通信企業(yè)市場營銷渠道建設探究
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［摘要］在我國移動通信產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的背景下，各大通信企業(yè)已經(jīng)在市場十多年的運營下形成了各自獨立且鮮明的市場渠道體系。但是隨著近些年科技技術的更新?lián)Q代，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)不能適應新時代的市場，迫切地需要對原有的營銷渠道進行創(chuàng)新性改革，改善通信企業(yè)市場營銷渠道的建設和管理問題。文章通過對通信企業(yè)市場營銷渠道現(xiàn)狀分析，指出目前通信企業(yè)市場營銷渠道面臨的主要問題，并結合實際情況提出營銷渠道拓展的總體運營思想。
［關鍵詞］通信企業(yè);市場營銷;營銷渠道;渠道管理
1通信企業(yè)市場營銷渠道現(xiàn)狀
我國移動通信市場營銷渠道的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了二十年左右的時間，在具體表現(xiàn)上從原有的單一營業(yè)廳模式發(fā)展成多層次、多樣化的營銷渠道，而且這個渠道已經(jīng)從線下轉為線上，實現(xiàn)了更多的功能，吸引了更多的消費者。
1.1自有渠道的發(fā)展和完善
所謂自有渠道就是移動通信企業(yè)組建自己的渠道成員，產(chǎn)品從企業(yè)不經(jīng)過第三方直接傳遞到客戶那里，在這個模式下，移動通信企業(yè)對渠道中的成員有絕對的掌控權。常見的形式有通信自營營業(yè)廳、自主呼叫中心、網(wǎng)上營業(yè)廳、大客戶精力等。自有渠道的最大優(yōu)勢就是對形勢的全面掌控，更加地了解市場，控制價格，并能在此基礎上對成本進行較好的掌控，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務。
1.2社會渠道的拓展
所謂社會渠道簡單的解釋就是第三方的運營，在社會力量的組建和管理下實現(xiàn)、合作、經(jīng)銷等，協(xié)助通信企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，在這個過程中獲取適當?shù)闹虚g商利潤。以目前市場中的社會渠道來說，較為常見的有通信專營店、銷售賣場、特約等。在社會渠道模式下，通信企業(yè)與客戶之間的關系不是面對面的，是通過成員第三方才實現(xiàn)的產(chǎn)品銷售，這樣的模式更加的專業(yè)化和規(guī)?；虚g商擁有的銷售網(wǎng)絡和業(yè)務經(jīng)驗會讓產(chǎn)品更加迅速地進入消費者的視野，實現(xiàn)銷售額的提升。
2通信企業(yè)市場營銷渠道面臨的主要問題
2.1自有營業(yè)廳功能逐漸弱化
傳統(tǒng)的營業(yè)廳是通信企業(yè)整體銷售業(yè)績中主要的貢獻力量，但是自從社會渠道的加入，為了避免與中間商的沖突，自有營業(yè)廳更加注重服務窗口的形象，而減弱了銷售功能。在服務重心發(fā)生變化后，銷售的考核和分配在企業(yè)中也發(fā)生了偏移，自有渠道的銷售作用就逐漸弱化了。
2.2營銷方式創(chuàng)新沒有長遠的規(guī)劃
創(chuàng)新是每一個行業(yè)都比較注重的工作內(nèi)容，在通信企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新中網(wǎng)絡營銷和電話營銷曾經(jīng)取得過較為不錯的成績，為企業(yè)獲取了較為可觀的利潤。但是隨著時間的推移，網(wǎng)絡營銷和電話營銷的視角都停留在較為短期的效益，沒有進行長時間的規(guī)劃。具體來說，通信公司推出了5G套餐，而在網(wǎng)絡營銷中卻沒有在第一時間得到大力的推廣，很多銷售者都是通過撥打中心服務電話進行咨詢，電話營銷的宣傳力度不足，只能在較為局限的客戶中進行撥打。而且自從電信詐騙在社會上出現(xiàn)后，一般的消費者對電話營銷的產(chǎn)品認可度都不是很高，這也阻礙了這種方式的運行。
2.3渠道成員結構有待調(diào)整
