蘆葦畫(huà)市場(chǎng)分析及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略探究
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摘要：雄安新區(qū)成立后，黨中央高度重視文化傳承，依托國(guó)家的一系列政策支持，作為白洋淀最具象征性的藝術(shù)形式之一的蘆葦畫(huà)迎來(lái)了擴(kuò)展市場(chǎng)的良好機(jī)遇。然而，由于銷(xiāo)售方式與創(chuàng)作理念過(guò)于傳統(tǒng)，目前雄安新區(qū)蘆葦畫(huà)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。文章在運(yùn)用PEST、SWOT對(duì)蘆葦畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)當(dāng)前現(xiàn)狀，對(duì)蘆葦畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)提出了精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化、個(gè)性化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在為今后蘆葦畫(huà)的傳承與發(fā)展提供借鑒。
關(guān)鍵詞：蘆葦畫(huà)；市場(chǎng)；數(shù)字；營(yíng)銷(xiāo)
一、蘆葦畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
（一）蘆葦畫(huà)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析（PEST）
1.政策法律環(huán)境。目前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在深刻改變著人類(lèi)的生活方式，國(guó)家也越來(lái)越重視數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)家發(fā)改委在新聞會(huì)上曾表示，未來(lái)一段時(shí)期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)重要引擎，各行業(yè)各領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐將大大加快。對(duì)于蘆葦畫(huà)來(lái)說(shuō)，早在2009年就被列入河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且隨著雄安新區(qū)的建立，相關(guān)部門(mén)更加注重傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在雄安新區(qū)規(guī)劃綱要中明確指出加強(qiáng)安新蘆葦畫(huà)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。目前傳統(tǒng)的蘆葦畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)方式具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力和知名度低，經(jīng)濟(jì)效益低，以及創(chuàng)新性弱的特點(diǎn)，并且蘆葦畫(huà)大都是由老藝人所制作，但由于老藝人的創(chuàng)作理念過(guò)于傳統(tǒng)，所以蘆葦畫(huà)形式也比較單一，不能很好地去適應(yīng)更多青年人的偏好。同時(shí)蘆葦畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)手段也多以傳統(tǒng)模式為主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段缺失。3.社會(huì)文化環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了急劇的變化，大部分消費(fèi)者已經(jīng)由線下轉(zhuǎn)移到了線上，并且在進(jìn)行文化消費(fèi)時(shí)更加注重個(gè)性化與趣味性的體驗(yàn)，尤其是新一代的“90后”、“00后”的青年，他們對(duì)數(shù)字媒體的認(rèn)識(shí)程度較高，思想更為開(kāi)放，對(duì)新生事物接受度較高，而且他們?cè)谙M(fèi)時(shí)對(duì)于文化產(chǎn)品的價(jià)格已不再敏感，而是更注重文化的品牌屬性。蘆葦畫(huà)這一文化形式要想充分發(fā)展，就必須創(chuàng)作出更多符合當(dāng)代年輕人的審美趣味作品，打造能夠深入人心的文化品牌。4.數(shù)字技術(shù)發(fā)展環(huán)境。近幾年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，并且在向經(jīng)濟(jì)社會(huì)全領(lǐng)域貫徹。隨著數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力不斷提升，目前我國(guó)已經(jīng)形成了較為完整的數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈，在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘和分析、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)交換等各個(gè)方面已經(jīng)形成了數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)體系。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值達(dá)35.8萬(wàn)億元，占GDP比重由2005年的14.2%提高到36.2%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)名義增長(zhǎng)速度為15.6%，高于同期GDP名義增長(zhǎng)率約7.85個(gè)百分點(diǎn)。
（二）蘆葦畫(huà)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析
1.優(yōu)勢(shì)。（1）降低營(yíng)銷(xiāo)成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式以發(fā)放傳單為主，傳單的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)放耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，效果卻不盡如人意，致使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)無(wú)法達(dá)成。蘆葦畫(huà)產(chǎn)業(yè)采用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式能夠幫助蘆葦畫(huà)銷(xiāo)售商降低營(yíng)銷(xiāo)成本，消費(fèi)者可以主動(dòng)獲取蘆葦畫(huà)店鋪及產(chǎn)品信息，促進(jìn)蘆葦畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。