中小物流企業(yè)市場營銷策略

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摘要：基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息革命正推動著現(xiàn)代物流業(yè)的飛躍式發(fā)展，中小型物流企業(yè)必須及時(shí)抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇、順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。文章基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，結(jié)合中小物流企業(yè)的特征分析其市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題，從市場調(diào)查分析、目標(biāo)市場的選擇與定位及4Ps營銷組合策略等方面，為中小物流企業(yè)的市場營銷提出了針對性的策略建議，以促其長久持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；中小型物流企業(yè)；市場營銷策略

近年來，隨著我國物流業(yè)被列入支柱性產(chǎn)業(yè)而得到蓬勃的發(fā)展，仍而對于中小物流企業(yè)來說，物流企業(yè)之間的競爭日趨激烈，物流市場這塊“蛋糕”并沒有如期望那樣好容易獲??；同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來與快速發(fā)展，物流行業(yè)正面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，中小型物流企業(yè)也將面臨越發(fā)嚴(yán)峻的市場環(huán)境。相對于大型綜合的物流企業(yè)而言，中小型物流企業(yè)由于規(guī)模、技術(shù)、資金、管理和市場營銷、信息等很多方面的原因，導(dǎo)致企業(yè)整體綜合實(shí)力有限，在物流業(yè)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模上都缺少與大型物流企業(yè)單獨(dú)抗衡的資本。因此，中小型物流企業(yè)必須通過恰當(dāng)?shù)?、?chuàng)新的市場營銷策略，有選擇地提供特色化或針對性的服務(wù)，跟上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用快速發(fā)展的腳步，樹立品牌，并逐步壯大形成規(guī)?；默F(xiàn)代物流企業(yè)，方能長久持續(xù)發(fā)展。

一、中小型物流企業(yè)的界定

2011年，我國工信部、國家統(tǒng)計(jì)局、國家發(fā)展和改革委員會財(cái)政部等四部門聯(lián)合的工信部聯(lián)企業(yè)〔2011〕300號文件對中小型物流企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為：從事交通運(yùn)輸業(yè)、郵政業(yè)的物流企業(yè)，其從業(yè)人員1000人以下或營業(yè)收入30000萬元以下的為中小微型企業(yè)；從事倉儲業(yè)的物流企業(yè)，其從業(yè)人員200人以下或營業(yè)收入30000萬元以下的為中小微型企業(yè)。本文所指的中小型物流企業(yè)即符合該規(guī)定規(guī)模的國有倉儲、運(yùn)輸企業(yè)及大部分的民營物流企業(yè)。

二、中小型物流企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

在我國，中小型物流企業(yè)以民營物流企業(yè)占多數(shù)，經(jīng)營自主性強(qiáng)，運(yùn)營機(jī)制靈活，因此適應(yīng)能力較強(qiáng)，但在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代來臨時(shí)，企業(yè)的市場營銷還存在著諸多不足之處。1.現(xiàn)代市場營銷的觀念淡薄。多數(shù)的中小型物流企業(yè)，主要依靠實(shí)體規(guī)模擴(kuò)張，降低成本來獲得低價(jià)競爭優(yōu)勢。企業(yè)不夠重視市場營銷，在目前需求尚且比較旺盛的時(shí)候，業(yè)務(wù)開拓依然依靠價(jià)格優(yōu)勢與人際關(guān)系，宣傳促銷、主動服務(wù)的意識淡薄。有些企業(yè)或許設(shè)置了專門的營銷部門，制定了營銷計(jì)劃，但在實(shí)施過程中卻又難以貫徹到位，對互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的營銷技術(shù)和手段用得較少，因此收效不明顯。長此以往，除了少數(shù)中小物流企業(yè)依靠天然的資源優(yōu)勢或地域優(yōu)勢，能屹立不倒之外，大部分的中小企業(yè)將會在新一輪的行業(yè)洗牌中淡出。2.缺乏長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。對于企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）、價(jià)格、渠道、促銷策略缺乏合理組合與整體動態(tài)的協(xié)調(diào)。企業(yè)往往僅根據(jù)自己的主觀意愿或行業(yè)動態(tài)來設(shè)定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，與客戶之間也經(jīng)常是一次性臨時(shí)性的合作，忽略長期客戶關(guān)系的維護(hù)和管理。在一些物流企業(yè)運(yùn)作中，服務(wù)模式單一，增值服務(wù)項(xiàng)目很少，市場營銷活動是被動的、臨時(shí)的，缺乏有計(jì)劃地組織實(shí)施。大多數(shù)中小物流企業(yè),對市場缺乏深入的調(diào)查和分析，因此無法掌握客戶的真正需求。在進(jìn)入市場前無法進(jìn)行有效的市場細(xì)分，導(dǎo)致企業(yè)不能根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境條件的約束而選擇合理的目標(biāo)市場，進(jìn)而影響到企業(yè)的進(jìn)行科學(xué)合理的市場定位。3.營銷手段單一，互聯(lián)網(wǎng)思維不夠，不能有效地利用互聯(lián)網(wǎng)形成更加快速有效的宣傳。眾多的中小物流企業(yè)在物流園區(qū)設(shè)立營業(yè)部,然后坐等客戶上門，很少主動設(shè)法尋找客戶或通過營銷手段來提升品牌吸引力，雖然也有企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、展示牌等方式,了一些服務(wù)信息,但宣傳形式過于傳統(tǒng)單一，宣傳渠道狹而少,與客戶之間缺乏實(shí)時(shí)有效的溝通，導(dǎo)致客戶滿意度低，這都嚴(yán)重影響到了中小物流企業(yè)業(yè)務(wù)的快速拓展。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”對中小型物流企業(yè)市場營銷提出的要求

