商業(yè)銀行市場營銷策略研究

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摘要:隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開放和發(fā)展，我國金融市場也發(fā)生了大的轉(zhuǎn)變，逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)界限也被打破，面臨著變革契機(jī)。要想在激烈的市場競爭環(huán)境下脫穎而出，占據(jù)較大的市場，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“前端動(dòng)力”，我國商業(yè)銀行就必須盡快轉(zhuǎn)變市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略，以讓我國商業(yè)銀行能夠在變革市場營銷策略中獲勝，從而更好地發(fā)展。本文從目前我國商業(yè)銀行市場營銷策略的現(xiàn)狀入手，通過尋找問題“對(duì)癥下藥”的方式提供對(duì)策，以更好地推進(jìn)我國商業(yè)銀行的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:中國商業(yè)銀行;市場營銷;問題;策略

一、我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀與問題

目前我國商業(yè)銀行在發(fā)展中存有“高速發(fā)展”“問題繁多”兩大發(fā)展態(tài)勢(shì)，既能夠在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有“立足之地”，卻又在發(fā)展過程中“夾縫中求生存”。這樣的境地之所以會(huì)發(fā)生，是因?yàn)槲覈虡I(yè)銀行在營銷發(fā)展中既有優(yōu)勢(shì)，又有問題。

(一)我國商業(yè)銀行市場發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析

我國商業(yè)銀行具有很強(qiáng)大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，這也是我國商業(yè)銀行現(xiàn)如今仍然是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要推動(dòng)力的原因之一。倘若我國商業(yè)銀行能夠正確認(rèn)識(shí)其發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并積極努力將發(fā)展優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，將能獲得高速的發(fā)展。

1．本土優(yōu)勢(shì)

我國商業(yè)銀行在發(fā)展中最大的優(yōu)勢(shì)就是“地利”，因?yàn)樯虡I(yè)銀行熟悉國內(nèi)市場以及市場規(guī)則，并且能夠正確認(rèn)知和理解我國國家政策，熟悉我國國情，更了解我國人民的心理需求，能夠滿足我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，更能夠在產(chǎn)品營銷中積極順應(yīng)我國文化，所以具有較大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

2．客戶優(yōu)勢(shì)

我國商業(yè)銀行在長期的發(fā)展中建立了強(qiáng)大的、穩(wěn)定的客戶群體，包括國有企業(yè)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位、民營企業(yè)等。這些穩(wěn)定的關(guān)系不是簡單就能夠切割的，所以他們是我國商業(yè)銀行發(fā)展中強(qiáng)大的“客戶群體”，更是我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)。

3．網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)

相比于其他的商業(yè)銀行，我國商業(yè)銀行在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上占有非常大的優(yōu)勢(shì)，這些網(wǎng)點(diǎn)分布十分廣泛、吸儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)明顯，并且開辦業(yè)務(wù)、銷售業(yè)務(wù)的成本低，滿足了絕大部分的人民需求。雖然信息技術(shù)發(fā)展下虛擬銀行發(fā)展迅速，但仍然有許多的人們選擇網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，所以網(wǎng)點(diǎn)是我國商業(yè)銀行發(fā)展的一大重要優(yōu)勢(shì)之一。

(二)我國商業(yè)銀行市場營銷問題分析

雖然我國商業(yè)銀行在市場營銷發(fā)展中具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，并且發(fā)展態(tài)勢(shì)很好，但仍然存在著一些尚待解決的問題。對(duì)這些問題的重視與有效解決，是推動(dòng)我國商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵。

1．信貸資產(chǎn)質(zhì)量不高，經(jīng)營效率低下

我國商業(yè)銀行雖然在發(fā)展中努力抵制不良貸款，但是資產(chǎn)質(zhì)量問題仍然是我國商業(yè)銀行發(fā)展中的重要問題。據(jù)調(diào)查，目前我國商業(yè)銀行金融機(jī)構(gòu)存有的不良貸款的比例仍然十分高，無法有效抵制，是我國商業(yè)銀行信貸資產(chǎn)發(fā)展的一大問題。

2．風(fēng)險(xiǎn)管理水平低下

風(fēng)險(xiǎn)管理是提高銀行管理水平、提高銀行銷售水平的一大重要途徑。目前我國各大銀行已經(jīng)建立了清晰、明確的風(fēng)險(xiǎn)管理制度和組織架構(gòu)，但在實(shí)施中仍然存在不少的問題。