（2）擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可以幫助蘆葦畫(huà)銷(xiāo)售商挖掘店鋪之外的潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大蘆葦畫(huà)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍。借助互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)的傳播優(yōu)勢(shì)，蘆葦畫(huà)可以推廣到雄安新區(qū)以外的全國(guó)各地，甚至可以將市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展到海外，從而使得蘆葦畫(huà)銷(xiāo)售獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。（3）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)蘆葦畫(huà)的個(gè)性化需求，促進(jìn)蘆葦畫(huà)的定制服務(wù)的發(fā)展。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為相關(guān)數(shù)據(jù)的整理和分析，結(jié)合消費(fèi)信息及消費(fèi)行為形成消費(fèi)者畫(huà)像，根據(jù)不同消費(fèi)者偏好制定相應(yīng)的蘆葦畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引消費(fèi)者增加對(duì)蘆葦畫(huà)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，在營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行過(guò)程中不斷完善營(yíng)銷(xiāo)策略，提高數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果。2.劣勢(shì)。（1）商品質(zhì)量問(wèn)題。由于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交易，消費(fèi)者無(wú)法感受到真實(shí)的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估，一些消費(fèi)者在收到自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品后往往會(huì)感到自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與商家所宣傳的產(chǎn)品不符，如果這些問(wèn)題不能得到合理的解決，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該商家喪失信心，減少對(duì)此產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，不利于產(chǎn)品的推廣和購(gòu)買(mǎi)量的提升。（2）支付安全問(wèn)題。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)支付的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付安全問(wèn)題也層出不窮。線上交易產(chǎn)品需要消費(fèi)者對(duì)商家進(jìn)行線上轉(zhuǎn)賬，如果在支付的過(guò)程中受到病毒侵害或者被其他人偷窺的話(huà)，就可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)財(cái)產(chǎn)損失。蘆葦畫(huà)實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如果不注重對(duì)消費(fèi)者支付安全的保障，部分消費(fèi)者就會(huì)放棄在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蘆葦畫(huà)，使得商家客戶(hù)流失。3.機(jī)會(huì)。（1）政策支持。2020年12月19日，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在部署“著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”重點(diǎn)任務(wù)中，明確提出“要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)”。這為我們抓好數(shù)字經(jīng)濟(jì)這個(gè)高質(zhì)量發(fā)展新引擎，更好推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，指明了方向及路徑。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)迎合了這一發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。（2）消費(fèi)者需求改變。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，人民生活質(zhì)量也隨之提高，人們對(duì)于文化消費(fèi)需求也越來(lái)越高，而蘆葦畫(huà)不僅僅是一種文化消費(fèi)品更是代表白洋淀的文化，可以在一定程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者文化消費(fèi)需求。（3）信息技術(shù)發(fā)展。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互媒體的快速發(fā)展，同時(shí)AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的發(fā)展也為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的精確營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)提供了可能性。4.威脅。蘆葦畫(huà)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的威脅主要體現(xiàn)在同類(lèi)產(chǎn)品威脅和網(wǎng)絡(luò)安全威脅。同類(lèi)裝飾品方面，蘆葦畫(huà)作為一種裝飾品，會(huì)受到同類(lèi)裝飾品的威脅，擠占其市場(chǎng)份額，不利于蘆葦畫(huà)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)安全方面，蘆葦畫(huà)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)依托于互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)技術(shù)展開(kāi)，在使用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字交互媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)支付安全問(wèn)題、信息泄露或者系統(tǒng)故障等問(wèn)題。
二、蘆葦畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
