漢英汽車廣告語中的文化預(yù)設(shè)
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[摘要]文化預(yù)設(shè)廣泛使用于漢英汽車廣告語中，修辭、習(xí)俗文化預(yù)設(shè)是兩種主要的且普遍有效的預(yù)設(shè)手段，能增強廣告的說服力，幫助汽車商宣傳產(chǎn)品特性，傳播時尚的汽車文化，從而達到廣告訴求的目的。本文結(jié)合實例，探討了修辭、習(xí)俗文化預(yù)設(shè)在廣告語中的作用，一方面旨在提高大眾對汽車廣告語的理解水平，獲取有價值的信息，實現(xiàn)理性購買，另一方面希望給汽車商在設(shè)計廣告語時提供一定的參考價值，從而獲得良好的經(jīng)濟和社會效益。
[關(guān)鍵詞]汽車廣告；文化預(yù)設(shè)；修辭；習(xí)俗
1汽車廣告語中的修辭文化預(yù)設(shè)
把語言藝術(shù)化的一種重要手段便是修辭。通過調(diào)整潤色修飾語言文字，修辭的使用使得語句的表達更為生動、鮮明、準確。陳定安認為，“修辭就是根據(jù)一定的目的，精心挑選語言，并運用語言的過程。其目的就是為了更準確、更清楚、更生動、更精彩地描繪文章?！睆V告語是一種藝術(shù)語言，其主要目的是鼓動刺激消費者，因此廣告語篇的修辭顯得尤為重要。廣告語使用修辭，從心理角度上來說可以拉近產(chǎn)品與受眾的心理距離，搭建聯(lián)想的橋梁。在現(xiàn)代的汽車廣告語中，廣告設(shè)計者們廣泛地采用了修辭文化預(yù)設(shè)，體現(xiàn)了修辭文化的應(yīng)用價值。接下來，我們將要分析以下汽車廣告語的修辭文化預(yù)設(shè)，來解讀修辭在廣告語篇的構(gòu)成和解讀過程中起到的作用。例1：WhenIseemybaby,whatdoIsee:Poetry.Poet-ryinmotion.Poetryinmotion,walkingbymyside.（豐田卡羅拉Corolla）例2：NISSAN:Lifeisajourney.Enjoytheride.（日產(chǎn)尼桑）例3：Notallcarsarecreatedequal.（三菱）例4：Wherethereisaway,thereisaToyota.例5：擁有桑塔納，走遍天下都不怕。例6：坐紅旗車，走中國路。（紅旗）例1和2均用了隱喻的修辭預(yù)設(shè)，例1廣告語篇中，廣告設(shè)計者把卡羅拉比喻成了車主眼中的寶貝（baby），當(dāng)它開起來的時候，就像一首流動的詩歌非常輕盈地圍繞在主人的身邊。如此便給廣大消費者留下深刻印象，容易讓人聯(lián)想到運動著的卡羅拉就像詩一樣的美，而它的主人會視它為自己的寶貝一樣對待。同理，例2采用眾所周知的比喻“人生如旅”，把汽車尼桑隱喻為可以陪伴主人一起享受生命旅程的人，由此，修辭的效果得以凸現(xiàn)。例3廣告語采用仿擬的修辭手法，容易讓廣大受眾想到美國《獨立宣言》中那句名言“Allmenarecreat-edequal”。三菱汽車公司通過仿擬名言的結(jié)構(gòu)，把肯定句改為否定句，明確表示出該汽車與眾不同的特性，從而最大地刺激受眾購買欲望。例子4-6中，廣告商均運用夸張的修辭文化預(yù)設(shè)，進一步提升廣告的文化品位。例4廣告語把中外有名的勵志諺語“Wherethereisawill,thereisaway”作為此廣告中暗含的文化預(yù)設(shè)，把豐田汽車品牌換到諺語中，表明豐田車購買使用數(shù)量之多以及品質(zhì)之堅固，同時也傳遞出它的受歡迎程度。例5廣告中，使用夸張的口吻，給受眾這樣的文化預(yù)設(shè)：倘若購買了桑塔納，便會擁有強大的勇氣與果敢，暢行整個世界也不會遇到任何麻煩。例6紅旗汽車廣告語的預(yù)設(shè)前提是“紅旗”，紅旗讓受眾聯(lián)想起國家“五星紅旗”，喚起我們對祖國母親的熱愛?？傊?，修辭文化預(yù)設(shè)普遍運用于汽車廣告語中，實現(xiàn)廣告訴求的目的。