在傳統(tǒng)渠道建設的過程中，營銷渠道的成員一般都是以加盟的形式進入的，這就導致渠道成員的基本素質(zhì)參差不齊。新時代下，營銷渠道成員的整體素質(zhì)已經(jīng)不能滿足通信企業(yè)發(fā)展的需要。在建設和管理的過程中需要那些行業(yè)專注度高、服務水平高的專業(yè)人員，成為行業(yè)的中堅力量。在傳統(tǒng)經(jīng)營的思維中只需要服務好基礎客戶就能實現(xiàn)自己的銷售任務，但是目前高端用戶市場將成為未來競爭的主戰(zhàn)場。另外，在自有渠道中的一些大客戶經(jīng)理的招聘都是非正式固定員工，薪酬和地位都會受到影響，這也會影響員工工作的積極性，營銷渠道人員的結構也有待改善。
2.4激勵制度不合理之處較多
對于社會渠道的激勵往往采用的都是銷售額的績效考核模式，對社會渠道的評價和動態(tài)管理方面沒有太多的人力物力的投入，也沒有對渠道成員進行有效的跟蹤和監(jiān)控。在實際的工作中，由于這些管理的疏忽就會造成社會渠道有違規(guī)行為，對通信企業(yè)的忠誠度較低。其實這些問題的根本在于對社會渠道的激勵制度方面的工作做得不足，過于重視銷售額就會忽視服務質(zhì)量，甚至有些渠道成員為了實現(xiàn)業(yè)績的增加勸說用戶不斷的進網(wǎng)，出網(wǎng)來賺取中間的利潤，這對通信企業(yè)來說成本的損傷無疑是比較大的。那么怎樣改善這個問題，完善激勵制度是擺在所有通信企業(yè)面前的一個重要課題。
3通信企業(yè)市場營銷渠道建設與管理的組成部分
3.1產(chǎn)品管理方面
通信企業(yè)若想市場營銷渠道的業(yè)務能夠順利地開展，那么業(yè)務本身的價格、質(zhì)量、服務等方面就需要在不同的程度上都進行升級和更新。這里所說的業(yè)務，其實就是通信企業(yè)的產(chǎn)品，從市場營銷學的角度，產(chǎn)品管理是企業(yè)運營的核心要素，產(chǎn)品的基本屬性和基本要素都會影響到最終市場營銷的結果，所以，通信企業(yè)若是想做大做強，提升行業(yè)內(nèi)的核張雙麗:通信企業(yè)市場營銷的渠道建設與管理產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟心競爭力，對產(chǎn)品的設計和管理必須加以重視。具體來說，根據(jù)市場行情確定適合的價格，在產(chǎn)品質(zhì)量上給予最大的保障，強調(diào)服務營銷的理念，把這幾方面做強、做實、做細、做好，自然會獲得理想的成績。
3.2渠道建設方面
不管是什么類型的企業(yè)，渠道的建立和拓展都是企業(yè)經(jīng)營中必要的條件。在日益激烈的通信行業(yè)中，渠道拓展的作用就顯得更加的重要了。通信企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性很強，各家推出的產(chǎn)品也大同小異，在這樣的背景下，通信企業(yè)為了能夠得到更好的發(fā)展來抵制這樣的競爭，除了要在新產(chǎn)品和新業(yè)務上推陳出新以外，就是要在渠道拓展上加大力度。
3.3方法創(chuàng)新方面
方式的創(chuàng)新就是指經(jīng)營工作的組織和開展的手段在原有基礎上的更新和調(diào)整。目前各大運營商的主要方式創(chuàng)新都集中在精細化管理上，這也是所有人都承認的最為高效、最為科學的方式方法。在具體的執(zhí)行上強調(diào)，每個業(yè)務的開展都要結合控制和管理，每項業(yè)務的細節(jié)都有專人的安排和控制等。
4營銷渠道拓展的總體運營思想
4.1實現(xiàn)讓用戶主動找到渠道
不用營銷宣傳就能讓客戶主動上門是所有企業(yè)的終極夢想，若想實現(xiàn)這個夢想首先就要實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的綜合實力被廣大消費者認可。在具體的實行上首先要做的就是在產(chǎn)品設計的過程中體現(xiàn)靈活性，這個靈活性可以表現(xiàn)在營銷方案的設計、經(jīng)營過程的管理、財務變通等方面。其次在質(zhì)量的保證上通信企業(yè)需要為渠道做到最大的保障，消費者對于通信企業(yè)來說最在意的就是信號的質(zhì)量問題，基站的建設、服務器的建設是保證信號的基本因素，沒有產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐，想讓客戶主動來消費入網(wǎng)是不現(xiàn)實的。另外，在入網(wǎng)后的服務方面也是能夠讓客戶主動入網(wǎng)的另一個重要因素，尤其是出現(xiàn)投訴的情況，有些通信企業(yè)在處理的時候周期過長，或者處理的過程讓用戶不滿意，在口碑的宣傳中就會造成不良的影響。