2015年7月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+行動的指導(dǎo)意見》，其中強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)+高效物流?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)所推動的信息革命促使物流業(yè)出現(xiàn)飛躍發(fā)展：移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算在物流領(lǐng)域的應(yīng)用，使得智能化、智慧化物流成為發(fā)展趨勢；物流市場也逐漸由規(guī)?；蚓?xì)化、個(gè)性化、多樣化演進(jìn)，物流業(yè)務(wù)追求更高效、更精細(xì)的專業(yè)分工，低水平的企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，已難以保障與支撐中小型物流企業(yè)的競爭與發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，海淘、跨境電商逐漸成為消費(fèi)者追捧的時(shí)尚消費(fèi)方式，中小物流企業(yè)成為跨境電商業(yè)務(wù)中不可缺少的重要角色，移動互聯(lián)網(wǎng)物流成為海外直購服務(wù)的有力支撐與保障。因此，中小型物流企業(yè)必須適應(yīng)時(shí)代的變遷，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，在市場營銷策略的選擇和應(yīng)用上必須實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下中小型物流企業(yè)市場營銷策略建議

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下中小型物流企業(yè)市場營銷的總體思路

首先，中小型物流企業(yè)尤其是高層管理者要轉(zhuǎn)變觀念，克服線下交易、門店銷售等傳統(tǒng)體制和思維的束縛，跟上時(shí)代步伐，適當(dāng)加大投入，借助互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型，從戰(zhàn)略的高度、有計(jì)劃地實(shí)施整體營銷策略。其次，物流企業(yè)所提供的產(chǎn)品是服務(wù)，其生產(chǎn)和消費(fèi)過程具有不可分離性，物流企業(yè)的員工在提供服務(wù)的同時(shí)也在進(jìn)行市場營銷，因此，中小型物流企業(yè)要提高所有員工的服務(wù)意識和營銷意識，以客戶滿意為導(dǎo)向，實(shí)行全員參與、全方位實(shí)施、全過程貫徹的營銷理念。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下中小型物流企業(yè)的市場營銷策略

企業(yè)的市場營銷活動主要包括：市場環(huán)境與需求的調(diào)查分析、目標(biāo)市場的選擇與定位以及企業(yè)4Ps——即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道及促銷組合營銷策略等內(nèi)容。下面，就從以上幾個(gè)方面的活動內(nèi)容，對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下中小型物流企業(yè)的市場營銷策略提出建議。1.客觀、深入地市場調(diào)查。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，中小物流企業(yè)首先清楚誰是你的重要客戶？分布在哪里？現(xiàn)階段客戶對物流服務(wù)有何要求？相較于之前的傳統(tǒng)物流服務(wù)，需求變化的趨勢如何？滿意度如何？為此，企業(yè)必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法，深入了解目標(biāo)客戶群體及其消費(fèi)心理和需求特征，挖掘潛在顧客的需求，掌握物流需求者對物流服務(wù)的滿意度的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。需要準(zhǔn)確研究外部市場環(huán)境，客觀地分析自身的優(yōu)缺點(diǎn)，明確符合自身?xiàng)l件的發(fā)展方向，選擇適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，抓住機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢，不斷做強(qiáng)做大。2.合理的目標(biāo)市場選擇與準(zhǔn)確的市場定位。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，政府加大對郵政、鐵路、內(nèi)河運(yùn)輸?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)思維的改革，國有大型物流企業(yè)借助于這些自然的、地理等優(yōu)勢資源，以及前期發(fā)展積累的比較好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和資產(chǎn)基礎(chǔ)，快速進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”的升級改造；同時(shí)國有企業(yè)不斷進(jìn)行改革運(yùn)營模式和經(jīng)營管理機(jī)制，顯示出越來越強(qiáng)的活力和競爭能力；國際先進(jìn)的物流巨頭也積極向我國市場擴(kuò)張，中小型物流企業(yè)將面臨更多更大的壓力，由于資本不夠雄厚、規(guī)模優(yōu)勢不明顯、品牌形象影響力弱等不足，適合于采用市場聚焦戰(zhàn)略，由此必須在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)合理的目標(biāo)市場定位，以避免盲目擴(kuò)張、業(yè)務(wù)散亂，更有利于企業(yè)有限的資源合理配置，集中力量培植核心業(yè)務(wù)，培育核心競爭優(yōu)勢。