3．服務(wù)創(chuàng)新能力有待提高

我國商業(yè)銀行在發(fā)展中產(chǎn)品單一，創(chuàng)新能力較為薄弱，與國外銀行的發(fā)展存在一定的差距，可以說國外的商業(yè)銀行幾乎是“金融百貨公司”，但我國卻依舊依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品來發(fā)展，缺乏一定的創(chuàng)新意識(shí)，致使我國商業(yè)銀行的產(chǎn)品發(fā)展、銷售發(fā)展不能夠滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

4．沒有合理利用信息技術(shù)

信息技術(shù)是我國商業(yè)銀行發(fā)展的一大助力，但我國商業(yè)銀行在發(fā)展中對(duì)信息技術(shù)卻存有一定的忽略，不能將信息技術(shù)轉(zhuǎn)換為自己營銷發(fā)展的“武器”，不能利用信息技術(shù)創(chuàng)新更為廣泛的網(wǎng)上營銷發(fā)展手段，從而導(dǎo)致我國的商業(yè)銀行在產(chǎn)品營銷方面的競爭力弱。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀與問題原因

我國商業(yè)銀行市場營銷在發(fā)展中面臨上述問題，主要有以下幾點(diǎn)原因。

(一)銀行金融業(yè)務(wù)競爭日趨激烈

隨著我國金融業(yè)的不斷發(fā)展，目前我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了多元化發(fā)展的戰(zhàn)略格局。不僅面臨著外資銀行的競爭、我國內(nèi)部同業(yè)的競爭，還面臨著各種非銀行機(jī)構(gòu)的競爭。首先，就外資銀行來說，我國加入WTO后，銀行逐漸對(duì)外開放，外資銀行在我國也可以經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)等，他們和我國商業(yè)銀行產(chǎn)生了嚴(yán)重的競爭關(guān)系。外資銀行在技術(shù)、管理能力、信息方面都比我國商業(yè)銀行有著一定的營銷優(yōu)勢(shì)。其次，就國有商業(yè)銀行的內(nèi)部競爭而言，我國的商業(yè)銀行隨著發(fā)展逐漸由原來的服從宏觀調(diào)控、注重社會(huì)效益轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)市場需求、注重經(jīng)濟(jì)效益，所以在經(jīng)濟(jì)效益、自身利益下我國專業(yè)銀行激流勇進(jìn)、銳意創(chuàng)新，競爭日益激烈。再次，我國面臨金融體制改革的關(guān)鍵時(shí)期，居民的投資選擇已經(jīng)不再局限于商業(yè)銀行，其金融工具繁多，選擇多樣，各種非銀行機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，包括債券、股票、保險(xiǎn)等，這更使我國商業(yè)銀行的營銷發(fā)展舉步維艱。

(二)銀行客戶需求多元化選擇與金融服務(wù)品種質(zhì)量失衡

隨著我國人民生活水平的不斷提高，人們的金融需求也日益加大。面臨眾多的金融選擇，人們的購買并不僅僅局限于商業(yè)銀行，而呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。人們需求的是安全性、流動(dòng)性、盈利性較高的金融產(chǎn)品，同時(shí)需求高水平、高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這對(duì)商業(yè)銀行的營銷發(fā)展提出了更高的要求。

(三)營銷意識(shí)淡薄，認(rèn)識(shí)不到位

這里所談到的市場營銷并不是單純的對(duì)于經(jīng)濟(jì)金融產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品之爭，而是一種觀念的爭奪。營銷觀念應(yīng)該貫穿于商業(yè)銀行發(fā)展的始終，這樣才能夠確保銀行商業(yè)發(fā)展能夠以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心。正是因?yàn)槲覈虡I(yè)銀行沒有從這樣的營銷觀念去考慮商業(yè)發(fā)展，所以客戶的價(jià)值才被忽略。而且我國商業(yè)銀行在發(fā)展中對(duì)引導(dǎo)客戶消費(fèi)和為客戶服務(wù)的重視度存在一定的偏頗，雖然我國商業(yè)銀行創(chuàng)新出來了許多的金融產(chǎn)品，但據(jù)調(diào)查了解有些產(chǎn)品并沒有真正被客戶所接受，反而可有可無或是“養(yǎng)在深閨人不知”。這都是因?yàn)槲覈虡I(yè)銀行對(duì)客戶的消費(fèi)引導(dǎo)工作和服務(wù)工作存在不到位，導(dǎo)致客戶與銀行的產(chǎn)業(yè)發(fā)展相脫節(jié)。

三、我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略的對(duì)策

(一)強(qiáng)化市場營銷意識(shí)

市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需之物的一種社會(huì)流程，它貫穿于我國商業(yè)銀行發(fā)展的始終，通過直接面向客戶和市場來變革自己的營銷活動(dòng)。商業(yè)銀行必須致力于成為市場的主體，在梳理全新的市場營銷理念的同時(shí)讓商業(yè)銀行的發(fā)展有新方向，始終堅(jiān)持“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)”，以將市場營銷意識(shí)上升到戰(zhàn)略高度，更好地指導(dǎo)我國商業(yè)銀行的活動(dòng)。

