某鋼管公司市場營銷策略模式

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［摘要］近年來，我國鋼管行業(yè)在銷量方面取得優(yōu)異成績，成為推動市場營銷發(fā)展的重要引擎，但根據(jù)當前調(diào)查結(jié)果來看，鋼管市場總體仍處于供過于求的狀態(tài)，而供求關(guān)系只是影響鋼管公司市場營銷的一個因素，外部其他因素的影響同樣不可小覷，均有可能影響鋼管公司銷售，加快制定符合公司運營實際的營銷策略便顯得尤為重要。文章以某鋼管公司為例，從優(yōu)、劣勢兩方面出發(fā)，全面分析國內(nèi)鋼管公司市場現(xiàn)狀，著眼于鋼管公司未來長遠發(fā)展，提出一系列優(yōu)化及改善當前鋼管公司市場影響策略模式的措施，切實推動鋼管營銷領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］鋼管公司;市場營銷模式;營銷策略

1某鋼管公司市場整體現(xiàn)狀分析

1.1市場優(yōu)勢

(1)管理優(yōu)勢。目前，某鋼管公司所采用管理模式，仍沿襲傳統(tǒng)企業(yè)管理理念及特點，擁有完善的管理標準及結(jié)構(gòu)體系，在管理能力及執(zhí)行能力方面表現(xiàn)突出。在長達數(shù)十年的從業(yè)過程中，相關(guān)管理人員通過大量的生產(chǎn)實踐和管理實踐，確保各方面經(jīng)驗的不斷總結(jié)與累積。公司在制度方面的不斷創(chuàng)新改革，極大地增強了決策機制的靈活性及有效性，可結(jié)合市場實際形勢按照預先制定好的生產(chǎn)及經(jīng)營策略進行適當?shù)恼{(diào)整。為順應行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的總體發(fā)展趨勢，在有效發(fā)揮公司優(yōu)勢的基礎上，有效調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，充分滿足市場所需的高技術(shù)含量以及高產(chǎn)品附加值的成品管件，改善公司經(jīng)營收益。與大中型國有企業(yè)相比，普通鋼管公司在體制上占有顯著優(yōu)勢，如，靈活性強、可操作性強等。(2)生產(chǎn)優(yōu)勢。長期以來，公司始終堅守“品種多、品質(zhì)優(yōu)、交付周期短、小批量化”等生產(chǎn)經(jīng)營原則，取得了廣大用戶的信任與支持。通常，規(guī)模較小的產(chǎn)品加工企業(yè)，由于合同數(shù)量較少，加上異常不穩(wěn)定的交貨周期，使得部分大型國企單位無法滿足小合同量、急交貨期的合同。而某鋼管公司若要從根本上為客戶交付滿意答卷，可采用銷量生產(chǎn)方式，并且公司指定相關(guān)專業(yè)管理人員負責對生產(chǎn)過程中各項任務合同的執(zhí)行情況，嚴格規(guī)范生產(chǎn)各環(huán)節(jié)與合同標準的高度一致，有效規(guī)避延遲交貨日期的不良情況，這種嚴格的生產(chǎn)態(tài)度，成為整個生產(chǎn)過程及博取客戶信任的重要因素。(3)產(chǎn)品技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢。某鋼管公司在經(jīng)過長期鉆研開發(fā)后，已具有豐富經(jīng)驗，并在此過程中培養(yǎng)了一大批專業(yè)工程技術(shù)人員，并相繼成立了以科研為核心的研究中心，在中心配備有專業(yè)的鋼管及材料方面的專家，構(gòu)建起一支專業(yè)性強的研究隊伍，為公司在材料、熱處理以及扣型等基礎性的研究創(chuàng)造了有利條件，并擁有多項被行業(yè)甚至社會所認可的新品專利及發(fā)明專利。

1.2市場劣勢

(1)新品還未得到市場充分認可。從2006年某鋼管公司開始大批量的油管，對成品套管的生產(chǎn)時間及經(jīng)驗相對匱乏，尚處于初級發(fā)展階段，需要很長一段時間的應用及效果反饋才得以獲得市場認可。尤其是對于一些新開發(fā)項目產(chǎn)品，如，13r特殊扣產(chǎn)品等，均需要通過試井等相關(guān)流程。與其他在市場上已擁有一定地位的專業(yè)供應商相比，某鋼管公司尚不具備良好的用戶體系與用戶評價。(2)公司整體規(guī)模較小，不具備煉鋼能力。在眾多鋼管企業(yè)中某鋼管公司的規(guī)模優(yōu)勢尚不明顯，不具備有效抵御風險的能力，且在設備種類及品種方面較為單一，而基礎能力的匱乏從根本上看均源自公司煉鋼能力的嚴重匱乏，對公司在激烈市場中的生存及發(fā)展造成嚴重的威脅，并且由于原材料市場價格波動幅度較大，將公司局限于異常被動境地。

2鋼管公司市場營銷策略建議

2.1產(chǎn)品策略

目前，在某公司日常銷售過程中份額較大的部分仍是常規(guī)鋼管，但在激烈市場競爭過程中公司應盡可能地確保高端產(chǎn)品及常規(guī)鋼管的同時發(fā)展，兩者兼顧，為雙方爭取同等比例的市場份額。隨著工程開展過程中對逐步提升的鋼管要求，產(chǎn)品質(zhì)量成為客戶的首要考慮因素，針對這一趨勢的轉(zhuǎn)變，公司應積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，將常規(guī)鋼管的生產(chǎn)做精做強。此外，積極吸取先進公司發(fā)展經(jīng)驗，學習行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)市場營銷策略，如寶鋼、天管等，在公司內(nèi)部樹立屬于自身發(fā)展的品牌意識和品牌形象，推動公司朝著國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)行列進步與發(fā)展。

