項(xiàng)目管理中市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)

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摘要：本文以項(xiàng)目管理的視角對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的教學(xué)過(guò)程進(jìn)行策劃和組織，按照市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施過(guò)程分階段對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了構(gòu)建，探討了以項(xiàng)目教學(xué)法為主線的多種教學(xué)方法在教學(xué)實(shí)踐中的融合與運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目管理;市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè);項(xiàng)目教學(xué)法

現(xiàn)代商業(yè)體系是建立在以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)基礎(chǔ)之上的，這就要求企業(yè)要向客戶學(xué)習(xí)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，從而做出正確的決策。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)正是實(shí)現(xiàn)有效認(rèn)識(shí)市場(chǎng)并進(jìn)行決策的基本方法和工具，對(duì)于管理類專業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)是必備的技能。但在傳統(tǒng)的以講授法為主的教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生常會(huì)覺(jué)得課程大都圍繞著研究方法和定量分析等內(nèi)容展開(kāi)，內(nèi)容非?？菰铮狈W(xué)習(xí)興趣。為提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和教學(xué)效果，本文以項(xiàng)目管理的視角對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程的教學(xué)進(jìn)行構(gòu)建，主張以項(xiàng)目教學(xué)法為主導(dǎo)，融合案例教學(xué)法和情景教學(xué)法等方法開(kāi)展教學(xué)。

一、項(xiàng)目管理對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)實(shí)踐的意義

首先，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)這門課程本身具備項(xiàng)目特性，適合以項(xiàng)目管理方式進(jìn)行教學(xué)。當(dāng)企業(yè)不能通過(guò)已有的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)（內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)）獲取充分信息時(shí)，才會(huì)開(kāi)展針對(duì)具體問(wèn)題的市場(chǎng)調(diào)查研究。每一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查都是針對(duì)特定問(wèn)題的，而且有明確的起止時(shí)間，正好體現(xiàn)了項(xiàng)目的獨(dú)特性和臨時(shí)性等特征。加之調(diào)研項(xiàng)目在實(shí)施過(guò)程中都受到范圍、時(shí)間、成本、質(zhì)量、資源和風(fēng)險(xiǎn)的限制，為更有效開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，有必要在課程教學(xué)設(shè)計(jì)中引入項(xiàng)目管理方法。項(xiàng)目管理就是運(yùn)用知識(shí)、技能、工具和技術(shù)，整合有限資源以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目各項(xiàng)約束目標(biāo)的管理活動(dòng)。其次，以項(xiàng)目管理方式開(kāi)展教學(xué)是市場(chǎng)調(diào)查和企業(yè)管理實(shí)踐的要求。隨著社會(huì)和商業(yè)環(huán)境的快速變化，不論是教學(xué)科研單位還是企業(yè)，傳統(tǒng)的行政化的管理方式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的組織以項(xiàng)目管理的方式來(lái)進(jìn)行運(yùn)作?；诖?，將項(xiàng)目管理引入教學(xué)過(guò)程，以項(xiàng)目教學(xué)方式引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)課有利于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，從而適應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和管理實(shí)踐的需求。

二、項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)施要點(diǎn)項(xiàng)目

教學(xué)法是在構(gòu)建主義基礎(chǔ)上，依托項(xiàng)目，以解決問(wèn)題為目標(biāo)，在教師指導(dǎo)下發(fā)揮學(xué)生主體性進(jìn)行探索性學(xué)習(xí)的教學(xué)方法。在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法應(yīng)注意把握以下要點(diǎn)：

①在學(xué)生自選調(diào)研項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，教師要把關(guān)，選擇真實(shí)的、且具備可操作性的調(diào)查項(xiàng)目。調(diào)研項(xiàng)目的難度以中等略偏上為宜，項(xiàng)目太容易不能激發(fā)學(xué)生的積極性，項(xiàng)目太難則會(huì)使學(xué)生產(chǎn)生畏難情緒；

②教師要能夠?qū)⑹袌?chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程知識(shí)體系模塊化并融入項(xiàng)目教學(xué)過(guò)程中。

③注意項(xiàng)目教學(xué)法與其它教學(xué)方法和手段的結(jié)合，多種途徑強(qiáng)化教學(xué)效果；

④明確項(xiàng)目教學(xué)過(guò)程中師生關(guān)系的定位，以學(xué)生為學(xué)習(xí)主體，教師進(jìn)行指導(dǎo)和答疑。

三、項(xiàng)目管理方法指導(dǎo)下市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的項(xiàng)目教學(xué)實(shí)踐過(guò)程