(二)正確定位目標(biāo)市場

雖然我國商業(yè)銀行在發(fā)展中不可能滿足整個(gè)市場的需求，但是我們要盡可能地滿足大部分市場的需求，要對(duì)市場環(huán)境進(jìn)行了解和分析，通過科學(xué)的定位來根據(jù)市場人群的需要整合營銷活動(dòng)，以確保客戶能夠根據(jù)自身需要來選擇不同的營銷組合。我國商業(yè)銀行在開展市場營銷活動(dòng)時(shí)要先細(xì)化市場，通過細(xì)化的方式來找到切入點(diǎn)，將銀行資源進(jìn)行合理的配置，以確保銀行市場營銷活動(dòng)的方向正確。

(三)整合市場營銷組織系統(tǒng)，建立高效的銀行內(nèi)部市場營銷運(yùn)營機(jī)制

我們必須建立高效的銀行內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制，及時(shí)對(duì)客戶的需求做出快速反應(yīng)，這不僅是提高我國商業(yè)銀行市場營銷活動(dòng)有效性的途徑之一，也是商業(yè)銀行市場營銷順利進(jìn)行的保障。這從商業(yè)銀行市場營銷的實(shí)踐來看，建立前后臺(tái)分離的組織架構(gòu)是趨勢(shì)所向，也是商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的需要。前臺(tái)承擔(dān)“采購”，了解客戶需求、接受客戶要求，而后臺(tái)則進(jìn)行“加工生產(chǎn)”，以針對(duì)性地向客戶提供服務(wù)產(chǎn)品。

(四)推行客戶經(jīng)理制，在客戶和銀行之間架起溝通、交流的橋梁

商業(yè)銀行要根據(jù)我國金融業(yè)務(wù)發(fā)展多元化的實(shí)際情況，圍繞銀行客戶金融需求，推行客戶經(jīng)理制，在客戶和銀行之間架起溝通、交流的橋梁?？梢栽O(shè)立一個(gè)具有市場研究、客戶開發(fā)監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)控制整合功能的整合營銷部門，從而協(xié)調(diào)市場營銷工作，確保其工作的有效開展。

(五)建立高效、多元的分銷渠道

單純地依靠同一、單一的銷售活動(dòng)很難提高商業(yè)銀行的競爭力，若想提高其規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)利益，我國商業(yè)銀行必須在發(fā)展中建立高效、暢通的分銷渠道，通過設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)、機(jī)構(gòu)、網(wǎng)上平臺(tái)等方式建立高效的分銷渠道。同時(shí)要對(duì)現(xiàn)有的銷售渠道進(jìn)行合理的整合，對(duì)沒有發(fā)展前途的一些網(wǎng)點(diǎn)、機(jī)構(gòu)，不要浪費(fèi)過多的時(shí)間和精力，該撤就撤。可以設(shè)立滿足客服需要的24小時(shí)ATM機(jī)器、實(shí)施晝夜銀行等，這些渠道的出現(xiàn)，能夠更好地滿足客戶需求，是提高我國商業(yè)銀行市場競爭力的有效途徑。

(六)注重創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變金融業(yè)務(wù)發(fā)展方式

創(chuàng)新是發(fā)展的第一推動(dòng)力，所以我國商業(yè)銀行必須從創(chuàng)新的角度入手。首先要樹立創(chuàng)新思想和服務(wù)思想，要注重客戶群體，針對(duì)客戶的需要進(jìn)行服務(wù)活動(dòng)、金融產(chǎn)品的變革，以確保服務(wù)活動(dòng)、金融產(chǎn)品能夠及時(shí)地滿足時(shí)代的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。這就要求我國商業(yè)銀行要在開展市場營銷活動(dòng)中做好重點(diǎn)客戶的個(gè)性化服務(wù)工作，要確保金融資源能夠應(yīng)用于主要顧客，以避免資源的浪費(fèi)。如我國商業(yè)銀行可以針對(duì)高端客戶資金量大、進(jìn)出大以及信貸需求大的特點(diǎn)，實(shí)施專車上門送票、送現(xiàn)服務(wù)，也可以在營業(yè)大廳設(shè)置專門柜臺(tái)，并且建立重點(diǎn)客戶定期走訪制度，以確保服務(wù)能夠滿足客戶需求，更好地應(yīng)對(duì)客戶群體開展商業(yè)銀行市場營銷活動(dòng)。

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作者：繆盛 單位：中國工商銀行股份有限公司南京分行