市場營銷實訓(xùn)課程中仿真技術(shù)的運用

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我國企業(yè)要不斷適應(yīng)新的市場環(huán)境，參與國際化的市場競爭，從而取得持續(xù)健康的發(fā)展，必須樹立現(xiàn)代市場營銷理念，制定正確的市場營銷策略，有效策劃市場營銷活動，這一切都需要大量高素質(zhì)的市場營銷人才。但是，營銷人才的供需方之間還存在一些不協(xié)調(diào)的因素。從高校方來看，由于國內(nèi)高校市場營銷專業(yè)的設(shè)置是近二十年來我國改革開放以及市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，在計劃經(jīng)濟時代并不存在，所以高校市場營銷專業(yè)的發(fā)展缺乏既定的培養(yǎng)模式和經(jīng)驗；從企業(yè)方來看，目前許多企業(yè)仍然缺少專業(yè)的市場營銷力量，企業(yè)整合營銷管理的科學(xué)性、系統(tǒng)性不強，無法參與更加激烈的國際市場競爭。在市場營銷專業(yè)教育中，對市場需求的認識、營銷現(xiàn)狀診斷、營銷策略的制定等是最重要的內(nèi)容。然而，在目前高校的市場營銷專業(yè)教育中，部分學(xué)生對市場需求的認識僅僅停留于概念，進行營銷實踐的機會少，對營銷策略的制定缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。如何在大學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)過程中強化學(xué)生的職業(yè)體驗，提高學(xué)生的營銷技能，已經(jīng)成為困擾市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的一個難題。

一、相關(guān)研究成果回顧

王曉晚針對理論教學(xué)和實驗教學(xué)兩個方面的教學(xué)內(nèi)容分析研究發(fā)現(xiàn)，《市場營銷學(xué)》的教學(xué)存在學(xué)生的主觀能動性較弱、分析與解決問題的能力較低以及課程實驗效果較差三個方面的問題，必須從源頭抓起，改革教學(xué)管理制度，不斷創(chuàng)新教學(xué)方法，提高教師的綜合素質(zhì)和加強教師的團隊合作[1]。馬劍鋒、程謨?nèi)銓κ袌鰻I銷專業(yè)的實踐教學(xué)進行了研究發(fā)現(xiàn)，由于專業(yè)定位存在偏差，人才培養(yǎng)缺乏特色，教學(xué)方式方法落后，實訓(xùn)基地建設(shè)存在困難，導(dǎo)致本專業(yè)缺乏與之相適應(yīng)的教學(xué)理念和實踐教學(xué)手段、能夠培養(yǎng)學(xué)生實踐創(chuàng)新能力的有效途徑，以及實踐教學(xué)的科學(xué)考核方法，必須從培養(yǎng)目標、構(gòu)建主義理論和實際需要等三個角度出發(fā)，對市場營銷專業(yè)本身進行科學(xué)定位，采用新的實踐教學(xué)方法，同時加強實訓(xùn)課程建設(shè)[2]。侯瑾、陳翠翠對以“工學(xué)結(jié)合”為目的的高職院校實訓(xùn)教學(xué)進行研究發(fā)現(xiàn)，目前實訓(xùn)教學(xué)中存在教學(xué)定位不準、實訓(xùn)內(nèi)容與市場需求相脫節(jié)、實訓(xùn)教學(xué)形式單一、大多數(shù)校外實訓(xùn)基地在專業(yè)實訓(xùn)效果中作用不大等四個方面的問題[3]。劉昊、秦仲篪從實踐教學(xué)和實訓(xùn)課程的內(nèi)涵出發(fā)，探討了高校市場營銷專業(yè)實習(xí)實訓(xùn)課程教學(xué)中存在的問題，包括：教學(xué)定位不清，實訓(xùn)目的未能滿足企業(yè)對營銷專業(yè)人才的要求；教學(xué)內(nèi)容脫離市場實際，教學(xué)形式單一；實習(xí)實訓(xùn)基地建設(shè)不健全，實踐教學(xué)效果欠佳等。建議密切關(guān)注和滿足市場需求，科學(xué)設(shè)置教學(xué)目標，豐富實訓(xùn)課程的內(nèi)容以及完善教學(xué)手段，激發(fā)學(xué)生的積極性等[4]。由上述可見，許多學(xué)者對于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)問題開展了多角度研究，但是，研究仍然停留在傳統(tǒng)的教學(xué)組織層面上。在高校實踐教學(xué)資源不足的情況下，仿真技術(shù)與市場營銷實訓(xùn)課程的結(jié)合是市場營銷專業(yè)教學(xué)方式的創(chuàng)新之路，也是培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)的有效途徑。但目前的研究對于如何利用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過虛擬仿真與企業(yè)現(xiàn)實相結(jié)合，建造虛擬仿真的現(xiàn)代化營銷實訓(xùn)平臺，降低營銷實踐課程對企業(yè)實體性物質(zhì)條件的依賴，提升仿真實訓(xùn)教學(xué)對學(xué)生創(chuàng)新能力和實踐能力培養(yǎng)的力度等方面還缺乏清晰的思路。