根據(jù)項(xiàng)目管理的生命周期理論，項(xiàng)目從啟動(dòng)都收尾都會(huì)經(jīng)歷一系列的階段，大體可分為啟動(dòng)項(xiàng)目、組織與準(zhǔn)備、執(zhí)行項(xiàng)目工作和結(jié)束項(xiàng)目這幾個(gè)階段，出于對(duì)具體項(xiàng)目的管理和控制的需要，可以對(duì)項(xiàng)目生命周期的階段數(shù)量和命名進(jìn)行調(diào)整。因此，按照市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施過(guò)程和教學(xué)需要，把市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目分成八個(gè)階段，并對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目階段設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的課程教學(xué)內(nèi)容、能力培養(yǎng)著力點(diǎn)、階段可交付成果和教學(xué)方法（如表1所示）。各階段的教學(xué)實(shí)施情況如下所述：

1.明確調(diào)研課題。

這個(gè)階段相當(dāng)于是啟動(dòng)調(diào)研項(xiàng)目，學(xué)生以5-8人分組，在組長(zhǎng)即項(xiàng)目經(jīng)理的帶領(lǐng)下搜集感興趣的市場(chǎng)調(diào)查課題，教師對(duì)調(diào)查課題進(jìn)行審查和指導(dǎo)，確保項(xiàng)目的可操作性，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查案例來(lái)說(shuō)明優(yōu)質(zhì)選題的特征和要素。調(diào)查課題的來(lái)源要基于真實(shí)的企業(yè)需求，如校園周邊的企業(yè)、高校的合作企業(yè)或?qū)嵱?xùn)基地、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園內(nèi)的企業(yè)以及學(xué)生自己熟悉的企業(yè)等都可以作為擬調(diào)研的客戶。學(xué)生小組需與之溝通和談判來(lái)獲得調(diào)研許可、支持和贊助。學(xué)生還需要學(xué)會(huì)識(shí)別和管理調(diào)研項(xiàng)目的項(xiàng)目干系人需求，以確保項(xiàng)目的成功。主要的項(xiàng)目干系人包括調(diào)研客戶、教師、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和其它調(diào)研小組，其中客戶的需求在于獲取有價(jià)值的信息以解決相關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題，教師期望實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)需要完成項(xiàng)目任務(wù)并獲取知識(shí)能力，其它項(xiàng)目小組和本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，相互學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。學(xué)生通過(guò)這個(gè)階段的項(xiàng)目實(shí)踐鍛煉自己的市場(chǎng)洞察能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、溝通和談判能力。作為階段成果，學(xué)生要求提供書(shū)面的材料，包括確定了的市場(chǎng)調(diào)查題目以及對(duì)調(diào)查問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)的書(shū)面陳述。

2.確定調(diào)研設(shè)計(jì)和研究方法。

市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)就是繪制調(diào)研的藍(lán)圖，包括探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。調(diào)查方法包括定性和定量的方法，具體包括案頭調(diào)查法、焦點(diǎn)小組訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等方法。教師先用講授法和案例分析法將基本概念闡釋清楚，然后讓學(xué)生結(jié)合自己的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研途徑和方法的選擇和設(shè)計(jì)，接下來(lái)采取組內(nèi)討論和組間辯論的方式對(duì)調(diào)研設(shè)計(jì)進(jìn)行論證，以此加強(qiáng)學(xué)生的思辨能力，理清思路，完善調(diào)研設(shè)計(jì)。教師在學(xué)生討論基礎(chǔ)上予以指導(dǎo)，幫助學(xué)生辨析不同調(diào)研途徑和方法的優(yōu)缺點(diǎn)和適用情景。

3.設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。

調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是教學(xué)過(guò)程中的一個(gè)重點(diǎn)，學(xué)生先學(xué)習(xí)測(cè)量的相關(guān)知識(shí)，再學(xué)習(xí)如何撰寫(xiě)問(wèn)句和安排問(wèn)卷結(jié)構(gòu)等知識(shí)。學(xué)習(xí)中的一個(gè)誤區(qū)在于學(xué)生覺(jué)得問(wèn)卷設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵谇捌谡n程如統(tǒng)計(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)過(guò)程中已經(jīng)做過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，而事實(shí)上設(shè)計(jì)一份高質(zhì)量的問(wèn)卷是非常不容易的。如何選擇正確的構(gòu)念進(jìn)行測(cè)量，如何簡(jiǎn)明、清晰、無(wú)歧義、無(wú)暗示性和無(wú)誘導(dǎo)性地撰寫(xiě)問(wèn)句是要經(jīng)過(guò)深思熟慮和預(yù)測(cè)試的，所以在教學(xué)過(guò)程中教師可先比較優(yōu)劣兩種問(wèn)卷的實(shí)例，接下來(lái)讓學(xué)生根據(jù)自己小組的項(xiàng)目設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，然后讓學(xué)生通過(guò)多媒體設(shè)備展示自己的問(wèn)卷，其它小組的同學(xué)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行找茬和糾錯(cuò)。這樣學(xué)生就能夠吃一塹，長(zhǎng)一智，在改正錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)，同時(shí)能同其它小組相互學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

