古鎮(zhèn)特色旅游市場營銷策略探析
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摘要：大陽古鎮(zhèn)是歷史悠久、兼具歷史和人文價值、內(nèi)涵豐富且格局保存較為完整的古代城鎮(zhèn)，具有極大的旅游發(fā)展?jié)摿?。但該?zhèn)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游環(huán)境、旅游特色和市場競爭力、古建筑開發(fā)與保護(hù)、旅游資源整合等方面還存在一些問題。針對這些問題，大陽古鎮(zhèn)在促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展中，可從創(chuàng)造營銷環(huán)境、優(yōu)化營銷策略、發(fā)揮公益組織的力量三個方面，采取有效措施。
關(guān)鍵詞：大陽古鎮(zhèn)；旅游市場營銷；問題；策略
一、引言
旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，是近些年來新興的朝陽產(chǎn)業(yè)、無煙工業(yè)。而旅游業(yè)的發(fā)展必將制造出新的經(jīng)濟(jì)增長點，也會帶領(lǐng)我們進(jìn)入第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文明制高點。在“”報告中創(chuàng)新性地提出了“全域旅游”的概念，國家為促進(jìn)發(fā)展旅游業(yè)也提供了經(jīng)濟(jì)性和政策性的支持，如進(jìn)一步落實帶薪休假制度、投放資金支持旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、培育開發(fā)新興旅游熱點、保護(hù)歷史性文物、加快遺跡申遺工作、加快審批國內(nèi)景區(qū)級別、建設(shè)5A景區(qū)等。當(dāng)前，我國已進(jìn)入全面小康社會的決勝階段，發(fā)展旅游業(yè)也成為實現(xiàn)小康社會的必然要求。發(fā)展旅游業(yè)可促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會的長遠(yuǎn)發(fā)展，調(diào)整長久以來我國矛盾畸形的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大內(nèi)需，加速實現(xiàn)“中國夢”的進(jìn)程。
二、理論基礎(chǔ)
古鎮(zhèn)，一般指有著百年以上歷史的、供集中居住的建筑群。我國現(xiàn)有1.78萬個建制鎮(zhèn)、2.93萬個鄉(xiāng)，其中不乏有百年以上歷史的古村鎮(zhèn)。1976年11月，聯(lián)合國教科文組織在華沙內(nèi)羅畢大會上通過的《關(guān)于歷史地區(qū)的保護(hù)及其當(dāng)代作用的建議》指出：歷史地區(qū)包括史前遺址、歷史城鎮(zhèn)、老城區(qū)、老村莊、老村落及相似的古跡群等廣泛內(nèi)容。《中國古鎮(zhèn)游》一書提出，古鎮(zhèn)是指“仍保有比較完整的古建筑、傳統(tǒng)習(xí)俗和生活方式的古城、古村鎮(zhèn)”?！吨袊沛?zhèn)圖鑒》將古鎮(zhèn)定義為：泛指目前仍然保持有比較完整的古建民居、傳統(tǒng)生活習(xí)俗和生活方式的古城、古鄉(xiāng)鎮(zhèn)、古村，以及建筑古舊、風(fēng)俗奇特的少數(shù)民族村寨。古鎮(zhèn)具有百年以上的歷史，但仍保留著較完整的古建筑民居、傳統(tǒng)的習(xí)俗、生活方式，并且具有較高的研究價值和文化價值的一種介于城市與村落之間的傳統(tǒng)聚落。特色旅游是一種新興的旅游形式，是為滿足旅游人士特定需求，依托一定的地域條件或民族特色開發(fā)組織，具有形式豐富、主題鮮明、參與性強(qiáng)的特點；是對傳統(tǒng)常規(guī)旅游形式的改革和發(fā)展，更能適應(yīng)當(dāng)今社會人們豐富多樣的個性化需求。古鎮(zhèn)旅游也屬于特色旅游，目前呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。古鎮(zhèn)旅游這一形式是把人文旅游與自然旅游很好地融合在一起，讓游客有豐富直觀的親身體驗和感受，以實現(xiàn)旅游目的地的重復(fù)游覽。
三、大陽古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀
大陽古鎮(zhèn)是歷史悠久、兼具歷史和人文價值、內(nèi)涵豐富且格局保存較為完整的古代城鎮(zhèn)。
（一）大陽古鎮(zhèn)概況
