品牌定位在市場營銷的重要性
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摘要：當(dāng)今世界的發(fā)展與經(jīng)濟全球一體化的發(fā)展密不可分，我國作為發(fā)展中國家的大國，與經(jīng)濟全球一體化發(fā)展更是有著緊密的聯(lián)系。企業(yè)，作為我國市場經(jīng)濟的重要組成部分，伴隨著國家經(jīng)濟以及全球經(jīng)濟的不斷發(fā)展，所面臨的市場競爭更是越來越激烈。企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化這一根本目標(biāo)，從而會制定多種不同的營銷政策，品牌定位作為市場營銷中的重要手段之一，它在企業(yè)發(fā)展、社會經(jīng)濟發(fā)展以及全球經(jīng)濟發(fā)展中起著至關(guān)重要的積極作用?；谄放坪推放贫ㄎ坏南嚓P(guān)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，文章重點分析了品牌定位的重要性，并提出了一系列具體實施政策，以此來提高品牌效應(yīng)，促進我國企業(yè)的不斷發(fā)展。
關(guān)鍵詞：品牌定位；市場營銷；競爭力；重要性
一、品牌及品牌定位的內(nèi)涵
品牌，是一個產(chǎn)品自身發(fā)展的核心，是產(chǎn)品發(fā)展凝聚而成的靈魂，是人們對一種產(chǎn)品的信任，它是社會對產(chǎn)品的評價，也是產(chǎn)品文化價值的體現(xiàn)。簡單來說，品牌就是一個企業(yè)的門面，企業(yè)的形象，代表著企業(yè)今后發(fā)展的方向，同時也是推動企業(yè)長期發(fā)展的重要動力之一。品牌定位，是一個企業(yè)在市場定位中的核心和集中體現(xiàn)。每一類產(chǎn)品都有一個屬于它們自身的特定的消費市場，例如，一提到咖啡，大眾第一時間想到就是星巴克，一提到跑車，大眾的第一反應(yīng)是法拉利……所謂品牌定位，就是指某一類產(chǎn)品在其特定的市場中占據(jù)一定的特殊地位，從而使得該類產(chǎn)品在大眾心中占領(lǐng)一定的特殊位置。在某種特定時刻突然出現(xiàn)某種需求時，使得大眾能夠自然而然的想到某種品牌的產(chǎn)品，這就是品牌定位，也可以說是品牌心理烙印。
二、品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的重要性
（一）品牌定位對消費者的影響
企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目標(biāo)是為了獲取最大的利益，消費者在企業(yè)銷售產(chǎn)品這一過程中扮演著至關(guān)重要的角色。伴隨著經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展，人們的生活水平和生活質(zhì)量也在不斷提高，社會的整體消費水平發(fā)生了翻天覆地的變化，這一變化主要體現(xiàn)在消費者行為和消費者心理的差異上。
1.消費者行為
當(dāng)下的消費，從某種意義上可以理解為品牌消費。消費者對于某個品牌的熱衷，或者說是對某個品牌的信任，已經(jīng)是一種非常普遍的現(xiàn)象。為什么會有“果粉”一詞？是因為消費者對于蘋果手機的偏愛，每當(dāng)新一代的蘋果手機上市，就會吸引無數(shù)的“果粉”通過各種途徑購買蘋果手機。這樣的現(xiàn)象就是品牌消費，從本質(zhì)上來看，蘋果手機就是企業(yè)在市場營銷中制定的品牌定位，利用的就是消費者對品牌的追求行為。當(dāng)某些消費行為聚集到一起時，它們將會對一個消費群體產(chǎn)生一定的影響。眾所周知，在消費者行為中普遍存在著一種行為———從眾行為，即為在一個群體的影響之下，個人會對自己原來的消費行為產(chǎn)生懷疑，并且有可能放棄自身原來的消費意見和消費態(tài)度，選擇和絕大多數(shù)人一致的消費行為?，F(xiàn)如今，消費者對品牌的追求越來越迫切，這多多少少都會對周圍的人產(chǎn)生一定的影響，從而帶動周圍的人一起追求某種品牌?；诖耍放茖οM者產(chǎn)生的影響本質(zhì)上就是品牌定位對消費者產(chǎn)生的影響。因此，企業(yè)可以通過觀察市場上多數(shù)消費者的購買行為或者購買喜好，推測消費者的最新需求，從而制定相關(guān)的品牌定位策略，為企業(yè)自身贏得先機。
2.消費者心理
