網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場營銷策略探究

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[摘要]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，市場營銷運(yùn)作方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄闋I銷出發(fā)點(diǎn)，努力開發(fā)全新的營銷需求，確定價(jià)值增長的營銷方法，以及對反饋信息的營銷應(yīng)用?；诖朔N轉(zhuǎn)變對市場營銷策略提出優(yōu)化方案：提升營銷思想先進(jìn)性、關(guān)注市場消費(fèi)能力，融合多元化營銷方法，滿足消費(fèi)者購物需求，建立良好企業(yè)合作關(guān)系，形成創(chuàng)新型市場營銷戰(zhàn)略等。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品服務(wù)；客戶

一、市場營銷運(yùn)作方式的轉(zhuǎn)變

(一)準(zhǔn)確把握客戶需求

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，人們擁有著商品的更多選擇，能夠結(jié)合自身購物需求，完成商品購買。因此，在此種交易環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確獲取客戶的購物需求，便于增強(qiáng)營銷商品的市場生存能力，順應(yīng)客戶的多元化需求。同時(shí)，在先進(jìn)的制圖技術(shù)輔助下，能夠提升商品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的展示能力，為客戶呈現(xiàn)更為真實(shí)的產(chǎn)品信息，獲取較高的營銷業(yè)績。比如，A品牌在發(fā)行新款服飾時(shí)，顏色確定為橙紅色，取“心想事成”之意。然而，在產(chǎn)品營銷設(shè)計(jì)中，將服飾顏色制作成火紅色。在客戶期望值為火紅色時(shí)，購買了此款服飾，收貨時(shí)為橙紅色，與心理預(yù)期產(chǎn)生較大差異，難以接受，引發(fā)退貨事件，對A品牌后續(xù)營銷發(fā)展形成了負(fù)面影響。

(二)開發(fā)市場營銷新需求

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，營銷理念的關(guān)鍵在于顧客需求。與此同時(shí)，在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作期間，消費(fèi)者多數(shù)情況下，并沒有形成消費(fèi)需求。因此，市場營銷工作，應(yīng)加強(qiáng)顧客消費(fèi)需求引導(dǎo)，以此提升營銷業(yè)績。網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作形式具有交互式特點(diǎn)，消費(fèi)者能夠在商品描述、視頻直播等活動中，獲取商品的性能優(yōu)勢、功能特點(diǎn)等信息。此種交互式營銷模式，有助于企業(yè)挖掘潛在意向客戶，增強(qiáng)企業(yè)對客戶購物意向的了解，為后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)奠定方向。例如，H企業(yè)在原有商品中，新增了口味特殊的雞翅，對原有雞翅產(chǎn)品形成互補(bǔ)。在實(shí)際銷售期間，采取配料展示、直播售賣等方式，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。在新產(chǎn)品上架期間，與其他產(chǎn)品形成組合營銷模式，便于客戶品嘗了解。比如，在原有營銷方案中，添加少量的新產(chǎn)品，對原有套裝中的評價(jià)較低產(chǎn)品進(jìn)行替換，以期開發(fā)人們的消費(fèi)需求，獲取較高的企業(yè)口碑。

(三)價(jià)值增長的營銷方法

企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷策略時(shí)，通常將銷售額作為重點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)在價(jià)值建設(shè)，提升企業(yè)營銷宣傳能效，獲取較高的社會好評，作為企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵。此種價(jià)值增長的營銷方法，對于企業(yè)盈利并未給予較高的重視。在現(xiàn)代市場營銷思想引導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)關(guān)注自身運(yùn)作的平穩(wěn)性，以期獲取較高的經(jīng)濟(jì)收益，以此保障營銷工作轉(zhuǎn)化的有效性。例如，優(yōu)衣庫品牌在營銷運(yùn)作期間，產(chǎn)品性能優(yōu)異，定價(jià)符合民眾的消費(fèi)能力，產(chǎn)品款式簡單，適合各類體型人員穿戴，具有較強(qiáng)的市場生存能力。相比其他品牌，同價(jià)位產(chǎn)品中，質(zhì)量較好，鮮少發(fā)生服裝起球的品質(zhì)問題。在同品質(zhì)產(chǎn)品中，相比其他品牌服裝定價(jià)較低，能夠順應(yīng)人們的消費(fèi)需求。在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)位的多重對比后，優(yōu)衣庫品牌獲得了人們的高度認(rèn)可與信任，保持了較高的市場營銷人氣。由此發(fā)現(xiàn)：在同行業(yè)產(chǎn)品中，從品質(zhì)、定價(jià)兩個(gè)視角，進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，能夠顯著提升產(chǎn)品市場競爭力，贏取較高的社會評價(jià)，獲取長期發(fā)展的可能性[2]。