2.2促銷策略

根據(jù)工業(yè)品營銷理論得出，購買者主要是企業(yè)或組織專業(yè)性購買、理性購買參與決策人數(shù)較多，購買的過程比較復雜，所以不能像一般的產(chǎn)品那樣以廣告促銷為主，應該以關(guān)系營銷為主，對于重點的客戶采取人員推銷，針對一般的客戶采取營業(yè)推廣。

2.3價格策略

當前階段，絕大部分鋼管公司在市場營銷過程中所采用的價格策略，仍以價格跟隨策略為主，目標的設定以先進企業(yè)價格為標準，在充分保障公司產(chǎn)品具備優(yōu)良的品質(zhì)和系統(tǒng)服務的前提下，可在目標企業(yè)價格標準的基礎上適當降低，不僅能夠確保公司部分市場份額的獲得，且能夠在某種程度上為客戶及整個市場留下“質(zhì)優(yōu)價實”的良好印象;對于高端市場而言，例如，非API、高壓鍋爐管以及特殊扣管等，盡管在產(chǎn)品供求方面基本趨于平衡，但對于某些產(chǎn)品類型仍然存在供不應求的現(xiàn)象，需通過大量進口才能滿足市場需求。在高端市場中，需要大力開發(fā)有自主知識產(chǎn)權(quán)以及能夠有效滿足當前市場用戶的各種個性化產(chǎn)品需求，對于產(chǎn)品的定價應有效結(jié)合相關(guān)需求;絕大多數(shù)公司在價格策略制定過程中，由于不同目標市場的競爭程度、購買力、公司投入以及運輸費用等相互之間的差異化，因此，制定了多種類型的價格策略，公司所生產(chǎn)鋼管產(chǎn)品在該策略的支持下，有助于市場內(nèi)各競爭目標的實現(xiàn)。

2.4品牌策略

截至目前，我國鋼管行業(yè)的發(fā)展已被列入世界領(lǐng)先行業(yè)，且隨著行業(yè)的發(fā)展逐步全面及完善，整個行業(yè)呈現(xiàn)出競爭高度同質(zhì)化的特點，各大鋼管企業(yè)在各個方面之間的差異化不斷消失，如，產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量、技術(shù)、服務及成本等，市場的競爭內(nèi)容高度持續(xù)上升，在激烈的市場營銷中，企業(yè)品牌成為最有效的營銷工具，雖然有的鋼管公司經(jīng)過近些年的品牌建設，取得了很大的成績，但是比行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，品牌的知名度和影響力還存在很大的差異，所以有必要提高品牌影響力。

2.5渠道策略

對于某公司高端產(chǎn)品銷售渠道策略的制定，應盡可能地選擇直供渠道，因為從整個產(chǎn)品的構(gòu)成上看，技術(shù)含量占比較大，商無法在此基礎上將優(yōu)質(zhì)服務提供于各商，對此項業(yè)務的服務支持以專業(yè)技術(shù)人員以及營銷人員為主。其次，部分高端產(chǎn)品的研發(fā)及應用，前提是建立在充分滿足客戶個性化需求的基礎之上，之所以能夠得以順利開發(fā)及應用，在某種程度上依賴于和客戶之間的技術(shù)交流，客戶和市場的服務質(zhì)量的全面提升要求，因此在高端產(chǎn)品的實際應用過程中必須強化對直供渠道服務能力以及信息收集反饋能力的使用。此外，某鋼管公司所生產(chǎn)的常規(guī)鋼管產(chǎn)品，在產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)方面已趨于標準化，需使用商的渠道，重點突出商的產(chǎn)品及服務優(yōu)勢，進而從根本上改善鋼管產(chǎn)品的實際銷售量。2.6服務策略近年來，我國鋼管市場內(nèi)的競爭日趨激烈，傳統(tǒng)市場競爭中各公司的價格競爭逐漸演變?yōu)橘|(zhì)量、服務以及品牌等各個方面的競爭，因此，各鋼管公司應將競爭意識逐漸擴展至服務領(lǐng)域，在市場營銷過程中樹立服務營銷理念，給客戶提供產(chǎn)品和服務的結(jié)合體，逐步實現(xiàn)從產(chǎn)品供應商向綜合服務商的轉(zhuǎn)變，通過個性化和差異化的服務，使客戶的滿意度不斷得到提升，獲得更大的競爭優(yōu)勢。

3結(jié)論

綜上所述，隨著鋼管市場的不斷回暖，鋼管公司以營銷為“龍頭”，拉動產(chǎn)銷研一體化高效運行。圍繞公司“調(diào)結(jié)構(gòu)、拓市場、提單價”指導思想開展經(jīng)營銷售工作，鋼管公司應建立起以市場為導向、以客戶為中心的經(jīng)營模式和營銷理念。這一理念被層層傳導到生產(chǎn)研發(fā)一線，打破了產(chǎn)銷研各環(huán)節(jié)之間的界限，提高了產(chǎn)銷研的快速響應能力。生產(chǎn)和研發(fā)部門共同面向市場、面向客戶，在鋼管公司，“以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)促銷、全產(chǎn)全銷”的良好局面已經(jīng)形成。

參考文獻:

［1］王偉.國內(nèi)大型鋼鐵流通企業(yè)環(huán)境分析與營銷創(chuàng)新研究［D］．成都:西南財經(jīng)大學，2016.

［2］周慶杰，朱景清，劉振剛.我國無縫鋼管生產(chǎn)的現(xiàn)狀、問題、對策與展望［J］．鋼管，2015，4(13):217－223.

作者：許建國 高克雄 單位： 西安石油大學 寶雞石油鋼管有限責任公司