蒙古族服飾市場營銷策略
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【摘要】蒙古族服飾是蒙古族特有的語言，體現(xiàn)了蒙古族的歷史、文化、生活習(xí)俗和獨特的審美，成為了蒙古族文化的瑰寶，為中華民族服飾文化增添了燦爛的光輝，并且被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項目。但是，隨著時代的變遷和蒙古族生產(chǎn)生活方式的改變，蒙古族服飾的銷售數(shù)量在逐年下降，且生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品的范圍窄?，F(xiàn)分析蒙古族服飾的市場現(xiàn)狀，找到存在的問題并提出切實可行的市場營銷策略，以提高當(dāng)今的蒙古族服飾品牌影響，促進生產(chǎn)與銷售。
【關(guān)鍵詞】蒙古族服飾；現(xiàn)狀；營銷策略
1蒙古族服飾市場發(fā)展現(xiàn)狀
1.1蒙古族服飾的特點
蒙古族服飾有著悠久的歷史，是蒙古民族人民在長期的生產(chǎn)和生活實踐中凝成的藝術(shù)結(jié)晶。與我國其他北方少數(shù)民族一樣，蒙古族的衣著樣式自古便與游牧生活相適應(yīng)，形成了獨特的特質(zhì)。由長袍、窄袖、腰帶和靴子構(gòu)成的蒙古族服飾的著裝形式，受到了蒙古高原自然環(huán)境和馬背游牧生活的影響。蒙古族人們不論男女老幼都喜歡穿蒙古袍。蒙古袍下擺或開衩或不開衩，在放牧?xí)r比較方便，并且防寒，在夜晚還能當(dāng)被子蓋。穿著蒙古袍時要系彩色粗長腰帶，腰帶可以防止寒風(fēng)進入或在騎馬時保證腰肋骨穩(wěn)重垂直。同時蒙古族腳穿船型筒靴，騎馬伸蹬十分方便，在草原上徒步行走時阻力較小，即使長時間騎馬，小腿也不易被馬鐙擦傷。根據(jù)季節(jié)的不同，可以選用布靴、皮靴和氈靴。
1.2蒙古族服飾現(xiàn)狀
隨著人類社會的迅速發(fā)展和現(xiàn)代文明的強烈沖擊，蒙古族的生活方式發(fā)生了巨大的改變?，F(xiàn)代的定居生活方式已經(jīng)基本取代了傳統(tǒng)的蒙古族的游牧生活方式，城鎮(zhèn)化的發(fā)展加速了蒙古族牧民從游牧到定居，進而到城市生活。所以，無論是功能上、造型上或是面料上，現(xiàn)代服飾都沖擊著傳統(tǒng)蒙古族服飾。因此蒙古袍也隨之退出了蒙古族人民的日常生活中，而只有在節(jié)日和特殊的慶祝場合才穿著。
1.3蒙古族服裝生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
由于傳統(tǒng)蒙古族服飾的需求下降及傳統(tǒng)服飾制作方式的影響，目前，蒙古族服飾的生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)為以家庭為單位的小作坊手工生產(chǎn)，從設(shè)計、打版、裁剪到縫紉都是少數(shù)工人在店鋪里制作完成的。以呼和浩特為例，從事蒙古族服飾生產(chǎn)的店鋪大概有200多家，多數(shù)集中在電影制片廠西巷。多數(shù)店鋪的經(jīng)營者既沒有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過服裝的設(shè)計理論，也不是蒙古族服裝設(shè)計專業(yè)出身，更不懂市場營銷的原理。因此，這種小作坊的經(jīng)營模式導(dǎo)致了市場上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、價格差異巨大，銷售渠道單一，沒有品牌效應(yīng)等問題。
2蒙古族服飾市場存在的問題
2.1產(chǎn)品不能及時滿足市場需求
由于社會環(huán)境的變化，蒙古族傳統(tǒng)服飾的職能和穿衣習(xí)慣大都失去了存在的意義。長袍寬腰帶的蒙古袍已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代蒙古族生產(chǎn)生活的需要，方便、簡單及款式新穎多變的現(xiàn)代服裝日趨成為蒙古族人民首選的日常服裝。但是在大大小小的蒙古族服飾店鋪中仍然以傳統(tǒng)的款式為主要銷售對象，或是僅經(jīng)過簡單更改后，把節(jié)慶日使用的服裝作為主要銷售產(chǎn)品。因此，在市場中銷售的蒙古族服飾只能滿足一部分消費者在特殊場合穿著。對于大部分的消費者日常穿著的需要仍然不能得到滿足。