大陽古鎮(zhèn)位于山西省晉城市太行山麓，擁有2600多年的歷史。大陽鎮(zhèn)總面積約53平方公里，主要呈東西走向沿著新舊兩條街道分布，南北寬約3公里，由周邊的28個古村落共同構(gòu)成，鎮(zhèn)上有2.8萬余人口。因為地形以平原為主，土壤肥厚，氣候溫和，且擁有數(shù)量較多的煤炭和鐵礦石資源，所以大陽人世代以農(nóng)業(yè)為生，或者經(jīng)營工商業(yè)或者從事煤炭冶鑄相關(guān)工作。因為地廣人口多，大陽還有“山西第一村”的稱號。2008年，大陽鎮(zhèn)被列入第四批“中國歷史文化名鎮(zhèn)”，2011年當(dāng)選為“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”。
（二）旅游市場發(fā)展概況
2015年9月22日，立根集團(tuán)、北大博雅與晉城市澤州縣大陽鎮(zhèn)政府就大陽古鎮(zhèn)旅游開發(fā)項目正式簽訂了合作協(xié)議。經(jīng)過三年多的精心規(guī)劃和招商引資，大陽古鎮(zhèn)第一期建設(shè)工程投入已達(dá)1億多元，整個景區(qū)未來5年擬投資5億元，計劃用5～8年時間，把大陽古鎮(zhèn)打造成5A級國家景區(qū)，建成晉東南地區(qū)重要的游客集散交流中心。
四、大陽古鎮(zhèn)旅游市場營銷存在的問題
（一）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，旅游環(huán)境欠佳
大陽古鎮(zhèn)在澤州縣西北方位處，與晉城市市區(qū)相隔22公里，從市區(qū)到鎮(zhèn)上只有客運(yùn)班車，交通出行方面的開發(fā)還有所欠缺；路燈電線等基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋面不廣，建設(shè)不完善；景區(qū)內(nèi)還沒有覆蓋全域的無線設(shè)備；住宿設(shè)施不完善導(dǎo)致游客停留時間短暫，造成資金外流。目前，古鎮(zhèn)內(nèi)只有幾家賓館和民宿，在服務(wù)層次上還處于較低水平，不能承擔(dān)國內(nèi)外較高檔次的旅行團(tuán)業(yè)務(wù)。加之山西省是國內(nèi)主要的重化工基地，在發(fā)展煤炭產(chǎn)業(yè)的同時，也帶來了一系列嚴(yán)重的環(huán)境污染問題，如空氣污染、噪聲污染、水質(zhì)污染。近幾年，隨著景區(qū)不斷開發(fā)，古鎮(zhèn)的商業(yè)化現(xiàn)象越來嚴(yán)重，破壞了古鎮(zhèn)的人文環(huán)境，也嚴(yán)重影響了旅游的整體環(huán)境。
（二）缺乏旅游特色，旅游市場競爭力不足
當(dāng)前，大陽古鎮(zhèn)旅游景區(qū)開發(fā)注重人造景觀建設(shè)，而忽略了對自然、文化景觀潛在價值的開發(fā)。大陽古鎮(zhèn)作為目前面積最大的明清時期古建筑小鎮(zhèn)，有豐富的自然人文景觀，但因旅游項目開發(fā)缺乏創(chuàng)新性，粗制濫造仿古景點，人造景觀產(chǎn)品較多，造成了雷同，致使人文景觀與自然景觀不能相得益彰、相互呼應(yīng)，缺乏古鎮(zhèn)自身的旅游特色，競爭力度較弱。創(chuàng)造旅游品牌的核心是品牌的知名度，而品牌的知名度就是最有力的宣傳名片。但是，大陽古鎮(zhèn)的品牌意識不強(qiáng)，缺乏品牌認(rèn)知度，由此導(dǎo)致它在古建筑景區(qū)市場上競爭力不足，缺乏有力支撐。
（三）營銷過程中古建筑開發(fā)與保護(hù)難以協(xié)調(diào)
大陽古鎮(zhèn)在規(guī)劃開發(fā)的同時，對古建筑原有的生態(tài)、人文環(huán)境造成一些破壞，開發(fā)與保護(hù)的不科學(xué)、不系統(tǒng)，造成了古鎮(zhèn)旅游景區(qū)超負(fù)荷接待游客，污染了景區(qū)生態(tài)環(huán)境，也影響了古鎮(zhèn)的發(fā)展態(tài)勢，甚至導(dǎo)致整體旅游業(yè)發(fā)展止步不前。對剛剛開始對游客開放發(fā)展的旅游目的地，勢必要重點關(guān)注其自身現(xiàn)有生態(tài)環(huán)境，遵循其原有的生長規(guī)律，劃分重點保護(hù)景區(qū)，保護(hù)當(dāng)?shù)卦械娜宋臍v史資源，才能培育有持久競爭力的旅游景區(qū)。
（四）旅游資源分布較散，營銷資源整合度不高