(四)反饋信息的營銷應(yīng)用

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各商家均設(shè)立了在線客戶服務(wù)，作為市場營銷的輔助機(jī)制，在與客戶交流期間，獲取客戶的購物需求，以此提升客戶的購物體驗(yàn)，保障企業(yè)市場營銷的有效性。例如，G企業(yè)在上架新產(chǎn)品時(shí)，并未完整添加產(chǎn)品的包帶長度，存在營銷設(shè)計(jì)缺陷問題。此時(shí)客戶在商品描述中，沒有獲取包帶長度信息，對客服人員發(fā)起提問?？头诨卮鸫丝畋嘲鼛чL度時(shí)，可順便問詢客戶對包帶長度的需求，在明確客戶需求的情況下，為客戶推薦款型相似、包帶長度符合條件的產(chǎn)品，以期滿足客戶對背包的個(gè)性化需求。如若包帶長度可調(diào)整，可適當(dāng)提醒客戶。由此發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)在線服務(wù)人員，能夠在交流中有序獲取客戶的潛在購物需求，以便于結(jié)合客戶反饋信息，為客戶推薦更為適用的產(chǎn)品，以此提升客戶對客服工作的認(rèn)可，增加購物意向；在客服與客戶交流期間，應(yīng)保障對商品營銷內(nèi)容的掌握，必要時(shí)了解商品的全部信息，在客戶問詢時(shí)，能夠給出準(zhǔn)確回復(fù)，減少回復(fù)不及時(shí)、回復(fù)內(nèi)容不準(zhǔn)確情況，維護(hù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作的正規(guī)性。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)市場營銷方案優(yōu)化策略

(一)提升營銷思想先進(jìn)性，關(guān)注市場消費(fèi)能力

1.以市場發(fā)展方向?yàn)橐罁?jù)，精準(zhǔn)獲取商機(jī)在原有經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，信息傳播與商品售賣存在不同步的問題，由此在空間層次中造成資源的分配不均，使企業(yè)難以有效把握市場發(fā)展時(shí)機(jī)。企業(yè)營銷運(yùn)作，一般以市場活動為方向，比如“國慶節(jié)促銷”“年終大促”等。此種營銷活動在設(shè)計(jì)時(shí)，缺乏營銷工作的操作性，在活動當(dāng)日極易發(fā)生商品庫存不足問題。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，各類產(chǎn)品信息較為全面，企業(yè)可結(jié)合自身產(chǎn)品庫存、產(chǎn)品成本等信息，有序構(gòu)建市場營銷方案，迎合網(wǎng)絡(luò)營銷活動，比如“618購物節(jié)”“雙十一購物狂歡”等，以此提升市場信息利用效率，準(zhǔn)確判定市場需求，保障營銷決策有效性，有效占領(lǐng)市場營銷先機(jī)，獲取較高的營銷收益。2.建立網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，塑造企業(yè)良好社會口碑在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，各類同行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)工藝獲得了有序發(fā)展，在產(chǎn)品性能與產(chǎn)品定價(jià)中，形成了平衡體系，以期保持客戶對企業(yè)市場營銷工作的認(rèn)可。同時(shí)，在企業(yè)營銷運(yùn)作形成競爭關(guān)系的同時(shí)，產(chǎn)品服務(wù)體系，成為產(chǎn)品增值的關(guān)鍵項(xiàng)目。如若客戶在挑選商品中，評論區(qū)發(fā)現(xiàn)了“售后太差”“機(jī)器人回復(fù)”等問題，將會對商品的服務(wù)體系產(chǎn)生質(zhì)疑，降低了客戶的購物意向。因此，企業(yè)在制定市場營銷策略時(shí)，應(yīng)保障企業(yè)服務(wù)體系的全面性，為客戶提供優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)，為優(yōu)化營銷方案奠定基礎(chǔ)條件。(1)在新產(chǎn)品上架時(shí)，為原有同款客戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦，便于客戶能夠及時(shí)獲取企業(yè)新產(chǎn)品推廣情況，提升新產(chǎn)品的營銷方案推廣力度。(2)在客戶咨詢商品詳情時(shí)，及時(shí)回復(fù)商品準(zhǔn)確信息，解答客戶對商品的疑問，增強(qiáng)客戶購物體驗(yàn)。(3)在與客戶交流時(shí)，應(yīng)回避信息不準(zhǔn)確的模板交流形式，營建客服工作人員與客戶之間的友好關(guān)系。比如，在客戶詢問120斤、163cm身高可選擇的服飾尺碼時(shí)，客服人員應(yīng)回避商品詳情截圖、通用尺碼對照圖的回復(fù)問題，在確定客戶適宜尺碼后，給予客戶準(zhǔn)確回復(fù)。同時(shí)，在給予尺碼回復(fù)前，應(yīng)確定客戶問詢的產(chǎn)品，減少回復(fù)錯(cuò)誤的問題。(4)在機(jī)器人回復(fù)、人工客服下班時(shí)間，回復(fù)內(nèi)容應(yīng)附帶人工客服的工作時(shí)間，減少客戶對企業(yè)營銷運(yùn)作的誤會。(5)在商品出現(xiàn)質(zhì)量問題、客戶對產(chǎn)品不滿意的情況下，及時(shí)為客戶辦理退換貨手續(xù)，同時(shí)提醒客戶完整寄回商品，保障二次營銷無影響。