“馬斯洛需求層次理論”將人的需求分為五種不同的層次：生理需求，安全需求、社交需求、對需求的尊重以及自我實現(xiàn)的需求。在生理需求和安全需求等物質(zhì)層面的消費已經(jīng)基本滿足的基礎(chǔ)上，人們越來越關(guān)注諸如社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求等精神層面的消費，這是人類社會從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。所以一些消費者在進行某項消費行為時，比以往更加注重心理上和情感上的滿足感，長此以往，品牌已經(jīng)成為消費者的心中衡量一件產(chǎn)品的重要標(biāo)志之一，這也使品牌在消費行為中越來越重要。另一種情況就是部分消費者并不是很了解所謂的品牌消費，但是受企業(yè)的廣告宣傳等手段的影響或者周圍消費者的熏染，自身購買心理發(fā)生改變；更有部分消費者本身存在盲從心理或攀比心理等不良的消費觀，在一定外界因素的誘導(dǎo)之下，盲目地追求所謂的品牌。無論是哪一種方式，它都可以證明企業(yè)市場營銷策略中的品牌定位策略是可行的。隨著消費者對品牌的追求心理不斷加強，合理有效的品牌定位能夠進一步提升企業(yè)自身的競爭力，同時也會提高企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的影響力，這將為公司帶來巨大的商業(yè)利益，最終實現(xiàn)公司的根本目標(biāo)。
（二）品牌定位對企業(yè)的影響
企業(yè)作為拉動國民經(jīng)濟增長的主力軍，具有不可替代的作用。一個好的公司能夠憑借自身的實力，不斷完善自身，擴大生產(chǎn)規(guī)模，在激烈的市場競爭中抓住機遇。這就需要企業(yè)有獨特的眼光和膽識，既要充分利用企業(yè)自身獨特的優(yōu)勢，也就是說，公司自身良好的聲譽和優(yōu)秀的企業(yè)形象，又要在相互的競爭中推陳翻新，鑄新淘舊。
1.樹立良好的企業(yè)形象
品牌，從另一個角度上看代表的就是一個企業(yè)的形象。產(chǎn)品的品牌與企業(yè)的形象相互影響，有著相互補充、相互促進、共同發(fā)展的作用，建立良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)的未來發(fā)展，所以樹立良好的品牌形象是十分重要的。良好的品牌形象反映了良好的企業(yè)形象，擁有良好的企業(yè)形象等同于擁有良好的企業(yè)信譽。在當(dāng)今以誠為先的社會，擁有良好信譽的企業(yè)才能夠得到長久的發(fā)展，才能夠更好的得到大眾的信賴。例如“海底撈”，一提到海底撈，大眾的第一印象就是海底撈良好的服務(wù)態(tài)度，例如“路虎”，大眾第一時間想到的就是路虎的耐用性和越野性，又例如“蘋果”，大眾的第一反應(yīng)就是它那精妙I(lǐng)OS系統(tǒng)……它們能獲得如此之高的評價，都是因為它們在長期發(fā)展過程中注重企業(yè)的信譽，所以給社會大眾留下了深刻的印象，與此同時，也從側(cè)面反映了企業(yè)良好的形象。古有“得民心者得天下”，在商場上也不例外，企業(yè)要有良好的發(fā)展，商業(yè)契機固然重要，但是穩(wěn)定的客戶源同樣也是制勝關(guān)鍵。如何才能擁有穩(wěn)定的客戶源，這與企業(yè)自身信譽和良好的企業(yè)形象密不可分，客戶并非一日客戶，而是在一段時間內(nèi)，客戶通過購買本企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，在使用過程中形成的對本企業(yè)的信任，這種信任隨著時間的推移逐漸積攢下來。在生態(tài)系統(tǒng)的食物鏈法則中，它是生產(chǎn)者與消費者之間的平衡關(guān)系。由此可見，良好的企業(yè)形象之于一個企業(yè)的發(fā)展是多么的重要。
2.提高企業(yè)的競爭力
品牌定位在企業(yè)價值創(chuàng)造的過程中具有重大意義，是市場競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過品牌戰(zhàn)略，企業(yè)不斷提升自身價值，讓自身在激烈的市場競爭中更具有優(yōu)勢。從某種程度上來說，企業(yè)之間的競爭是品牌之間的較量，品牌定位作為市場營銷戰(zhàn)略中一種競爭手段，能夠為企業(yè)在市場競爭中贏得良好的口碑，吸引更多的消費群體，從而進一步增加公司在該領(lǐng)域內(nèi)的影響力。企業(yè)要在市場競爭中獲得長足的進步，就要打造良好的口碑，穩(wěn)定一定的消費群體，立足于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，提高品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)。國內(nèi)品牌海爾就是如此，從而使得海爾在同類產(chǎn)品中脫穎而出，在整個市場上擁有一席之地。如果說良好的企業(yè)形象是一個企業(yè)發(fā)展的根本，那么企業(yè)的競爭力就是企業(yè)發(fā)展的資本。生態(tài)系統(tǒng)之所以穩(wěn)定，是因為生產(chǎn)者和消費者這一主要關(guān)系的平衡，生態(tài)系統(tǒng)之所以向著高級生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展，是因為在基于平衡關(guān)系的基礎(chǔ)上，競爭方法的不斷創(chuàng)新。對于一個企業(yè)來說，創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，在順應(yīng)當(dāng)今實時下，創(chuàng)新不同的市場營銷策略，創(chuàng)新品牌定位的新方式，對于提到企業(yè)的相關(guān)競爭力，有著不可替代的作用。