“東西兩大陽，南北四寨上，沿河十八莊，七十二條巷，九十三個閣，九市八圪垱，上下兩書院，老街五里長”，這首短歌描寫的正是大陽古鎮(zhèn)的旅游景點分布特點。從空間角度來看，大陽古鎮(zhèn)旅游景點遍布松散、集中度不高，缺乏統(tǒng)一的合理規(guī)劃。從時間角度來看，大陽古鎮(zhèn)的建筑群朝代各不相同，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的認(rèn)證，這為旅游景區(qū)的規(guī)劃與開發(fā)埋下了一個難題。從客源角度來看，大陽古鎮(zhèn)的客源市場結(jié)構(gòu)也不盡合理，來古鎮(zhèn)旅游的游客大多來自周邊城市，游客較散，多采取自駕出行方式，缺乏統(tǒng)一組織，旅游目的較單一，游覽時間短暫，景點的知名度與輻射范圍較窄。旅游營銷資源低聚集限制了大陽古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展，因此有必要根據(jù)旅游產(chǎn)品自身的特點和旅游客源市場狀況，進(jìn)行高效的資源整合。
五、大陽古鎮(zhèn)旅游市場營銷策略
（一）創(chuàng)造營銷環(huán)境
1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境
一般來講，旅游景區(qū)的發(fā)展首先要經(jīng)歷高投入低產(chǎn)出這一階段，前期的開發(fā)規(guī)劃、建設(shè)、宣傳都需要大量的資金支持。目前，大陽古鎮(zhèn)的發(fā)展正處于初期階段。大陽古鎮(zhèn)旅游開發(fā)股份有限公司已投入了大量資金用于旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和環(huán)境的改善，但是古鎮(zhèn)的旅游業(yè)要長遠(yuǎn)發(fā)展下去，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。（1）政府應(yīng)投入相應(yīng)的財政資金，財政安排一定的貼息資金扶持旅游業(yè)發(fā)展，開展一些項目建設(shè)，建造大量的景區(qū)配套設(shè)施，建立古鎮(zhèn)旅游發(fā)展專項資金，發(fā)揮導(dǎo)向作用，為古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境做支撐。（2）政府、企業(yè)可吸引部分民間資本投資，建立古鎮(zhèn)旅游業(yè)投資融資體制，投資享受分紅優(yōu)惠。（3）政府和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門，應(yīng)構(gòu)建“政府主導(dǎo)，市場運(yùn)作，社會參與”的旅游業(yè)投資融資體系，進(jìn)一步加大對古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的資金投入力度，以促進(jìn)大陽古鎮(zhèn)更好更快更長遠(yuǎn)地發(fā)展。
2.文化環(huán)境
大陽古鎮(zhèn)被譽(yù)為“三晉一鎮(zhèn)”，其最大特色是擁有巨大的建筑體量、鮮活的歷史呈現(xiàn)和豐富的文化內(nèi)涵，歷史建筑背后承載的是豐富的文化內(nèi)涵，是古老文明演變的痕跡。大陽是我國冶鐵業(yè)的發(fā)祥地之一，有著古老燦爛的制針文明，據(jù)說當(dāng)時大陽鎮(zhèn)所制的鋼針，質(zhì)量優(yōu)異，銷往世界各地，大陽鎮(zhèn)也成為我國北方最大的制針市場，有著“九州針都”的美稱.大陽鎮(zhèn)的明清老街，不僅是工商業(yè)繁榮的縮影，而且還有豐富多樣的傳統(tǒng)民俗表演，如祭祀、二鬼扳跌、打鐵花，各式傳統(tǒng)手工藝，百種宮廷美食……在古鎮(zhèn)大陽，歷史上曾有“大陽奏奇舞”的美譽(yù)、孔三傳首創(chuàng)諸宮調(diào)的佳話、“世代簪纓，八朝為官”的段氏家族、精誠報國的茹太素、清正廉潔的裴宇、血染金川以身殉國的張大經(jīng)為代表的官宦群體。在為國家建功立業(yè)時，他們的嘉言懿行對大陽鎮(zhèn)的文化和社會風(fēng)氣必然產(chǎn)生重大影響；而活躍在農(nóng)業(yè)手工業(yè)、商業(yè)領(lǐng)域的大戶富商們，以誠信立身，以精明立業(yè)……正是這樣的歷史積淀，再加上特有的地域文化，共同組成了獨(dú)具特色的大陽文化。而所有這些文化的挖掘和整理，至今仍是一塊“處女地”。恢復(fù)重建景區(qū)，就是要把大陽鎮(zhèn)原本的“根”和“魂”留住，充分發(fā)揮利用文化優(yōu)勢，用文化大做文章，挖掘古鎮(zhèn)底蘊(yùn)深厚的歷史文化。
3.科技環(huán)境