2.2生產(chǎn)企業(yè)不注重品牌建設(shè)
品牌不僅意味著名稱和符號，它們是企業(yè)和消費者間關(guān)系的關(guān)鍵要素。品牌代表著消費者對產(chǎn)品及其性能的感知和感受，亦即是產(chǎn)品對消費者意味著的任何事物[1]。目前蒙古族服飾生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)是以小作坊的形式生產(chǎn)產(chǎn)品，面向的消費群體只是偶爾需要穿著民族服飾的顧客。因此，大多數(shù)的店鋪并沒有創(chuàng)立自己的品牌，或并沒有意識到品牌建設(shè)的重要性，只是簡單地把店鋪的生產(chǎn)作為謀生的手段。
2.3人才匱乏
傳統(tǒng)的蒙古族服飾都是由蒙古族女性制作完成的，女孩一般從7、8歲便跟著母親學(xué)習(xí)縫制、鑲邊及繡花等技藝。現(xiàn)在年輕的女孩子都進入了學(xué)校學(xué)習(xí)，或到城鎮(zhèn)中工作，很少有人再回到牧區(qū)學(xué)習(xí)制作蒙古族服飾。而年輕人對傳統(tǒng)手工藝的漠視態(tài)度也使得一些制作手藝后繼無人，傳統(tǒng)蒙古族服飾的刺繡、制氈等手工藝正在衰落，甚至在部分地區(qū)已經(jīng)消失。因此，20世紀(jì)80年代出生的蒙古族女性已經(jīng)很少有人會做蒙古族服飾，母女、姐妹之間傳授縫制技藝的傳統(tǒng)也幾乎消失殆盡。同時，在內(nèi)蒙古的各大高校中，開設(shè)蒙古族服飾設(shè)計與制作課程的院校寥寥無幾，完全掌握蒙古族服裝精髓的業(yè)內(nèi)人士更是少之又少。
2.4營銷方式單一
大部分的蒙古族服飾店鋪均采用的是以定制特定場合穿著的服裝的模式來進行產(chǎn)品銷售，并且僅把蒙古族消費者作為目標(biāo)顧客，并沒有考慮想購買具有民族特色服裝的其他民族消費者；銷售場所較單一，基本只在本店鋪中進行，對于不熟悉環(huán)境的外地顧客是非常困難尋找的；對外宣傳力度小，店鋪沒有與消費者溝通的渠道，直接導(dǎo)致了市場與從業(yè)者之間的信息交流不暢，這樣的經(jīng)營模式導(dǎo)致了多數(shù)的蒙古族服裝企業(yè)不能生產(chǎn)銷售消費者滿意的產(chǎn)品，企業(yè)的經(jīng)營處于困頓之中。
3蒙古族服飾市場營銷策略
3.1開發(fā)適合市場需求的新產(chǎn)品
新產(chǎn)品開發(fā)對于顧客和營銷者來說意義重大。顧客喜歡新產(chǎn)品是因為其能解決切實的生活需要或問題，使消費者生活更加豐富多彩；企業(yè)喜歡新產(chǎn)品是因為能夠給企業(yè)帶來實際的利益。服飾文化已日趨向著多元化、創(chuàng)新化發(fā)展，消費者的需求也是多樣的、獨特的。在蒙古族服飾的市場中，企業(yè)應(yīng)盡可能地多做市場調(diào)研，了解服裝發(fā)展的趨勢和消費者的喜好。生產(chǎn)企業(yè)不單要滿足特定節(jié)慶需求，還可以把民族的元素簡約化，讓它進入到日常的消費者生活中，包括從面料的選擇、款式的設(shè)計和色彩的搭配等，要更適合現(xiàn)代人的著裝需求，開發(fā)出不僅適合蒙古族顧客，更能吸引其他民族消費者的新產(chǎn)品。
3.2利用校企合作培養(yǎng)優(yōu)秀的蒙古族服裝設(shè)計