(二)融合多元化營銷方法，滿足消費(fèi)者購物需求

1.有效回收市場營銷信息，建立多點(diǎn)營銷方案(1)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)全面掌握客戶的購物需求、購物傾向等信息，提升市場營銷信息回收的有效性，必要時(shí)建立客戶參與的營銷設(shè)計(jì)活動，提升新產(chǎn)品的市場適應(yīng)能力。(2)開展多點(diǎn)營銷方案，順應(yīng)各類人群的購物需求。多點(diǎn)營銷方案的實(shí)施方法為：第一，對于老顧客，實(shí)行購物積分管理形式：在客戶店鋪累計(jì)消費(fèi)達(dá)到300元時(shí)，為客戶發(fā)放購物98折會員卡；在客戶店鋪累計(jì)消費(fèi)達(dá)到1000元時(shí)，為客戶發(fā)放50抵100的消費(fèi)卷；在客戶店鋪累計(jì)消費(fèi)達(dá)到2000元時(shí)，為客戶發(fā)放購物88折會員卡。第二，新客戶對于企業(yè)店鋪的產(chǎn)品不了解，可采取組合營銷、體驗(yàn)式營銷等方式。比如三只松鼠的大禮包，每款禮包裝入了至少20款產(chǎn)品，便于新客戶了解三只松鼠的產(chǎn)品特點(diǎn)。體驗(yàn)式營銷，可設(shè)計(jì)單個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)營銷方案，贏取新客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信任。比如食品類，一個(gè)烤芙條的體驗(yàn)價(jià)為0.3元，在新客戶累計(jì)商品價(jià)位達(dá)到20元時(shí)，享受包郵。可將體驗(yàn)式鏈接放置在企業(yè)首頁、產(chǎn)品列表首位，便于新客戶自主挑選。第三，針對客戶反饋信息，進(jìn)行多點(diǎn)營銷調(diào)整工作，以期順應(yīng)客戶購物需求。2.提升定價(jià)測試產(chǎn)品的銷售能力，有序把握市場發(fā)展(1)企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，對產(chǎn)品性能給予定位。(2)對老會員開展定價(jià)咨詢活動，借助老會員的定價(jià)反饋信息，結(jié)合產(chǎn)品成本，給出產(chǎn)品的大致價(jià)位區(qū)間。(3)在新產(chǎn)品上架前，開展新產(chǎn)品價(jià)位的直播競猜活動，承諾價(jià)位猜中者給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，比如購物券、店鋪內(nèi)現(xiàn)金券等。在客戶給出的“猜想價(jià)位”中，進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，以此順應(yīng)消費(fèi)者的購買能力，提升企業(yè)市場把握能力。

(三)建立良好企業(yè)合作關(guān)系，形成創(chuàng)新型市場營銷戰(zhàn)略

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單一類型的產(chǎn)品增值服務(wù)，缺失一定的市場營銷新穎性。企業(yè)可與其他電商建立合作關(guān)系，定期與其他電商交換商品，在減少商品庫存的同時(shí)，為客戶提供新型增值服務(wù)。比如，在售賣奶制品時(shí)，為客戶提供勺子、奶糖等贈品，提升客戶購物體驗(yàn)；在會員積累消費(fèi)到1000元時(shí)，為客戶發(fā)放的優(yōu)惠券，可包括店內(nèi)50抵100元消費(fèi)券、合作電商的優(yōu)惠券，形成合作營銷戰(zhàn)略，提升優(yōu)質(zhì)客戶的吸納能力。綜上所述，企業(yè)市場營銷策略，在確定與設(shè)計(jì)期間，應(yīng)順應(yīng)企業(yè)發(fā)展需求，以較為新穎的營銷視角、創(chuàng)新的運(yùn)作方案，提升企業(yè)市場營銷能力，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作優(yōu)勢。與此同時(shí)，企業(yè)營銷人員，應(yīng)充分整合對企業(yè)有利的市場營銷資源，以期全面提升企業(yè)營銷策略的市場生存能力，拓展企業(yè)獲利空間。

[參考文獻(xiàn)]

[1]葛任.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷策略的轉(zhuǎn)變研究[J].中國管理信息化，2021,24(2):69-70.

[2]李建嵐.基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷策略創(chuàng)新探究[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(36):15-17.

作者:王璐 單位:山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 山西經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院