大陽古鎮(zhèn)景區(qū)建設(shè)要依靠現(xiàn)代信息技術(shù)，利用科技環(huán)境，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，打造“智慧古鎮(zhèn)”。（1）構(gòu)建覆蓋景區(qū)的信息網(wǎng)絡(luò)體系，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，建設(shè)光纖數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、無線WiFi、移動通信網(wǎng)絡(luò)、無線對講網(wǎng)絡(luò)、傳感器網(wǎng)絡(luò)等，實現(xiàn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。（2）建立景區(qū)監(jiān)控調(diào)度中心，集中設(shè)置視頻、GPS監(jiān)控指揮、接處警等系統(tǒng)，利用大屏幕設(shè)備結(jié)合GIS地圖，放大和定位重要位置的視頻和監(jiān)控電子地圖等。另外，售檢票系統(tǒng)（電子門票、門禁）可借助售票、檢票、中心管理和結(jié)算系統(tǒng)、門閘機(jī)實現(xiàn)，利用“手持移動終端設(shè)備”，實現(xiàn)對門票的自動識別檢票，電子票的購買支持手機(jī)支付或網(wǎng)上金融支付等方式。（3）建設(shè)智慧小鎮(zhèn)，實現(xiàn)數(shù)字虛擬景區(qū)和虛擬旅游，可運(yùn)用三維全景實景混雜現(xiàn)實技術(shù)、360實景照片或視頻等技術(shù)。例如，為了突出“九州針都”品牌，將現(xiàn)有的大陽冶煉制針作坊進(jìn)行提升，采用聲、光、電等現(xiàn)代化技術(shù)，將冶煉制針工藝生動形象地展示出來，這無疑會是大陽文化的一道靚麗風(fēng)景。
（二）優(yōu)化營銷策略
1.促銷策略
大陽鎮(zhèn)的旅游稟賦好，而營銷和市場需要依靠對外宣傳才能打出名氣。（1）借鑒其他旅游目的地的成功經(jīng)驗，在旅游宣傳上大做文章、做好文章，通過媒體、節(jié)慶造勢、影視植入的方式，展開全方位的強(qiáng)勢營銷。借助晉城這個國家級“優(yōu)秀旅游城市”品牌，利用毗鄰古都洛陽、開封的優(yōu)勢，積極對接市場，形成“全域旅游”的一個有力呼應(yīng)點。（2）轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)宣傳。一是把轉(zhuǎn)變?nèi)罕娐浜笥^念放在第一位。積極發(fā)動村民，整合各方面資源，保持旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的連續(xù)性和持久力，提高群眾對發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識，讓群眾樹立抓住機(jī)會就能致富的觀念，把每一個游客都當(dāng)做潛在客戶，推銷大陽產(chǎn)品。二是大陽古鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司應(yīng)充分利用傳統(tǒng)節(jié)日和當(dāng)?shù)靥厣?jié)日造勢宣傳。每年的農(nóng)歷三月二十八，大陽鎮(zhèn)有廟會的傳統(tǒng)，可以在廟會期間推出特色項目，傳承“故事匯”的風(fēng)俗，在明清老街、西門口、陽阿新街等地巡回演出故事、傳統(tǒng)民俗項目、飛燕舞、賣針歌、八音會，吸引游客前來參觀。還可以與旅游公司合作，開發(fā)“大陽古鎮(zhèn)兩日游”等旅游項目，由旅游公司直接對接游客，游客跟團(tuán)游。為旅游公司提供團(tuán)購套餐優(yōu)惠，制定獎勵分紅，合作共贏，避免資源浪費(fèi)，形成旅游集聚效應(yīng)。
2.定價策略
（1）大陽古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品定價，應(yīng)根據(jù)自身的市場定位和景區(qū)建設(shè)的完整程度，采取不同時段不同價格的定價策略，可運(yùn)用捆綁銷售、折扣定價策略。（2）大陽古鎮(zhèn)如今仍處于初步發(fā)展階段，景點的規(guī)劃較分散，有的旅游景點建設(shè)尚未完工，不利于旅游業(yè)的均衡發(fā)展。由于游客會有選擇的觀賞景點，所以開發(fā)商可采用捆綁銷售策略，門票售賣實行套票方式，把幾個景區(qū)的門票結(jié)合在一起出售，并相應(yīng)地降低整票的價格，距離相隔較遠(yuǎn)的景點之間提供免費(fèi)旅游車接送。折扣門票定價主要針對當(dāng)?shù)鼐用?，?dāng)?shù)鼐用窨蓱{當(dāng)?shù)氐纳矸葑C享受折扣票價，甚至部分場館景區(qū)門票免費(fèi)的優(yōu)惠。另外，建議開發(fā)公司在旅游淡季給居民發(fā)放購物券、門票優(yōu)惠券等福利。因為旅游業(yè)是一個季節(jié)性的產(chǎn)業(yè)，旺季的時候景區(qū)的收入有保障，淡季則因游客少，生意慘淡。這時應(yīng)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)拉動作用，不讓商戶的商品、景區(qū)的旅游資源閑置浪費(fèi)。居民得到了福利，景區(qū)實現(xiàn)了收入增長，最重要的就是居民的積極性會被調(diào)動，形成潛移默化的旅游效益。一方面，配合、支持政府和開發(fā)商的工作；另一方面，還會形成口碑宣傳效應(yīng)。