二、市場營銷專業(yè)仿真實訓(xùn)設(shè)計思路

（一）仿真實訓(xùn)系統(tǒng)設(shè)計

市場營銷仿真實訓(xùn)系統(tǒng)的設(shè)計，包括基本運行環(huán)境、關(guān)鍵控制技術(shù)、系統(tǒng)開發(fā)步驟、仿真要素以及系統(tǒng)功能的實現(xiàn)效果，體現(xiàn)了仿真技術(shù)在高等教育領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。實訓(xùn)系統(tǒng)平臺的搭建是市場營銷專業(yè)不斷發(fā)展、對營銷人員掌握新技能的現(xiàn)實需求。因此，營銷實訓(xùn)系統(tǒng)通過靈活的后臺控制能力、寓教于樂的開發(fā)設(shè)計，以及營銷策略的各種組合模擬，突出體現(xiàn)了市場營銷專業(yè)仿真實訓(xùn)的最大特色。這種虛擬現(xiàn)實實訓(xùn)系統(tǒng)平臺為營銷人才的培養(yǎng)提供更好的教學(xué)、訓(xùn)練平臺，從而培養(yǎng)更為專業(yè)的、具有創(chuàng)新能力的市場營銷專業(yè)人員。

（二）營銷策略仿真實訓(xùn)設(shè)計

國內(nèi)外高等院校在工商管理課程中應(yīng)用虛擬仿真技術(shù)已經(jīng)進入了一個新的較高的推進階段，市場營銷實訓(xùn)教學(xué)系統(tǒng)設(shè)計也日漸成熟。通常參與營銷實訓(xùn)課程的每個學(xué)生都模擬獨立經(jīng)營一家公司，扮演公司營銷總經(jīng)理或者營銷總監(jiān)的角色，每家公司分配等額的經(jīng)營資本（不同實驗產(chǎn)品不同資金），從公司的命名、LOGO以及宣傳口號的設(shè)計等開始，進行市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)、定價策略、廣告促銷、物流配送等一系列營銷決策。在這個過程中，教師靈活設(shè)置系統(tǒng)后臺數(shù)據(jù)，通過優(yōu)化計算模型，對于各個公司（學(xué)生）的市場開拓、銷售業(yè)績、利潤率和資本回報率等KP（I關(guān)鍵績效指標）進行評估。教師對各公司經(jīng)營業(yè)績的評估工作一方面通過經(jīng)營數(shù)據(jù)進行，同時也可以導(dǎo)入BSC（平衡計分卡）等績效評估法。由于仿真實訓(xùn)系統(tǒng)存在極大的調(diào)控空間，教師在后臺可隨時添加政策導(dǎo)向、供求現(xiàn)狀、突發(fā)事件等各種信息，隨機修改和制定產(chǎn)品策略、促銷策略、渠道策略等各種營銷規(guī)則。例如，產(chǎn)品投入（如包裝、研發(fā)、生產(chǎn)能力等投入）、宣傳費用（如電視媒體、紙面媒體、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、促銷活動、直郵等）、渠道建設(shè)（如超市、商場等）所需費用等，以便控制學(xué)生實訓(xùn)課程的難易程度。