生產(chǎn)及營銷人才人才是制約蒙古族服飾發(fā)展的最大瓶頸，目前還沒有知名的蒙古族服飾設(shè)計師或技師能夠引領(lǐng)新一代的設(shè)計人員去參與蒙古族服飾的傳承與創(chuàng)新。當(dāng)前應(yīng)增強蒙古族服飾企業(yè)與大學(xué)的合作，共同培養(yǎng)優(yōu)秀的蒙古族服飾設(shè)計生產(chǎn)及營銷人才。專業(yè)院校擁有一批有著深厚專業(yè)知識背景的優(yōu)秀服裝設(shè)計與工程專業(yè)的教師，他們長期奮戰(zhàn)在教學(xué)和科研第一線，有著較強的解決現(xiàn)實問題及創(chuàng)新能力，但因?qū)W校的實踐教學(xué)環(huán)境有限，常常限制了教師的實踐及科研活動。同時，在校大學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了服裝的理論知識，扎實的理論基礎(chǔ)也為日后的蒙古族服飾創(chuàng)新工作打下良好的基礎(chǔ)。因此，蒙古族服飾企業(yè)要與服裝專業(yè)院校緊密地聯(lián)合起來，通過傳統(tǒng)服飾制作工藝進入課堂、老師學(xué)生走進企業(yè)店鋪實際操作等一系列的理論與實踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)方式，來系統(tǒng)地培養(yǎng)既能全面掌握蒙古族傳統(tǒng)服飾技藝且能創(chuàng)新發(fā)展的新型專業(yè)人才。
3.3加大市場開發(fā)力度
蒙古族傳統(tǒng)服飾歷經(jīng)千百年的發(fā)展，是祖先留給后人的珍貴遺產(chǎn)。無論是傳統(tǒng)的紋飾圖案，還是色彩造型，無一不是現(xiàn)代服裝設(shè)計當(dāng)中的靈感源泉。人們常說“民族的就是世界的”，現(xiàn)代服裝產(chǎn)品的創(chuàng)作已經(jīng)不再拘泥于一國的文化與思想。世界各民族的歷史文化、傳統(tǒng)習(xí)俗等都是服裝設(shè)計師表達其創(chuàng)作理念的思想源泉，更是吸引消費者的不二法寶。因此，蒙古族服飾生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的固有思想，大膽地開發(fā)新型銷售市場，讓蒙古族服飾走出內(nèi)蒙古，走出國門。
3.4加大宣傳力度
市場溝通是企業(yè)有效聯(lián)系消費者并且建立良好關(guān)系的重要方法。蒙古族服飾產(chǎn)品的銷售和市場的擴大離不開與顧客有效的溝通與交流。大眾對于傳統(tǒng)蒙古族服飾文化藝術(shù)的了解更多的是通過電視上播出的專題記錄片，但是緊隨時展，加入了現(xiàn)代元素的蒙古族服飾卻鮮為人知。加大宣傳力度，利用大眾媒介展示豐富多彩的現(xiàn)代設(shè)計是目前蒙古族服飾生產(chǎn)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。生產(chǎn)企業(yè)可以通過參加各大類型服裝服飾的比賽來展示創(chuàng)新產(chǎn)品；可以參與定期舉辦的國內(nèi)外時裝周來帶動產(chǎn)品的銷售；可以借助各級政府舉辦的文化旅游推介會來推銷產(chǎn)品；還可以攜手專業(yè)院校承辦服裝專業(yè)學(xué)生的作品動靜態(tài)展來吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注。加強宣傳力度不僅可以展示充滿蒙古族風(fēng)情的服飾，提高企業(yè)的知名度及產(chǎn)品銷量，更可以激發(fā)消費者對蒙古族服飾藝術(shù)的熱愛，吸引更多的人們投身于蒙古族傳統(tǒng)文化的保護與傳承的工作中來。
4結(jié)語
蒙古族服飾是蒙古族人民思想意識、審美觀念及草原文化的象征，是與其他民族溝通交流的主要載體，更是蒙古族表達民族感情的重要表現(xiàn)形式。因此，研究蒙古族服飾的市場營銷策略可以幫助當(dāng)今的生產(chǎn)銷售企業(yè)找出差距和不足，充分利用現(xiàn)有資源，挖掘市場潛力，開發(fā)出滿足消費者不同需求的多樣化產(chǎn)品來，擴大蒙古族服飾的影響力，進而助力傳承和保護傳統(tǒng)蒙古族服飾精髓、發(fā)展和創(chuàng)新蒙古族服飾產(chǎn)業(yè)。
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作者：薩娜 單位：內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)