3.市場營銷渠道策略
旅游企業(yè)所選擇的旅游銷售渠道，應(yīng)能夠保障旅游產(chǎn)品連續(xù)不斷地從生產(chǎn)領(lǐng)域，經(jīng)流通領(lǐng)域，最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。（1）利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營銷，可以借助美團(tuán)、糯米、攜程、支付寶等線上APP，與APP后臺客服進(jìn)行合作，定制大陽古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的專屬頁面，并由第三方APP負(fù)責(zé)與客戶溝通聯(lián)系，宣傳、銷售產(chǎn)品。也可以自己申請商戶賬號，進(jìn)行自主線上銷售，宣傳、出售、售后一條線服務(wù)，一氣呵成。（2）通過微博、微信等自媒體平臺，為有流量的賬號主體付費(fèi)，讓其推送有關(guān)大陽古鎮(zhèn)的宣傳片。或以大陽古鎮(zhèn)為主體，進(jìn)行自媒體宣傳營銷，通過注冊公眾號、賬號，吸引“粉絲”關(guān)注，定期發(fā)放“粉絲”福利，增加“粉絲”量，推送視頻和文章，播放大陽古鎮(zhèn)的旅游宣傳片，提高其知名度，由此擴(kuò)寬銷售渠道。
（三）發(fā)揮公益組織的力量
除了政府和企業(yè)，社會上第三方力量的參與也不可忽視。公益組織應(yīng)充分發(fā)揮旅游與文化的協(xié)同作用，兩者相互促進(jìn)。
1.以大陽特色為本，挖掘其內(nèi)在蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化
公益組織應(yīng)以文化促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，用產(chǎn)業(yè)為文化揚(yáng)名。2016年成立的大陽鄉(xiāng)協(xié)便擔(dān)負(fù)起這一職責(zé)，可以說，鄉(xiāng)協(xié)與古鎮(zhèn)是一同成長起來的。鄉(xiāng)協(xié)主要負(fù)責(zé)古鎮(zhèn)的文化宣傳，通過舞臺表演、宣傳片、現(xiàn)場民俗表演等方式，將傳統(tǒng)的大陽文化演繹的淋漓盡致。古鎮(zhèn)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)，今后大陽鄉(xiāng)協(xié)還應(yīng)繼續(xù)支持古鎮(zhèn)的旅游業(yè)發(fā)展，發(fā)揮、傳承、保護(hù)鄉(xiāng)土文化，不斷地推陳出新，演繹古鎮(zhèn)美好的明天。
2.古鎮(zhèn)復(fù)興，人人有責(zé)
（1）當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)轉(zhuǎn)變思想，認(rèn)識到依靠旅游資源謀發(fā)展是一種既經(jīng)濟(jì)又長久有效的方式，并積極配合政府和民間公益組織舉辦的旅游活動。例如，加入“陽阿義工”的公益隊伍，或講解或協(xié)調(diào)，為游客服務(wù)，并勸誡游客要愛護(hù)古鎮(zhèn)，不在建筑物上亂涂亂畫，不要隨手扔垃圾等。（2）當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生也可聯(lián)合起來，組織成立志愿者協(xié)會，在寒暑假等節(jié)假日，利用空閑時間維護(hù)古鎮(zhèn)游覽秩序、疏導(dǎo)游客，為游客排疑解惑等。這樣，大學(xué)生就能充分發(fā)揮自己的價值，既參與了社會實踐，也真正為家鄉(xiāng)的發(fā)展出力，有利于對日后的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃與古鎮(zhèn)發(fā)展緊密聯(lián)系起來。
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作者：陳剛 李凡 單位：西藏民族大學(xué)管理學(xué)院