（三）品牌定位對社會經(jīng)濟的影響
品牌定位說到底只是市場營銷策略中的一種方法，它的直接受益者是企業(yè)，但是卻能在一定程度上拉動社會經(jīng)濟的發(fā)展。隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國在國際中的地位也在不斷提升，諸多國家更是時時刻刻關(guān)注著中國的發(fā)展?，F(xiàn)在的中國，正一步一步地從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的方向轉(zhuǎn)變，而品牌最根本的內(nèi)涵就是創(chuàng)新，創(chuàng)造，是核心，更是靈魂。中國也向世界展示著屬于自己的品牌，無論是李寧還是華為，都已經(jīng)向世界表明，中國有中國自己的品牌定位。
三、品牌定位的相關(guān)實施策略
（一）功效定位策略
每一類產(chǎn)品都有屬于它們自身獨特的功能或者效果，功效定位策略就是基于該產(chǎn)品自身的具體屬性進行定位的一種策略。市場上的同類產(chǎn)品有很多，消費者在購買前往往會進行相互比較，主要就是為了比較產(chǎn)品之間的實際功能和實際效果，從而確定自己的最優(yōu)選擇。因此，企業(yè)可以由此入手，在進行品牌定位的過程中，更加注重于產(chǎn)品的實際功能和實際效果，并且可以以此為據(jù)制定與之相匹配的宣傳手段，從而擴大影響力。比如華為，它的品牌定位就是它良好的信號，這樣的品牌定位能夠讓廣大消費者直接客觀的了解華為手機的功效。
（二）情感定位策略
時代的發(fā)展越來越快，社會的進步越來越快，生活的節(jié)奏也越來越快，人們的情感亦會隨之發(fā)生一定的變化。當(dāng)今社會，越來越多的人開始注重精神層面的追求，審美角度也是參差不齊。為了更加契合大眾的情感需求，企業(yè)在進行品牌定位時，也要充分考慮消費者的精神需求和情感需求，這就是情感定位策略。在當(dāng)下的消費潮流中，消費者在消費過程中不僅注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計，而且更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在含義，即產(chǎn)品的內(nèi)在情感或者寓意。其中最鮮明的就是珠寶類的品牌產(chǎn)品，它們往往帶有“永恒的愛”等許多美好的愛情寓意，這就使得消費者會在兩種不同的品牌珠寶中傾向于蘊含情感更加美好的一方。
（三）價格定位策略
每一件產(chǎn)品都有它的價值所在，而價格是衡量產(chǎn)品價值的最直接客觀的因素。因此，企業(yè)在進行品牌定位時，合理有效的價格定位策略對企業(yè)致勝有著至關(guān)重要的作用。企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的不同功能、效果，制定不同的價格；或者根據(jù)不同的消費群體，制定合理的價格；亦或者是在不同的時期（例如“雙十一”等節(jié)假日）制定不同的價格政策，進而從多方位吸引消費者的注意力。比如高端化妝品SKⅡ，從一開始就是用高價吸引高消費水平的消費者；相比于同樣是化妝品的無印良品，為什么無印良品可以如此受歡迎，主要還是因為它的平價吸引力更多的消費者。SKⅡ與無印良品的價格相差甚大，前者靠價格，后者靠銷量，不同的價格定位最終都能為各自的企業(yè)來帶無限的利益。
四、結(jié)語
總而言之，品牌不僅是一種簡單的圖標(biāo)或者文字，還是一種產(chǎn)品、一個企業(yè)的生存根本、發(fā)展動力，品牌定位于企業(yè)來說是生存手段，也是營銷基礎(chǔ)，它對市場營銷有著巨大的促進作用，同時也是一種消費文化，潛移默化地影響著當(dāng)今社會的消費結(jié)構(gòu)，更好地推動著社會經(jīng)濟的發(fā)展與前進。
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[4]曹志娟.“十三五”新面貌:“中國制造”升級為“中國創(chuàng)造”[J].決策探索(下半月),2016(03).
作者：齊雨柔 單位：浙江金融職業(yè)學(xué)院