（三）營銷決策仿真實訓(xùn)設(shè)計

市場營銷仿真實訓(xùn)課程讓學(xué)生在不同細分市場中進行不同產(chǎn)品類別的營銷策略模擬和演練，公司之間充滿競爭、合作和互動。在此過程中，學(xué)生利用系統(tǒng)提供的資料深入學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識，在仿真的實訓(xùn)情境中進行操作，充分發(fā)揮其主觀能動性，對市場營銷的問題進行深入剖析，以便提高學(xué)生分析市場現(xiàn)狀、判斷客戶需求和解決渠道沖突等營銷難題的能力。學(xué)生通過實訓(xùn)軟件完成市場營銷決策操作的全過程，熟練掌握有效的營銷決策要領(lǐng)，并正確選擇和使用決策工具，達到“不在市場，決勝市場”的營銷實訓(xùn)效果[5]。

（四）國際營銷仿真實訓(xùn)設(shè)計

現(xiàn)代中國企業(yè)的國際化經(jīng)營意味著市場營銷的復(fù)雜性，也意味著對高校市場營銷人才的培養(yǎng)提出了更高的要求。針對市場營銷國際化的趨勢，營銷實訓(xùn)軟件虛擬的企業(yè)國際競爭環(huán)境讓學(xué)生可以從不同角度了解如何制定和執(zhí)行國際化的營銷策略，包括分析目標國的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境以及市場需求特點、制定有效的產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略等。實訓(xùn)案例通常按照國際市場營銷的主要職能和企業(yè)國際化使命編制而成，由教師控制的數(shù)據(jù)庫也實時動態(tài)變化，從關(guān)注國內(nèi)市場到關(guān)注全球市場，從本土化營銷走向全球化營銷。

三、市場營銷仿真實訓(xùn)的優(yōu)勢

（一）促進現(xiàn)代虛擬仿真實踐與市場營銷理論的結(jié)合

基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的市場營銷實訓(xùn)系統(tǒng)具有行業(yè)屬性、企業(yè)屬性、知識屬性、開放屬性、情景屬性、自然交互屬性等，在市場營銷各仿真訓(xùn)練中，學(xué)生不僅能夠更為直觀和形象地理解、參與和體驗市場營銷的全景流程，而且還能對關(guān)鍵營銷策略進行重復(fù)修正，這種優(yōu)越性是現(xiàn)實中企業(yè)案例實訓(xùn)很難達到的。

（二）提供了一個通向企業(yè)實踐的路徑

仿真實訓(xùn)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用提供了一個通向企業(yè)實踐的路徑。在營銷教育中采用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，教師和學(xué)生可以對營銷全職能、全流程包括創(chuàng)業(yè)（產(chǎn)品，idea）概念性設(shè)計、市場調(diào)研（可行性分析）、市場測試、定價、促銷（廣告宣傳）、銷售（物流配送）、財務(wù)管理、售后服務(wù)等各個活動進行模擬。教師運用教學(xué)策略，營造了一個“自主學(xué)習(xí)”的環(huán)境。仿真實訓(xùn)軟件能夠?qū)崿F(xiàn)市場營銷真實實驗中的本質(zhì)過程，甚至允許學(xué)生在營銷決策中多次嘗試出現(xiàn)差錯，如學(xué)生可以從錯誤的定價策略中擺脫出來，重新定位，重新定價，最終找到最佳的決策。

（三）實現(xiàn)經(jīng)驗與知識趨同性再構(gòu)建

市場營銷專業(yè)的職業(yè)教育應(yīng)以學(xué)生的主體實踐為核心，按企業(yè)整合營銷的知識邏輯不斷拓展其外延和內(nèi)涵，用虛擬現(xiàn)實的職業(yè)情境來傳播營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)內(nèi)容。為了適應(yīng)這一需求，市場營銷仿真實訓(xùn)借助于虛擬案例以及實訓(xùn)軟件的高交互性特征，將其中包含的大量隱性營銷知識通過虛擬環(huán)境傳遞給學(xué)生。仿真軟件中案例的虛擬環(huán)境的設(shè)計不僅可以進行傳統(tǒng)意義上的顯性營銷知識的傳授，而且為具有情境性質(zhì)的隱性知識的教學(xué)提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。學(xué)生在虛擬的仿真案例中，收集更多、更具體和更完整的市場信息，按照自己的理解進行多次營銷決策嘗試，由此加快學(xué)生新的營銷經(jīng)驗和自身原有的營銷知識的趨同性再構(gòu)建過程，形成自己對實踐中隱性知識的內(nèi)在規(guī)律的認識，并在類似的真實環(huán)境中自覺不自覺地加以應(yīng)用。