（三）4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營銷組合策略

產(chǎn)品策略：（1）開發(fā)個(gè)性化、多樣化的增值服務(wù)。目前整個(gè)物流行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，物流企業(yè)的主營業(yè)務(wù)利潤越來越薄，中小型物流企業(yè)必須開發(fā)個(gè)性化的增值服務(wù)如市場調(diào)查、售后服務(wù)、訂單處理、供應(yīng)鏈管理咨詢等等，通過增值服務(wù)收費(fèi)，提升拓展企業(yè)物流業(yè)務(wù)份額。此外物流企業(yè)由于掌控著客戶的貨物，為其提供物流互聯(lián)網(wǎng)金融增值服務(wù)創(chuàng)造了先天的條件，通過物流金融拓展服務(wù)范圍，帶動整個(gè)企業(yè)物流業(yè)務(wù)的發(fā)展。（2）不斷提高服務(wù)質(zhì)量。中小物流企業(yè)可以借鑒學(xué)習(xí)眾多知名物流企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)：增加快速響應(yīng)的、便利性的服務(wù)，并且做到零事故零差錯(cuò)，實(shí)行精細(xì)化管理，提高客戶滿意度，促進(jìn)客戶和業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。移動化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺將會迅速的普及，這不僅在很大程度上方便了客戶，提升了客戶滿意度，而且提高了物流周轉(zhuǎn)效率。如眾多快遞公司24小時(shí)服務(wù)，順豐的365天服務(wù)，京東的“211”配送服務(wù)；順豐采取市區(qū)之內(nèi)，通過手機(jī)APP下單，保證兩小時(shí)之內(nèi)上門取件等。價(jià)格策略：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場信息相對隱蔽，物流企業(yè)有相對比較自由的獲利空間。互聯(lián)網(wǎng)+物流背景下，企業(yè)和客戶都可以利用先進(jìn)的通信技術(shù)和手段，不僅大幅度降低了信息成本，同時(shí)通過數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)有效傳遞，使得基礎(chǔ)性的服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格變得透明，物流企業(yè)無法在從單價(jià)上獲得利潤的提升。因此中小型物流企業(yè)必須更多的借助于增值服務(wù)、定制化服務(wù)，通過提高客戶滿意度，提升客戶對企業(yè)、服務(wù)的認(rèn)同，創(chuàng)造出更多的顧客價(jià)值，提升客戶愿意支付的價(jià)格，從而獲得更高的利潤。渠道策略：隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，也使得物流服務(wù)的小批量、多品種、快速的特征更為顯著，配送的難度更大，物流企業(yè)必須達(dá)到一定規(guī)模才能產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，但對于中小型物流企業(yè)而言，資本的不足使其通過擴(kuò)張規(guī)模來增強(qiáng)競爭力的途徑不可取。因此為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，中小物流企業(yè)必須依靠自己先進(jìn)的經(jīng)營模式、高質(zhì)量的服務(wù)和強(qiáng)大的業(yè)務(wù)實(shí)施能力，尋求合適的合作，整合資源，通過建立物流聯(lián)盟、、加盟等方式，拓寬物流服務(wù)領(lǐng)域及網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，利用信息系統(tǒng)過程監(jiān)控實(shí)施和完成業(yè)務(wù)服務(wù)。未來“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)展的物流企業(yè)不一定是具有大規(guī)模的自有資源的企業(yè)，而是具有更強(qiáng)資源整合能力的、供應(yīng)鏈管理能力的現(xiàn)代物流企業(yè)。促銷策略：（1）中小物流企業(yè)要有意識有計(jì)劃有步驟地實(shí)施各種促銷策略。如通過傳統(tǒng)的人員推銷策略，開拓市場，建立和維護(hù)客戶關(guān)系；通過適量的廣告、公關(guān)活動以及在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)利用熱點(diǎn)、事件營銷增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。（2）中小物流企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，減少與國有大型物流企業(yè)和國際物流巨頭之間的差距。首先，加強(qiáng)企業(yè)門戶網(wǎng)站建設(shè)。制定預(yù)算計(jì)劃，綜合考慮成本、功能需求的復(fù)雜程度來設(shè)計(jì)適合中小企業(yè)自身業(yè)務(wù)狀況的網(wǎng)站。其次，利用各種搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。再次，可利用移動網(wǎng)絡(luò)平臺、行業(yè)信息服務(wù)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，在專業(yè)網(wǎng)站形式多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告、直郵廣告等提升品牌滲透力?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)顛覆了許多傳統(tǒng)行業(yè)、企業(yè)的商業(yè)模式，物流企業(yè)受到的沖擊尤為顯著，在新一輪的行業(yè)“洗牌”大戰(zhàn)中，中小物流企業(yè)要樹立良好的市場營銷觀念，提供客戶滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)設(shè)法降低物流成本，創(chuàng)新促銷策略，從而推動中小物流企業(yè)快速、持續(xù)地發(fā)展壯大成為新型的現(xiàn)代物流企業(yè)。

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作者：鄧紅霞 單位：湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院