4.2完善市場營銷渠道建設制度
市場營銷渠道的制度對渠道的運營有規(guī)范和導向的作用，它是所有營銷活動和營銷管理的前提，對于一個成熟的企業(yè)來說，一個好的營銷渠道是企業(yè)通往成功的必要條件。通信企業(yè)營銷渠道管理有兩個關鍵點:首先制定的政策符合目前市場上的需求，結合企業(yè)自身實際情況能夠滿足整個營銷體系的運轉;其次在制度的執(zhí)行上必須保證制度的執(zhí)行力，要求所有渠道成員必須堅持所制定的政策，而且在執(zhí)行的過程中保證通暢和渠道成員的一致性。
4.3轉變思路，建立新時代自營渠道
在市場經(jīng)濟體制下，渠道為王的觀念在各個行業(yè)中都流行起來，不同類型的企業(yè)都加強了對自身渠道的控制，在自建渠道的具體事實上需要在以下方面著重建設。第一，把視線放得更廣一些，不能局限在大中型城市，應該加快縣級、鄉(xiāng)級的地區(qū)內(nèi)渠道的建設，在整個架構完善的情況下加速鄉(xiāng)村的滲透，提升渠道的掌控能力和銷售能力。第二，線下的自助營業(yè)廳和線上的電子營業(yè)廳建設需要大力的推廣，自助營業(yè)廳建設的重點應該放在提升效率、降低成本上，而線上的電子營業(yè)廳的建設重點應該放在業(yè)務的使用范圍和功能的增強上?？偟膩碚f，若想實現(xiàn)自營渠道的經(jīng)濟效益最大化，硬件設備建設好是所有服務后續(xù)工作的前提。第三，在市場營銷中有一個著名的“二八定律”，簡單來說便是20%的消費者為企業(yè)帶來80%的業(yè)績。在通信行業(yè)中這個定律依然適用，只不過在傳統(tǒng)的經(jīng)營思維中并沒有得到足夠的重視。隨著時代的發(fā)展，爭奪大客戶已經(jīng)成為三大運營商競爭的主戰(zhàn)場。這些大客戶群體的消費模式和需求模式與散戶相比有著較大的區(qū)別，他們更需要個性化和定制化的服務。通信企業(yè)在對此類用戶進行銷售拓展的時候更應該注重STP分析，即市場細分、目標市場選擇和市場定位，讓自己的產(chǎn)品和服務有別于其他競爭對手，只有這樣才能獲得大客戶群體的認可，成為忠實客戶。舉例來說，針對高校這個特殊的群體，高校的消費者主要分為教師和學生兩個群體，針對這兩類人群的特點，完全可以按照時段來設定在校園內(nèi)流量使用的套餐，在教師節(jié)期間教師憑著教師資格證在校園內(nèi)的自營渠道充值可以享受到優(yōu)惠等。
4.4拓展通信企業(yè)的社會渠道
不管是哪一家運營商開設一家自營營業(yè)廳所要花費的成本都是比較高的，其中工程建設成本和人工成本是所有花費中最多的兩項。從節(jié)省成本的角度出發(fā)，吸引更多的社會化渠道是目前較為高效的一種方法，這樣不僅可以節(jié)省成本，還可以擴大移動網(wǎng)點的覆蓋面，讓更多的地區(qū)可以實現(xiàn)通信企業(yè)的市場覆蓋。對于績效較好的社會渠道企業(yè)更應該提供更大的支持，在保證渠道成員工作積極性的情況下還能實現(xiàn)市場的拓展，這樣的連鎖反應就會讓通信企業(yè)在競爭中獲得有利的競爭位置。
5結論
綜上所述，通信企業(yè)營銷渠道的建立和管理是保證整個系統(tǒng)工作順利開展的前提，也是整個企業(yè)良性發(fā)展的重要保障。三大運營商應該在目前復雜的競爭環(huán)境下，結合本公司的實際情況，利用現(xiàn)代市場營銷理論，積極轉變營銷渠道思維，平衡自有渠道和社會渠道的利益關系，從而實現(xiàn)更高的經(jīng)濟效益。
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作者:張雙麗 單位:中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司 煙臺市萊山區(qū)分公司