2汽車廣告語中的習(xí)俗文化預(yù)設(shè)
任何一個國家的語言都需要長時間的積累，在特定社會文化背景下進行的語言行為時時刻刻受到約定俗成的習(xí)俗、觀念的影響。在語言交際過程中，交際者常用常識習(xí)俗作為背景知識，其中這些習(xí)俗習(xí)慣被我們稱為習(xí)俗文化預(yù)設(shè)。在廣告語篇中習(xí)俗作為已知的信息，能夠起到鋪墊補充的作用，從而完善廣告語的理解。接下來我們將分析以下例子，來探討汽車廣告語中習(xí)俗文化預(yù)設(shè)在汽車營銷上的作用。例7：車到山前必有路，有路必有豐田車。例8：Sometimesbeautyismorethanskindeep.（沃爾沃）例9：有朋自遠方來，喜乘三菱牌。例10：駕駛者之車，快并快樂著。例11：走富康路，坐富康車。例7廣告語篇的預(yù)設(shè)前提是中國人所熟知的一句諺語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，廣告設(shè)計者改動后半句，讓潛在消費者朗朗上口，留下深刻印象?！坝新繁赜胸S田車”說明豐田車使用者數(shù)量之多，市場之大，暗示其汽車產(chǎn)品質(zhì)量上乘。例8的字面意思是有時美不僅僅只存在于外表，言外之意便是“兼具外在美和內(nèi)在美才是真正的美”。這則廣告語利用人們對美的一個常識習(xí)慣理解，以此作為文化預(yù)設(shè)表達了沃爾沃汽車不僅具有外觀造型上的外在美，更有安全、可靠等方面的內(nèi)在美。成功地將受眾的關(guān)注點從汽車外形轉(zhuǎn)移到汽車內(nèi)在品質(zhì)，突出該品牌汽車的優(yōu)勢。例9廣告語的前半句“有朋自遠方來”出自孔子《論語》中“有朋自遠方來，不亦樂乎”這句家喻戶曉的名言。廣告設(shè)計者巧妙地將該品牌汽車比喻為受眾來自遠方的朋友，運用這句名言作為文化預(yù)設(shè)，拉近與潛在消費者的距離，讓人們像相信朋友一樣去相信汽車的質(zhì)量。例10廣告語后半句“快并快樂著”改自于漢語經(jīng)典俗語“痛并快樂著”，給受眾留下深刻印象，不僅僅強調(diào)該品牌汽車的速度之快，還強調(diào)了該車還能給消費者以愉快的旅程，快樂的駕駛。例11廣告語中，“富康”是在中國文化中一直強調(diào)的兩個字，意思是“富足、舒適的生活狀態(tài)”，經(jīng)常用來形容中國人民的理想生活。該廣告語運用人們對“富康”的理解作為文化預(yù)設(shè)，激發(fā)人們這樣的信念，即“坐富康車，便會有富康的理想生活”。例9-11采用的文化預(yù)設(shè)具有濃厚的中國文化色彩，讓中國受眾很快就接受了這一產(chǎn)品，從而達到了廣告訴求的目的。
3結(jié)語
文化預(yù)設(shè)在汽車廣告語中具有積極的促進作用，是實現(xiàn)廣告話語有效性，增強其說服力的有效手段，它“既實現(xiàn)廣告的含蓄訴求目的，避免了廣告的直白表述，又可以實現(xiàn)利益承諾的目的，使廣告語篇達到了高度的精練?！北疚耐ㄟ^對漢英汽車廣告語文化預(yù)設(shè)的分析，一方面可以提高受眾對廣告語的理解水平，獲取有價值的信息，實現(xiàn)理性購買；另一方面，從本文的分析亦可發(fā)現(xiàn)文化預(yù)設(shè)在汽車營銷策略中的重要性，汽車商廣告語設(shè)計者應(yīng)重視對目標市場消費者對汽車廣告語理解的研究，了解文化預(yù)設(shè)在當(dāng)?shù)貜V告語的應(yīng)用。此外，分析文化預(yù)設(shè)在漢英文汽車廣告語的使用，也能為汽車商在實施國際營銷策略時，能針對不同國家汽車消費者，采取最佳的文化預(yù)設(shè)策略，從而最大化程度地刺激消費，讓自己汽車產(chǎn)品的最佳性能通過廣告語的語言策略運用更好地展現(xiàn)出來。
作者：徐巧燕 胡明珠 單位：福建農(nóng)林大學(xué)東方學(xué)院