4.選擇抽樣方案和樣本容量。

教學(xué)重點(diǎn)在于讓學(xué)生區(qū)別隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣，并能夠根據(jù)時(shí)間、成本和調(diào)研精確度的要求設(shè)計(jì)抽樣方案和確定樣本容量。學(xué)生結(jié)合實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行學(xué)習(xí)和運(yùn)用之外，教師可補(bǔ)充典型的案例并進(jìn)行分析以強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果。

5.現(xiàn)場(chǎng)工作與數(shù)據(jù)收集。

現(xiàn)場(chǎng)的數(shù)據(jù)收集工作可能是整個(gè)項(xiàng)目花費(fèi)時(shí)間、成本和精力最大的一個(gè)階段，工作內(nèi)容重復(fù)度高，相對(duì)單調(diào)，但卻要特別注意控制誤差。學(xué)生團(tuán)隊(duì)要把來(lái)自訪問(wèn)者和被訪者的故意誤差和非故意誤差盡可能減小，保障市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確性和有效性。這個(gè)階段的教學(xué)非常靈活，可以以情景設(shè)置和角色扮演的方式讓學(xué)生進(jìn)行模擬訪問(wèn)，對(duì)訪談過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行糾錯(cuò)和改善。學(xué)生可以輪流扮演訪問(wèn)者和受訪者的角色進(jìn)行換位思考。教師也可協(xié)同學(xué)生助手在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)實(shí)地調(diào)研的過(guò)程中進(jìn)行督導(dǎo)，提高學(xué)生的數(shù)據(jù)收集能力。這個(gè)項(xiàng)目階段完成后要求學(xué)生保留回收的調(diào)查問(wèn)卷和訪談資料作為可交付成果。

6.數(shù)據(jù)整理和分析預(yù)測(cè)。

教學(xué)圍繞學(xué)生的調(diào)研項(xiàng)目開(kāi)展，學(xué)生把回收的問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行核實(shí)、整理、編碼和錄入，教師指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述分析、推斷分析、差異分析、相關(guān)分析和預(yù)測(cè)分析。教師可以補(bǔ)充一些其它的項(xiàng)目數(shù)據(jù)讓學(xué)生進(jìn)行分析，以強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果。

7.撰寫(xiě)并展示調(diào)研報(bào)告。

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是提交給客戶的最終可交付成果，是決定項(xiàng)目是否滿足客戶需求的依據(jù)，一定要注意撰寫(xiě)的規(guī)范性和可讀性。教師可向?qū)W生展示和分析優(yōu)質(zhì)的調(diào)查報(bào)告范例，使學(xué)生掌握寫(xiě)作的標(biāo)準(zhǔn)格式、把握正確的寫(xiě)作風(fēng)格和技巧。學(xué)生除了要結(jié)合調(diào)查項(xiàng)目完成書(shū)面調(diào)查報(bào)告外，還需要制作PPT做口頭報(bào)告并接受聽(tīng)眾（包括客戶、教師和學(xué)生）的提問(wèn)。為激勵(lì)學(xué)生在口頭報(bào)告展示過(guò)程中的踴躍參與，教師可對(duì)積極提問(wèn)和回答問(wèn)題的同學(xué)進(jìn)行加分。通過(guò)這一項(xiàng)目階段的練習(xí)，可以提高學(xué)生的寫(xiě)作和表達(dá)能力。

8.評(píng)價(jià)和總結(jié)。

對(duì)學(xué)生的考核和評(píng)價(jià)基于學(xué)生的課堂表現(xiàn)和各個(gè)項(xiàng)目階段的可交付成果。其中前六個(gè)階段期間的課堂表現(xiàn)和可交付成果構(gòu)成平時(shí)成績(jī)，占總成績(jī)的40%，由教師考評(píng)。最后兩個(gè)項(xiàng)目階段的課堂表現(xiàn)和可交付成果構(gòu)成期末成績(jī)，占總成績(jī)的60%，由企業(yè)客戶、教師和學(xué)生共同評(píng)價(jià)。學(xué)生依據(jù)評(píng)價(jià)和反饋對(duì)課程學(xué)習(xí)和項(xiàng)目進(jìn)行總結(jié)，要求整理成文作為組織過(guò)程資產(chǎn)保留，便于為今后的教和學(xué)提供經(jīng)驗(yàn)和建議。本項(xiàng)目階段的完成標(biāo)志著項(xiàng)目結(jié)束。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是一門在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中廣泛應(yīng)用的基礎(chǔ)課程，在實(shí)踐中有明顯的項(xiàng)目特征，這要求教師在教學(xué)設(shè)計(jì)和管理中引入項(xiàng)目管理的方法，以市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目為主線，串聯(lián)和整合教學(xué)內(nèi)容，以學(xué)生為中心融合多種教學(xué)方法來(lái)開(kāi)展教學(xué)，有利于提高教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。

參考文獻(xiàn)：

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作者:司楊 單位:曲靖師范學(xué)院