（一）營(yíng)銷(xiāo)手段傳統(tǒng)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段缺失多年以來(lái)，受創(chuàng)作理念傳統(tǒng)、產(chǎn)品題材單一、品牌影響力弱等因素的影響，白洋淀蘆葦畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段以游客店內(nèi)交易、熟人遞推、電話(huà)訂購(gòu)等形式為主。過(guò)去幾年，“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮紅極一時(shí)，雖然部分白洋淀蘆葦畫(huà)企業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、公眾號(hào)自媒體宣傳等營(yíng)銷(xiāo)手段。但隨著越來(lái)越多其他產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商和具備壟斷特征的大平臺(tái)的參與，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的效果并不理想，加之蘆葦畫(huà)產(chǎn)品固有的手工藝品特性，在這種大環(huán)境下，銷(xiāo)量增長(zhǎng)也極為有限。
（二）市場(chǎng)開(kāi)拓不足，受眾群體單一
多年以來(lái)，由于民間獨(dú)資企業(yè)資金較少、缺乏制作人員并且缺少對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，白洋淀蘆葦畫(huà)產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)局限在白洋淀景區(qū)影響力范圍內(nèi)的區(qū)域，主要集中在京、津、冀等地區(qū)，目前開(kāi)拓我國(guó)西北、東南、西南、東北地區(qū)廣大的工藝品市場(chǎng)尚有困難，銷(xiāo)量難以提升。
（三）創(chuàng)作理念過(guò)于傳統(tǒng)，難以適應(yīng)時(shí)代潮流
由于創(chuàng)作人員年齡普遍偏高和產(chǎn)品固有手工藝品的特性，當(dāng)前蘆葦畫(huà)作品的題材過(guò)于傳統(tǒng)。蘆葦畫(huà)創(chuàng)作始終圍繞風(fēng)景畫(huà)、人物畫(huà)和動(dòng)物畫(huà)等傳統(tǒng)題材，且多與水鄉(xiāng)特色緊密相連，難以實(shí)現(xiàn)新風(fēng)格的突破；廠家更傾向大量長(zhǎng)期訂貨、同一模版批量生產(chǎn)和高端大畫(huà)幅蘆葦畫(huà)私人訂制等創(chuàng)作方式，不適應(yīng)普通消費(fèi)者頻繁的定制需求。但在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，流量明星、動(dòng)漫人物、活動(dòng)賽事等熱點(diǎn)形象日新月異，其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作素材，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的速度也極大地提升了。
三、蘆葦畫(huà)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略研究
（一）精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在對(duì)用戶(hù)精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)之上，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，從而更加準(zhǔn)確地獲取消費(fèi)者需求，并充分滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著信息技術(shù)的高度發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等智能技術(shù)已經(jīng)成為了時(shí)代的潮流。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)分析顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)，就能分析出不同顧客差異化的需求。
（二）場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)
場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)就是在特定的場(chǎng)景中，判斷用戶(hù)在該場(chǎng)景下的需求，并推送產(chǎn)品或服務(wù)，以用戶(hù)身臨其境的體驗(yàn)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)更加注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，場(chǎng)景消費(fèi)中消費(fèi)者看重的除了物質(zhì)滿(mǎn)足外更有心理滿(mǎn)足和精神滿(mǎn)足，因此場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)更加注重對(duì)商品、人、時(shí)間、空間等要素的組合，從而勾勒出具有特定含義或特定氛圍或特定效應(yīng)的生活場(chǎng)景。蘆葦畫(huà)知名度不高的一個(gè)重要原因就是缺少與之相結(jié)合的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)用相關(guān)的數(shù)字技術(shù)和各種數(shù)字媒體營(yíng)造一系列蘆葦畫(huà)的需求場(chǎng)景無(wú)疑是提高蘆葦畫(huà)品牌影響力和知名度的重要手段。將蘆葦畫(huà)與白洋淀旅游場(chǎng)景相結(jié)合，可以推出旅游紀(jì)念品，但是旅游紀(jì)念品不能只局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，應(yīng)當(dāng)與當(dāng)前的數(shù)字媒體相結(jié)合，如運(yùn)用短視頻的方式在介紹白洋淀文化的同時(shí)對(duì)蘆葦畫(huà)進(jìn)行宣傳。
四、結(jié)論
總之，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是蘆葦畫(huà)發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)遇，通過(guò)它可以對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深度挖掘，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。蘆葦畫(huà)應(yīng)依托其自身優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)當(dāng)前一系列政策支持，依托數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，做到與時(shí)俱進(jìn)，乘著雄安新區(qū)發(fā)展的春風(fēng)打造新區(qū)的獨(dú)特文化品牌。
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作者:王達(dá) 趙景瑜 李卉 劉迎 熊燕紅 單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)