過程獲得的數(shù)據(jù)，建立符合客戶需求的客戶關(guān)系模型，以便為客戶提供更便捷周到的個(gè)性化服務(wù)，增加客戶粘性。微營銷社交媒體的互動(dòng)，可以采取線上線下同時(shí)進(jìn)行的方式，讓線上客戶和線下客戶之間、客戶與員工之間、協(xié)同伙伴關(guān)系企業(yè)之間，建立良好的互動(dòng)關(guān)系。社會(huì)化客戶關(guān)系是一種網(wǎng)狀關(guān)系，每一個(gè)網(wǎng)狀關(guān)系的結(jié)點(diǎn)，本身又是一個(gè)自媒體平臺(tái)，可以向外輻射出更多的關(guān)系網(wǎng)。他們都是企業(yè)品牌的關(guān)注者、聆聽者、建議者和共同創(chuàng)造者。企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段觀察細(xì)分市場的需求，通過交流，建立社會(huì)化協(xié)作關(guān)系，讓用戶及伙伴直接參與出謀劃策，讓用戶擁有歸屬感、趣味感和成就感。消費(fèi)者的需求和設(shè)想與品牌的定位發(fā)展相契合，品牌和消費(fèi)者真正融為一體，品牌的生命力在消費(fèi)者手里得到良性延伸。消費(fèi)者和企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系維系了產(chǎn)品交易，產(chǎn)品成為這種關(guān)系的載體，交易是自然而然的結(jié)果。真誠透明的信息交流方式讓消費(fèi)者感知到自己存在的價(jià)值，企業(yè)信任消費(fèi)者，消費(fèi)者也會(huì)更加信賴企業(yè)及其產(chǎn)品。因此，企業(yè)搭建的是集生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)為一體的不斷升級(jí)的社群營銷平臺(tái)。有了社會(huì)化關(guān)系的客戶基礎(chǔ)，企業(yè)將獲得更加深入有價(jià)值的信息。這有助于企業(yè)進(jìn)一步做好市場定位，創(chuàng)新營銷模式。社會(huì)化客戶關(guān)系如何助力中小企業(yè)形成獨(dú)特的營銷模式，社群營銷在市場中的發(fā)展?jié)摿θ绾?，將是另一個(gè)值得探討的話題。

結(jié)語

大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)非常重要的生產(chǎn)要素，它正以不可預(yù)估的幾何倍數(shù)高速增長，成為中小企業(yè)重要的資源。企業(yè)根據(jù)市場需求不斷調(diào)整營銷模式已經(jīng)形成勢不可擋的態(tài)勢。我國中小企業(yè)面對激烈的競爭，困難重重，但大數(shù)據(jù)時(shí)代仍然是中小企業(yè)最容易生存發(fā)展的時(shí)代。相信有不少中小企業(yè)能夠在政府的優(yōu)惠政策下，立足市場需求，把握時(shí)代機(jī)會(huì)，迎來發(fā)展的春天。

參考文獻(xiàn):

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作者:劉蘭芳 單位:福建商學(xué)院工商管理系