（四）突破時間和空間的限制

一些復(fù)雜的市場營銷知識和技能包括市場調(diào)查、市場細分、產(chǎn)品定位、促銷策略、渠道策略、戰(zhàn)略聯(lián)盟等，可以通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)巧妙地嵌入虛擬案例中。也就是說，仿真實訓(xùn)可以突破時間和空間的限制，將一個現(xiàn)實中的企業(yè)可能需要經(jīng)歷幾年甚至幾十年才能觀察和總結(jié)到的發(fā)展變化過程和營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，在很短的時間內(nèi)全方位呈現(xiàn)給學(xué)生。仿真系統(tǒng)瞬時反饋各種市場信息，有助于提高學(xué)生快速判斷能力、即時響應(yīng)能力和綜合操作水平，能高效地解決營銷實踐中理論與實踐結(jié)合的問題。

（五）學(xué)習(xí)氛圍更加自然、開放

相對于傳統(tǒng)的教學(xué)方法，仿真實訓(xùn)在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)勢更是無可比擬。在實訓(xùn)課堂的學(xué)習(xí)活動中，參與實訓(xùn)的學(xué)生可以與虛擬的業(yè)務(wù)、市場在市場競爭的同時，共同探索各種業(yè)務(wù)合作的可能性，從而產(chǎn)生新型的競合關(guān)系。一些生動的元素通過結(jié)合企業(yè)營銷實踐的設(shè)計更加具有智能化，高交互性等特征，從而創(chuàng)建出一個人性化的學(xué)習(xí)環(huán)境，使參加實訓(xùn)的學(xué)生們能夠在自然、開放的氛圍中進行學(xué)習(xí)。市場營銷仿真教學(xué)平臺是高校在市場營銷教學(xué)中虛擬現(xiàn)實技術(shù)的成果。市場營銷仿真是綜合性很高、技術(shù)要求很嚴的一門實用技術(shù)。這就使開發(fā)一個符合現(xiàn)實的、適用于教學(xué)的、易于被接受的市場營銷仿真設(shè)計系統(tǒng)成為一項難度極高、綜合性極強的復(fù)雜工作。而建立基于大數(shù)據(jù)的市場營銷案例庫對于營銷決策仿真、營銷診斷和營銷流程模擬等有著極強的指導(dǎo)意義。

四、結(jié)語

我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場環(huán)境的日臻完善，為市場營銷專業(yè)創(chuàng)造了極大的人才需求，提供了廣闊的專業(yè)發(fā)展前景。市場營銷專業(yè)仿真實訓(xùn)采用“虛擬企業(yè)營銷案例、仿真全景營銷流程”的虛擬仿真實踐教育教學(xué)模式，以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為目標，以虛擬仿真技術(shù)為依托，再現(xiàn)了企業(yè)營銷理論性、實踐性和操作性相結(jié)合的情境教學(xué)方法。市場營銷仿真教學(xué)模式充分展現(xiàn)了以學(xué)生為經(jīng)營管理主體、以虛擬案例情境為專業(yè)實踐環(huán)境的綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的指導(dǎo)思想。作為一個新型的教學(xué)手段，市場營銷專業(yè)仿真實訓(xùn)以其自身強大的設(shè)計功能、調(diào)控功能和交互功能，將在專業(yè)實踐課程領(lǐng)域中發(fā)揮著越來越重要的作用，是現(xiàn)代高等教育拓展市場營銷專業(yè)實訓(xùn)課程的有效途徑。

作者：周麗 單位：肇慶學(xué)院